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[提要]本文從研究品牌力、品牌營銷戰(zhàn)略入手,進而對品牌營銷戰(zhàn)略的策劃與設(shè)計作較全面的論述,旨在利用機會、避開威脅,完善品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略近幾年來特別受到國內(nèi)企業(yè)界關(guān)注與重視。

從企業(yè)經(jīng)營的角度來看,有三個理由:

1•市場競爭日趨激烈,絕大多數(shù)企業(yè)營銷阻力加大,利潤普遍降低,企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來為無形資產(chǎn)的品牌價值轉(zhuǎn)化為“有形化資產(chǎn)”。

2•由于流通革命,廠商對消費者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè),迫使廠商不得不加強所持品牌對消費者的影響力。

3•由于科技革命,商品平均生命周期縮短,新產(chǎn)品市場導(dǎo)入頻繁,因此擁有知名品牌的企業(yè)越來越重視現(xiàn)有品牌的延長優(yōu)勢。

一、品牌力對廠商而言,消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為品牌力

品牌知覺優(yōu)勢及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。品牌知覺優(yōu)勢,是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定。品牌活力,是由品牌對消費者生活之意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征,即差別化所構(gòu)成。因此,最好的品牌是指在消費者知覺中市場地位高、形象好而且有活力及品牌形象上升中的品牌。其特征為:

1•品牌個性獨特、鮮明,品牌定位準確有力,容易實現(xiàn)品牌延伸。

2•品牌形象恰當(dāng)且具有吸引力,對外傳遞信息一致。

3•品牌本身完整,能經(jīng)受時間的考驗,不具有生命周期。

4•品牌發(fā)展以適應(yīng)當(dāng)今一代消費者的需求。

5•品牌必須對各個消費群體發(fā)送略有差別的信息。如果以消費者的品牌知覺地位高低及品牌活力研究品牌,可將品牌分為四個類型:

1•剛進入市場的新品牌,消費者認知較薄弱,其知覺優(yōu)勢低且活力不足;

2•上市已有一段時間的品牌,其知覺優(yōu)勢及活力都在上升,稱為上升品牌;

3•指上升品牌獲得競爭優(yōu)勢后更具活力,并擁有知覺優(yōu)勢而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌;

4•領(lǐng)導(dǎo)品牌若逐漸失去活力,消費者知覺薄弱后便成為衰退品牌。

二、品牌營銷戰(zhàn)略

(一)品牌營銷戰(zhàn)略為追求品牌價值利益的最大化,這里提出五種基本品牌營銷戰(zhàn)略:

1•品牌發(fā)展戰(zhàn)略。即從新品牌誕生之日起,一直采取強化營銷戰(zhàn)略,使品牌有活力的發(fā)展,最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。但整個過程必須有企劃性地去發(fā)展。

2•品牌形象加強戰(zhàn)略。品牌已擁有相當(dāng)活力,但未取得消費者品牌地位認同,應(yīng)加強提高形象的宣傳活動,以達到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

3•品牌延伸戰(zhàn)略。指有計劃導(dǎo)入新商品,以求品牌活性化,加強消費者偏好,取得品牌競爭優(yōu)勢。

4•品牌再活性化戰(zhàn)略。消費者對品牌已有認同和尊重,但已欠缺活力,若不加強品牌力便會持續(xù)衰退,這是保持品牌力的戰(zhàn)略。

5•品牌撤退戰(zhàn)略。指既有品牌已不適應(yīng)新市場,應(yīng)以新品牌取代原有品牌,重新開始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。企業(yè)可借助以上這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營方式,擴大品牌力的利益貢獻。而品牌力的利益貢獻,我們稱之為品牌資產(chǎn)。品牌力對企業(yè)的利益貢獻主要有兩點:一是由于品牌力的提高而使銷售增加;二是隨營銷效率的提高而節(jié)約營銷成本。由于品牌力的提高,使消費者的品牌忠誠度提高,對促銷的接受程度加強,同時降低了營銷費用,提高營銷整體效果。成功的品牌是一整套戰(zhàn)略性統(tǒng)一設(shè)計的完整體系,它以貫穿于從原材料和零件的選擇直至貨物發(fā)送到顧客手中這全套業(yè)務(wù)體系中的哲學(xué)為基礎(chǔ)。顧客付錢不單純是為了商品,還要為這整套業(yè)務(wù)體系的附加價值,有效的品牌經(jīng)營要對整個價值鏈進行管理。所謂“價值鏈”指的是商品和服務(wù)到達顧客之前所進行的一系列附加價值活動。品牌的產(chǎn)生僅靠市場銷售階段是無法達到的,從產(chǎn)品研制開發(fā)到生產(chǎn)、物流、銷售等價值的各階段,整個公司內(nèi)部各職能部門和業(yè)務(wù)活動都是必不可少的,品牌經(jīng)營成為決定企業(yè)整個業(yè)務(wù)方向的戰(zhàn)略中心,這種品牌經(jīng)營稱為“全面性的品牌經(jīng)營”。

