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一、旅游景區(qū)（點）微電影營銷的理論基礎(chǔ)

1.關(guān)于旅游景區(qū)（點）微電影營銷首次提出“微電影”概念的是百年豪華汽車品牌凱迪拉克。2010年底，凱迪拉克推出由吳彥祖主演的中國首部微電影《一觸即發(fā)》并大獲成功。此后，微電影大放光彩，得到了眾多行業(yè)的青睞。目前人們對微電影有不同的理解，對微電影概念的界定尚無定論，但普遍認為微電影是借助于各種新媒體平臺傳播的、具有完整故事情節(jié)的“微時”放映、“微周期”制作和“微規(guī)模”投資的電影短片。隨著微電影這一新事物得到人們的廣泛關(guān)注，微電影營銷應(yīng)運而生。旅游景區(qū)（點）微電影營銷是指旅游景區(qū)（點）將企業(yè)文化和旅游資源融入微電影，利用各種新媒體平臺進行傳播，在潛移默化中實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型營銷方式。

2.旅游景區(qū)（點）微電影營銷理論基礎(chǔ)企業(yè)營銷理論隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準(zhǔn)消費者需求企業(yè)只有了解、研究消費者的需求，才能為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。在消費者需求趨向多樣化的當(dāng)下，旅游景區(qū)（點）應(yīng)以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費者“被營銷”的逆反心理，實現(xiàn)了在“潤物細無聲”的微電影欣賞中進行產(chǎn)品營銷目的。

（2）Cost：降低成本經(jīng)營成本的高低直接影響企業(yè)利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營成本，從而降低消費者的購買成本；對于受眾而言，通過各種門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機等平臺進行播放，同時可以免費分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強調(diào)企業(yè)要充分考慮消費者購物和使用的方便。旅游景區(qū)（點）在開展微電影營銷時，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達，受眾利用各種新媒體傳播平臺和“碎片化”時間播放觀看微電影非常方便，而且只需動動指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實現(xiàn)一鍵式的操作。

（4）Communication：與消費者互動、溝通4C營銷理論改變以往單一的促銷行為，重視與顧客雙向互動溝通的重要性。廣大網(wǎng)民對喜愛的微電影在觀看之余，會不由自主地進行評論、分享和轉(zhuǎn)發(fā)，放大宣傳效果，并且這種傳播是自主自愿的行為，具有強大的傳播威力。

3.旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式，應(yīng)以旅游營銷基本理論為基礎(chǔ)，以消費者需求為導(dǎo)向，通過微電影的制作、傳播，激發(fā)消費者的旅游欲望和旅游動機，產(chǎn)生旅游行為，實現(xiàn)旅游活動，進而實現(xiàn)旅游景區(qū)（點）利益最大化。旅游景區(qū)（點）微電影營銷模式依托的旅游營銷理論核心是4C營銷理論。旅游景區(qū)（點）在激烈的市場競爭中為了取得優(yōu)勢地位，往往愿意嘗試微電影營銷手段，步驟是通過消費者需求調(diào)查，捕捉消費者即時關(guān)注點，制定微電影營銷計劃，并由傳媒企業(yè)實現(xiàn)微電影制作，再于新媒體傳播平臺，被受眾觀看、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，以實現(xiàn)快速傳播；潛在的旅游者在微電影觀看中往往能獲得情感共鳴，產(chǎn)生旅游動機，實現(xiàn)旅游活動。

