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摘要：在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的各種失誤往往被媒體放大從而面臨很大的危機(jī)。面對(duì)媒體的質(zhì)疑，企業(yè)應(yīng)秉持快速反應(yīng)、主動(dòng)溝通和有過(guò)則改的原則，組建危機(jī)處理小組、穩(wěn)定形勢(shì)、查明真相，并采取有效的措施，來(lái)渡過(guò)危機(jī)，恢復(fù)公眾和顧客對(duì)企業(yè)的信任。

關(guān)鍵詞：企業(yè);危機(jī);策略

當(dāng)今的社會(huì)處于一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中承受著各類(lèi)媒體的關(guān)注。媒體的報(bào)道既可以增加企業(yè)的知名度，但同時(shí)也可能使企業(yè)面臨著被質(zhì)疑的危機(jī)。相對(duì)于突發(fā)的政治(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)、經(jīng)濟(jì)事件引發(fā)的危機(jī)，媒體質(zhì)疑危機(jī)出現(xiàn)的可能性高、影響面廣、產(chǎn)生的危害大。許多企業(yè)因?yàn)闆](méi)能很好地處理媒體的質(zhì)疑危機(jī)，使企業(yè)的形象受損、市場(chǎng)萎縮，更有的企業(yè)因此一蹶不振，最后倒閉。

1媒體質(zhì)疑危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)傷害的典型案例分析

2006年6月15日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》發(fā)表了記者王佑采寫(xiě)的《富士康員工:機(jī)器罰你站12小時(shí)》一文，以一名富士康普通員工的口述實(shí)錄形式，揭示了長(zhǎng)期以來(lái)該集團(tuán)在深圳代工廠(chǎng)所雇傭的20萬(wàn)員工中間，普遍存在的超時(shí)加班及公司工資等管理制度存在一定弊端等問(wèn)題。在前一天，英國(guó)《星期日郵報(bào)》刊登了《蘋(píng)果中國(guó)代工廠(chǎng)探秘:女工日工作15小時(shí)月薪300》，文章揭露了某代工廠(chǎng)存在的工人超時(shí)加班、工作條件惡劣的問(wèn)題，而文章實(shí)質(zhì)是以富士康為背景。隨后，很多網(wǎng)站把兩篇文章一起做了專(zhuān)題，更有網(wǎng)站把富士康稱(chēng)為“血汗工廠(chǎng)”。一時(shí)之間，懷疑或質(zhì)疑富士康的文章不絕于耳。

為了保護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)，臺(tái)灣富士康科技集團(tuán)以新聞報(bào)道名譽(yù)侵權(quán)糾紛為由，將《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的記者和編輯兩人告上深圳中級(jí)人民法院法庭，并提出總額3000萬(wàn)元人民幣的索賠和財(cái)產(chǎn)保全請(qǐng)求。隨后，深圳中級(jí)人民法院查封了兩人的房產(chǎn)、汽車(chē)和存款。

富士康越過(guò)報(bào)社直接向記者起訴并通過(guò)法院查封記者私有財(cái)產(chǎn)的做法激起了公眾普遍的反感，輿論一致倒向弱小的記者一方，并逐步深入到抨擊外資公司在中國(guó)的特權(quán)，呼吁加強(qiáng)對(duì)勞工權(quán)利的保護(hù)。

但是兩個(gè)多星期后，富士康公司的態(tài)度卻有了一個(gè)360度大轉(zhuǎn)彎，主動(dòng)將索賠額從3000萬(wàn)元降低到1元錢(qián)。接著，富士康宣布與兩名記者達(dá)成和解。這一事件便以這樣一個(gè)戲劇性的結(jié)尾而告結(jié)束。

