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醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文第1篇

近期，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會對××年醫(yī)藥市場環(huán)境作出如下分析預(yù)測：

一、醫(yī)藥分銷企業(yè)的改革與發(fā)展面臨新的機遇和挑戰(zhàn)

××年是我國醫(yī)藥流通體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年。一方面，“三項制度”改革的進一步深化，藥品集中招標(biāo)采購將進一步規(guī)范完善，藥品價格更趨市場化；后時代來臨；藥品分類管理提速等，將給企業(yè)的經(jīng)營和管理提出更高的要求。隨著這些政策的推進，其影響將在××年充分顯現(xiàn)。此外，高舉“價格”大旗的平價藥店在各地有愈演愈烈之勢，目前來看，人氣極旺的平價藥店在××年對藥價的市場抑制作用將更加強化。衛(wèi)生部明確表示，從源頭上控制醫(yī)藥價格將會是××年全國醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的中心任務(wù)之一，這預(yù)示著藥品降價風(fēng)潮極有可能在新的一年中延續(xù)。因此，企業(yè)只有全面分析宏觀環(huán)境及各種醫(yī)藥改革政策對企業(yè)的影響，正確把握市場脈搏及發(fā)展方向，才能在變局中贏得生存與發(fā)展。

另一方面，隨著我國的入世，外資、外企不斷進入我國藥品分銷市場參與競爭，我國醫(yī)藥分銷企業(yè)將在規(guī)模、資本、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)態(tài)、效率、管理、營銷手段等方面受到來自國際跨國公司的挑戰(zhàn)。我國醫(yī)藥分銷企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，國際競爭力弱，企業(yè)改革的關(guān)鍵在于應(yīng)當(dāng)主動研究在經(jīng)濟全球化大趨勢下所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，重新選準(zhǔn)在市場中的定位，探索適合自身發(fā)展的營銷策略和模式。

二、重組將是制藥行業(yè)發(fā)展與變革的重頭戲

近幾年來，受政策因素及市場理性、非理性競爭的影響，醫(yī)藥商業(yè)已步入微利時代。未來醫(yī)藥商業(yè)的毛利只會下降不會上升，預(yù)計由目前的—逐步降到—或更低，流通費用率也會由目前的的水平逐步下降。通過改革與重組，企業(yè)組治結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，一批大企業(yè)集團將成為引領(lǐng)我國醫(yī)藥發(fā)展的主力軍，其生產(chǎn)經(jīng)營集中度、利潤集中度將進一步凸現(xiàn)。因此醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)必須加速改革的步伐，促進企業(yè)做大做強。

目前，我國制藥行業(yè)正處于并購、重組的高峰期。雖然我國現(xiàn)已是世界原料藥第二大生產(chǎn)國，但遠非制藥強國。在現(xiàn)有多家制藥企業(yè)中，大型企業(yè)只有余家，還有幾百家企業(yè)存在虧損。我國制藥企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，難以形成規(guī)模效應(yīng)；企業(yè)產(chǎn)品低水平重復(fù)生產(chǎn)情況普遍，缺乏科研開發(fā)能力和市場競爭能力；企業(yè)管理水平低，生產(chǎn)能力低，生產(chǎn)成本高。這些情況導(dǎo)致了制藥企業(yè)之間的惡性競爭，因此，我國制藥企業(yè)做大做強將只有通過資產(chǎn)并購、重組來實現(xiàn)。

現(xiàn)在世界排名前位的制藥跨國公司有家已進入我國。要想在強手如林的市場中立于不敗之地，只有形成一定數(shù)量的上規(guī)模的、科研和市場水平高的大企業(yè)，尤其是大力發(fā)展擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的中藥和先進的生物工程藥，我們的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才可能經(jīng)受得住加入的沖擊。由此，加快兼并重組步伐，擴大醫(yī)藥行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模，提高國內(nèi)市場的集中度已成為我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迫在眉睫的問題。未來幾年，將是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)并購、重組年，國內(nèi)醫(yī)藥強者會愈強，兩極分化之勢將越來越明顯，××年，這個趨勢將會得到進一步強化。

三、搶占潛在醫(yī)藥市場，提高市場占有率將成為企業(yè)經(jīng)濟新增長點

近年來，人們越來越珍愛健康，提高生活質(zhì)量的意識越來越強；公共衛(wèi)生體系建設(shè)加快，疾病預(yù)防控制體系的不斷完善；農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)，新型合作醫(yī)療制度的建立。這些因素為醫(yī)藥經(jīng)濟的快速發(fā)展提供了十分有利的市場契機。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的全面推進以及人口的自然增長、人口老齡化進程的加快，都將增加對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，從而拉動醫(yī)藥經(jīng)濟的適度增長。

同時，××年月日，勞動和社會保障部公布了《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄（××年版）》（以下簡稱醫(yī)保目錄）。新修訂的醫(yī)保目錄，中成藥品種由個增加到個，增加了；西藥品種由個增加到個，增加了。對于制藥企業(yè)來說，產(chǎn)品進入醫(yī)保目錄，對產(chǎn)品的市場推廣和放大至關(guān)重要，并且已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)估計單品種市場容量的主要非量化指標(biāo)。

據(jù)統(tǒng)計，我國醫(yī)療保險參保人數(shù)已經(jīng)從年的萬人迅速升到××年月的萬人。而這億多參保人恰是最有醫(yī)藥購買能力的人群，其醫(yī)保支出從年至××年，復(fù)合增長率達到；醫(yī)保支出占有全國藥品銷售收入的比重，從年的上升至××年的。醫(yī)保市場的潛力可見一般。某產(chǎn)品一旦進入醫(yī)保目錄，如果其適用人群較為廣泛，就意味著潛在消費群體將迅速擴張，從而為企業(yè)帶來主營業(yè)務(wù)收入的增長。而且，有專家認(rèn)為，隨著未來參保人群的進一步擴大，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費中所占比重將會繼續(xù)增加。

醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文第2篇

中國改革開放以來經(jīng)濟高速發(fā)展，已成為世界第二大醫(yī)藥市場。2009年至今我國新醫(yī)改愈加深化，對藥企的適應(yīng)能力也要求更高。如何脫離早已形成習(xí)慣的營銷模式、制定新的營銷策略安然度過“陣痛期”，正是正大天晴面臨的難題。文章將以正大天晴為例，通過EFE/IFE、SWOT分析其優(yōu)劣勢，制定新的營銷策略，以幫助其度過轉(zhuǎn)型期。