二、國內(nèi)旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中微電影營銷現(xiàn)狀

電影作為一種文化宣傳形式，在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中早已經(jīng)出現(xiàn)，但是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影營銷手段的運用，特別是旅游景區(qū)（點）微電影，還是“微時代”環(huán)境中出現(xiàn)的新鮮事物。2012年2月7日，四川省首部旅游微電影《愛，在四川———美食篇》以三對普通情侶的愛情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時長7分46秒。這部微電影在優(yōu)酷網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體首映，截至2012年3月31日18點，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量已突破492萬次。2012年03月15日，首部以武夷山旅游景點為元素的微電影《武夷源•武夷緣》在優(yōu)酷網(wǎng)上公映?！段湟脑?#8226;武夷緣》是武夷山本土團隊第一次拍攝“微電影”，也是首次通過“微電影”的形式宣傳武夷山旅游景區(qū)，是武夷山旅游網(wǎng)絡(luò)營銷第一次嘗試接觸“微電影”這一新的營銷途徑。同樣以愛情為題材，融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》通過社會化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點，僅優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量已近22萬人次。上述都是國內(nèi)在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中成功使用微電影營銷的早期案例?？梢钥闯?，短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟動效應(yīng)，是微電影在旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中發(fā)揮作用的關(guān)鍵。必須指出，國內(nèi)旅游景區(qū)（點）微電影營銷尚處于初級階段，國內(nèi)學(xué)者對微電影在旅游營銷中的應(yīng)用研究也處在探索過程中。王兆成（2012）針對旅游徽電影營銷現(xiàn)狀，進行思考，提出相應(yīng)措施；邵雋（2012）指出成功的微電影，利用社會化媒體傳播能夠引發(fā)受眾情感共鳴，其說服力、傳播力和營銷效果更好。馬素萍（2012）探討了景區(qū)、城市、酒店等旅游微電影現(xiàn)狀及在發(fā)展過程中存在的問題，提出了幾點建議?；羝G霞（2013）從旅游者、旅游目的地、旅游企業(yè)的角度分析了微電影對旅游目的地推廣的影響，進而針對推廣中存在的問題提出了合理化建議；付麗麗等（2013）探討了北京旅游景區(qū)微電影營銷現(xiàn)狀，提出了北京旅游景區(qū)微電影營銷策略。然而，通過文獻調(diào)研、分析不難看出，目前關(guān)于旅游景區(qū)（點）營銷的研究還有待深入。有關(guān)微電影營銷在旅游旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中使用的必要性、可能性與適用條件，微電影營銷形式與實現(xiàn)途徑，以及微電影營銷效力的持續(xù)發(fā)揮等，都需要深入探討，以便于形成系統(tǒng)的旅游微電影營銷理論，為更好地指導(dǎo)旅游景區(qū)（點）拓展旅游客源市場發(fā)揮重要作用。

三、旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷的必要性

1.外部競爭壓力催生旅游營銷手段創(chuàng)新隨著經(jīng)濟快速發(fā)展、休假制度逐步建立，我國旅游市場發(fā)展如火如荼，但旅游景區(qū)（點）之間，特別是同質(zhì)景區(qū)（點）之間，競爭十分激烈。營銷是旅游景區(qū)（點）經(jīng)營中極為重要的環(huán)節(jié)，選擇合適的營銷手段使其在眾多的競爭對手中脫穎而出是旅游景區(qū)（點）經(jīng)營尤其要重視的問題。目前國內(nèi)外常用的傳統(tǒng)媒體營銷手段難以滿足旅游景區(qū)（點）營銷的需要，亟需新的旅游營銷手段發(fā)揮作用。微電影營銷，借助于強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，以其獨特的營銷功能和特點，備受企業(yè)青睞。旅游景區(qū)（點）應(yīng)及時抓住機遇，利用微電影這種新的營銷手段開展?fàn)I銷，提高營銷效果，增強自身競爭力。

