摘要]進入體驗經(jīng)濟時代,傳統(tǒng)式營銷將逐漸被體驗式營銷所代替。本文分析我國當前ERP企業(yè)營銷模式的現(xiàn)狀,通過引入體驗營銷的概念,提出我國ERP企業(yè)從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面設(shè)計與實施體驗營銷策略。

[關(guān)鍵詞]ERP;體驗經(jīng)濟;體驗營銷;企業(yè)營銷

21世紀,人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟時代,進入了體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷應運而生。美國哥倫比亞大學商學院教授施密特(1999)率先提出體驗營銷(experientialmarketing)的觀念,在市場競爭的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費者購買產(chǎn)品與服務時,不僅是以功能導向來滿足意愿,更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。相對于傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上,提供感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)上的價值。在競爭日益激烈的環(huán)境下,許多具競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗營銷的價值:企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷組合或價格競爭等策略,也在于給予顧客有價值的體驗。當企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務,與競爭對手越來越相近時,未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗。

一、體驗營銷的概述

在IT領(lǐng)域,近年來體驗正成為企業(yè)試圖實現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗,把握它”。最早提及體驗概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認為,所謂體驗就是人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經(jīng)濟》中有進一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價值的營銷活動過程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡之間的體驗關(guān)系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗”。體驗營銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷策略。

體驗營銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗與思維認識,以此抓住消費者的注意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動。與以往的體驗理論相比,體驗營銷既是體驗重點的轉(zhuǎn)移,又是體驗視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費者”的傳統(tǒng)假設(shè),認為消費者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗。隨著新世紀的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBenefits)營銷已逐漸被體驗營銷所代替。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費者的利益,認為一件產(chǎn)品對顧客而言,實用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗經(jīng)濟時代,這樣做就未必贏得消費者的芳心。因為從營銷的角度來看,體驗營銷與商品營銷、服務營銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動,參與企業(yè)互動,向完全主動的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價值為導向的體驗營銷。

內(nèi)容摘要：博弈論的方法和思想在今天已被廣泛應用到企業(yè)的經(jīng)營管理中。在企業(yè)市場營銷活動中，博弈觀念對于企業(yè)產(chǎn)品整體概念的發(fā)展、市場營銷觀念的發(fā)展、戰(zhàn)略競爭的應用和發(fā)展都有著重要的影響作用。

關(guān)鍵詞：博弈觀念市場營銷均衡點

博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業(yè)市場營銷活動具有重要的指導意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營中應努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導企業(yè)的營銷活動。

博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應用

在市場營銷學中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復合體。如果我們認真分析就會發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟的發(fā)展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程。

在市場產(chǎn)品供不應求時，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導營銷觀念；消費者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買到產(chǎn)品的最大使用價值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學性能是企業(yè)競爭的焦點。

[摘要]營銷力是在企業(yè)人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價值觀的基礎(chǔ)上,并在企業(yè)家的創(chuàng)造和企業(yè)生存和發(fā)展的雙重內(nèi)在動力下、市場競爭的推動和消費者需求的拉動的雙重外在壓力的綜合作用下生成的。

[關(guān)鍵詞]營銷營銷力生成機理

一、引言

市場競爭加劇,企業(yè)競爭優(yōu)勢成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。營銷力是企業(yè)在市場競爭條件下,有效整合其內(nèi)外部資源,合理開展營銷活動、科學(教學案例，試卷，課件，教案)實施營銷行為,并在動態(tài)環(huán)境中不斷強化和提升,使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一種能力。因此,企業(yè)營銷力已是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。探討企業(yè)營銷力的生成機理,對企業(yè)營銷力的培育和提升,以及維護都具有重要的意義。

二、營銷力的生成基礎(chǔ)

營銷力的產(chǎn)生需要必要的基礎(chǔ),主要包括人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價值觀。

摘要：文章研究了品牌戰(zhàn)略在我國房地產(chǎn)企業(yè)中的應用，揭示了品牌戰(zhàn)略對我國房地產(chǎn)企業(yè)的重要性，提出了房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌營銷策略

我國房地產(chǎn)市場已從價格競爭、質(zhì)量競爭，逐步走向品牌競爭。因此，國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)迫切需要對房地產(chǎn)品牌營銷進行深入的研究。樹品牌、創(chuàng)名牌、保品牌是房地產(chǎn)業(yè)一項長期、艱巨、復雜的系統(tǒng)工作，僅憑經(jīng)驗與熱情是不夠的，必須要有科學的戰(zhàn)略方案。