［關(guān)鍵詞］

矩陣分析;營銷策略;轉(zhuǎn)型;SWOT分析

1引言

醫(yī)藥行業(yè)不僅是我國經(jīng)濟增長的重要支柱，它的健康規(guī)范化對我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展也有著重要的意義。伴隨著我國特色社會主義市場經(jīng)濟的深化發(fā)展以及新醫(yī)改的深入推進，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進入了快速發(fā)展后的瓶頸期，對醫(yī)藥的需求依然龐大。同時，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展享有人口老齡化、農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療條件提升、消費結(jié)構(gòu)升級等諸多有利條件。作為一家制藥企業(yè)，正大天晴主要產(chǎn)品擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，目前專利申請已超過100項，其產(chǎn)品療效在肝病領(lǐng)域具有領(lǐng)頭優(yōu)勢;而且正大天晴在營銷方面存在的問題具有普遍代表性，如何轉(zhuǎn)變策略、建立新型的營銷模式是正大天晴的難題，也是本論文的主題。

2正大天晴企業(yè)外部EFE、內(nèi)部IFE營銷環(huán)境分析

2.1正大天晴的外部營銷環(huán)境分析

2.1.1政治因素

中國從計劃經(jīng)濟逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣髁x市場經(jīng)濟使得80年代才正式進入中國的醫(yī)藥企業(yè)井噴，出現(xiàn)行賄受賄、缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識、太過依賴仿制藥等問題，醫(yī)藥市場越來越混亂。2015年新醫(yī)改進一步深化中國醫(yī)藥行業(yè)管理力度，新的監(jiān)管環(huán)境給正大天晴制藥企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.1.2經(jīng)濟因素

1990年以來我國經(jīng)濟便長期以GDP增長超7%的速度高速發(fā)展，有利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。而2015年中國GDP增長首次跌下7%，醫(yī)藥制造業(yè)也受醫(yī)保控費、招標(biāo)降價等政策影響放緩增速。此時正大天晴卻逆流而上，提前一年完成了銷售額百億元計劃，成為連云港第一家銷售額達到一百億元的醫(yī)藥企業(yè)。

2.1.3人文社會環(huán)境

首先，西醫(yī)進入中國剛過百年便已成為主流，一是因為其治愈快速比中醫(yī)高效。二是因為中醫(yī)在國人心中更多的是一種經(jīng)驗技術(shù)，患者盲目追捧老中醫(yī)而不遵年輕中醫(yī)的醫(yī)囑。中醫(yī)便慢慢出現(xiàn)在調(diào)理和絕癥二者之中。另外，正大天晴坐落于蘇北臨海小城連云港，人情往來頻繁，基層管理弊端多。因此正大天晴著力于國家的新規(guī)定，逐步向?qū)I(yè)化營銷轉(zhuǎn)變，吸納藥學(xué)相關(guān)專業(yè)本科及以上學(xué)歷者比例逐年增多。

2.2正大天晴的內(nèi)部營銷環(huán)境分析

2.2.1內(nèi)部優(yōu)勢

(1)資本運作好。正大天晴的前身為連云港東風(fēng)制藥廠，在日漸衰落中時任廠長努力尋求外援并多次與員工協(xié)調(diào)，終于與正大集團在1997年合作成立連云港正大天晴醫(yī)藥有限公司。正大集團的注入使天晴資金鏈不斷，財務(wù)狀況良好，為制藥保駕護航。(2)創(chuàng)新力強。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費占預(yù)算銷售收入的9%，有力地支持了其項目研發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展，新申報臨床品種36個，新立項品種71個;2015年新增專利申請120項，其中發(fā)明專利112項;授權(quán)公告36項，包含發(fā)明專利16項，國外授權(quán)公告6項。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)初步調(diào)整。肝藥與非肝藥的比例由2013年的8∶2，調(diào)整到目前接近7∶3，抗腫瘤新產(chǎn)品得到多家醫(yī)生詢問表現(xiàn)出了巨大的潛力，可見正大天晴已經(jīng)認(rèn)識到要適應(yīng)如今的社會不能僅在肝病領(lǐng)域發(fā)展。

2.2.2內(nèi)部劣勢

(1)地理環(huán)境。正大天晴坐落在江蘇北部的小城連云港，蘇北的地理位置不能吸引大量優(yōu)質(zhì)人才前來，所以正大天晴便把財務(wù)部和研發(fā)部搬往南京，然而收效甚微。而且小城鎮(zhèn)人情關(guān)系較濃，不利于基層管理。(2)營銷方式。醫(yī)藥市場營銷在新醫(yī)改的推動下越發(fā)正規(guī)，而改變需要時間，裁減人員需要魄力，因此正大天晴現(xiàn)在的營銷方式還是“客情”為主，學(xué)術(shù)方面為輔，努力向?qū)W術(shù)方面靠攏。EFE加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.4，稍稍低于矩陣?yán)碚撈骄郑f明機會小于威脅，表明了正大天晴應(yīng)該轉(zhuǎn)型營銷策略。IFE正大天晴得分為2.6，微微高于矩陣平均得分2.5，即表明正大天晴在自身創(chuàng)新及品牌規(guī)劃上很有主見，已具備初步轉(zhuǎn)型的能力。

3正大天晴藥業(yè)有限公司的SWOT分析

3.1優(yōu)勢分析

正大天晴公司的優(yōu)勢表現(xiàn)為肝病領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，注重自主知識產(chǎn)權(quán)，非?？粗匮邪l(fā)。(1)肝病領(lǐng)域。正大天晴早在80年代便放棄多線藥品，主攻肝病領(lǐng)域，可以說是以“肝”起家，如今肝藥產(chǎn)品占全國醫(yī)院肝病用藥市場18%的份額。(2)知識產(chǎn)權(quán)。2008年，正大天晴擁有獨家專利的新藥異甘草酸鎂獲得第十屆中國專利金獎，成為為數(shù)不多的中國專利金獎之一;2008年專利產(chǎn)品的銷售收入占總銷售收入的50%以上;2015年新增專利申請一百二十項，其中有發(fā)明專利一百一十二項、授權(quán)公告三十六項，包含發(fā)明專利十六項，國外授權(quán)公告六項，尤其是針對安羅替尼的專利就有十四件。(3)看重研發(fā)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費占預(yù)算銷售收入的9%，共取得臨床批件30個，生產(chǎn)批件2個。新申報臨床品種三十六個(其中化藥1.1類五個、生物藥兩個)，新立項的品種七十一個，超過原計劃三十多個。2015年是正大天晴公司1.1類新藥臨床前研究最多的一年，也是生物藥立項最多的一年。

3.2劣勢分析

正大天晴公司還較為缺乏具有藥學(xué)專業(yè)知識的生產(chǎn)人才，生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致普藥的市場競爭力不強;自身歷史帶來的基層管理不善導(dǎo)致一線營銷人員經(jīng)常更換，是行業(yè)內(nèi)有名的“留不住人”。