2.降低營銷成本，提高營業(yè)利潤2012年1月國家廣播電影電視總局實施限廣令，規(guī)定國內(nèi)各地各電視臺播放電視劇時，每集電視劇中間不得插播廣告。由此，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳成本快速上升。2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)累計攬金158億，穩(wěn)中有升，同比增長11.38％。2014年央視廣告招標(biāo)總額超2013年，實現(xiàn)“穩(wěn)中有增”。地方電視臺的電視廣告宣傳成本也同樣有所上升。有報道稱，自限廣令實施以來，企業(yè)投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了10％至15％左右。微電影制作、宣傳的成本較傳統(tǒng)廣告形式更為低廉。一部微電影的制作成本從幾千元到數(shù)萬元不等。微電影的宣傳借助于互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”，一旦受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注、喜愛，就會迅速被以幾何級數(shù)化的傳播頻率進行傳播。并且，這種傳播是自發(fā)進行的，無需成本且方便快捷，廣大網(wǎng)友只需通過博客、播客、微博、騰訊QQ空間、騰訊微信、移動飛信、MSN等渠道進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)，就能實現(xiàn)。成功的微電影廣告可以被大量網(wǎng)民以評論或者分享、轉(zhuǎn)載的方式進行傳播而無需宣傳成本，相對于動輒一擲千金的傳統(tǒng)媒體廣告而言，微電影營銷是一種省時省力省錢的一種新型營銷形式，開展旅游景區(qū)（點）微電影營銷可以大大節(jié)約旅游景區(qū)（點）營銷成本，提高營業(yè)利潤。

四、旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷的可能性

1.互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播盛行隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、移動視頻瀏覽器等“新媒體平臺”風(fēng)行，“微平臺傳播”為微電影提供了廣泛的播放渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8％。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。在中國，3G、4G智能手機逐漸普及、WIFI技術(shù)不斷成熟，手機上網(wǎng)、無線上網(wǎng)已成為新的獲取信息和娛樂方式，為微電影的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.微文化與大眾“碎片化”需求高度契合如今，人們生活節(jié)奏日益加快，業(yè)余時間碎片化成為互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征。在此背景條件下，現(xiàn)代人的日常生活被切成了微小的碎片，人們很難有大塊的時間安靜地進行長篇內(nèi)容的寫作、閱讀、瀏覽。微博、微信、微小說、微電影等微文化應(yīng)運而生。微傳播影響到微信息，微信息影響到微文化，微文化影響到微生活，沒有一個時代像今天這樣，信息對我們生活的改變?nèi)绱司薮?。人們的文化需求呈現(xiàn)了碎片化和快餐化狀態(tài)。微電影廣告一般時長在30分鐘內(nèi)，以故事為主，輕松愉悅、短小精悍，正好迎合受眾即時消費的訴求，既滿足了時間上碎片化要求，同時也滿足了人們利用各種碎片化時間（等車、坐車、排隊等零碎時間），如借助于3G、4G手機等現(xiàn)代電子設(shè)備觀看完一部“微電影”的需要，符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣。

3.低門檻、便捷性，微電影營銷潛力巨大微電影制作成本低、網(wǎng)絡(luò)進入門檻低，用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)便捷。低門檻、便捷性帶來了信息生產(chǎn)和傳播的自主性，也打破了傳統(tǒng)媒介如廣播、電視等信息單向流動模式，消除了信息傳播者和接受者之間的界限，從而實現(xiàn)信息的充分交流、互動。因為每個網(wǎng)民都是信息的傳播者和接受者，并通過各自的社會化圈子進行網(wǎng)狀擴散，從而導(dǎo)致信息病毒式的傳播，企業(yè)借助于龐大的信息傳播網(wǎng)能產(chǎn)生傳統(tǒng)廣告無可比擬的宣傳效果。