在對(duì)這次媒體質(zhì)疑危機(jī)的處理中，富士康公司違背了企業(yè)處理危機(jī)時(shí)的眾多原則。首先反應(yīng)緩慢，在媒體報(bào)導(dǎo)半個(gè)月之后才采取行動(dòng)。其次，不肯坦承自己的不足，反而以勢(shì)欺人，想以訴訟來(lái)警告媒體。最后，使人們看到是一個(gè)前踞后恭的富士康集團(tuán)，對(duì)集團(tuán)的形象帶來(lái)了不可彌補(bǔ)的傷害。此次事件對(duì)富士康集團(tuán)的傷害主要是企業(yè)形象上的，并未對(duì)其市場(chǎng)造成較大的沖擊。但是有些媒體對(duì)于某企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題尖銳的披露，會(huì)使企業(yè)遭受更大的危機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)的大量喪失，甚至導(dǎo)致有的企業(yè)倒閉。如南京冠生園、秦池古酒、三株口服液、恒升筆記本等等。而對(duì)比國(guó)外的著名企業(yè)，如Intel公司、可口可樂(lè)等，他們也大都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的危機(jī)，但是由于采取了正確的策略，最終使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，使品牌長(zhǎng)盛不衰。

可見(jiàn)，媒體質(zhì)疑危機(jī)是很難避免的，但是當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)后，遵循一定的原則，采取相應(yīng)的步驟，可以最大程度上降低危機(jī)帶來(lái)的損害，使企業(yè)平安渡過(guò)危機(jī)。更進(jìn)一步，巧妙的危機(jī)處理還可以轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，使渡過(guò)危機(jī)的企業(yè)更強(qiáng)健，更有生命力。

2處理危機(jī)的3個(gè)原則

首先，企業(yè)在處理媒體危機(jī)時(shí)應(yīng)秉持以下3個(gè)原則：

(1)快速行動(dòng)。由于現(xiàn)代媒體特有的傳播速度快、影響面廣、造成的傷害大的特點(diǎn)，使得媒體質(zhì)疑危機(jī)爆發(fā)的速度非?？臁＿@就要求企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)候要快速反應(yīng)、快速行動(dòng)。否則錯(cuò)過(guò)了處理危機(jī)的第一時(shí)間，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)就會(huì)處于被動(dòng)的地位，無(wú)法有效地掌握危機(jī)處理的各個(gè)過(guò)程。

(2)主動(dòng)溝通。企業(yè)在處理危機(jī)的過(guò)程中，自始至終要保持與媒體、顧客的溝通。企業(yè)要將關(guān)于此次危機(jī)的真實(shí)情況，將企業(yè)的革新措施告知給媒體和顧客;同時(shí)，解答媒體和顧客的疑問(wèn)，消除媒體和顧客的疑慮，使媒體和顧客重新樹(shù)立對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心。不要像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地披露信息，更不要試圖掩蓋，以免在信息不透明的情況下引發(fā)不必要的猜測(cè)和謠傳。只有通暢的溝通，才能夠澄清謠言、展示真相、取得諒解、得到恢復(fù)。

(3)有過(guò)則改。媒體在對(duì)企業(yè)提出質(zhì)疑之前，一般在前期都要搜集一定的資料。企業(yè)要想順利渡過(guò)媒體質(zhì)疑的危機(jī)，重新贏得公眾和顧客的信任，必須有改正錯(cuò)誤的勇氣。

但另一方面媒體有時(shí)候?yàn)榱宋x者，在報(bào)道的時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)不太客觀(guān)的詞句，對(duì)企業(yè)的形象造成傷害。企業(yè)為了澄清視聽(tīng)，往往會(huì)對(duì)媒體提起訴訟。但是實(shí)際上，訴訟費(fèi)時(shí)費(fèi)力，即使企業(yè)贏了官司，也會(huì)給公眾留下以大欺小的印象，所以企業(yè)與媒體的關(guān)系，應(yīng)以和為貴。

3處理危機(jī)的5個(gè)步驟

面對(duì)媒體對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑，企業(yè)在處理時(shí)也可以遵循一定的步驟來(lái)處理。

(1)組建小組。企業(yè)一旦面臨危機(jī)之后，首先要組成有公司高層參加的危機(jī)處理小組。組建小組的好處一方面在于可以有專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)處理此次危機(jī)事件，可以避免混亂的局面，盡快地拿出措施，進(jìn)行處理;另一方面可以使危機(jī)中企業(yè)和外界的溝通始終保持一個(gè)聲音、一個(gè)態(tài)度、一個(gè)渠道，避免由于多種聲音造成信息傳播的錯(cuò)漏和矛盾。