3.3競爭機會

正大天晴肝藥研發(fā)技術(shù)全國領(lǐng)先，其中藥現(xiàn)代化技術(shù)領(lǐng)先，可以充分利用自主研發(fā)能力，擴展產(chǎn)品線寬度。

3.4競爭威脅

2014年正大天晴在醫(yī)藥行業(yè)的排名為第20名，僅連云港便有不下2家藥企與其排名不分上下，在產(chǎn)品方面各有優(yōu)勢，更不用說外企的強大競爭力。而正大天晴上市失敗對于資金鏈的需求就比同區(qū)域已經(jīng)上市的恒瑞公司更大。

4正大天晴原有的營銷策略

正大天晴原有的營銷方案中，市場滲透并不全面化，主攻幾家大醫(yī)院和大科室;市場開發(fā)太過注重醫(yī)院，基本不涉及藥房;產(chǎn)品開發(fā)占比雖然逐年增加卻離老牌醫(yī)藥企業(yè)的比重還差很多，可見其缺少重點部署。

5正大天晴優(yōu)化后的營銷策略

5.1專業(yè)化的發(fā)展方式

5.1.1市場滲透

市場滲透應(yīng)該全面化，通過更大力度的營銷方案提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額，增加銷售人員、加強公關(guān)工作。主攻幾家醫(yī)院的幾個科室已經(jīng)不再適用。因此正大天晴更應(yīng)該全面化滲透，而不是把雞蛋都放在一個籃子里。

5.1.2市場開發(fā)

正大天晴應(yīng)該通過進一步市場細(xì)分，將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)投入新的醫(yī)院或科室，尋找并強化更多的企業(yè)目標(biāo)市場;醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展和國家越來越規(guī)范的各項規(guī)定要求正大天晴不應(yīng)該將市場局限于醫(yī)院，更應(yīng)該面向藥房，開辟專線營銷人員專攻藥房，并適應(yīng)日益迅速發(fā)展的電商行業(yè)。

5.1.3產(chǎn)品開發(fā)

2015年正大天晴在南京江寧開發(fā)了一塊520畝的研究中心，并將科研中心從連云港搬到大學(xué)林立的南京，對大學(xué)藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)的人才每月補發(fā)1000元。另外，正大天晴即將于近兩年上市的抗腫瘤新藥也受到了醫(yī)生與醫(yī)院的期待。

5.2一體化發(fā)展方式

正大天晴已在全國設(shè)立200多個辦事處，但是需要前向一體化，在全國各地根據(jù)市場大小分布進一步細(xì)化設(shè)辦事處并選擇合適的經(jīng)銷商。隨著醫(yī)改的推進，基層醫(yī)療條件逐步提高，今后也許能看到更大的市場。同時進行后向一體化，可獲得獨特甚至更優(yōu)越的商品或壟斷商品的供應(yīng)，以提高企業(yè)競爭力、穩(wěn)定供求關(guān)系，防止供應(yīng)商之間聯(lián)合或需求者之間盲目競爭。

5.3新媒體化的發(fā)展方式

5.3.1藥品的特殊性

2005年12月起處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，醫(yī)生和患者通常沒有渠道去了解相關(guān)的藥品知識，造成藥品信息的嚴(yán)重不對稱。因此正大天晴公司應(yīng)該積極創(chuàng)新營銷方式，結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體，加強對醫(yī)生和患者的培訓(xùn)與教育，為醫(yī)生打造專業(yè)權(quán)威、互動式平臺，為患者提供全線產(chǎn)品及全方位、差異化的互動式服務(wù)平臺。

5.3.2多渠道整合營銷

建設(shè)多平臺立體傳播的營銷模式，形成一套體系完整的營銷方案;同時不拘泥于傳統(tǒng)“客情”營銷與專注醫(yī)院的一條線;多開發(fā)藥店與網(wǎng)上藥店對正大天晴的發(fā)展更好、風(fēng)險性更小。

5.3.3社交網(wǎng)絡(luò)線上與線下結(jié)合營銷

正大天晴可以自行研發(fā)App，宣傳公司情況前景與藥品信息;也可以進行更簡單的公眾號開發(fā)，將公司公眾號做得學(xué)術(shù)化、趣味化，從而進行大范圍宣傳。同時秉承學(xué)術(shù)推廣思路結(jié)合新媒體針對肝病領(lǐng)域舉辦各類線下會議;對不同級別的醫(yī)生進行學(xué)術(shù)及產(chǎn)品教育，既可以宣傳公司對于學(xué)術(shù)專業(yè)的積極性還可以給醫(yī)生留個好印象。

6結(jié)論與不足

6.1結(jié)論

正大天晴作為一家在肝病專科領(lǐng)域擁有自主知識產(chǎn)權(quán)及核心技術(shù)的大制藥企業(yè)，可以從以下幾點進行改進:第一，在營銷的渠道上采用子公司劃分區(qū)域辦事處的模式，更好地進行細(xì)分市場管理和細(xì)化市場營銷;第二，向?qū)W術(shù)化轉(zhuǎn)變，多舉辦學(xué)術(shù)討論會議，得到醫(yī)生的專業(yè)認(rèn)可;第三，實施品牌營銷策略，通過整合營銷傳播模式，加強品牌文化建設(shè)，建立品牌危機處理機制，提升企業(yè)及品牌形象。

6.2不足

由于政策、市場、營銷環(huán)境等方面隨時變化，本論文對正大天晴所處的營銷環(huán)境和信息不能做到全面的概括，一方面對新醫(yī)改的解讀不完全，在市場信息的挖掘方面還不是很充分;另一方面，由于我國各制藥企業(yè)的復(fù)雜性和各地區(qū)實際狀況的不同，在市場營銷策略上也會有所差異，因此必須針對不同類型、不同地區(qū)的辦事處的特點制定不同的市場營銷策略。

作者：蔡萌 崔友洋 單位：南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

參考文獻:

［1］王洪江.跨國制藥企業(yè)市場營銷策略研究［D］．昆明:昆明理工大學(xué)，2013.

［2］劉躍一.專利“懸崖”下的行動派———正大天晴藥業(yè)集團知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)紀(jì)實［J］．中國農(nóng)墾，2016(2):57－58.

醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文第3篇

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥企業(yè)；稅收籌劃；現(xiàn)狀；對策

近幾年來，我國稅收籌劃進入了一個迅速的發(fā)展時期，隨著我國稅收環(huán)境的日益改善，稅收籌劃已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針的重要組成部分。但是，稅收籌劃在我國企業(yè)的實務(wù)操作中起步時間相對較晚，再加上稅收征管中所強調(diào)的強制性、無償性和固定性，以至于許多企業(yè)對稅收籌劃的理解顯得極為片面。另外，我國稅收征管環(huán)境目前還不夠完善，這對企業(yè)進行稅收籌劃也有一定的限制。因此，研究醫(yī)藥企業(yè)的稅收籌劃的現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的對策，具有非常重要的理論與實踐意義。

一、醫(yī)藥企業(yè)開展稅收籌劃的目的

1.降低納稅負(fù)擔(dān)。在醫(yī)藥企業(yè)的稅務(wù)處理上，經(jīng)常出現(xiàn)由于納稅主體計算錯誤、沒有申請稅收優(yōu)惠或者是沒有報備可扣除項目，造成醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)多納稅的情況。采取稅收籌劃要求納稅主體準(zhǔn)確的掌握稅務(wù)法律以及稅收政策，運用法律手段以及財務(wù)處理，制定額度最低的整體納稅方案，維護納稅主體的合法利益。

2.防范納稅風(fēng)險。通過采取稅收籌劃管理，可以確保納稅人稅務(wù)帳目清晰、申報方式正確、稅款繳納足額、及時，防范企業(yè)出現(xiàn)多納稅以及偷逃稅款行為，避免企業(yè)由于稅收方面的問題承受法律處罰，實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的涉稅零風(fēng)險，進而降低醫(yī)藥企業(yè)不必要的損失，確保醫(yī)藥企業(yè)財務(wù)核算管理的規(guī)范化。

3.效益的最大化。在醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部開展稅務(wù)籌劃，其目的并不僅僅是實現(xiàn)最大的納稅降低額度，而是實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)總體經(jīng)濟效益收入的最大化。在進行企業(yè)稅收籌劃的過程中，需要采用成本效益綜合分析的方式，對稅收籌劃的凈收益進行計算明確，確保醫(yī)藥企業(yè)總體經(jīng)濟收益的最大化。

二、我國醫(yī)藥企業(yè)稅收籌劃的現(xiàn)狀

1.不能樹立正確的稅收籌劃觀念

由于稅收籌劃在我國起步較晚，稅務(wù)機關(guān)依法治稅的水平和社會納稅的意識尚有距離，導(dǎo)致征納雙方對各自的權(quán)利和義務(wù)了解不夠。納稅人在實際進行稅收籌劃時，往往不能正確地理解和運用，甚至把稅收籌劃看做避稅，以至與偷稅混為一談，使人們在稅收籌劃的認(rèn)識上存在很大的誤區(qū)。稅收籌劃的實踐是以稅法為準(zhǔn)繩的基礎(chǔ)上的一種合理合情合法的行為，是受到國家法律保護的正當(dāng)手段，而偷漏稅是在納稅人的納稅義務(wù)已經(jīng)發(fā)生并且確定的情況下，采取不正當(dāng)不合法的手段，以逃脫納稅義務(wù)的行為?？梢?，稅收籌劃與偷稅最本質(zhì)的區(qū)別，主要體現(xiàn)在是否合法。所以，堅決不能以偷漏稅等違法行為曲解稅收籌劃。

2.缺乏籌劃成本觀念，僅考慮稅負(fù)最輕因素

稅收籌劃的目的在于優(yōu)化稅負(fù)，獲取收益。事實上企業(yè)的經(jīng)濟活動是一個連續(xù)且復(fù)雜的過程，稅收籌劃給企業(yè)Ю詞找嫻耐時，也需要企業(yè)為之付出相關(guān)的成本和費用，甚至在整個稅收籌劃的過程中，所付出的成本遠遠大于規(guī)避的節(jié)稅費用。在稅收籌劃的過程中也存在著機會成本，往往由于稅收籌劃的方法選擇不當(dāng)，或者稅收優(yōu)惠政策解讀不透徹而失去了其他方面的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整，也會給企業(yè)造成極大的損失，進而付出了更大的機會成本。

3.缺乏風(fēng)險意識，稅收籌劃價值

企業(yè)應(yīng)該意識到由于復(fù)雜多變的經(jīng)濟環(huán)境，稅收籌劃的風(fēng)險是客觀存在的。如果企業(yè)過分重視和依賴稅收籌劃，反而會影響企業(yè)的整體全面的發(fā)展。如果企業(yè)只是一味地為了減少稅收負(fù)擔(dān)，盲目地追求稅收籌劃減少稅負(fù)的結(jié)果，就容易忽略更有前途的發(fā)展機會和發(fā)展項目。那么，這樣的稅收籌劃并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的價值，說明稅收籌劃也是失敗的，使企業(yè)得不償失。

三、提高醫(yī)藥企業(yè)稅收籌劃能力的對策

1.正確理解稅收籌劃的含義，使稅收籌劃與稅收政策導(dǎo)向相一致

醫(yī)藥企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭中，面臨著復(fù)雜的形勢，科學(xué)的企業(yè)稅收籌劃，就必須要從各個方面采取措施，來提升企業(yè)自身的水平。在確保企業(yè)稅收籌劃能夠完全服從于醫(yī)藥行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要的同時，建立完善有效的醫(yī)藥企業(yè)納稅籌劃體系，制定一系列的標(biāo)準(zhǔn)。精確把握稅法政策，綜合考慮國家政策、稅法的變動趨勢，以及各種優(yōu)惠政策。尤其是對于各種免稅政策以及稅收臨界點的合理運用，以提高醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟決策的水平，稅收籌劃的科學(xué)性，確保了稅收籌劃方案的最佳。

2.合理規(guī)避稅收籌劃的風(fēng)險，建立有效的風(fēng)險預(yù)警機制

企業(yè)在實踐稅收籌劃的過程中，首先要樹立稅收籌劃的風(fēng)險意識，建立有效的稅收管理實施機制。稅收籌劃是在一定的政策條件下，一定的范圍內(nèi)發(fā)生作用的。所以，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中和涉稅事務(wù)中，企業(yè)財稅管理人員要始終保持著對籌劃風(fēng)險的警惕性。從稅收籌劃的時效性看，僅僅意識到風(fēng)險的存在是不夠的，企業(yè)的相關(guān)財稅人員還應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)代化的、先進的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，根據(jù)現(xiàn)行稅收政策以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立一套科學(xué)快捷的稅收籌劃管理系統(tǒng)，對企業(yè)涉稅的各個方面的籌劃過程中存在的風(fēng)險，進行實時監(jiān)控并且合理規(guī)避。

