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摘要：隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)民的生活方式和價值觀也發(fā)生了很大的變化，出門旅游的農(nóng)民消費者人數(shù)逐年增多，農(nóng)民旅游已具備一定數(shù)量規(guī)模，但卻沒有形成經(jīng)濟規(guī)模,受到多方面的限制。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游；旅行社；限制

據(jù)國家統(tǒng)計局山西調(diào)查總隊對山西省農(nóng)村住戶外出旅游狀況連續(xù)5年抽樣調(diào)查表明：過去5年間，山西省農(nóng)村居民的旅游消費支出持續(xù)增長。在被調(diào)查的農(nóng)戶中，2005年出游率達(dá)38.33%，比2001年提高20.7個百分點，人均出游花費1260.71元，比2001年增長1.8倍，年均遞增29%。中國國際旅行社接待的農(nóng)民出境游的人次最高時曾占總出境游人次的10%。

農(nóng)民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。13億人口中農(nóng)民就占了9億，不失時機地引導(dǎo)農(nóng)民旅游會為我國旅游市場注入新的活力。農(nóng)村將會成為我國最大的旅游消費市場。但據(jù)《中國青年報》報道，農(nóng)村旅游者中，60％以上的人沒到過旅游景點，70％以上的人未享受旅游娛樂，他們的出行多是探親、趕集。統(tǒng)計表明，目前我國農(nóng)民旅游的人均消費尚不足全國平均數(shù)的一半，盡管農(nóng)民旅游已具備一定數(shù)量規(guī)模，但卻沒有形成經(jīng)濟規(guī)模。

一、農(nóng)民旅游的限制性因素分析

1、農(nóng)民自身的原因。第一，農(nóng)民的收入水平低，影響了他們的消費熱情。農(nóng)村大部分地區(qū)農(nóng)民收入增長幅度明顯放慢，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料卻連連攀升，農(nóng)民進城就業(yè)機會減少，導(dǎo)致農(nóng)民支出增加，收入減少；第二，農(nóng)民的負(fù)擔(dān)重。農(nóng)民是個弱質(zhì)群體，合理的和不合理的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)都落到農(nóng)民的頭上，此外農(nóng)民的預(yù)期支出如子女的教育費用、建房費、自身的養(yǎng)老費等壓力也使農(nóng)民的儲蓄傾向提高，影響了消費市場的擴大；第三，農(nóng)民消費觀念落后。當(dāng)前，我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展水平還不高，農(nóng)民個性實際上正處于一個從封閉保守到開放交流、從小心謹(jǐn)慎到大膽開創(chuàng)的轉(zhuǎn)折狀態(tài)。傳統(tǒng)的節(jié)儉習(xí)慣使本來收入不高的農(nóng)民積累意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費意識。農(nóng)民一方面平日非常節(jié)儉，舍不得花錢；另一方面逢年過節(jié)，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。在農(nóng)村消費中占比很大的是建房，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆，這造成極大浪費，限制了農(nóng)村購買力向其它消費品轉(zhuǎn)移；農(nóng)民休閑的意識、形式和內(nèi)容上仍然在很大程度上沿襲著傳統(tǒng)。休閑觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂、購物等，很多人甚至把“睡覺＋搓麻將＋看電視”當(dāng)作了休閑的主體方式。那些出去旅游的農(nóng)民多數(shù)還停留在“白天看廟，晚上睡覺”的初級旅游階段，對現(xiàn)代旅游注重的“吃住行游購娛”的全方位服務(wù)并不看重。消費觀念的落后也是限制農(nóng)民旅游發(fā)展的重要原因；第四，農(nóng)村旅游信息相對閉塞。相對而言，我國農(nóng)村居民的文化水平較低，書報、雜志等的利用較少，對外面的世界了解不多，缺乏了解、接觸外面世界的熱情和沖動；第五，旅游目的的特殊性。我國農(nóng)民旅游目的的特殊性也在制約著農(nóng)民旅游市場的形成。目前我國農(nóng)民外出旅游還是以探訪親友為主，其次是休閑度假，因此很多農(nóng)民都喜歡組織親朋好友自行出游，而不愿找旅行社。第六，時間的限制。對農(nóng)村居民而言，雖然有農(nóng)閑與農(nóng)忙之分，但工作日和休息日的區(qū)分并不明顯，即使在農(nóng)閑季節(jié)，仍有許多的活要干，如鋤草、育肥、家養(yǎng)牲畜等，相當(dāng)一部份農(nóng)民還要出門打工以貼補家用。

