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促銷(xiāo)策略分析范文第1篇

在實(shí)際的市場(chǎng)終端操作中，產(chǎn)品促銷(xiāo)的形式是多種多樣的，不同的產(chǎn)品采取的促銷(xiāo)策略是不一樣的，但萬(wàn)變不離其宗。在這里，筆者結(jié)合自身的工作經(jīng)歷，將產(chǎn)品促銷(xiāo)的類別進(jìn)行了分門(mén)別類，并逐一分析其優(yōu)缺點(diǎn)，以期與大家共同探討。

在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，產(chǎn)品促銷(xiāo)策略主要有以下十五種策略表現(xiàn)：

一、折價(jià)策略

折價(jià)策略是在產(chǎn)品促銷(xiāo)中采取的最常見(jiàn)、也是最有效的促銷(xiāo)策略。所謂折價(jià)，就是指廠商通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。這種促銷(xiāo)策略一般是適用于剛剛上市，急需打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路或者博取消費(fèi)者眼球和注意力的產(chǎn)品。

折價(jià)策略的方式主要有直接折價(jià)、附加贈(zèng)送和套餐式折扣三種。

采取折價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷(xiāo)售，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，對(duì)消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷(xiāo)商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂(lè)意。同時(shí)，采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

但采取折價(jià)策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的。主要表現(xiàn)在：不能解決根本的營(yíng)銷(xiāo)困境，只可能帶來(lái)短期的銷(xiāo)售提升，不能解決市場(chǎng)提升的深層次問(wèn)題；同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒(méi)有折價(jià)的水平，可能性非常小。折價(jià)策略也會(huì)打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，容易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、附送贈(zèng)品策略

附送贈(zèng)品策略是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)可以得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送。這種促銷(xiāo)策略可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。主要方式有包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品和包裝外贈(zèng)品三種。

附送贈(zèng)品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力；可以細(xì)分市場(chǎng)，增加消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的幾率；促使消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用頻率，加速消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商推介產(chǎn)品的積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售。

但采取附送贈(zèng)品策略有時(shí)會(huì)取得相反的效果。贈(zèng)品太差會(huì)打擊品牌和銷(xiāo)售。曾經(jīng)有一家手機(jī)廠家，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，采取購(gòu)買(mǎi)手機(jī)贈(zèng)送電子收音機(jī)的促銷(xiāo)策略，但是贈(zèng)送的收音機(jī)質(zhì)量太差，最終不僅沒(méi)有取得促銷(xiāo)的效果，反而弄巧成拙，消費(fèi)者因?yàn)閺S家贈(zèng)送的收音機(jī)質(zhì)量太差，不僅對(duì)這種促銷(xiāo)活動(dòng)毫不感冒，而且要求退回購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)和款項(xiàng)，在消費(fèi)者中造成了極壞的影響，廠家最后不得不在失敗中終止了這種促銷(xiāo)活動(dòng)。

三、退費(fèi)策略

退費(fèi)策略是指在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。這種促銷(xiāo)策略適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產(chǎn)品。

退費(fèi)策略包括購(gòu)買(mǎi)單一商品的退費(fèi)策略、購(gòu)買(mǎi)同一商品的退費(fèi)優(yōu)待、購(gòu)買(mǎi)同一廠家的多種商品享受的退費(fèi)優(yōu)惠、聯(lián)合退費(fèi)優(yōu)惠、升級(jí)退費(fèi)優(yōu)惠等五種形式。所謂升級(jí)退費(fèi)策略，是指購(gòu)買(mǎi)得越多，折合后的價(jià)格越便宜。如購(gòu)買(mǎi)某品牌得化妝品，買(mǎi)3個(gè)套裝返還10元，買(mǎi)5個(gè)套裝返還20元。這種升級(jí)退費(fèi)促銷(xiāo)策略是廠家最常采用的促銷(xiāo)策略。

采用退費(fèi)策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在對(duì)品牌形象影響較小，不會(huì)引發(fā)同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，可以刺激消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)商品的快速銷(xiāo)售。

但采取退費(fèi)策略的缺點(diǎn)就是廠家需要犧牲自身的利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取產(chǎn)品的快速消化；同時(shí)，該種促銷(xiāo)策略力度不可能太大，這樣對(duì)潛在消費(fèi)者的刺激力度不夠，消費(fèi)者參與的積極性不是很高，弄得不好有一種曲高和寡的感覺(jué)。

四、憑證優(yōu)惠策略

憑證優(yōu)惠策略是指商家在促銷(xiāo)過(guò)程中，采取的讓消費(fèi)者依據(jù)某種認(rèn)可的憑證享受購(gòu)買(mǎi)時(shí)的優(yōu)惠。這種促銷(xiāo)策略往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)中。兩個(gè)廠家相互之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大化。

采取憑證優(yōu)惠策略的優(yōu)點(diǎn)是可以增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，吸引固定消費(fèi)群體；可以有針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)有消費(fèi)需求的消費(fèi)者的效果比較好。

但這種促銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)是兌換的過(guò)程比較難控制。在執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，如果因?yàn)閳?zhí)行不到位，可能會(huì)對(duì)品牌造成一定的傷害。另外，這種促銷(xiāo)策略不適合于新的品牌，因?yàn)樾碌钠放茖?duì)消費(fèi)者的吸引力不大，消費(fèi)者不是很信任，消費(fèi)者的參與度比較低。

五、集點(diǎn)換物策略

集點(diǎn)換物策略是指消費(fèi)者收集產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)憑證，達(dá)到商家活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量，到商家指定的地點(diǎn)換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)的促銷(xiāo)策略。該種促銷(xiāo)策略適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，且是消費(fèi)頻繁，消耗量大的產(chǎn)品。如快速消費(fèi)品，康師傅、可口可樂(lè)等知名品牌經(jīng)常采取這種促銷(xiāo)策略。

采取集點(diǎn)換物的方式主要有四種形式：包括沒(méi)有時(shí)間限制的集點(diǎn)換物、有時(shí)間限制的集點(diǎn)換物、其他物品的換取和會(huì)員制積分反饋。

集點(diǎn)換物策略的優(yōu)點(diǎn)是十分明顯的，可以刺激消費(fèi)者建立多次購(gòu)買(mǎi)行為，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，而且在活動(dòng)中可以造成產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，該種促銷(xiāo)策略因其運(yùn)作成本低成為廣大廠家競(jìng)相采用的促銷(xiāo)策略。

集點(diǎn)換物策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在中間經(jīng)銷(xiāo)商的積極性不高，活動(dòng)時(shí)間一般持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)，消費(fèi)者沒(méi)有耐心等待，對(duì)新客戶的吸引力比較差。

六、聯(lián)合促銷(xiāo)策略

聯(lián)合促銷(xiāo)策略是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌或者公司合作開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升各自的品牌和服務(wù)，同時(shí)采取利益分享，費(fèi)用分?jǐn)偟脑瓌t舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)。

聯(lián)合促銷(xiāo)策略一般是在兩個(gè)知名品牌之間展開(kāi)，講究的是強(qiáng)強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)，因此這種聯(lián)合促銷(xiāo)策略一般講究對(duì)等合作。基本上，兩個(gè)不對(duì)等的品牌之間是很難開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)的，因?yàn)?，?qiáng)勢(shì)品牌一般在合作中會(huì)處于主動(dòng)地位，而弱勢(shì)的一方將在合作中往往處于下風(fēng)。國(guó)際大品牌也比較追求聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，如前期可口可樂(lè)與柯達(dá)膠卷之間的合作就非常成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。它們之間聯(lián)合促銷(xiāo)的主要內(nèi)容就是買(mǎi)可口可樂(lè)2箱送柯達(dá)沖印卷一卷；沖柯達(dá)沖印卷一卷送可口可樂(lè)1罐。

采取聯(lián)合促銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以快速接近目標(biāo)消費(fèi)者，降低相應(yīng)的促銷(xiāo)成本，可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，較好地達(dá)到促銷(xiāo)目標(biāo)。

采取聯(lián)合促銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)就是兩個(gè)品牌之間比較難協(xié)調(diào)，出現(xiàn)問(wèn)題以后不能得到及時(shí)解決。同時(shí)，由于廠家之間都需要突出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)得不到集中展示，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)給消費(fèi)者易造成模糊的印象。

七、免費(fèi)使用策略

免費(fèi)使用策略是指將產(chǎn)品（一般都是新產(chǎn)品或者試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給潛在消費(fèi)者，供其使用或者嘗試，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種促銷(xiāo)方式。

該種促銷(xiāo)策略的方式主要有入戶直接派送、戶外樣品發(fā)放、憑券派發(fā)禮品等。

采取這種促銷(xiāo)方式的比較多的廠家有快速消費(fèi)品行業(yè)、化妝品行業(yè)以及高消耗性行業(yè)。比如寶潔公司、聯(lián)合利華等公司在新產(chǎn)品上市時(shí)，總是先生產(chǎn)一些試用裝，在各大超市、百貨商場(chǎng)免費(fèi)派送給消費(fèi)者試用，以引起消費(fèi)者的注意和試用后的好感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)力。