(二)全面性品牌經(jīng)營基本原則為:第一、最低限度的資金、資源投入;第二、建立能收回投資的業(yè)務(wù)體系。

1•一貫的品牌組合管理。全面性品牌經(jīng)營的實踐者們,目光所指不是一個個的品牌,而是“品牌組合”,而且是“始終如一的品牌組合”。

2•品牌革新。每創(chuàng)一個新的品牌都將花費極高的成本。雖然盛行收購品牌,但如果不能產(chǎn)生高于收購價格的價值的話便不能稱之為好買賣,現(xiàn)在最重要的品牌政策就是品牌革新。所謂品牌革新,就是通過再定位、擴大、變換這三種基本方法來創(chuàng)新已有的品牌。

3•通過顧客保住品牌。顧客對某一品牌所表示的忠誠也表達了他們期望該品牌穩(wěn)定的愿望。顧客的期望是既不負所望又期待著新產(chǎn)品的出現(xiàn),因此,企業(yè)要更深入的了解和重新看待顧客。對于許多品牌來說,最重要的顧客是流通業(yè)人士,品牌經(jīng)營者要讓流通領(lǐng)域的經(jīng)營者也能獲利。

4•管理人的作用。通過整個業(yè)務(wù)體系,對管理品牌組合、顧客以及管理零售店的必要性都有所提高,品牌管理者的作用變得更為職能化、橫跨化、戰(zhàn)略化。要進行全面性的品牌經(jīng)營,有時也要重新看待合作企業(yè),重新設(shè)計業(yè)務(wù)方向;經(jīng)營者們不僅要管理營銷,還必須要在價值鏈的各個階段進行選擇和做出決策。這樣一來,就能更加戰(zhàn)略性的把握品牌,隨之而來的是對一個品牌的誕生、保持、發(fā)展要投入更多的資金和消耗,但是其中潛在的利益也同樣可觀。

三、品牌營銷戰(zhàn)略策劃與設(shè)計品牌營銷戰(zhàn)略策劃、設(shè)計與企業(yè)的命運息息相關(guān),世界500強之所以成功的一個重要因素也正在于策劃和設(shè)計出完善的品牌營銷戰(zhàn)略

(一)品牌營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)的生存和發(fā)展與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢,利用機會、避開威脅,是企業(yè)策劃和設(shè)計品牌營銷戰(zhàn)略的基本前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多,可分為主體環(huán)境因素、一般環(huán)境因素和地域環(huán)境因素。構(gòu)成主體環(huán)境因素的是與企業(yè)的業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)有直接利益關(guān)系的個人和集團,如股東、顧客、金融機構(gòu)、交易關(guān)系單位、競爭者以及其它有關(guān)機構(gòu)與團體。一般環(huán)境因素指社會經(jīng)濟、政治法律、文化和科學(xué)技術(shù)等因素。地域環(huán)境因素則是就上述環(huán)境因素產(chǎn)生的地理范圍而言,包括國內(nèi)環(huán)境因素和國際環(huán)境因素。對于一個具體企業(yè),從時間、費用和必要性看,它不可能也沒必要對所有的環(huán)境因素進行分析,可根據(jù)設(shè)計品牌營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)和要求,確定特定的環(huán)境內(nèi)容,然后集中人力和費用,對影響較大的因素進行調(diào)查和分析。要注意的是,必須重視預(yù)測有關(guān)因素將來發(fā)生突變的時間和變化方向,這是戰(zhàn)略環(huán)境分析需要提供的結(jié)論。戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果,或者對企業(yè)及其活動形成有利的條件,或者產(chǎn)生某些不利的影響。