3.充分運用稅收籌劃的各種方法和技巧的空間

隨著國家稅制的逐漸完善，單純的稅收籌劃方法變得越來越困難，只有靈活運用節(jié)稅、避稅、遞延、轉(zhuǎn)嫁等多種手段來擴大稅收籌劃的空間，只有復(fù)合式的稅收籌劃方案，才會最大程度降低稅收籌劃的成本和合理規(guī)避可能發(fā)生的各種風(fēng)險，從而謀求企業(yè)收益最大化。

醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文第4篇

一、案例背景

深圳市長城國匯投資管理有限公司由中國長城資產(chǎn)管理公司發(fā)起設(shè)立，是中國長城資產(chǎn)管理公司下屬唯一以基金管理為主營業(yè)務(wù)的平臺公司。長城國匯成立于2008年，專注于企業(yè)并購及產(chǎn)業(yè)整合投資業(yè)務(wù)，是國內(nèi)成立最早、最為知名的并購基金管理機構(gòu)之一。杭州天目山藥業(yè)股份有限公司前身杭州天目山藥廠，成立于1958年，于1993年8月在上海證交所上市，是杭州市第一家上市公司，全國第一家中藥制劑上市企業(yè)，擁有中國馳名商標(biāo)。2011年以來長城國匯通過旗下一致行動人深圳誠匯、深圳長匯、深圳城匯和天津長匯投資企業(yè)從二級市場上購買增持杭州天目山藥業(yè)股份有限公司股份，2012年4月22日，誠匯及其一致性動人受讓沈素英持有的股份，持有天目的股份上升至23.56%，成為天目藥業(yè)的控股股東

二、并購動機分析

（一）相關(guān)理論 關(guān)于并購動機的研究主要有以下觀點：

（1）協(xié)同效應(yīng)理論，該理論認(rèn)為公司并購對整個社會而言是有益的，這主要因為并購有利于改善企業(yè)管理水平、提高企業(yè)經(jīng)營效率、降低企業(yè)的融資成本與交易費用，進而實現(xiàn)管理協(xié)同、經(jīng)營協(xié)同與財務(wù)協(xié)同效應(yīng)。

（2）市場勢力理論，該理論認(rèn)為企業(yè)并購的動機主要是出于市場競爭的需要，一方面通過利用目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn)、銷售渠道、人力資本等資源實現(xiàn)并購企業(yè)低成本與低風(fēng)險的擴張，降低企業(yè)進入新行業(yè)的障礙；另一方面有利于減少同業(yè)競爭，提高行業(yè)集中度和市場占有率，增強市場競爭力?；萃㈩D（1980）研究表明，規(guī)模大的公司因為有較高的市場占有率，其受市場制約的程度相對規(guī)模較小的公司要弱，因而能夠使得公司有較穩(wěn)定的利潤來源。

（3）價值低估理論，該理論認(rèn)為當(dāng)目標(biāo)企業(yè)的市場價值由于某種原因未能反映出其真實價值或潛在價值，而其他企業(yè)在通過外部信息判斷目標(biāo)企業(yè)的價值被低估時，往往會發(fā)生并購活動。

（二）原因分析 長城國匯作為專業(yè)化的并購基金，收購連續(xù)兩年虧損的天目山藥業(yè)，筆者認(rèn)為有其深刻的原因，在以上理論的指導(dǎo)下，筆者從以下方面分析此次并購的原因。

（1）宏觀環(huán)境分析。一是行業(yè)前景可觀，研究顯示近10年來醫(yī)藥行業(yè)的年均增長速度達21.9%，而2010- 2015年，中國市場的復(fù)合增長率將達到20.1%。醫(yī)藥行業(yè)的高成長性為長城國匯入主ST天目提供了邏輯上的合理猜測，作為收購標(biāo)的和產(chǎn)業(yè)整合平臺，天目藥業(yè)無疑是一家非常優(yōu)秀的投資對象。二是國家政策的大力支持，工信部、衛(wèi)生在2010年10月份聯(lián)合了醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的指導(dǎo)意見，國家對醫(yī)藥行業(yè)整合并購的支持力度將進一步增大。國務(wù)院27號文提出積極探索設(shè)立專門的并購基金等兼并重組融資新模式，證監(jiān)會、國資委、發(fā)改委等部委也積極推動政策型并購基金的設(shè)立，證監(jiān)會明確提出支持包括設(shè)立并購基金等并購融資模式的探索，并擬與國家發(fā)改委聯(lián)手牽頭共同推動控股型并購基金和參股型并購基金的組建，豐富并購支付的方式和工具?？傮w來說長城國匯并購天目山藥業(yè)處于有利的外部環(huán)境下。

（2）并購方分析。一是經(jīng)驗豐富，專業(yè)化的資本運作平臺。在舉牌天目藥業(yè)之前，曾投資ST長信、ST寶誠和ST國農(nóng)科技，取得了一定的投資收益，同時也積累了二級市場投資的經(jīng)驗。二是并購人力資源豐富，擁有一批有投資經(jīng)驗和社會資源的投資人，公司董事長張?zhí)m永主持參與了西北軸承、酒鬼酒、皇臺酒業(yè)等多家上市公司資產(chǎn)重組及大量資產(chǎn)證券化、資產(chǎn)處置、對外投資工作，公司戰(zhàn)略發(fā)展委員會委員夏斌現(xiàn)任國務(wù)院參事，國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所所長，中國人民銀行貨幣政策委員會委員，具有一定的政府關(guān)系。三是借殼動機，隨著我國資本市場逐漸走向成熟，股市容量在變小，企業(yè)獲得上市資格逐漸變難，企業(yè)的上市資格就成為一種具有收益性和稀缺性特征的資源，與此同時一些上市公司因為經(jīng)營管理不善導(dǎo)致其處在被退市的邊緣，市場上存在大量擁有這樣的殼資源的公司。并購基金借助上市公司的平合產(chǎn)業(yè)資本對這樣的公司進行收購整合促使被投資企業(yè)的價值得以提升后退出投資企業(yè)，長城國匯投資二級市場上面臨摘牌危險的天目藥業(yè)，以此為平臺對醫(yī)藥行業(yè)進行整合可以看出其有借殼動機。