(2)穩(wěn)定形勢(shì)。企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)之初，應(yīng)該盡可能地控制危機(jī)的蔓延，使危機(jī)影響的范圍不要擴(kuò)大。通過(guò)一定的公關(guān)手段，取得媒體的理解和配合，避免墻倒眾人推的局面出現(xiàn)。只要危機(jī)不繼續(xù)擴(kuò)大和加深，就為順利渡過(guò)危機(jī)提供了可能性。

這就要求企業(yè)在還沒(méi)有完全弄清事實(shí)之前，首先采取對(duì)顧客負(fù)責(zé)任的態(tài)度，不抵賴(lài)，不推諉。在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，用企業(yè)敢于承擔(dān)的態(tài)度取得顧客的諒解。

(3)查明真相、公布事實(shí)。針對(duì)媒體的質(zhì)疑，企業(yè)應(yīng)盡快地查明真相，并及時(shí)與媒體進(jìn)行溝通。如果是由于企業(yè)的過(guò)失，那企業(yè)要進(jìn)行召回、退換與賠償。如果是由于誤解，媒體進(jìn)行了不客觀(guān)的報(bào)道。那企業(yè)要和媒體進(jìn)行溝通，通過(guò)媒體將事實(shí)公之于眾。

(4)召回、退換與賠償。如果企業(yè)是由于產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而被媒體曝光，那么企業(yè)就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行退換、召回與賠償。許多企業(yè)都是由于在消費(fèi)者投訴產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的初期，沒(méi)有給予足夠的重視，或者給予消費(fèi)者粗暴的對(duì)待，使得產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題隨著消費(fèi)者的投訴而被廣為人知。

如恒升筆記本電腦事件。消費(fèi)者王洪在1997年購(gòu)買(mǎi)了恒升的筆記本。1998年筆記本出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，由于維修問(wèn)題得不到解決，王洪在網(wǎng)上寫(xiě)作了一些關(guān)于恒升的負(fù)面消息，在網(wǎng)上引起了很大的反響。最后恒升集團(tuán)選擇狀告消費(fèi)者王洪，導(dǎo)致恒升在產(chǎn)品和服務(wù)中出現(xiàn)的不足，在1998年6月至2001年底長(zhǎng)達(dá)3年的時(shí)間里，被各種媒體公開(kāi)、集中、突出地展示在社會(huì)公眾和目標(biāo)消費(fèi)者面前。狀告消費(fèi)者的行為一發(fā)生，就造成了近2500萬(wàn)的退貨，雖然最后恒升集團(tuán)贏了官司，市場(chǎng)卻一直萎靡不振。恒升筆記本事件就是典型的因小失大。由于對(duì)消費(fèi)者初期的投訴不重視，而在最后喪失了大量的市場(chǎng)。

(5)革新與恢復(fù)。

在平息危機(jī)帶來(lái)的影響后，企業(yè)就需要吸取造成危機(jī)的教訓(xùn)，對(duì)自己的不足之處進(jìn)行革新與完善，并采取有力的措施來(lái)恢復(fù)人們對(duì)企業(yè)的信任，恢復(fù)企業(yè)的市場(chǎng)地位。

革新主要是針對(duì)自己的不足之處進(jìn)行完善。目前企業(yè)被媒體曝光的主要集中在產(chǎn)品功能和質(zhì)量、售后服務(wù)、勞工關(guān)系等各個(gè)方面。企業(yè)在被媒體質(zhì)疑之后，如果確實(shí)是屬于自己的不足，企業(yè)應(yīng)該勇敢地承認(rèn)，并拿出有效的整改措施。

在采取了有效的革新措施之后，企業(yè)還要通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)恢復(fù)因?yàn)槲C(jī)而喪失的市場(chǎng)，更重要的是恢復(fù)因?yàn)槲C(jī)而喪失的顧客的信任?；謴?fù)的措施主要有以下幾種：