4.“微時代”消費群體及其偏好發(fā)生變化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展把我們帶入了一個名副其實的“微時代”，微博、微信、微小說、微電影、微廣告、微投資、微支付等新興的傳播方式在潛移默化間影響著我們的生活。我國旅游市場的主力消費群體也悄然發(fā)生變化，已由“60后”“70后”過渡至“80后”，80后的年輕的群體正在成為中國旅游市場的主力軍。作為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的“80后”，善于將自己生活體驗、所見所聞與大家分享，通過微信、微博等現(xiàn)代傳播方式及時上傳、轉(zhuǎn)發(fā)信息，他們會按照自己的需求和興趣，在海量的信息中主動去尋找、、分享信息。充滿草根氣質(zhì)的微電影登堂入室后，其短小精悍非常契合“80后”、“90后”乃至“00后”的心理節(jié)奏，制作優(yōu)秀的微電影對“80后”“90后”乃至“00后”很有魅力，旅游景區(qū)（點）開展微電影營銷會收到意想不到的營銷效果。

五、旅游景區(qū)（點）實現(xiàn)微電影營銷的主要途徑

1.瞄準(zhǔn)主流消費群，營銷更有針對性要取得好的營銷效果，任何營銷措施都不能忽視其營銷對象。開展旅游景區(qū)（點）微電影營銷，受眾是其傳播致效或廣告致效的重要因素。在科技飛速發(fā)展的今天，“80后”已經(jīng)成為使用互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人群。在我國旅游市場，“80后”正在成為主流消費群體，從教育結(jié)構(gòu)來看，具有大專、大學(xué)、研究生以上文化的比例的人群所占比例非常高?！?0后”、“00后”也是使用互聯(lián)網(wǎng)的龐大人群，是潛在的主流群體。所以制作旅游景區(qū)（點）微電影，應(yīng)迎合“80后”、“90后”乃至“00后”的個性特點、文化品位、消費喜好，網(wǎng)絡(luò)傳播滿足其消費習(xí)慣，從情感上打動他們，贏得關(guān)注，達到營銷的目的。2012年3月11日，紹興市旅游集團推出了融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》，通過各種新媒體熱播。2012年清明小長假，紹興市區(qū)迎來了有史以來最為火暴的賞櫻盛景。紹興市旅游集團營銷部經(jīng)理金燕指出，微博、微電影等營銷方式比較新潮，因此，來賞櫻花的游客大部分是年輕人。除了火暴的賞櫻盛景，紹興市區(qū)其他景點游客增幅也很驚人。

2.精心策劃主題內(nèi)容，講述一個好故事好故事能讓人“聽得進、記得住、講得出、傳得開”。成功的微電影猶如向人們講述一個好故事，能夠引起目標(biāo)消費群體的強烈情感共鳴，給潛在的消費者留下深刻印象，其說服力、傳播力和營銷效果更好。從凱迪拉克“一觸即發(fā)”的化險為夷，到雪佛蘭“老男孩”追逐的青春夢想，從橘子酒店“星座微電影”詮釋的星座與愛情，到百事“把樂帶回家”灌輸?shù)挠H情無價……成功的微電影都是圍繞人們喜聞樂見的題材如青春、愛情、友情、事業(yè)等展開，場景簡潔流暢，劇情時有懸念卻也在情理之中。具備好故事特點的微電影滲透出的是正面、積極向上的人生觀、價值觀，符合受眾的審美和口味，也符合企業(yè)宣傳正面、積極的品牌形象需求。微電影營銷是一種在潛移默化中完成產(chǎn)品的宣傳，常采用情感營銷的營銷方式。旅游景區(qū)（點）微電影可以將企業(yè)文化和旅游資源融入影片，將電影情感賦予旅游景區(qū)（點）之中，力求主題內(nèi)容契合目標(biāo)消費群體的口味，來講述一個好故事。故事本身既要能夠?qū)o形的旅游體驗有形化，體現(xiàn)旅游景區(qū)（點）的特色，同時敘述和表達也要制造適當(dāng)?shù)膽夷睿軌蛭鼙娮⒁饬?，給其留下深刻印象，激發(fā)其旅游動機，產(chǎn)生旅游行為，實現(xiàn)旅游活動。