（3）目標(biāo)企業(yè)分析。一是目標(biāo)企業(yè)價值低估，長城國匯入主天目時中國資本市場總體運行不景氣，二級市場舉牌可以避開與企業(yè)大股東間交易的信息不對稱，為以更低成本控制企業(yè)創(chuàng)造可能。根據(jù)并購方提供的相關(guān)消息，天目藥業(yè)賬面凈資產(chǎn)約為1.4億元，公允價值卻超過3億元，企業(yè)價值被低估。二是具備優(yōu)質(zhì)的主營業(yè)務(wù)資源，天目山藥業(yè)以中藥制劑為主要經(jīng)營范圍，其中生產(chǎn)藥劑時所使用的原材料鐵皮石斛被列為“中華九大仙草之首”，具有較高的藥用價值。目前浙江臨安天目山鐵皮石斛是由國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)的唯一實施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護的中草藥，顯而易見，天目藥業(yè)經(jīng)營鐵皮石斛產(chǎn)品有先天地理優(yōu)勢。三是面臨經(jīng)營危機，天目藥業(yè)1993年在上交所上市，是首家上市的中藥制劑企業(yè)，擁有中國馳名商標(biāo)，在浙江人心目中具有很好的品牌。然而近年來天目藥業(yè)經(jīng)營不善，2009、2010年企業(yè)兩次被證監(jiān)會特別處理，2011年企業(yè)扭虧為盈，但營業(yè)收入只有2億多元，上比同類醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥集團在2011年的營業(yè)收入是113億元，這家?guī)缀跖c天目藥業(yè)同時上市的企業(yè)每年的營業(yè)收入都在上百億，因此企業(yè)處在強烈渴望擺脫目前的經(jīng)營困境的境地。四是企業(yè)現(xiàn)金流量不足，根據(jù)天目山藥業(yè)2010-2012年財務(wù)報表數(shù)據(jù)顯示，公司連續(xù)三年來經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量都為負(fù)數(shù)，一位原高管透露員工的工資甚至需要通過高息拆借的資金來發(fā)放，可以看出公司資金的匱乏，必然無法滿足公司日常的經(jīng)營需要，也不利于企業(yè)進行長遠的規(guī)劃，因此急需要外部資金的注入以保證企業(yè)的運轉(zhuǎn)。五是企業(yè)管理層責(zé)任缺失，天目藥業(yè)前控股股東是杭州現(xiàn)代聯(lián)合投資有限公司，自2006年入主后，天目藥業(yè)問題頻出。2009和2011年，天目藥業(yè)兩次受到證監(jiān)會處罰，受處罰高管多達11位，公司原實際控制人章鵬飛，更在2011年被市場禁入5年。管理層不顧公司和股東的利益，私自挪用公司資金和對外擔(dān)保，給公司的經(jīng)營帶來極大的困境，原有的管理層責(zé)任缺失，公司迫切需要通過并購來實現(xiàn)管理層的更換以維護股東的利益。

三、并購價值創(chuàng)造實證分析

目前學(xué)術(shù)研究上一般有兩種方法來研究企業(yè)的并購績效：一是測算股票市場的異常反應(yīng)，即事件研究法；二是利用上市公司披露的財務(wù)報表上的會計數(shù)據(jù)進行相關(guān)的財務(wù)分析，即財務(wù)指標(biāo)法。

在采用會計法對企業(yè)并購績效研究方面，國內(nèi)較早采用此方法的是原紅旗、吳星宇（1998），他們以1997年發(fā)生并購的企業(yè)為研究樣本，選擇每股收益、凈資產(chǎn)收益等4項指標(biāo)對企業(yè)并購績效進行研究。陳曉、陳小悅（1999）研究了盈余報告在我國A股市場上的有用性，證實在中國A股這一獨特的新興資本市場上，盈余數(shù)字同樣具有很強的信息含量，盈余數(shù)字的有用性并不因中國會計準(zhǔn)則、股市監(jiān)管方法和力度與發(fā)達國家相比存在一定差距而消失。

（1）指標(biāo)體系。本文基于樣本公司公開的財務(wù)報表提供的財務(wù)數(shù)據(jù)以及深圳國泰安數(shù)據(jù)庫提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，運用多個財務(wù)指標(biāo)對樣本公司的經(jīng)營業(yè)績進行綜合評價，上市公司會計報表信息中可以量化的、體現(xiàn)該公司經(jīng)營業(yè)績的主要有五個方面：盈利能力，用主營業(yè)務(wù)利潤率、總資產(chǎn)利潤率、凈資產(chǎn)收益率和資本金收益率這四個指標(biāo)來反映；償債能力，用資產(chǎn)負(fù)債率、速動比率、流動比率這三個指標(biāo)來反映；資產(chǎn)運營能力，用總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這四個指標(biāo)來反映；股本獲利能力，用用總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這四個指標(biāo)來反映；發(fā)展能力，用總資產(chǎn)增長率、資本積累率、主營業(yè)務(wù)收入增長率、凈利潤增長率和主營利潤增長率這五個指標(biāo)來反映。

一是贏利能力指標(biāo)趨勢分析，如圖2所示，所選取的四個反應(yīng)贏利能力的指標(biāo)，在2012年即是股權(quán)轉(zhuǎn)讓當(dāng)年都呈現(xiàn)下降趨勢，其中資本金收益率和凈資產(chǎn)收益率均達到近年來最低值，這主要是因為公司當(dāng)年的自有藥品和社會品種藥品銷售量大幅下降，生產(chǎn)成本偏高，進而導(dǎo)致凈利潤為一個較大的負(fù)數(shù)。

二是償債能力指標(biāo)趨勢分析，如圖3所示，天目藥業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率近年來一直處于上升的趨勢，2012年相比上年同期增幅較大，提高了9個百分點，反映新的管理層進一步加大財務(wù)杠桿作用的決心，而流動比率和速動比率近年來則呈現(xiàn)波動下降的趨勢，反映目前公司擁有的現(xiàn)金、有價證券、存貨等流動資產(chǎn)不足，無法滿足公司的短期債務(wù)的償還，現(xiàn)金流量不足，2012年公司的流動比率和速動比率在近年來降到最低值，反映作為控股方的長城國匯并購基金短期內(nèi)仍然沒能發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為公司帶來預(yù)期的現(xiàn)金流量。

三是營運能力指標(biāo)趨勢分析，如圖4所示，所選取的四個反應(yīng)營運能力的指標(biāo)基本形成了平緩向上的趨勢，尤其是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，相比于其他三個指標(biāo)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率有一個較大的起伏，即在被并購一年后應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率達到了一個峰值705，03%，這與公司推行的一項應(yīng)收賬款政策有關(guān)，為了改變保健品銷售回款狀況較差的局面，2012 年 5 月起公司對保健品銷售的結(jié)算方式改用現(xiàn)款進貨，應(yīng)收賬款同比降幅較大，導(dǎo)致應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率達到近年來的最高值，存貨周轉(zhuǎn)率略有下降，總體來說公司的資產(chǎn)運營效率較好。

