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通過不斷的產(chǎn)品廣告宣傳及樹立消費者較強的產(chǎn)品品質信心，企業(yè)贏得了時間，占據(jù)了市場份額，盡可能地阻止其他同質化產(chǎn)品介入市場。例如：河北省無極縣有一生產(chǎn)飼料機械的廠家，在初期平面媒體廣告宣傳中幾乎沒有廣告策劃，更談不上產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略理念，只是一味地把產(chǎn)品全盤托出，錯誤地認為產(chǎn)品羅列的越多越好，沒有突出重點產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品。廣告后，廣告效果模糊，影響力和作用力不強。后經(jīng)專業(yè)人士重新進行廣告策劃整合，制定出一階段的營銷戰(zhàn)略理念，凸顯拳頭產(chǎn)品，以點帶面，把企業(yè)的精髓灌輸給終端客戶，企業(yè)營銷戰(zhàn)略工作有了質的飛躍，這幾年該企業(yè)經(jīng)濟效益穩(wěn)中有升。

一、廣告策劃要有充分的市場調研與預測

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在企業(yè)廣告中要做到這一點，關鍵就是進行市場調研與預測，這是企業(yè)廣告策劃的基礎環(huán)節(jié)。我們的畜牧獸醫(yī)企業(yè)有很大一部分產(chǎn)品針對的消費者都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣袤農(nóng)村中，他們是非常精明的消費群體，習慣貨比三家，如果我們的產(chǎn)品不去一次次打動他們，他們就很難掏錢購買。所以，進行認真和詳細的市場調研，掌握第一手資料，并對這些資料數(shù)據(jù)進行分類、提煉、分析研究，比對市場現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，找出不同階段的消費層次、地域習慣差異以及產(chǎn)品特色和消費者需要的切入點，策劃人員才能準確定位，策劃出企業(yè)產(chǎn)品廣告。例如：廣州有一知名飼料添加劑公司為了做好產(chǎn)品在北方地域銷售時的廣告策劃，曾經(jīng)找到2家北方地域性較強雜志社為該公司做市場調研，調研主要內容是，產(chǎn)品同質產(chǎn)品市場份額多少，消費需求的企業(yè)有多少家，不同季節(jié)的價格波動變化情況等，甚至細致到要求提供某個銷售地域的溫度和濕度資料（公司考證產(chǎn)品從南方運輸?shù)奖狈胶?，飼料添加劑是否因為溫度和濕度的變化影響產(chǎn)品品質）。

二、廣告策劃中的品牌意識與企業(yè)形象

目前，激烈的市場競爭已將廣告放到了與產(chǎn)品質量同等的地位。高品質的產(chǎn)品就是品牌，企業(yè)在廣告策劃中力挺品牌意識，它是設計創(chuàng)作人員在策劃中強大的精神動力。如今消費者的品牌意識日益成熟，消費者不僅僅追求產(chǎn)品性能和特點，還有追求品牌的心理，很多成功的廣告策劃創(chuàng)意都是在品牌效應中體現(xiàn)出來的。例如：邢臺市有家著名的飼料生產(chǎn)企業(yè)，由最初面面俱到的廣告宣傳，到現(xiàn)在著重策劃產(chǎn)品品牌，品牌意識超前，落實到平面媒體上效果簡單、大方、明快、清晰，具有很強的飼料行業(yè)品牌特色，同行認可，消費者認知，在當?shù)啬酥寥A北地區(qū)影響巨大。在廣告策劃中，企業(yè)形象廣告同樣是廣告策劃重要的組成部分，企業(yè)形象的形成和確立反映出一個企業(yè)良好信譽，豐富的企業(yè)文化內涵可以通過生動的文字及圖像向消費者傳遞企業(yè)優(yōu)質的品牌信息，以企業(yè)團隊精神和價值觀促進產(chǎn)品終端營銷。例如：江蘇省有一家大型生產(chǎn)飼料機械的企業(yè)，通過近幾年廣告實踐，除去少量的地域性強、有針對性的廣告外，在國內平面媒體上都是統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告。當然，要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、不同的產(chǎn)品銷售、地域終端客戶需求及產(chǎn)品市場定位來策劃適合本企業(yè)的廣告。再有，廣告與其策劃人員的文化層次，市場經(jīng)歷和經(jīng)驗密切相關，這一點也非常重要。