一、實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的意義

近幾年來隨著企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的變化，品牌戰(zhàn)略特別受到國內(nèi)企業(yè)界的重視，從企業(yè)的角度來看，實施品牌戰(zhàn)略的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.有利于消費者市場的維護和拓展。消費者對品牌印象良好時，會多次重復購買，進而形成品牌忠誠度，建立穩(wěn)固的忠誠消費群體，并且通過忠誠消費者的口碑推薦和購買示范作用能進一步吸引潛在消費者。

1優(yōu)勢

1.1壯大策略:對國際著名品牌地理戰(zhàn)略的模仿并與其產(chǎn)品戰(zhàn)略形成互補

我們知道,在經(jīng)典的營銷理論中,“地點(Place)”是4Ps理論的重要組成部分,是傳統(tǒng)的零售業(yè)必須考慮的首要問題。國際著名品牌沃爾瑪、肯德基、歐倍德深諳此道。零售業(yè)第一國際品牌沃爾瑪就是由于當初采用把店址永遠選擇在偏遠地區(qū)的小城鎮(zhèn)的戰(zhàn)略才發(fā)展到了今天的規(guī)模,因為避開大城市強大競爭者的做法使它在成長之初能夠成功免受大型同行的直接攻擊。即使在今天,沃爾瑪依然是運用地理戰(zhàn)略屢建奇功的“大師”?？系禄蜌W倍德在選店址方面同樣是行家里手?！翱偸前橹譅柆敗⒖系禄?、歐倍德這樣的國際知名品牌一起‘出場’,就連他們自己也宣稱‘與世界第一的沃爾瑪在中國同臺發(fā)展’。而實際上,‘捆綁’沃爾瑪‘試水’,構(gòu)建大型的家居購物中心才是紅星人真正的試驗新模式”(官方網(wǎng)上宣傳語)。這樣做的結(jié)果是降低了自行選店址的成本和可能出現(xiàn)失誤的幾率。

我們同樣知道在經(jīng)典的營銷理論中,“產(chǎn)品(Product)”也是4Ps理論另一個組成部分。與沃爾瑪“捆綁”“試水”的另一個原因,誠如他們自己所說的,是為了構(gòu)建大型的家居購物中心才是紅星人真正的試驗新模式,也是為了打造國際家居一站式購物空間。在這里,我們不去深入分析優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略是它取勝的另一法寶,因為這是任何企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。這種與世界著名品牌同臺亮相但卻采用產(chǎn)品互補形式,不僅避免了與著名品牌直接競爭帶來的激烈商戰(zhàn),也使自己借助著名品牌的知名度很快地提升了自己。

1.2成長策略:完成從制造商向零售商的成功蛻變

從工業(yè)革命以來長達幾百年的時間里,生產(chǎn)商一直是經(jīng)濟領(lǐng)域里的主宰,但這種情況從第二次世界大戰(zhàn)后發(fā)生了變化,買方市場的不斷形成和壯大,使渠道距離更接近“買方”的商業(yè)領(lǐng)域,特別是零售領(lǐng)域的地位越來越重要。特別是近二三十年來零售商對制造商大幅度的控制似乎已經(jīng)出現(xiàn)了零售商是經(jīng)濟領(lǐng)域里主宰的趨勢。正如《市場報》2004年5月25日佚名《警惕,品牌成銷售渠道犧牲品》的判斷:“零售業(yè)的日漸龐大,幾乎控制了渠道終端,有成為渠道霸主的趨勢,以沃爾瑪、家樂福和麥德龍為代表的零售業(yè)的日益壯大”,“昭示著一個制造商一統(tǒng)天下的時代已經(jīng)過去,一個零售為王時代的來臨。”制造商的“品牌發(fā)展越來越受到來自銷售渠道特別是強勢渠道的威脅。渠道正在扮演著一種復雜的角色:渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴,另一方面也成為品牌商發(fā)展過程中看不見的敵人”。開始是一家以生產(chǎn)家具為主的紅星家具集團,在1995年它的創(chuàng)始人因為集團中的許多企業(yè)的虧損而決定把經(jīng)營重點從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)入零售領(lǐng)域,雖然他的這個決定可能是無意識的,但卻是一個歷史性的非常正確的決定,否則,作為制造商的紅星家具集團肯定不會發(fā)展到作為零售商的家居集團今天這樣的規(guī)模。