3.拓寬傳播渠道，實現(xiàn)最佳傳播效果微電影營銷的主要傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)。借助于強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微電影營銷可以充分利用微博、智能手機、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺等及時微電影作品。運用新媒體進行傳播，可以省去昂貴的投放費用，只要制作的微電影有足夠魅力，就能贏得受眾的關(guān)注，就會被病毒傳播似地下載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。像《愛，在四川》、《櫻為愛情》等都是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播成功的微電影營銷案例。互聯(lián)網(wǎng)的普及為微電影營銷營造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間。在中國，雖然網(wǎng)民規(guī)模已達6.18億人（截至2013年12月統(tǒng)計數(shù)據(jù)），但傳統(tǒng)媒體如電視等仍擁有非常廣泛的受眾群體，影響巨大。因此微電影利用電視媒體進行傳播，仍然能夠起到推介作用。如微電影百事可樂公司的《把樂帶回家2012》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)的同時，經(jīng)過重新剪輯，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視臺播出。凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站首發(fā)同時，在中央電視臺同步播出。這些都是取得較好影響效果的現(xiàn)代媒體宣傳與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合的典型案例。旅游景區(qū)（點）微電影營銷應(yīng)選擇合適的傳播平臺，建立多元化的傳播渠道，在高度重視、運用微博、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及官網(wǎng)平臺傳播性極強的社會化新媒體平臺等傳播渠道的同時，結(jié)合傳統(tǒng)媒體開展宣傳，提高自身品牌傳播影響力。

4.重視受眾參與體驗，鞏固營銷效果新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，具有極強的互動性。微電影營銷在短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的轟動效應(yīng)顯著，但要發(fā)揮持續(xù)性效力，還需要在微電影播出的同時配合社會化媒體開展有獎評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等活動以及線下的節(jié)慶活動、促銷活動等，這些活動對鞏固微電影情感營銷效果、吸引潛在消費者參與體驗、最終贏得消費者有重要作用。成功的線上、線下活動配合的微電影營銷成功案例不在少數(shù)，如“66號公路”在首映前一個月就在其新浪官方微博開始預(yù)熱造勢，先是圖片、開展劇情有獎競猜活動；此后又在微博上先后“66號公路”預(yù)告片、第二部預(yù)告片，都得到了廣大微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。與此同時，各門戶網(wǎng)站的汽車頻道及娛樂頻道也都參與了報道，為“66號公路”造勢。線上推廣活動熱火朝天，凱迪拉克在線下也開展了“SRX風(fēng)范大使”招募活動，吸引許多SRX車主積極參與及廣大網(wǎng)民高度關(guān)注。不僅如此，在“66號公路”熱映的同時，凱迪拉克還邀請騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站汽車頻道記者駕駛SRX在66號公路開啟體驗之旅，記者將沿途所見所聞和對SRX的體驗撰寫成文于各自的汽車頻道，為凱迪拉克SRX的宣傳錦上添花。凱迪拉克線上、線下推廣齊頭并進，使“66號公路”取得了較好的傳播效果。旅游景區(qū)（點）微電影營銷也應(yīng)充分利用新媒體互動性強的優(yōu)勢，做好與受眾的溝通互動、跟蹤反饋，鞏固微電影情感營銷效果，將潛在的旅游者變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游者。

六、結(jié)束語

微電影作為“微時代”旅游景區(qū)（點）營銷的一種重要手段已越來越得到人們的重視。其營銷模式成功實現(xiàn)的關(guān)鍵在于能否形成好的切入點，吸引網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，使廣大受眾分化出更多的潛在旅游者。為此，景區(qū)（點）微電影在形式上的創(chuàng)新，在內(nèi)容上與旅游景區(qū)（點）的高度融合也十分重要。如何避免微電影與其他網(wǎng)絡(luò)輿情事件一樣在其生命周期后就失去作用，而能持續(xù)發(fā)揮微電影營銷效力，是需要進一步深入研究的問題。

作者：張樹萍單位：武夷學(xué)院