免費(fèi)試用策略有利于提高產(chǎn)品入市速度，能夠有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而且可以在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和力。

但采取這種促銷(xiāo)方式的費(fèi)用成本相對(duì)較高，活動(dòng)操作管理的難度較大，而且，對(duì)于同質(zhì)性強(qiáng)或者個(gè)性色彩較弱的產(chǎn)品效果較差。

八、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)策略

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是指利用消費(fèi)者追求刺激和希望中獎(jiǎng)的心理，以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金、獎(jiǎng)品或者商品，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是我們?cè)谌粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的促銷(xiāo)方式。采取抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的不分是大品牌，還是新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，都是屢試屢爽的促銷(xiāo)方式。

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)主要有回寄性抽獎(jiǎng)、即開(kāi)即中式抽獎(jiǎng)、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)等方式，每種促銷(xiāo)方式均有很多廠家采用?，F(xiàn)在只要我們?nèi)ド虉?chǎng)、超市甚至一些連鎖大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，都可以看到采取抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的活動(dòng)，而且是人頭攢動(dòng)，可見(jiàn)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的火爆。

采用抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)就是能夠覆蓋大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)銷(xiāo)售具有直接的拉動(dòng)作用，可以吸引新顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)，促使老顧客再次購(gòu)買(mǎi)或者多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

但這種抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)比較理性，對(duì)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)這種把戲已經(jīng)見(jiàn)多不怪，激發(fā)不起消費(fèi)者的神經(jīng)了。同時(shí)，采取抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)對(duì)品牌提升沒(méi)有推動(dòng)作用。而且，在舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)的前期和促銷(xiāo)活動(dòng)期間，投入的媒體宣傳費(fèi)用較高，因?yàn)樾枰?jīng)常告知消費(fèi)者，需要消費(fèi)者的廣泛參與。以致于有些商家在舉辦這種抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，由于沒(méi)有消費(fèi)者的到場(chǎng)而不得不把自己的工作人員扮作普通消費(fèi)者來(lái)參加抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)以吸引人氣，帶動(dòng)消費(fèi)者的參與。

九、促銷(xiāo)游戲策略

促銷(xiāo)游戲是指將枯燥簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)融入到參與游戲節(jié)目中去，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，以有針對(duì)性的游戲吸引消費(fèi)者參與，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

采用促銷(xiāo)游戲策略可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力和興趣，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的形象，有利于在特定的消費(fèi)者中達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。主要是在產(chǎn)品上市前進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的預(yù)熱，能夠達(dá)到比較好的效果。

但采取這種促銷(xiāo)方式對(duì)吸引新顧客的效果不佳，同時(shí)，從活動(dòng)的本身來(lái)看，消費(fèi)者的參與性也不是特別強(qiáng)。所以，該種促銷(xiāo)活動(dòng)可以為廠家賺取喝彩，但對(duì)具體的促銷(xiāo)活動(dòng)的效果不是特別明顯。故在產(chǎn)品銷(xiāo)售周期中采用得不多。

十、競(jìng)技促銷(xiāo)策略

競(jìng)技促銷(xiāo)策略是指利用消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)消費(fèi)者切身參與，展示其才華、技能以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

競(jìng)技促銷(xiāo)活動(dòng)的方式主要有群眾性的競(jìng)技活動(dòng)、智力競(jìng)技、一定天賦的競(jìng)技和產(chǎn)品消費(fèi)的競(jìng)技活動(dòng)等。如百威啤酒開(kāi)展的喝百威啤酒比賽，康師傅開(kāi)展的吃面條比賽等活動(dòng)，均是廠家精心策劃的以產(chǎn)品促銷(xiāo)為目的的群眾性競(jìng)技活動(dòng)。

采用競(jìng)技促銷(xiāo)策略可以幫助消費(fèi)者接受新品牌，達(dá)到快速傳達(dá)和提升品牌形象，充分提高消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度。

但采取這種促銷(xiāo)策略費(fèi)用成本比較高，對(duì)銷(xiāo)量幫助并不大，頗有點(diǎn)“賠本賺吆喝”的味道。而且群體性競(jìng)技活動(dòng)參與的群體不明確，有些很顯然不是目標(biāo)消費(fèi)群體?；顒?dòng)的效果比較難判斷和評(píng)估，增強(qiáng)了活動(dòng)的不可預(yù)測(cè)性。

十一、公關(guān)贊助策略

公關(guān)贊助是指通過(guò)贊助某種社會(huì)活動(dòng)，借助良好的社會(huì)效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌形象提升的雙贏。

公關(guān)贊助的方式主要有體育賽事贊助，這是大家見(jiàn)得最多的公關(guān)贊助策略。如世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達(dá)斯等世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌和可口可樂(lè)等世界品牌。奧運(yùn)會(huì)得到了三星等跨國(guó)大公司的贊助。中國(guó)的IT巨頭聯(lián)想公司也選擇了贊助2008年奧運(yùn)會(huì)的TOP公關(guān)策略。還有就是文藝類活動(dòng)贊助和公益活動(dòng)贊助。如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。

采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌知名度的大幅度提升。

公關(guān)贊助活動(dòng)并不是有錢(qián)就可以辦理的，它需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)牟呗圆拍苓_(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播的目的。而且，公關(guān)贊助對(duì)企業(yè)的組織能力要求較高，同時(shí)，企業(yè)投入的贊助費(fèi)用不菲，弄得不好，就會(huì)得不償失。

十二、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是指以某項(xiàng)利益或者服務(wù)為主題將潛在或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)隊(duì)，來(lái)開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等活動(dòng)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有價(jià)格優(yōu)惠、方便購(gòu)物和情感交流等形式。目前，開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的廠家越來(lái)越多。很多的商家在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)都會(huì)要求消費(fèi)者填寫(xiě)一張卡，然后說(shuō)以后憑這張卡可以優(yōu)惠。同時(shí)，要求消費(fèi)者把相關(guān)資料填寫(xiě)好后留下，商家便建立了屬于自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，成為了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重要憑據(jù)。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)，通過(guò)建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立了不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知悉的固定消費(fèi)群體。

但會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)較慢，建立數(shù)據(jù)庫(kù)的周期較長(zhǎng)，需要經(jīng)常性的維護(hù)，同時(shí)，效果也比較難評(píng)估。

十三、售點(diǎn)展售策略

售點(diǎn)展售是指將產(chǎn)品陳列在柜臺(tái)，以給消費(fèi)者直觀感受，達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

售點(diǎn)展售的方式主要有終端陳列和售點(diǎn)宣傳等。售點(diǎn)宣傳也是每個(gè)廠家必須采用的促銷(xiāo)方式，因?yàn)閺S家的銷(xiāo)售基本上是通過(guò)終端售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。因此，在售點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)爭(zhēng)奪就成為了各廠家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的必要保證和重要陣地。

售點(diǎn)展售的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。不僅可以引起消費(fèi)者的更多注意，刺激消費(fèi)者的更多購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，而且對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，投入的費(fèi)用不高，而促銷(xiāo)效果，是十分明顯的。

但采取這種方式的廠家也會(huì)面臨很多問(wèn)題，如知名度不高的產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端很難得到零售商的支持，基本上被擺放在了不被人注意的角落；而且，由于是在賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)，賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)地有限，公司的產(chǎn)品和品牌得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，吸引不了消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)熱情；同時(shí)，由于同一行業(yè)基本上是集中在一塊，導(dǎo)致同行之間的競(jìng)爭(zhēng)更加加劇，使得產(chǎn)品的利潤(rùn)降低。

十四、人員推廣策略

人員推廣策略是最原始但有時(shí)是最有效的產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。有些厲害的終端促銷(xiāo)員或者銷(xiāo)售人員，可以“把死的說(shuō)成是活的，把活的可以吹成是會(huì)飛的”。憑著三寸不爛之舌，竭盡誘導(dǎo)消費(fèi)者掏腰包之能事。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家在這方面是比較有深刻體會(huì)的。波導(dǎo)手機(jī)創(chuàng)導(dǎo)的“保姆營(yíng)銷(xiāo)”，就是人員推廣策略的最好應(yīng)用。其實(shí)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展前期，很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家，包括TCL、南方高科都曾采取過(guò)這種依靠人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的促銷(xiāo)策略。

采用人員推廣策略可以進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷(xiāo)信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法的方式贏得消費(fèi)者的信任和好感，促成消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為。

但人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。

十五、通路激勵(lì)策略

通路激勵(lì)是指在渠道中采取對(duì)渠道商的激勵(lì)措施，以促進(jìn)渠道商加大力度推介本企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷(xiāo)售，資金快速回籠的目的而采取的激勵(lì)措施。這種激勵(lì)措施一般是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的，感覺(jué)與普通消費(fèi)者的距離比較遙遠(yuǎn)，但對(duì)普通消費(fèi)者的影響也是實(shí)實(shí)在在的。

促銷(xiāo)策略分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：草本植物 化妝品 促銷(xiāo)策略 顧客 市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2014）08-0035-01