三、畜牧獸醫(yī)企業(yè)廣告遴選投放媒體策略

媒體的選擇關系到企業(yè)廣告后的社會影響和效果。廣告媒體是廣告活動中傳播的載體，隨著經(jīng)濟與科技的發(fā)展，廣告媒體影響范圍和可利用程度得以極大的拓展，不同的媒體在覆蓋范圍、受眾群體、媒體權威性、可信度等方面各有特點，因此，企業(yè)應該適當遴選，找出產(chǎn)品目標市場的適合媒體形式。以期刊為例：我國有畜牧獸醫(yī)期刊158種，其中，綜合類期刊相對發(fā)行范圍大，覆蓋面廣，終端客戶基本在基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)。例如：石家莊有家生產(chǎn)飼料的企業(yè)，企業(yè)有專門負責對外廣告宣傳工作的市場營銷部，在選擇期刊時參考了40多種畜牧獸醫(yī)期刊，比對包括廣告設計、裝幀、欄目設置、編輯方針、稿件內容、發(fā)行的終端讀者群知識結構及咨詢已經(jīng)刊出廣告受眾客戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)，考察受眾群體反應情況，通過這一系統(tǒng)工作，企業(yè)掌握了大量實際且行之有效的可利用數(shù)據(jù)資料。最后選擇了國家級期刊2家，省級期刊3家，每年投入期刊廣告費用25萬左右。再例如：廊坊有一家生產(chǎn)飼料機械公司，管理者非常重視企業(yè)廣告宣傳，多次親自修改廣告策劃文案，針對公司新近研發(fā)出牧草飼料機械這一特點，有重點的在新疆生產(chǎn)建設兵團、內蒙古、寧夏等地區(qū)大量投放畜牧獸醫(yī)期刊廣告，還選擇了少部分在當?shù)赜杏绊懙霓r(nóng)業(yè)科技類期刊投放廣告，反響非常好。

四、做好廣告投放后的評估與檢驗工作

廣告效果是傳播效果、經(jīng)濟效果、心理效果及社會效果的綜合，體現(xiàn)了對消費者接受廣告意識的層次和深度，是企業(yè)在廣告應用活動中獲得的經(jīng)濟價值，反映出終端消費者興趣、記憶、購買欲的現(xiàn)實狀態(tài)。這些問題在企業(yè)廣告投放后要在一定階段時間內做出評估與檢測。評估與檢驗可考慮以下幾個方面。

第一，期刊廣告的投放連續(xù)性。正常情況下畜牧獸醫(yī)期刊廣告一般在1～2月內初見效果，應統(tǒng)計信息反饋，比如：電話、網(wǎng)絡通信、公司網(wǎng)站、來信、來訪等數(shù)量及成交后的銷售統(tǒng)計比例。

第二，廣告地域效果。及時聯(lián)系本公司老客戶和準客戶，詢問其對廣告的認知度、意見和建議。在廣告的同時讓公司業(yè)務人員注意收集基層信息，包括其他公司同質類產(chǎn)品信息，作為第一手資料匯總分析，也可以制作成坐標式圖表。

第三，加強和期刊媒體聯(lián)系。期刊媒體具有廣泛信息資源，對評估與檢測工作有巨大作用，企業(yè)要用專人負責聯(lián)系，溝通與期刊媒體的感情，把握人脈關系，盡可能全面掌握來自期刊方面的信息。

第四，對廣告費的投入和產(chǎn)出做詳細分析。分析可以以表格形式表述，算出投入和產(chǎn)出比例，為來年廣告費做出預算，力爭少花錢多辦事，爭取經(jīng)濟利益最大化。

第五，與本企業(yè)營銷和銷售部門緊密合作，及時調整與應對市場中的變化。把握產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，學會“吃著碗里，瞧著鍋里”。如果掌握這些，企業(yè)也就有了制勝的法寶。

第六，加強策劃人員專業(yè)培訓。各類人才的培訓是企業(yè)發(fā)展的基石，可以實施“走出去，請進來”原則，制訂計劃，定期培訓，學習新的策劃理念，全方位了解企業(yè)運作過程和生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)及企業(yè)文化，只有這樣，在實際創(chuàng)作中才能“落筆生花”。

作者：金峰單位：河北省農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長兼秘書長