四是股東獲利能力指標(biāo)趨勢分析，如圖5所示，股東獲利能力指標(biāo)除市凈率2012年略有增長，每股公積金保持不變外，外其他指標(biāo)均呈現(xiàn)下降趨勢，且在2012年有一個較大的下降幅度，由于公司2012年公司凈利潤為負(fù)，以前年度未分配利潤累計為負(fù)，總股本保持不變，導(dǎo)致每股凈資產(chǎn)降幅較大，每股收益也有較大的降幅，2012年凈利潤為負(fù)，市盈率顯示為零。天目藥業(yè)的經(jīng)濟增加值與資本成本的相對比率三年來呈現(xiàn)波動起伏的變化，2011年增幅達到28%，2012年回落，主要原因是稅后營業(yè)凈利潤較上期出現(xiàn)較大的回落，而資本成本率大幅度提高。并購前和并購后相比較可知，短期內(nèi)并購并沒有改善天目藥業(yè)給股東創(chuàng)造財富的能力，相比較傳統(tǒng)的業(yè)績指標(biāo)負(fù)的凈利潤而言，剔除資本成本及會計反應(yīng)失真的影響下的經(jīng)濟增加值在并購當(dāng)年為正值，說明公司當(dāng)年實際上為股東創(chuàng)造了財富。

四、研究結(jié)論

本文介紹了長城國匯入主天目藥業(yè)的過程，并討論了此次并購的動機，在此基礎(chǔ)上重點考察了本次并購的價值創(chuàng)造情況。在相關(guān)并購動因理論的指導(dǎo)下，從三個不同的角度分析了這次并購案例的發(fā)生：一是長城國匯作為專業(yè)的并購基金投資者，對天目藥業(yè)進行盡職調(diào)查后推斷其實際價值被低估，并且自身也有足夠的實力對天目藥業(yè)實施控制；二是天目藥業(yè)作為老牌中藥制劑企業(yè)近年來經(jīng)營狀況日下迫切需要這樣一場變革來改善公司的現(xiàn)狀；三是國家對醫(yī)藥行業(yè)并購的支持和對并購基金這樣一類私募基金的支持也是并購案例發(fā)生的大背景。

通過事件研究法研究事件宣告日前后股票市場的反應(yīng)可以看出在天的窗口期內(nèi)，目標(biāo)公司的股東獲得了9.8%的累積異常收益率，短期內(nèi)并購為公司股東創(chuàng)造了財富。通過傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)法分析并購前后公司業(yè)績的變化可以看出并購后這一年公司的業(yè)績在下滑，研究期內(nèi)有些指標(biāo)的最低值出現(xiàn)在并購當(dāng)年，通過計算天目藥業(yè)近三年來的經(jīng)濟增加值，可以看出在剔除一些因素的影響后，天目藥業(yè)近三年來經(jīng)濟增加值指標(biāo)均為正，并購當(dāng)年值有所下降，相比近年來會計指標(biāo)中負(fù)的凈利潤來看，天目藥業(yè)為股東創(chuàng)造了財富，這與當(dāng)初長城國匯對天目藥業(yè)的判斷相吻合，但總的來說考察期內(nèi)并購并沒能給目標(biāo)公司的業(yè)績帶來正的變化，相反業(yè)績更差，2013年5月4日天目藥業(yè)董事長宋曉明致函全體股東長城國匯并購基金持有人將溢價收回投資，并購基金退出天目藥業(yè)，宣告國內(nèi)首例以并購基金模式運作上市公司的案例最終沒有取得成功，天目藥業(yè)在一年后將更換新股東。此次并購案例的失敗究其原因主要有兩點：一是長城國匯內(nèi)耗嚴(yán)重，專業(yè)的基金管理人在公司中對基金的控制力不夠、話語權(quán)不強；二是天目藥業(yè)自身問題嚴(yán)重，并購基金無法發(fā)揮自身的優(yōu)勢。國內(nèi)外相關(guān)研究也得出了這樣的結(jié)論，這主要是由于并購后后期的整合難度較大，天目藥業(yè)和長城國匯自身因為人事、管理層意見不一致等問題內(nèi)耗較嚴(yán)重，在短期內(nèi)新一任的管理層的決策還無法起到實質(zhì)性的作用。

由于國內(nèi)專業(yè)化的并購基金團體發(fā)展的比較晚，國外關(guān)于并購基金的研究也不多，可參考的理論文獻較為有限，其次由于案例發(fā)生的時間比較近，因此在進行數(shù)據(jù)分析時研究的時間期限比較短，并且所用的資料來源均是二手，因此很難對案例進行深入分析。

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醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析范文第5篇

醫(yī)院代表（醫(yī)藥代表、代表、藥代）作為醫(yī)藥營銷結(jié)構(gòu)（處方藥）中的一個重要元素在醫(yī)藥營銷中始終占有極其重要的地位，因為他活動于營銷終端、是營銷策略的主要執(zhí)行者，其自身素質(zhì)直接影響到銷量的提升和品牌的市場培育，決定了營銷計劃的實施效果。

新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表？應(yīng)是每一個醫(yī)藥從業(yè)人員此刻應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。本文試探討如下。 一、 宏觀市場營銷環(huán)境分析

這些都已很清楚，在此不在贅述，簡單總結(jié)為以下四點：

1、 產(chǎn)業(yè)政策不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運營。

2、 雖然如此，但朝陽企業(yè)的誘惑，仍不斷有新的競爭者加入，促使競爭加劇。

3、 藥品微利格局凸現(xiàn)。

4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場現(xiàn)狀

1、 受多年來帶金銷售的影響，目標(biāo)客戶——醫(yī)生仍對這種這種醫(yī)藥推廣辦法“感冒”，學(xué)術(shù)推廣阻力很大，一些整合營銷意識淡漠或資金短缺的小型企業(yè)趁此渾水摸魚，惡性競爭，擾亂市場。

2、 新的《藥品管理法》的實施和一些新的觀念對目標(biāo)客戶的灌輸、純學(xué)術(shù)推廣先行者（主要是一些早期轉(zhuǎn)型的合資企業(yè)）的市場培育使一部分客戶對策劃縝密的學(xué)術(shù)推廣仍有很大的興趣，他們希望企業(yè)給他們提供一個學(xué)習(xí)、交流、發(fā)展的平臺，擺脫一些帶金銷售的負(fù)面影響。

3、 醫(yī)藥營銷經(jīng)過近十年的發(fā)展，醫(yī)藥院校及一些合資企業(yè)的人力資源培育以及一些進取的非專業(yè)醫(yī)院代表自身的市場磨練，使醫(yī)院代表人力資源市場已經(jīng)成熟，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的醫(yī)院代表。但同時也使各企業(yè)間競爭加劇。企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)中醫(yī)院代表素質(zhì)的高低已經(jīng)較以往更強烈的影響到企業(yè)的市場競爭力。 三、 嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)