一、市場(chǎng)調(diào)研

近年來(lái)，化妝品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的化妝品出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線內(nèi)，各種功能一應(yīng)俱全，各種形式應(yīng)有盡有。但是，我們?nèi)圆荒芎雎砸粋€(gè)重要問(wèn)題：現(xiàn)在市場(chǎng)上的化妝品多是化學(xué)合成，其護(hù)膚原理并沒(méi)有從根本上解決皮膚問(wèn)題而是單純地從皮膚表面做文章。所以會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象即消費(fèi)者停止使用該護(hù)膚品或化妝品之后皮膚并沒(méi)有變好，只是停留在使用該化妝品或護(hù)膚品之前的狀態(tài)或是更差的狀態(tài)。

二、市場(chǎng)需求

隨著生活水平不斷提高，人們?cè)絹?lái)越注意化妝品的環(huán)保性、安全性、天然性。代表大自然的顏色――綠色也就成為“安全健康”的代名詞。進(jìn)入世紀(jì)健康、綠色環(huán)保為引領(lǐng)者的消費(fèi)風(fēng)尚，以健康、綠色環(huán)保為概念的產(chǎn)品層出不窮。為此草本植物化妝品生產(chǎn)企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)在消費(fèi)觀念及趨勢(shì)上要突出自己的特點(diǎn)始終要用草本這個(gè)特征。消費(fèi)者對(duì)化妝品功能性需要越來(lái)越高，依照化妝品的相關(guān)法規(guī)，傳統(tǒng)化妝品是用來(lái)修飾或維護(hù)皮膚外觀，無(wú)法改變皮膚的構(gòu)造或生理功能，所以不能滿足消費(fèi)者功能性保養(yǎng)的需求。

三、促銷(xiāo)策略

借助城市廣告牌或公交座位宣傳進(jìn)行品牌推廣。公司可以在市中心或主要路段，尤其是客流量大的路段設(shè)立廣告路燈宣傳牌，不僅可以白天宣傳，晚上在路燈照耀下也達(dá)到宣傳的效果。除了設(shè)立廣告牌公司還要與公交公司建立合作關(guān)系，第一可以在公交車(chē)到站提醒時(shí)設(shè)置成“公司提醒您某站到了，下車(chē)請(qǐng)走好”；第二可以在公交車(chē)的公交電視上播放宣傳視頻；第三可以在公交車(chē)后座上粘貼公司的相關(guān)宣傳圖片；第四可以在主要站牌上編寫(xiě)公司的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣。由于中國(guó)的國(guó)情，地大物博的特點(diǎn)，任何公司的專柜不可能覆蓋全部的市場(chǎng)，然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售則能夠有效地彌補(bǔ)這個(gè)不足。公司要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，便捷的互聯(lián)網(wǎng)大大降低了溝通的成本，使與顧客之間的溝通變得簡(jiǎn)單易行。綜上考慮，公司應(yīng)該果斷采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)溝通。相關(guān)部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要主抓兩個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)溝通。一是網(wǎng)絡(luò)宣傳。目前來(lái)說(shuō)比較合適的門(mén)戶網(wǎng)站是搜狐和網(wǎng)易，可以在這兩個(gè)網(wǎng)站的相關(guān)頻道做品牌廣告，在做廣告的同時(shí)要留下公司的網(wǎng)址以便消費(fèi)者能夠迅速找到公司的網(wǎng)站，從而促進(jìn)網(wǎng)站的產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)起到品牌推廣和市場(chǎng)拓展的作用。當(dāng)有全國(guó)性的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)（比如雙十一光棍節(jié)等），還可以在這類網(wǎng)站做促銷(xiāo)廣告，以增大促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。二是網(wǎng)絡(luò)溝通。建立QQ群，有效實(shí)現(xiàn)公司與消費(fèi)者的雙向溝通，同時(shí)可以在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)會(huì)議和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，節(jié)約成本和提高效率。

促銷(xiāo)策略分析范文第3篇

關(guān)鍵詞:知識(shí)共享;團(tuán)隊(duì);績(jī)效考核;策略;方式

中圖分類號(hào):C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1009-0118(2012)09-0018-01

企業(yè)員工都有自身的優(yōu)勢(shì)和知識(shí)水準(zhǔn),為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化,企業(yè)要想方設(shè)法將企業(yè)員工的高知識(shí)和高技術(shù)做到融合和共享,企業(yè)員工自身的優(yōu)勢(shì)就是掌握的獨(dú)特的技能知識(shí),而知識(shí)有很強(qiáng)的壟斷性,而且知識(shí)在獲取時(shí),對(duì)于員工來(lái)講,成本費(fèi)用太高,以至于不愿意與其他員工共享自己的成就,因此企業(yè)為了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部知識(shí)共享,要采取一系列的手段和措施,來(lái)促進(jìn)知識(shí)共享的實(shí)現(xiàn),績(jī)效考核對(duì)于企業(yè)員工自身的前途和利益來(lái)講,有著直接的關(guān)系,因此在績(jī)效考核方面,采取鼓勵(lì)措施實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享這一偉大目標(biāo)。

一、 促進(jìn)知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核的方式

(一) 直接方式?？?jī)效考核是影響企業(yè)員工前途發(fā)展的直接因素,能夠直接反應(yīng)企業(yè)員工知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)的結(jié)果和行為,能夠創(chuàng)新和開(kāi)辟鼓勵(lì)、激勵(lì)新思路,大量的實(shí)踐表明,21世紀(jì)是知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的時(shí)代,只有掌握足夠的知識(shí)和才能,才能夠適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要,而在知識(shí)的市場(chǎng)中,有市場(chǎng)就必然存在價(jià)格與報(bào)酬雙要素,知識(shí)共享之所以被企業(yè)和市場(chǎng)重視,原因就是它能夠?yàn)槠髽I(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益,還能夠維持市場(chǎng)和企業(yè)正常的運(yùn)營(yíng)秩序,績(jī)效考核就是作為一種鼓勵(lì)行為,來(lái)促進(jìn)知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)的實(shí)現(xiàn),保障知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)槠髽I(yè)或者是市場(chǎng)創(chuàng)造豐富的經(jīng)濟(jì)效益,能夠促進(jìn)企業(yè)繁榮和可持續(xù)發(fā)展。

(二) 間接方式?？?jī)效考核與個(gè)人的發(fā)展和前途有著直接的關(guān)系,個(gè)人對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是微弱的,只有借助集體和團(tuán)隊(duì)才能夠真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,而且團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的效果和取得的成就是無(wú)法估量的,合作會(huì)使團(tuán)隊(duì)成員之間的信賴感增強(qiáng),還能夠促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員之間的關(guān)系和聯(lián)系,團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)就是每個(gè)員工的榮譽(yù),就能夠最大化實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享,團(tuán)隊(duì)集體的績(jī)效就是員工的報(bào)酬,而且團(tuán)隊(duì)報(bào)酬是公共品,團(tuán)隊(duì)內(nèi)的每個(gè)成員享有的利益都是平等的。

二、 促進(jìn)知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核的建議及策略

(一) 績(jī)效評(píng)估人員的選擇。知識(shí)共享之后直接績(jī)效考核方法在行駛時(shí)有很大的困難,因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)中個(gè)人的行為很難做評(píng)定,做評(píng)估時(shí)會(huì)有很多個(gè)人情感因素在里面,因此評(píng)估人員的選擇上一定要慎重,而且評(píng)估人員不能是團(tuán)隊(duì)的一員,更不能夠涉及團(tuán)隊(duì)的任何要?jiǎng)?wù),對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)講,評(píng)估人員自身跟團(tuán)隊(duì)沒(méi)有任何利益沖突和關(guān)系,這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)共享。

而且評(píng)估人員還可以參照?qǐng)F(tuán)隊(duì)內(nèi)部員工的意見(jiàn),因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)員工之間是相互信任、相互依賴的關(guān)系,可靠性很強(qiáng),而且同伴的行為,團(tuán)隊(duì)中的其他員工都有目共睹,對(duì)團(tuán)隊(duì)以及企業(yè)做出的貢獻(xiàn)當(dāng)然也就透明化了。

(二) 團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。團(tuán)隊(duì)規(guī)模的大小與團(tuán)隊(duì)所承擔(dān)的任務(wù)和責(zé)任是分不開(kāi)的,加入團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益,團(tuán)隊(duì)的規(guī)模就會(huì)相應(yīng)增大,團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享也就越明顯,而且團(tuán)隊(duì)內(nèi)知識(shí)共享的效果雖然是透明的,但是團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享行為卻是隱形的,黨團(tuán)隊(duì)規(guī)模變大時(shí),團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核的策略將會(huì)失效,會(huì)失去公平,可以隨團(tuán)隊(duì)中的個(gè)別員工直接進(jìn)行績(jī)效考核,以保證企業(yè)績(jī)效考核的完整性和系統(tǒng)性。

(三) 組織文化建設(shè)。企業(yè)團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享就是組織間知識(shí)互動(dòng)的關(guān)系,而且知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)文化的實(shí)體,因此對(duì)于一個(gè)組織來(lái)講,最關(guān)鍵的就是組織內(nèi)成員的文化素質(zhì)以及綜合素質(zhì),組織內(nèi)所有成員的世界觀、人生觀、價(jià)值觀以及各種觀念和意識(shí)都要進(jìn)行統(tǒng)一和磨合,在不同的文化背景下相互融合,共建組織文化和團(tuán)隊(duì)文化。