者稱為市場機會,后者則是市場威脅。因此,戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答:有關(guān)環(huán)境因素將在何時發(fā)生變化,發(fā)生的可能性有多大,這種變化將成為企業(yè)或設(shè)計品牌戰(zhàn)略的機會還是威脅,會帶來多大的影響,以及應(yīng)當(dāng)采取何種對策。

(二)品牌營銷戰(zhàn)略思想選擇

1•成本領(lǐng)先。一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平,作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略,核心是爭取最大的市場份額,以達到單位產(chǎn)品成本最低,從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。實現(xiàn)成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo),要求企業(yè)具有良好、通暢的融資渠道,能夠保證資本持續(xù)不斷的投入;產(chǎn)品設(shè)計便于制造,工藝過程精簡;擁有低成本的分銷渠道;實施緊張的勞動管理;更加先進的技術(shù)、設(shè)備以及更加熟練的員工;更高的生產(chǎn)效率、更加嚴格的成本控制體系、結(jié)構(gòu)嚴密的組織體系和責(zé)任管理以及滿足嚴格的數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵制度。這樣,企業(yè)依靠成本低廉的差別形成戰(zhàn)略特色,并在此基礎(chǔ)上爭取有利的價格地位,在與對手的抗?fàn)幹幸簿湍軌蛘紦?jù)優(yōu)勢。

2•差別化或別具一格。實施這種戰(zhàn)略,競爭優(yōu)勢主要依托在產(chǎn)品設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務(wù)等各個方面或幾個方面,與競爭者相比能有顯著的獨到之處。由于不同的企業(yè)各有特色,顧客難以直接比較其間產(chǎn)品的“優(yōu)劣”,故而可以有效抑制市場對價格的敏感性,企業(yè)同樣有可能獲得不亞于成本領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)濟效益。一旦消費者對企業(yè)或者品牌建立較高的信任度,還能為競爭者的進入設(shè)置較高的障礙。有效地實施這一戰(zhàn)略的前提,是企業(yè)在市場營銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計等方面具有強大的實力;在質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽;進入行業(yè)的歷史久遠或者從事其它行業(yè)時積累了許多獨特的能力;可以得到來自銷售渠道各個環(huán)節(jié)的大力支持和合作。因此,一個企業(yè)必須能夠?qū)λ幕A(chǔ)研究、新產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷等職能進行有效的協(xié)調(diào)和控制,吸引高技能的員工、專家和其他創(chuàng)造型人才,以及有助于創(chuàng)新的激勵機制。

3•重點集中或“聚焦”。一般的成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略,多著眼于整個市場、整個行業(yè),從大范圍謀求競爭優(yōu)勢。重點集中或“聚焦”則是把目標(biāo)放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi),爭取成本領(lǐng)先或者爭取差別化,從而建立相對的競爭優(yōu)勢。一般來說,它是中小企業(yè)多用的一種戰(zhàn)略。在同一市場上,采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間,事實上形成了一個“戰(zhàn)略群落”。由于使用相同的“武器”,運用最佳的企業(yè)一般來說收益最高。那些采用模糊的、非此非彼戰(zhàn)略的企業(yè)則往往經(jīng)營最差,它們想集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身,結(jié)果在哪一方面都毫無突出成效。超級秘書網(wǎng)

(三)品牌營銷戰(zhàn)略選擇評估基于對整個市場和競爭的理解,一系列的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇將被提出和評估來決定長期目標(biāo)。判斷一個企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略是否成功應(yīng)考慮兩個方面的因素,即為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)提供很高的可能性和對復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境有很強的適應(yīng)性。

1•建立經(jīng)營模型。一個具有高水準經(jīng)濟評估和能力鑒定的完整經(jīng)營模型為經(jīng)營計劃的制定提供指導(dǎo)。通過對技術(shù)、規(guī)模、合作、投資、資源等分析來決定在產(chǎn)業(yè)鏈條上的位置:零件/工具供應(yīng)商、制造商/服務(wù)商、分銷商、零售商。