①?gòu)V告。廣告是企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過(guò)多種媒體與顧客進(jìn)行交流的手段。廣告具有覆蓋面廣、強(qiáng)制性的特點(diǎn)，通過(guò)反復(fù)地播放廣告，可以將信息強(qiáng)制性地印到顧客的腦海里。企業(yè)想扭轉(zhuǎn)顧客的態(tài)度時(shí)，廣告是經(jīng)常用于溝通的一種手段。

②權(quán)威證實(shí)。為了樹(shù)立本企業(yè)的信譽(yù)，可以借助相關(guān)的權(quán)威的力量。這種權(quán)威可以是政府部門(mén)官員、公司的主要領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家、行業(yè)協(xié)會(huì)等等。

③促銷(xiāo)手段。為了恢復(fù)因?yàn)槲C(jī)而喪失的市場(chǎng)，企業(yè)可以采用促銷(xiāo)手段來(lái)恢復(fù)。如優(yōu)惠卷、贈(zèng)品等。但是要注意的是促銷(xiāo)手段的使用必須是在顧客對(duì)企業(yè)的信心已經(jīng)恢復(fù)的情況下，如果顧客對(duì)產(chǎn)品的信心還沒(méi)有恢復(fù)，就匆忙上市，即使有促銷(xiāo)手段，也不能達(dá)到預(yù)期的目的。促銷(xiāo)手段就像是足球比賽中的臨門(mén)一腳，只能起到錦上添花的作用。

企業(yè)在恢復(fù)顧客的信心時(shí)，可以將這幾種方式結(jié)合起來(lái)使用，以達(dá)到最好的效果。

4危機(jī)模擬處理

根據(jù)以上的原則和步驟，我們可以對(duì)富士康集團(tuán)的危機(jī)提出虛擬的解決方案。

(1)抽調(diào)專(zhuān)人來(lái)處理危機(jī)。在媒體報(bào)導(dǎo)之后，富士康集團(tuán)應(yīng)馬上組成一個(gè)由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)部和營(yíng)銷(xiāo)部組成的危機(jī)處理小組，并選拔出專(zhuān)人，作為新聞人，負(fù)責(zé)對(duì)外企業(yè)的信息。

(2)穩(wěn)定形勢(shì)。危機(jī)處理小組應(yīng)盡快和媒體進(jìn)行接觸，一方面，通過(guò)一些公關(guān)手段，使媒體不再繼續(xù)作這一事件，控制住危機(jī)的蔓延;另一方面，把企業(yè)相關(guān)信息向媒體通報(bào)，掌握信息的主動(dòng)權(quán)，使媒體照著企業(yè)的思路去報(bào)導(dǎo)事件。

(3)革新。改善工人工作條件，請(qǐng)媒體進(jìn)廠(chǎng)參觀(guān)和采訪(fǎng)，從而有效地駁斥夸張的報(bào)道。

(4)恢復(fù)形象。采集公司里的閃光點(diǎn)，寫(xiě)成報(bào)道，并爭(zhēng)取在媒體上發(fā)表。從而樹(shù)立企業(yè)的正面形象，消除留給顧客的不良印象。另外可以制造一些事件，如優(yōu)秀員工選拔，對(duì)優(yōu)勝者給予優(yōu)厚的獎(jiǎng)金，并請(qǐng)媒體全程報(bào)導(dǎo)。一方面轉(zhuǎn)移公眾的視線(xiàn)，另一方面建立公司重視員工工作條件的形象。同時(shí)，策劃一些促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，恢復(fù)因?yàn)檫@個(gè)事件而喪失的市場(chǎng)。

通過(guò)以上的策劃，筆者相信富士康公司在應(yīng)對(duì)此次媒體質(zhì)疑危機(jī)時(shí)就能夠掌握主動(dòng)權(quán)，并能成功地渡過(guò)此次危機(jī)，恢復(fù)富士康公司以往的形象，保住公司在市場(chǎng)上的地位。

綜上所述，媒體的質(zhì)疑會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)巨大的傷害。在應(yīng)對(duì)媒體質(zhì)疑危機(jī)時(shí)，企業(yè)只有遵循快速反應(yīng)、積極溝通、有過(guò)則改的原則，采取穩(wěn)定—革新—恢復(fù)的步驟，企業(yè)才能順利渡過(guò)危機(jī)，迎來(lái)新生。

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