(四) 知識(shí)共享的考核指標(biāo)設(shè)計(jì)。知識(shí)共享的考核指標(biāo)設(shè)計(jì):一是對(duì)過(guò)程進(jìn)行績(jī)效考核,二是對(duì)結(jié)果進(jìn)行績(jī)效考核,設(shè)計(jì)原則要與實(shí)際相符,設(shè)計(jì)要有一定的原則性,知識(shí)共享的考核指標(biāo)既要對(duì)效果進(jìn)行考核,也要對(duì)行為進(jìn)行考核,設(shè)計(jì)要不斷進(jìn)行調(diào)整,適應(yīng)團(tuán)隊(duì)合作的需要,以促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。

(五) 團(tuán)隊(duì)任務(wù)特征匹配。團(tuán)隊(duì)成員之間的關(guān)系是相互依賴、相互合作又相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,但是團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)和成就卻是團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)成員都能夠享有的,因此團(tuán)隊(duì)成員只有不斷突破自己的極限,集眾人之所長(zhǎng),補(bǔ)己之短,才能夠真正對(duì)企業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)和成就,團(tuán)隊(duì)成員之間相互合作才能夠?qū)崿F(xiàn)共贏和互利,而且知識(shí)共享還能夠增強(qiáng)成員之間的交流和溝通,促進(jìn)團(tuán)隊(duì)中成員的相互信任和相互依賴,在發(fā)放報(bào)酬時(shí),也是相互獨(dú)立又相互依存的關(guān)系。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)員工知識(shí)共享團(tuán)隊(duì)的建立和完善能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益,能夠提升企業(yè)內(nèi)部的凝聚力,增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,還能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo),企業(yè)員工各有所長(zhǎng),將這些員工自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)與團(tuán)隊(duì)中其他的員工進(jìn)行共享,就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果,團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)員工就會(huì)成為全面發(fā)展的綜合素質(zhì)人才,績(jī)效考核作為影響企業(yè)員工前途發(fā)展和自身利益的關(guān)鍵,要利用鼓勵(lì)手段,增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和責(zé)任感。

參考文獻(xiàn):

促銷(xiāo)策略分析范文第4篇

[關(guān)鍵詞]折扣促銷(xiāo)；贈(zèng)品促銷(xiāo)；銷(xiāo)售額；美容美發(fā)；美發(fā)機(jī)器

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538060

1引言

美容美發(fā)已成為我國(guó)人民所關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)顯示，美容美發(fā)行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步上升，美容美發(fā)行業(yè)營(yíng)業(yè)收入已占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的06%。早在2004年，由何帆等四位經(jīng)濟(jì)學(xué)家推出的《中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告》就指出：中國(guó)的“美容”經(jīng)濟(jì)正在成為繼房地產(chǎn)、汽車(chē)、電子通信、旅游之后又一消費(fèi)熱點(diǎn)。2005年，據(jù)《中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)》社長(zhǎng)張曉梅透露，中國(guó)涉足美容消費(fèi)的人數(shù)已達(dá)3億。中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng)的《2009―2012年中國(guó)美容市場(chǎng)預(yù)測(cè)與產(chǎn)業(yè)投資咨詢研究報(bào)告》也指出，2007年美容服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值就達(dá)到3000億元左右，行業(yè)從業(yè)人員超過(guò)1200萬(wàn)。2013年商務(wù)部的網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)則顯示，美發(fā)行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入幾乎與美發(fā)行業(yè)平分江山。

現(xiàn)有美容美發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)研究主要從美容院服務(wù)的角度出發(fā)，較少?gòu)拿廊菝腊l(fā)儀器類的銷(xiāo)售入手。如徐新軍的研究就指明，美容院通過(guò)五種手段來(lái)改變其經(jīng)營(yíng)模式：426%的美容院通過(guò)引進(jìn)高科技美容儀器來(lái)提升其技術(shù)含量；374%的美容院利用促銷(xiāo)、讓利等銷(xiāo)售促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者；127%的美容院通過(guò)引進(jìn)高端人才、增加店務(wù)管理來(lái)提升軟實(shí)力；64%的美容院則增加服務(wù)強(qiáng)度以改善其服務(wù)效果；僅有09%的美容院通過(guò)托管等方式來(lái)改變其經(jīng)營(yíng)狀況。由此可見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)儀器依然是美容美發(fā)行業(yè)提升業(yè)績(jī)的最主要手段，加上“用工荒”問(wèn)題，可代替人工操作的機(jī)器的需求量將大幅上升。

美發(fā)機(jī)器的銷(xiāo)售前景樂(lè)觀，但需選擇適合的促銷(xiāo)方法。為了找出更有效的美發(fā)機(jī)器銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略，減少企業(yè)不必要的促銷(xiāo)成本支出，本文以廣州一家美發(fā)機(jī)器的零售銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為樣本，采用SPSS的多獨(dú)立樣本分析的方法，分析和探討在不同的產(chǎn)品價(jià)值中，不同促銷(xiāo)幅度下，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額的差異。

2理論背景

促銷(xiāo)是一種可有效誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)、增加銷(xiāo)售額的手段。Blattberg & Neslin（1990）認(rèn)為促銷(xiāo)是以行動(dòng)為主的營(yíng)銷(xiāo)事件，主要目的在于對(duì)公司顧客的行為產(chǎn)生直接影響。Kotler（1991）進(jìn)一步擴(kuò)展銷(xiāo)售促銷(xiāo)的內(nèi)涵，認(rèn)為銷(xiāo)售促銷(xiāo)是由各種不同的誘因工具所組成，而且大多是屬于短期性質(zhì)，銷(xiāo)售促銷(xiāo)能誘發(fā)客戶對(duì)于某一項(xiàng)產(chǎn)品提前購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)更多的數(shù)量；消費(fèi)者對(duì)不同促銷(xiāo)工具的反應(yīng)，也是有所不同的（Kotler，2009）。

21價(jià)格促銷(xiāo)與贈(zèng)品促銷(xiāo)的效用

折扣促銷(xiāo)是指廠商或渠道參與者在某個(gè)特定的時(shí)期，通過(guò)降低某種商品的價(jià)格，或不降低價(jià)格但增加單價(jià)下商品的數(shù)量，從而促使銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)手段（Raghubir and Corfman，1999）；贈(zèng)品促銷(xiāo)主要是由一個(gè)主產(chǎn)品和一個(gè)贈(zèng)品所構(gòu)成（黃麗霞，2002）。臺(tái)灣學(xué)者黃麗霞（2002）針對(duì)大專生對(duì)各種促銷(xiāo)工具的知覺(jué)使用頻率的研究發(fā)現(xiàn)，目前最常使用的促銷(xiāo)方式為打折降價(jià)，其次為直接贈(zèng)品，再者是免費(fèi)樣品。大部分學(xué)者肯定了折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)刺激銷(xiāo)量的正面作用，認(rèn)為這兩種促銷(xiāo)策略確實(shí)有短期的刺激效果（Raghubir，2004），可以促進(jìn)消費(fèi)者比計(jì)劃更早地完成購(gòu)買(mǎi)的作用（郝遼鋼，高充彥，2008），而且還會(huì)使消費(fèi)者增加對(duì)于促銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)，是企業(yè)用來(lái)提升短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的重要手段（Khouja，Pan，Ratchford & Zhou，2011）。贈(zèng)品促銷(xiāo)比現(xiàn)金折扣更易激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)物行為（王麗麗，呂巍，黃靜，江麟，2008）。

22促銷(xiāo)幅度對(duì)促銷(xiāo)效果的影響

促銷(xiāo)幅度（Promotion Depth）也是消費(fèi)者用來(lái)評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值的一項(xiàng)重要因素（Delvecchio，Krishnan & Smith，2007），它指的是促銷(xiāo)價(jià)值相當(dāng)于產(chǎn)品正常售價(jià)的百分比，促銷(xiāo)幅度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策（Briesch Rradeep，Chintagunta & Matzkin，2002）。Raju（1992）發(fā)現(xiàn)，折扣幅度越大，銷(xiāo)售量的變動(dòng)也越大；大幅度折扣的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向可能有積極影響（江明華，董偉民等，2004）。贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度指的是贈(zèng)品價(jià)格相當(dāng)于主產(chǎn)品的價(jià)格的百分比（曾忠蕙，樓永堅(jiān)，別蓮蒂，2009）。當(dāng)贈(zèng)品折扣幅度越大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)有較高的購(gòu)買(mǎi)意愿（Delvecchio et al，2007）。但是，并不是贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度越高，效果越好；因?yàn)橘?zèng)品促銷(xiāo)效果跟品牌形象的高低也有很大的關(guān)系。品牌形象高時(shí)，贈(zèng)品促銷(xiāo)深度轉(zhuǎn)折點(diǎn)為50%；品牌形象低時(shí)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)往下修正程為40% 或20%。促銷(xiāo)幅度過(guò)高（合理范圍外）會(huì)使得主產(chǎn)品與贈(zèng)品的產(chǎn)品價(jià)值降低，從而影響客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿（曾忠蕙，2009）。Mumger & Grewal（2001）也認(rèn)為，在價(jià)格減讓幅度相同的情況下，三種促銷(xiāo)方式（免費(fèi)贈(zèng)品、打折、現(xiàn)金返還）對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向的影響評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者對(duì)提供可選擇免費(fèi)贈(zèng)品這種促銷(xiāo)方式評(píng)價(jià)最好，打折次之，現(xiàn)金返還這種促銷(xiāo)方式的評(píng)價(jià)最差。較高的促銷(xiāo)幅度不一定會(huì)帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額，超出合理范圍外的促銷(xiāo)幅度，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而帶來(lái)負(fù)面的品質(zhì)知覺(jué)，影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。所以，折扣幅度對(duì)促銷(xiāo)效果有相當(dāng)?shù)挠绊懽饔谩?/p>