2•核心競爭力評估。核心競爭力必要條件包括:研究發(fā)展能力、低成本的定位、接近市場的能力、品牌的影響力、分銷能力等。企業(yè)內(nèi)部的分析與評估重點應(yīng)放在五個方面,即市場增長/經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、營運效率/生產(chǎn)效率、供應(yīng)鏈管理、技術(shù)支持等。

3•建立經(jīng)營計劃。經(jīng)營計劃進一步定義了資金與資源的投入,考慮各個計劃的成本與收入、預(yù)期的利潤等基本情況,并充分考慮幾個戰(zhàn)略指標(biāo):投資回報、經(jīng)營回報、保本期、現(xiàn)金流量、市場份額等。

4•制訂詳細的執(zhí)行計劃。執(zhí)行計劃建立了特定的財務(wù)和運作階段目標(biāo)并使資源投入應(yīng)用。內(nèi)容應(yīng)包括:執(zhí)行計劃時間表、緊急情況計劃、監(jiān)督和成果跟蹤機制、指導(dǎo)監(jiān)督委員會、執(zhí)行小組結(jié)構(gòu)、潛在執(zhí)行障礙、執(zhí)行資源必要條件、優(yōu)先執(zhí)行計劃等。

5•建立工作監(jiān)督系統(tǒng)。經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營計劃是一個不斷學(xué)習(xí)的過程,需要不斷的跟蹤與反饋。企業(yè)戰(zhàn)略、價值、市場、運作、資源及各個步驟互相影響,最終決定了企業(yè)的發(fā)展。

(四)品牌營銷戰(zhàn)略策劃與設(shè)計完整而系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略策劃,需要集中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略專家、現(xiàn)代管理專家、形象設(shè)計與傳播專家的共同智慧,需要從零開始,在市場和公眾心目中構(gòu)建體現(xiàn)企業(yè)精神與個性的無形大廈,并隨時間的推移不斷充實和強化其美譽度,擴大其輻射力、影響力,最終使企業(yè)在品牌林立的激烈競爭中立于不敗之地。品牌營銷戰(zhàn)略體系最大的價值在于,它能培養(yǎng)企業(yè)各級管理人員的“戰(zhàn)略思想”,當(dāng)戰(zhàn)略思想被正式地、系統(tǒng)地、清楚地表達出來時,企業(yè)各級管理人員的直覺和創(chuàng)造性就整合為對未來的展望。

1•品牌營銷戰(zhàn)略設(shè)計過程的速度。企業(yè)往往對品牌營銷戰(zhàn)略體系設(shè)計過程中的速度難以把握。一方面可能會太緩慢,;另一方面,也可能會太倉促。這樣都可能破壞既定目標(biāo)。因此,要掌握好戰(zhàn)略設(shè)計過程的速度。

2•品牌營銷戰(zhàn)略設(shè)計所應(yīng)收集信息的數(shù)量。收集足夠的信息以便正確估計消費需求和競爭趨勢,這對設(shè)計一個科學(xué)、有效的品牌營銷戰(zhàn)略體系很重要。但是,和其它任何時候一樣,邊際效益遞減這個經(jīng)濟學(xué)定律會迅速地對信息收集發(fā)揮作用,往往只利用所有可用信息中的一小部分就能獲得大部分我們可能獲得的結(jié)果。因此,企業(yè)要明確信息收集工作最主要的領(lǐng)域。

3•品牌營銷戰(zhàn)略體系的長度。品牌營銷戰(zhàn)略體系太長,會使市場一線的營銷人員和企業(yè)高層管理人員沒有足夠的時間去看它;體系太短,一些關(guān)鍵的細節(jié)難免遺漏。有些企業(yè)定下了最優(yōu)長度的正式指導(dǎo)方針,而另一些企業(yè)則可能不以為然。

4•品牌營銷戰(zhàn)略體系設(shè)計的頻率。企業(yè)必須經(jīng)過若干戰(zhàn)略周期和實驗之后,合適的戰(zhàn)略周期才會被確定下來。

5•品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計者。成功的做法應(yīng)該是戰(zhàn)略設(shè)計者,就是執(zhí)行者。還應(yīng)該讓企業(yè)內(nèi)其它部門的人員也參加進來,以確保相關(guān)各方面對戰(zhàn)略都感到滿意。

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