從以上分析可以看出，嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境已使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)，雖然醫(yī)藥營銷是微觀市場營銷的理想戰(zhàn)場，但隨著環(huán)境的改變和競爭的加劇，只有加強醫(yī)院代表素質(zhì)才是長期發(fā)展的關(guān)鍵，人才的需求比任何一個階段都要強烈。 四、 首先要明確的問題

1、 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略

將微觀市場營銷(Micromarketing)的概念引入醫(yī)院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫(yī)院藥品銷售史上新的一頁。什么樣的營銷策略就需要與之相配的醫(yī)院代表，也就決定了其醫(yī)院代表的價值和功能，個人認(rèn)為，兩者關(guān)系是互動的。

2、 醫(yī)院代表價值解構(gòu)和功能定位

在各企業(yè)大力推崇微觀市場營銷時，我認(rèn)為：

其醫(yī)院代表在微觀市場營銷體系中的價值為：

a、 對于企業(yè)，它于銷售終端直接影響產(chǎn)品的銷售狀況，并且由于其直面目標(biāo)受眾，他的溝通方式、專業(yè)化水平、個人品質(zhì)對產(chǎn)品及公司品牌也有很大的影響。

b、 對于我國醫(yī)療事業(yè)，醫(yī)院代表專業(yè)化的工作，不僅促進了醫(yī)生和藥師對新藥和醫(yī)藥學(xué)動態(tài)的了解，也有力推動了我國臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動了醫(yī)務(wù)人員藥物知識和疾病治療方案的更新。

其醫(yī)院代表的功能應(yīng)定位于：

a、 訪本區(qū)域內(nèi)的客戶：vip客戶、藥師、醫(yī)師、經(jīng)銷商等，并使之接受本公司產(chǎn)品。

b、 完善醫(yī)院和VIP客戶檔案

c、 配合本區(qū)域團體微觀市場營銷活動。

d、 樹立、維護和提升公司及產(chǎn)品形象。

e、 獨立在目標(biāo)醫(yī)院或科室開展產(chǎn)品講座。

f、 分析微觀市場動態(tài)，獨立在分管區(qū)域計劃、組織和開展其他促銷活動。

g、 市場調(diào)研，主要為競爭品種的動態(tài)。

h、 解決客戶在產(chǎn)品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。

i、 為醫(yī)師、藥師提供先進、及時的醫(yī)藥學(xué)動態(tài)及治療方案。

j、 為公司提供市場報表和階段總結(jié)。

k、 不斷培養(yǎng)并增加本區(qū)域的產(chǎn)品需求，保證公司其他及后續(xù)品種的進入。

l、 執(zhí)行公司及辦事處的銷售政策。

m、 合理分配銷售費用。

n、 完成或超額完成銷售指標(biāo)。 五、 新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表

從以上分析其實已經(jīng)可以得出本篇論題的答案，做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表是微觀市場開發(fā)和管理的需要，他要具備以下兩個基本素質(zhì)。

1、 具備微觀市場分析(Micro-market Information)的能力。

微觀市場分析是經(jīng)過醫(yī)院代表對目標(biāo)市場綜合性的調(diào)查、分析，對最新的市場行情進行整理，具有很強的實用性和可操作性，是醫(yī)藥企業(yè)進行市場推廣、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)材料。醫(yī)院代表工作在市場終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導(dǎo)的，面對一個個有不同推廣環(huán)境的醫(yī)院，一個優(yōu)秀的醫(yī)院代表必須具備獨立完成微觀市場分析的能力，面對一個個醫(yī)院和科室，要進行目標(biāo)微觀市場確定、目標(biāo)微觀市場細(xì)分、微觀市場潛力分析（目標(biāo)科室、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品適應(yīng)癥等），完成這項工作除了需要醫(yī)院代表有穩(wěn)固、透徹的醫(yī)藥學(xué)知識、產(chǎn)品知識外，還需要有市場調(diào)研、統(tǒng)計、分析的知識。

2、 具備微觀市場開發(fā)和管理的能力。

進行微觀市場的開發(fā)和管理是醫(yī)院代表的主要工作內(nèi)容，正確、流暢的處理開發(fā)和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫(yī)院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業(yè)務(wù)知識，還要有客戶管理的經(jīng)驗，統(tǒng)籌的時間和財務(wù)安排，演講技巧、微觀市場銷售技巧，更嚴(yán)格的要求還要有良好的區(qū)域品牌培育和管理知識，古人云：胸中有丘壑，對目標(biāo)市場要有宏觀調(diào)控的能力。打個我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｒ姷膯栴}——銷量的提升，他需要代表要了解目標(biāo)市場客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進一步用良好的溝通技巧和目標(biāo)客戶進行產(chǎn)品的推廣。其實了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關(guān)聯(lián)拜訪中發(fā)現(xiàn)客戶需求、用藥理由和一些重要市場信息，比如競爭品種。新形勢下這種素質(zhì)更是很重要，在整體學(xué)術(shù)推廣中，如何滿足個體需求仍不可偏廢，一個人有許多需求，不錯，在現(xiàn)今社會，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識、榮譽等，乃至日常生活中隨機發(fā)生的種種需求。 六、 需要強調(diào)的幾個問題

做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業(yè)和社會的要求來看，我覺得還應(yīng)補充以下幾點：

1、 良好的道德觀念。

友善、正直等一些傳統(tǒng)的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長期合作的基礎(chǔ)，一個道德觀念淡漠的代表也許能取得一時的成功，但喪失的是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的美譽度，不會獲得長期的發(fā)展。

2、 積極進取的心態(tài)。

積極進取才能完成自己的銷售任務(wù)，才能展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務(wù)。

3、 信譽問題。

近年來在市場上聽到和見到最多的就是這個問題，試想，如果一個人連基本的信譽都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產(chǎn)品，勢必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠實守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業(yè)家所言，一個職業(yè)經(jīng)理人最重要的不是他的學(xué)識，而是他能否取得企業(yè)主的信任！醫(yī)院代表和目標(biāo)客戶的關(guān)系我覺得也是這樣，一些非專業(yè)出身的代表在市場上取得很大的成功正是這個道理，君不見，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非?！皩I(yè)”的代表卻產(chǎn)品滯銷，本人沒在客戶心中留下任何印象。

4、 認(rèn)同企業(yè)的文化和價值觀。

只有認(rèn)同自己服務(wù)企業(yè)的企業(yè)文化和價值觀，才能更好的適應(yīng)其營銷策略和管理風(fēng)格，作好自己的市場推廣工作，傳達正確的產(chǎn)品和品牌信息，完成自己的價值。

5、持之以恒的總結(jié)和反省來進行自我提升。 七、 結(jié)束語