23產(chǎn)品價(jià)值對(duì)促銷(xiāo)效果的影響

產(chǎn)品價(jià)值對(duì)促銷(xiāo)方式的敏感性不同。Diannond 和 Sanyal（1990）直接比較了在單價(jià)相同時(shí)折扣和贈(zèng)送兩種促銷(xiāo)方式的效果差異，發(fā)現(xiàn)后者效果更好，他們認(rèn)為，贈(zèng)送會(huì)使購(gòu)物者知覺(jué)為“額外獲得”，而打折會(huì)使購(gòu)物者知覺(jué)為“損失減少”。Raju（1992）的研究則發(fā)現(xiàn)，價(jià)格昂貴、體積較在或是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高的品類，因價(jià)格促銷(xiāo)而產(chǎn)生的銷(xiāo)售量變動(dòng)會(huì)較小。另外，促銷(xiāo)方式的效果也受產(chǎn)品類型的影響，價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)低可存儲(chǔ)性商品的效果比贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果更好（Sinha & Smith，2000）。

綜上所述，促銷(xiāo)效果不僅受促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)幅度的影響，還會(huì)受產(chǎn)品價(jià)值的制約。企業(yè)在制定促銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮這些限制因素。

3研究設(shè)計(jì)

31研究設(shè)計(jì)框架

通過(guò)對(duì)GZAT公司進(jìn)行折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)的銷(xiāo)售額變化的分析，探討不同促銷(xiāo)方式的銷(xiāo)售額的差異，檢驗(yàn)之前的理論是否跟實(shí)際應(yīng)用的結(jié)果相一致。

促銷(xiāo)是廠家為了刺激購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行的短期銷(xiāo)售活動(dòng)，直接降價(jià)和贈(zèng)品促銷(xiāo)都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。但是，降價(jià)的幅度、降價(jià)的呈現(xiàn)方式具有至關(guān)重要的決定性意義，降價(jià)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)品牌的價(jià)格預(yù)期，從而降低該品牌的參照價(jià)格，使得促銷(xiāo)的吸引力越來(lái)越小。價(jià)格昂貴、體積較小或是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高的品類，因價(jià)格而產(chǎn)生的銷(xiāo)售量變動(dòng)會(huì)較小，所以為了盡可能降低消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，GZAT公司也同時(shí)開(kāi)展贈(zèng)品促銷(xiāo)。綜合以上，本研究提出以下理論模型，見(jiàn)下圖。

研究模型圖

本文主要是探討促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)幅度所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額的差異，根據(jù)上圖的研究架構(gòu)，對(duì)美發(fā)機(jī)器的銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略的效果做出以下假設(shè)：

假設(shè)一：折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)和不同促銷(xiāo)幅度所構(gòu)成的多組銷(xiāo)售策略之間的銷(xiāo)售額是有差異的；

假設(shè)二：折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)和不促銷(xiāo)的日銷(xiāo)售額是有差異的。

32數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所使用的數(shù)據(jù)是GZAT公司的零售銷(xiāo)售記錄，其中符合獨(dú)立樣本要求的美發(fā)機(jī)器的零售訂單總共655筆。美發(fā)機(jī)器的零售銷(xiāo)售方式共有4種，分別為不促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)。

321公司背景介紹

GZAT公司創(chuàng)始于2007年，成立時(shí)只是一個(gè)銷(xiāo)售小型美發(fā)工具的夫妻檔，經(jīng)過(guò)了短短的7年時(shí)間，公司已發(fā)展成為集開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、貿(mào)易為一體，年銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)元的專業(yè)美發(fā)器材貿(mào)易企業(yè)，并于2015年榮獲馬來(lái)西亞?wèn)|盟組織頒發(fā)的“杰出企業(yè)”獎(jiǎng)。公司以產(chǎn)品安全第一、品質(zhì)第一為目標(biāo)，多款產(chǎn)品通過(guò)了CE（Conformite Europeenne）認(rèn)證。在技術(shù)創(chuàng)新方面，公司擁有2個(gè)自主的品牌，超過(guò)20款自主研發(fā)的新型美發(fā)護(hù)發(fā)機(jī)器，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)及東南亞一帶，取得了很好的銷(xiāo)售成績(jī)。在銷(xiāo)售渠道方面，一是授權(quán)給國(guó)外的商，二是由公司直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者。

33變量定義

本研究中，促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)幅度作為主要的因素，產(chǎn)品單價(jià)作為輔助區(qū)分工具。促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)幅度作為自變量，把銷(xiāo)售額作為因變量進(jìn)行分析。

由于促銷(xiāo)幅度和產(chǎn)品單價(jià)等的數(shù)值波動(dòng)較大，統(tǒng)計(jì)的樣本量太大，所以把不同的折扣率，按5%的遞進(jìn)，從低至高等距分為5個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間分別對(duì)應(yīng)1至5中的一個(gè)數(shù)值；單價(jià)從小于1000元開(kāi)始，按每1000元的遞進(jìn)，從低至高等距分為4個(gè)區(qū)間。應(yīng)用描述性統(tǒng)計(jì)和多獨(dú)立樣本檢驗(yàn)這兩種方法，通過(guò)對(duì)符合研究要求的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)估各相關(guān)因素的銷(xiāo)售額的差異。

331自變量（Independent Variable）

（1）銷(xiāo)售促銷(xiāo)方式

變量定義：指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買(mǎi)行為。

銷(xiāo)售促銷(xiāo)變量：折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)和不促銷(xiāo)。

（2）促銷(xiāo)幅度

變量定義：企業(yè)進(jìn)行折扣促銷(xiāo)時(shí)，價(jià)格降低的幅度。此幅度為折扣部分的價(jià)格占原價(jià)的百分比。贈(zèng)品幅度是企業(yè)進(jìn)行贈(zèng)品促銷(xiāo)的時(shí)候，贈(zèng)品金額占主產(chǎn)品金額的百分比。贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度比照折扣幅度，按百分比呈現(xiàn)。每筆促銷(xiāo)的折扣幅度，并不一致，為了方便統(tǒng)計(jì)，將促銷(xiāo)幅度按5%的遞進(jìn)，分為5個(gè)不同的促銷(xiāo)幅度區(qū)間，每個(gè)區(qū)間從低至高，分別對(duì)應(yīng)從1至5的五個(gè)數(shù)字。

具體的變量定義方法如下：

①區(qū)間1：折扣金額或贈(zèng)品價(jià)格占機(jī)器金額的比例小于5%；

②區(qū)間2：折扣金額或贈(zèng)品價(jià)格占機(jī)器金額的比例大于等于5%小于10%；

③區(qū)間3：折扣金額或贈(zèng)品價(jià)格占機(jī)器金額的比例大于等于10%小于15%；

④區(qū)間4：折扣金額或贈(zèng)品價(jià)格占機(jī)器金額的比例大于等于15%小于20%；

⑤區(qū)間5：折扣金額或贈(zèng)品價(jià)格占機(jī)器金額的比例大于等于20%。

（3）產(chǎn)品單價(jià)

變量定義：產(chǎn)品單價(jià)是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，其高低體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的高低。GZAT的美發(fā)機(jī)器價(jià)格，最低的138元，最高的3980元不等，變量太多并且數(shù)據(jù)太過(guò)離散，為了便于計(jì)算，把機(jī)器價(jià)格從低至高，以每1000元為間隔，分為4個(gè)區(qū)間，具體變量的定義如下：

①區(qū)間1：小于1000元；

②區(qū)間2：大于等于1000小于1999元；

③區(qū)間3：大于等于2000小于2999元；

④區(qū)間4：大于等于3000元。

（4）因變量（Dependent Variable）

銷(xiāo)售額：一般來(lái)講，銷(xiāo)售額指的是產(chǎn)品的單價(jià)×銷(xiāo)售數(shù)量。本研究指的是每一條記錄中的銷(xiāo)售額。它是衡量每一筆交易價(jià)值的大小。

4實(shí)證檢驗(yàn)

對(duì)所收集的數(shù)據(jù)應(yīng)用描述性統(tǒng)計(jì)和多獨(dú)立樣本檢驗(yàn)的方法進(jìn)行分析，重點(diǎn)對(duì)多獨(dú)立樣本檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析，從而對(duì)折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額的差異進(jìn)行定量評(píng)估。

41不同促銷(xiāo)方式&促銷(xiāo)幅度的銷(xiāo)售額差異

以GZAT公司2013年的店面銷(xiāo)售記錄為基礎(chǔ)，篩選出不促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)三種不同的銷(xiāo)售方式的銷(xiāo)售記錄，區(qū)分每筆訂單所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售策略（不同的銷(xiāo)售方式&促銷(xiāo)幅度），應(yīng)用多獨(dú)立樣本檢驗(yàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)比每種銷(xiāo)售策略所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額的差異。為了統(tǒng)計(jì)結(jié)果更精確，所以按每個(gè)產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間分別進(jìn)行驗(yàn)證。

411單價(jià)區(qū)間1的不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額差異

（1）單價(jià)區(qū)間1的描述性統(tǒng)計(jì)

從表1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，該組數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差大于均值，說(shuō)明該組的銷(xiāo)售額的數(shù)值可能存在偏態(tài)現(xiàn)象，該組數(shù)據(jù)較為離散。

（2）單價(jià)區(qū)間1的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

單價(jià)區(qū)間1對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品價(jià)值小于1000元的美發(fā)機(jī)器。從表2的這一單價(jià)區(qū)間中，總共錄到5種銷(xiāo)售策略，其中包括折扣促銷(xiāo)1種，贈(zèng)品促銷(xiāo)3種以及不促銷(xiāo)。多獨(dú)立樣本Kruskal-Waillis檢驗(yàn)的結(jié)果表明，原銷(xiāo)售額的卡方為0802，自由度為4，漸近顯著性0938。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果的數(shù)據(jù)分析可知，在這一價(jià)格區(qū)間，不同銷(xiāo)售方式和促銷(xiāo)幅度的組合所帶來(lái)的銷(xiāo)售額沒(méi)有顯著性差異的，所以假設(shè)一不成立。

本單價(jià)區(qū)間沒(méi)有折扣促銷(xiāo)1、折扣促銷(xiāo)4、折扣促銷(xiāo)5的記錄，根據(jù)GZAT公司的回復(fù)，這是由于該單價(jià)區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)值和利潤(rùn)都較低，所以過(guò)低的折扣幅度，沒(méi)有刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；而過(guò)高的折扣幅度，則會(huì)吞噬掉產(chǎn)品的利潤(rùn)，所以GZAT公司并沒(méi)有進(jìn)行折扣促銷(xiāo)4和折扣促銷(xiāo)5。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析可知，在這一單價(jià)區(qū)間，不促銷(xiāo)及贈(zèng)品促銷(xiāo)策略的銷(xiāo)售額，差異不顯著。對(duì)美發(fā)機(jī)器而言，產(chǎn)品的價(jià)值越高，代表其功能性越好。相對(duì)更高價(jià)值的美發(fā)機(jī)器，小于1000元的低價(jià)值美發(fā)機(jī)器所能提供的功能并不多。所以，即使進(jìn)行促銷(xiāo)，也難以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促銷(xiāo)效果不明顯。

412單價(jià)區(qū)間2的不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額差異

（1）單價(jià)區(qū)間2的描述性統(tǒng)計(jì)

單價(jià)區(qū)間2對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品價(jià)值在1000～1999元的美發(fā)機(jī)器。從銷(xiāo)售額的極小值和極大值的變化可以推斷；對(duì)比單價(jià)區(qū)間1，單價(jià)區(qū)間2的銷(xiāo)售額的波動(dòng)更大，詳見(jiàn)表3。

（2）單價(jià)區(qū)間2的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

在這一單價(jià)區(qū)間中，總共錄到9種銷(xiāo)售策略，其中包括折扣促銷(xiāo)4種，贈(zèng)品促銷(xiāo)4種以及不促銷(xiāo)。多獨(dú)立樣本Kruskal-Waillis檢驗(yàn)結(jié)果表明，原銷(xiāo)售額的卡方為21382，自由度為8，漸近顯著性0006，P值遠(yuǎn)小于005，說(shuō)明各銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額的存在顯著的差異。

其中4個(gè)贈(zèng)品促銷(xiāo)策略和不促銷(xiāo)的秩均值，都高于折扣促銷(xiāo)，說(shuō)明各組贈(zèng)品促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額在總體上要比折扣促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額更高；即使不促銷(xiāo)，其銷(xiāo)售額，也總體表現(xiàn)比折扣促銷(xiāo)的更好。結(jié)合P值和秩均值的對(duì)比，單價(jià)區(qū)間2的不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額的差異顯著，假設(shè)一在這個(gè)單價(jià)區(qū)間成立。

贈(zèng)品促銷(xiāo)5沒(méi)有記錄，根據(jù)GZAT公司回復(fù)，該促銷(xiāo)策略并沒(méi)有吸引到客戶的購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)客戶的反應(yīng)，普遍認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)2000元的機(jī)器，如果贈(zèng)品價(jià)值卻高達(dá)400元以上，他們會(huì)懷疑該產(chǎn)品是否存在滯銷(xiāo)現(xiàn)象，是否物不所值，所以一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。該現(xiàn)象反映，過(guò)高的贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度，使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在單價(jià)區(qū)間2的不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額，所有的贈(zèng)品促銷(xiāo)策略要明顯要好于折扣促銷(xiāo)；而且，只要贈(zèng)品折扣的促銷(xiāo)幅度大于5%，其銷(xiāo)售額就會(huì)明顯高于不促銷(xiāo)的，但往下修正程是15%。詳見(jiàn)表4。

因?yàn)槊腊l(fā)機(jī)器屬于耐用品，它的使用壽命為2～3年，所以贈(zèng)品促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額比折扣促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額更好的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，呼應(yīng)了 Sinha & Smith（2000）的研究結(jié)論，越不容易存儲(chǔ)的產(chǎn)品，直接打折的效果越好；越容易存儲(chǔ)的產(chǎn)品，贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果越好。

413單價(jià)區(qū)間3的不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額差異

（1）單價(jià)區(qū)間3的描述性統(tǒng)計(jì)

單價(jià)區(qū)間3對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品價(jià)值在2000～2999元的美發(fā)機(jī)器。從描述性統(tǒng)計(jì)量的均值、極小值、極大值這三個(gè)數(shù)值的差異和標(biāo)準(zhǔn)差的數(shù)值，可以看每筆訂單的銷(xiāo)售額，存在著非常大的差異，銷(xiāo)售額的數(shù)據(jù)都較為離散。詳見(jiàn)表5。

（2）單價(jià)區(qū)間3的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

總共錄到11種銷(xiāo)售策略，涉及了全部的銷(xiāo)售方式和所有的折扣幅度。其中包括折扣促銷(xiāo)5種、贈(zèng)品促銷(xiāo)5種和不促銷(xiāo)。多獨(dú)立樣本Kruskal-Waillis檢驗(yàn)結(jié)果顯示，原銷(xiāo)售額的卡方為65056，自由度為10，漸近顯著性0，P值遠(yuǎn)小于005，說(shuō)明各銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額的差異顯著。

從贈(zèng)品促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額來(lái)看，促銷(xiāo)幅度4的表現(xiàn)最好，其次是促銷(xiāo)幅度5。折扣促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額，促銷(xiāo)幅度越高，銷(xiāo)售額越低。各個(gè)銷(xiāo)售策略所帶來(lái)的銷(xiāo)售額的差異非常顯著，假設(shè)一成立。

由表6的統(tǒng)計(jì)結(jié)果推斷，產(chǎn)品價(jià)值在2000～2999元的機(jī)器，消費(fèi)者對(duì)主產(chǎn)品自身的功能的關(guān)注程度相對(duì)提高。如果進(jìn)行贈(zèng)品促銷(xiāo)，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為這是企業(yè)的饋贈(zèng)，并不會(huì)對(duì)主產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)產(chǎn)生更多負(fù)面聯(lián)想，所以更愿意支付；但過(guò)低的贈(zèng)品促銷(xiāo)價(jià)值，反而會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得商家的誠(chéng)意不夠，難以有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。另一方面，折扣促銷(xiāo)幅度過(guò)高的話，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，所以消費(fèi)者在面對(duì)高折扣幅度時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)產(chǎn)生懷疑，影響其購(gòu)買(mǎi)。

所以，對(duì)中高低機(jī)器而言，越高價(jià)值的贈(zèng)品，越能激發(fā)消費(fèi)者的意外獲得的愉悅情緒，增加其消費(fèi)額；但是，大幅度的價(jià)格促銷(xiāo)，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)主產(chǎn)品的品質(zhì)懷疑，從而負(fù)面影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

414單價(jià)區(qū)間4的不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額差異

（1）單價(jià)區(qū)間4的描述性統(tǒng)計(jì)

單價(jià)區(qū)間4所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值是大于3000元的美發(fā)機(jī)器。從表7的銷(xiāo)售額的描述性統(tǒng)計(jì)量的結(jié)果可以看出，兩個(gè)方差的數(shù)值很大，組間的數(shù)據(jù)很離散的。詳見(jiàn)表7。

表7單價(jià)區(qū)間4的描述性統(tǒng)計(jì)量

業(yè)績(jī)指標(biāo)[]樣本數(shù)[]均值[]標(biāo)準(zhǔn)差[]極小值[]極大值

銷(xiāo)售額[]109[]5011952[]3126952[]2480[]19780

（2）單價(jià)區(qū)間4的不同銷(xiāo)售策略的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

此單價(jià)區(qū)間總共錄到10種銷(xiāo)售策略，其中包括折扣促銷(xiāo)5種、贈(zèng)品促銷(xiāo)4種和不促銷(xiāo)1種。多獨(dú)立樣本Kruskal-Waillis檢驗(yàn)結(jié)果顯示，原銷(xiāo)售額的卡方為35452，自由度為9，漸近顯著性0，P值遠(yuǎn)小于005，說(shuō)明各銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額的差異非常顯著。

對(duì)比原銷(xiāo)售額的秩均值，贈(zèng)品促銷(xiāo)1、贈(zèng)品促銷(xiāo)2、不促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)3的數(shù)值較為接近，而折扣促銷(xiāo)1、折扣促銷(xiāo)2、折扣促銷(xiāo)3的秩均值，都是在42左右。從P值和秩均值可以推斷，各銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額存在顯著的差異，假設(shè)一成立。

從表8統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，相似產(chǎn)品的銷(xiāo)售，如果能提供適當(dāng)?shù)念~外好處（如小金額的贈(zèng)品）的話，會(huì)更容易激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)額度。高價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品本身的功能，小金額的贈(zèng)品或沒(méi)有折扣反而使消費(fèi)者更堅(jiān)信主產(chǎn)品的品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)意愿更高。但另一方面，因?yàn)闄C(jī)器的價(jià)值太高也可能會(huì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，從則更青睞直接價(jià)格折扣（Lowe，2000）。

總體而言，在四個(gè)單價(jià)區(qū)間里，除了產(chǎn)品價(jià)值小于1000元時(shí)，贈(zèng)品促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)和不促銷(xiāo)所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額的差異沒(méi)有顯著性之外； 另外三個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高于1000元的單價(jià)區(qū)間，不同銷(xiāo)售策略的銷(xiāo)售額的差異顯著，其中贈(zèng)品促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額相對(duì)較高。所以對(duì)單筆銷(xiāo)售額而言，假設(shè)一在單價(jià)區(qū)間1不成立，但在單價(jià)區(qū)間2、單價(jià)區(qū)間3、單價(jià)區(qū)間4成立。這一結(jié)果也對(duì)應(yīng)了Raju（1992）的研究，價(jià)格昂貴、體積較大或是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高的品類，因價(jià)格促銷(xiāo)而產(chǎn)生的銷(xiāo)售量變動(dòng)會(huì)較小。

但是，從各個(gè)單價(jià)區(qū)間的秩均值的排序中發(fā)現(xiàn)，不促銷(xiāo)的單筆銷(xiāo)售額，在總共11種的銷(xiāo)售策略中，分別在單價(jià)區(qū)間1排名第一，在單價(jià)區(qū)間3，銷(xiāo)售額的值排名第二；在單價(jià)區(qū)間2和單價(jià)區(qū)間4，銷(xiāo)售額的值排名第三。這表明，不促銷(xiāo)所帶來(lái)的單筆銷(xiāo)售額，高于大部分的促銷(xiāo)策略；大部分的促銷(xiāo)策略，對(duì)提高單筆銷(xiāo)售額并沒(méi)有幫助。

42不同銷(xiāo)售方式的日銷(xiāo)售額的差異

對(duì)不促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)這三種不同的銷(xiāo)售方式的銷(xiāo)售額按日進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總。數(shù)據(jù)分析通過(guò)多獨(dú)立樣本檢驗(yàn)（K-Independent Samples Test）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，分析這三種銷(xiāo)售方式所帶來(lái)的銷(xiāo)售額的差異，評(píng)估折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果。

421描述性統(tǒng)計(jì)

不促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)的日銷(xiāo)售額的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的標(biāo)準(zhǔn)差、極小值和極大值表明，日銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)分布不聚集，離散化程度較高。詳見(jiàn)表9。

422不同銷(xiāo)售方式的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)

將不促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)這三種銷(xiāo)售方式作為3個(gè)自變量，將它們的日銷(xiāo)售額作為因變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。多獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果顯示，原銷(xiāo)售額的卡方為9426，自由度為2，漸近顯著性0009，P值遠(yuǎn)小于005，說(shuō)明這三種銷(xiāo)售方式日銷(xiāo)售額存在著顯著性的差異。詳見(jiàn)表10。

結(jié)合統(tǒng)計(jì)結(jié)果的秩均值以及P值可以得出，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的日銷(xiāo)售額都明顯高于不促銷(xiāo)的。從秩均值來(lái)看，贈(zèng)品促銷(xiāo)的日銷(xiāo)售額大于折扣促銷(xiāo)的，折扣促銷(xiāo)的日銷(xiāo)售額大于不促銷(xiāo)的。

另外，三種促銷(xiāo)方式所帶來(lái)的總訂單數(shù)和總銷(xiāo)售額，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不促銷(xiāo)產(chǎn)生的訂單數(shù)和銷(xiāo)售額；即使是單種促銷(xiāo)方式與不促銷(xiāo)相比較，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)所帶來(lái)的訂單數(shù)和銷(xiāo)售額，也是高于不促銷(xiāo)的，呼應(yīng)了假設(shè)二的內(nèi)容。在這四種銷(xiāo)售策略中，從總的訂單數(shù)和銷(xiāo)售額來(lái)看，贈(zèng)品促銷(xiāo)表現(xiàn)最好，它帶來(lái)的銷(xiāo)售額，占了機(jī)器銷(xiāo)售額的4676%。詳見(jiàn)表11。

由此可以推斷，贈(zèng)品促銷(xiāo)的日銷(xiāo)售額的比折扣促銷(xiāo)的更高，但這兩種銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段的銷(xiāo)售額都比不進(jìn)行促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額更高，所以假設(shè)二成立。

5結(jié)論

實(shí)證結(jié)果表明，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)增加單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)額，并不總是有效的。對(duì)低價(jià)值（小于1000元）的機(jī)器，促銷(xiāo)和不促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額之間并沒(méi)有顯著差異。

不同價(jià)值的機(jī)器對(duì)促銷(xiāo)幅度的敏感性是不同的。低價(jià)值（小于1000元）的機(jī)器，促銷(xiāo)幅度的高低并沒(méi)有引起銷(xiāo)售額的顯著變化。中低價(jià)值（1000至1999元）的機(jī)器，促銷(xiāo)幅度在10%以下，銷(xiāo)售額呈上升趨勢(shì)，但量在10%處開(kāi)始下降；大致上而言，贈(zèng)品價(jià)值越高，銷(xiāo)售額越好。中高價(jià)值（2000至2999元）的機(jī)器，贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度所對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售額呈曲線上升，向下修正點(diǎn)是20%，這個(gè)結(jié)果，驗(yàn)證了過(guò)高的促銷(xiāo)幅度，反而會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，從而影響銷(xiāo)售效果；而且，折扣幅度越高，單筆銷(xiāo)售額越低，也驗(yàn)證了過(guò)高的促銷(xiāo)幅度，可能會(huì)負(fù)面影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體價(jià)值評(píng)估，從而對(duì)銷(xiāo)售額產(chǎn)生負(fù)面影響。高價(jià)值（大于3000元）的機(jī)器，贈(zèng)品促銷(xiāo)的幅度越高，銷(xiāo)售額越低；這可能是因?yàn)檫^(guò)高的贈(zèng)品促銷(xiāo)幅度，會(huì)使顧客聯(lián)想到“便宜沒(méi)好貨”，從而放棄購(gòu)買(mǎi)；折扣促銷(xiāo)在5%至15%的促銷(xiāo)幅度的銷(xiāo)售額最高。

折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)正面影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)可以更有效地鎖定客戶，刺激客戶的購(gòu)買(mǎi)。在單日的銷(xiāo)售額中，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)的總銷(xiāo)售額，明顯高于不促銷(xiāo)的；其中贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果要好于折扣促銷(xiāo)。

僅從銷(xiāo)售額高低的角度考慮，對(duì)單個(gè)消費(fèi)者而言，低價(jià)值（小于1000元）機(jī)器，不同的促銷(xiāo)方式和折扣幅度所帶來(lái)的銷(xiāo)售額，差異并不顯著，假設(shè)一不成立；較高價(jià)值（大于1000元）機(jī)器，不同促銷(xiāo)方式和折扣幅度所帶來(lái)的銷(xiāo)售額存在著顯著性的差異，贈(zèng)品促銷(xiāo)能帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額，假設(shè)一成立。另外，贈(zèng)品促銷(xiāo)的日銷(xiāo)額高于折扣促銷(xiāo)的，而折扣促銷(xiāo)的效果則好于不進(jìn)行促銷(xiāo)的，假設(shè)二成立。

本研究分析和驗(yàn)證了贈(zèng)品促銷(xiāo)和折扣促銷(xiāo)的實(shí)際促銷(xiāo)效果，為營(yíng)銷(xiāo)者選擇促銷(xiāo)工具、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合提供了理論的指導(dǎo)與建議。營(yíng)銷(xiāo)者需根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值選擇相應(yīng)的促銷(xiāo)的方式和幅度。同時(shí)，折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)正面影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，贈(zèng)品促銷(xiāo)的表現(xiàn)更好，營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)行促銷(xiāo)策略制定時(shí)，可優(yōu)先考慮贈(zèng)品促銷(xiāo)。另外，本研究也填補(bǔ)美發(fā)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中促銷(xiāo)方案的研究空白?，F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)研究結(jié)果多是針對(duì)美容行業(yè)，較少針對(duì)美發(fā)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中的促銷(xiāo)方案的效果進(jìn)行探討。本文的研究結(jié)果，可以為美發(fā)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者提供理論的依據(jù)和實(shí)踐的指導(dǎo)作用，同時(shí)對(duì)美容行業(yè)的機(jī)器銷(xiāo)售，也有一定的參考意義。本研究的主要不足是樣本數(shù)據(jù)來(lái)源主要以GZAT公司為主，數(shù)據(jù)來(lái)源限制了研究結(jié)論的推廣。未來(lái)的研究可以收集更多家類似公司的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并進(jìn)行消費(fèi)者的訪談?wù){(diào)查，以便獲得具有普遍意義的結(jié)論。

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促銷(xiāo)策略分析范文第5篇

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)策略；促銷(xiāo)策略；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、福緣超市優(yōu)、劣勢(shì)分析

1．福緣超市的優(yōu)勢(shì)。（1）具有本地最大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和一流的購(gòu)物環(huán)境。一般說(shuō)來(lái)規(guī)模大的超市在價(jià)格上和數(shù)量上會(huì)占有優(yōu)勢(shì)。顧客對(duì)福緣超市購(gòu)物環(huán)境總體評(píng)價(jià)不錯(cuò)。調(diào)查資料顯示顧客對(duì)商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的評(píng)價(jià)好的占45.6％，評(píng)價(jià)一般的占52.6％，評(píng)價(jià)差的只占0.63％。（2）營(yíng)業(yè)時(shí)間最長(zhǎng)。福緣超市的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從早上八點(diǎn)到晚上十一點(diǎn)，平均比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多營(yíng)業(yè)三個(gè)小時(shí)左右。福緣超市全年無(wú)休，從小年開(kāi)始的一個(gè)星期是從早上七點(diǎn)營(yíng)業(yè)到晚上十二點(diǎn)。（3）福緣超市的食品衛(wèi)生有保證。福緣超市的商品質(zhì)量有保證，生鮮食品分類很清楚，熟食、面包等需加工食品的銷(xiāo)售人員穿工作服、戴手套、口罩并持有衛(wèi)生防疫證。（4）福緣超市有自己的購(gòu)物班車(chē)。福緣超市有十九條路線的購(gòu)物班車(chē)，每天都會(huì)定時(shí)出發(fā)接送顧客，為那些離超市較遠(yuǎn)，交通不方便，購(gòu)物數(shù)量多，搬運(yùn)困難的顧客提供方便。（5）多個(gè)收銀臺(tái)和大型免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)。福緣超市共設(shè)了58組收銀臺(tái)，大大提高了收銀速度，節(jié)省了顧客的時(shí)間。此外，福緣超市還有專門(mén)的大型免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)。

2．福緣超市的劣勢(shì)。福緣超市由于地區(qū)原因等，也存在著一些問(wèn)題。（1）福緣超市服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度不好，素質(zhì)不高，講話不是很禮貌。（2）福緣超市搞活動(dòng)的空間不大。（3）福緣超市的中高層管理干部的能力有限。

二、福緣超市現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）產(chǎn)品策略。福緣超市產(chǎn)品策略是選擇先進(jìn)入高檔位細(xì)分市場(chǎng)，建立一種形象，再進(jìn)入低檔位市場(chǎng)，配合互補(bǔ)產(chǎn)品，增大銷(xiāo)售量，同時(shí)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，不僅在物質(zhì)上得到滿足，更大程度上是在精神上得到滿足。所以產(chǎn)品除了具有實(shí)用功能外，還要賦予其獨(dú)特的情感，使消費(fèi)者能真正體會(huì)到購(gòu)物的愉悅心情。福緣超市通過(guò)設(shè)立的熱線電話、服務(wù)信箱、提品相關(guān)資料、提供上門(mén)演示等方式向用戶提供售前服務(wù)。售中服務(wù)主要體現(xiàn)在非常舒適的購(gòu)物環(huán)境。而在服務(wù)人員的專業(yè)水平上，為顧客介紹商品質(zhì)量特點(diǎn)、用途、價(jià)格、使用方法需增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力。售后服務(wù)主要是送貨服務(wù)和安裝服務(wù)。（2）價(jià)格策略。一是會(huì)員制。福緣超市免費(fèi)為消費(fèi)者辦會(huì)員卡，使消費(fèi)者成為連鎖公司的會(huì)員。會(huì)員在價(jià)格上可以享受比非會(huì)員更大的折扣。會(huì)員每周都會(huì)收到印刷精美的福緣超市快報(bào)，了解最新的商品信息。二是促銷(xiāo)定價(jià)，抓住顧客的心。由于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平還是偏低，所以“驚爆價(jià)”、“特賣(mài)價(jià)”、“超值價(jià)”對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者還是很有沖擊力的。福緣超市的促銷(xiāo)商品定價(jià)一直貼近本地消費(fèi)者的心。福緣超市的促銷(xiāo)分為小檔期和大檔期兩種。小檔期會(huì)員制促銷(xiāo)商品的選擇以市場(chǎng)需求為主，價(jià)格真正做到有力度，毛利率幾乎為零，這一手段就是為了抓住顧客的心，提高企業(yè)形象；大檔期促銷(xiāo)商品選擇仍以市場(chǎng)需求為主，具有一定的敏感性，促銷(xiāo)商品屬于低利潤(rùn)商品，一般只加價(jià)10％左右。（3）促銷(xiāo)策略。一是與生產(chǎn)商家聯(lián)手，開(kāi)展“以舊換新”服務(wù)。福緣超市積極與商家聯(lián)系、商榷，最終提出了以舊換新的服務(wù)，由商家來(lái)承擔(dān)舊貨處理的任務(wù)，這樣就解決顧客的后顧之憂，從而打開(kāi)、擴(kuò)大家電市場(chǎng)。二是現(xiàn)場(chǎng)表演。對(duì)有特殊功能的產(chǎn)品，如豆?jié){機(jī)、削皮機(jī)等，福緣超市采用的促銷(xiāo)方式是在銷(xiāo)售時(shí)當(dāng)場(chǎng)向顧客展示其特殊的功能，并且讓顧客親自操作體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓顧客肯定其性能，從而引起消費(fèi)者的興趣，以至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。三是其它促銷(xiāo)手段。福緣超市還有一些其它的促銷(xiāo)手段，如免費(fèi)樣品派送、免費(fèi)品嘗、購(gòu)售點(diǎn)陳列、大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)、贈(zèng)品促銷(xiāo)等。

三、福緣超市的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議

（1）加強(qiáng)廣告推廣力度。福緣超市應(yīng)充分借助于廣告?zhèn)鞑?，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。電視廣告對(duì)當(dāng)前或?qū)?lái)的消費(fèi)行為影響很大，它尤其適用于新產(chǎn)品和日常生活用品的促銷(xiāo)。（2）積極舉辦主題展銷(xiāo)會(huì)。福緣超市在當(dāng)?shù)亻_(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，還沒(méi)有舉辦過(guò)任何的主題展銷(xiāo)會(huì)。主題展銷(xiāo)會(huì)可以把福緣超市的商品以展覽的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，給顧客一種品種豐富、價(jià)格便宜的感覺(jué)，供需求者能夠一次性購(gòu)足所需?？梢耘e辦智能洗衣機(jī)展銷(xiāo)會(huì)、保健鞋類特賣(mài)會(huì)，夏季流行時(shí)裝會(huì)、元宵食品展售會(huì)、情人節(jié)禮品專賣(mài)會(huì)等等，商品品種齊全，方便消費(fèi)者選購(gòu)。主題展銷(xiāo)會(huì)最好配合免費(fèi)抽獎(jiǎng)、即時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、贈(zèng)品活動(dòng)等，效果會(huì)更佳。（3）進(jìn)行公益活動(dòng)贊助，回報(bào)社會(huì)。常言說(shuō)好心有好報(bào)，公益活動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)心人類的美好形象。因此公益活動(dòng)贊助是十分高明的促銷(xiāo)手段，贊助促銷(xiāo)能夠成為新聞的焦點(diǎn)，從而在公眾中引起強(qiáng)烈的反響，達(dá)到宣傳和促銷(xiāo)的目的。如贊助希望工程、重視環(huán)境保護(hù)等等。

參考文獻(xiàn)