2、市場的原因。首先，針對農(nóng)民開發(fā)的旅游線路不多。現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品都是針對都市消費群體設(shè)計的，原生態(tài)的深山老林、古城游覽是熱門，而農(nóng)民出游喜歡熱鬧，到大城市開開眼界。其次，旅游價格與農(nóng)民消費水平不相對應(yīng)。相對于農(nóng)民的收入水平而言，旅游價格偏高，尤其是近年來，各大旅游景點門票一路看漲，農(nóng)民雖然實現(xiàn)增收，但總體經(jīng)濟水平仍低于城市居民，他們對價格比較敏感，這昂貴的旅游費用也使得許多想旅游的農(nóng)村消費者望而卻步；再次，一些景點和旅行社的做法傷害了農(nóng)民的旅游積極性。部分旅游景點的宰客坑人現(xiàn)象，旅行社不能提供專業(yè)導(dǎo)游，或是根本不帶進好的景點，只帶他們到街上、廣場、商場和景點的周圍轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就完事的做法，大大降低了農(nóng)民出門旅游的愉悅感；最后，銷售網(wǎng)絡(luò)的“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象影響著農(nóng)民的出行。由于農(nóng)民居住分散，而消費能力較弱，旅行社大都未在縣鄉(xiāng)兩級廣泛布設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)民想在家門口買張票就能登車出游實在沒指望，而拖家?guī)Э诘匠抢锶フ衣眯猩缬謱嵲谔闊?，可如果不跟旅行社走，景點門票又貴得嚇人。旅游產(chǎn)業(yè)營銷服務(wù)鏈的這種“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象，使那些初步富裕起來的農(nóng)民很難享受到現(xiàn)代旅游“一條龍”服務(wù)的便捷。3、旅行社的原因。許多旅行社不愿帶農(nóng)民團。由于農(nóng)民游客的消費水平不及都市游客，調(diào)查顯示，300－400元的人均花費構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國內(nèi)旅游消費的主流，這種消費水平約為城里人旅游消費水平的三分之一。對旅行社而言，同樣的運作模式，得到的回報卻不同，付出多、利潤薄，從而使得旅游社很少愿意顧及低端旅游市場?，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級根本沒有。此外，農(nóng)民旅游者的出游意識存在的問題也是旅行社必須面對的一道難題，一件小事對于都市旅游者來說很容易獲得溝通和理解，而對農(nóng)民旅游者卻不是件易事。對那些自發(fā)形成于鄉(xiāng)野、貼近農(nóng)民出游個性需求的“草根旅行社”，在現(xiàn)實中也面臨諸多問題。一方面，它們不具備合法經(jīng)營地位，沒辦法同旅游景點爭得優(yōu)惠價；另一方面，面臨隨時被旅游管理部門查處、取締的風(fēng)險。二、啟動農(nóng)村旅游市場的對策建議

1、增加農(nóng)民收入。農(nóng)民收入提高了，購買力增長，才能為旅游產(chǎn)品面向農(nóng)民的銷售提供可能。應(yīng)此政府要采取措施為農(nóng)民減負(fù)，讓農(nóng)民增收。

2、培育農(nóng)民旅游的市場主體。要成立一些以農(nóng)民為旅游服務(wù)對象的旅行社，主動降低行業(yè)門檻，以使廣大農(nóng)民能在不同的價格檔次上，更多地參與分享現(xiàn)代旅游業(yè)的“福祉”。首先是要充分利用現(xiàn)有旅行社為農(nóng)村旅游市場服務(wù)，鼓勵旅行社開掘農(nóng)村旅游市場。一方面，國家可以給予相應(yīng)的政策優(yōu)惠，使旅行社進入農(nóng)村旅游市場成為可能。如對以農(nóng)村旅游市場為主的旅行社可以進行適當(dāng)?shù)亩愘M減免；另一方面，要進行大力宣傳，讓旅行社明白開發(fā)農(nóng)村旅游市場對旅行社將來的重要性。就目前來看，開發(fā)農(nóng)村旅游也并不是無錢可賺。這是因為農(nóng)民旅游一般多發(fā)生在旅游市場的淡季，剛好和城市市民旅游互補。無論旅游線路的安排，還是飯店、賓館的接待能力，都會有所保障。這不但能滿足農(nóng)民出游的愿望，還能增加旅游收入，使旅游市場“淡季不淡”。另外，還要鼓勵鄉(xiāng)村成立旅行社。對現(xiàn)在已經(jīng)存在的“草根旅行社”應(yīng)以規(guī)范和強化管理為主。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，“草根旅行社”無疑是目前較好的替代品。國家主管部門應(yīng)重點做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。

3、“量體裁衣”開發(fā)適合農(nóng)民消費的旅游產(chǎn)品。（1）在旅游內(nèi)容方面，在農(nóng)民旅游項目的設(shè)計上，要照顧到農(nóng)民的經(jīng)濟狀況和實際需求，結(jié)合農(nóng)民愛熱鬧等特點，舉辦城市精品游，安排大眾化的民俗表演，農(nóng)科知識普及活動等等，將農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽等融于一體。農(nóng)民參加這種集市性的旅游活動，既放松了心身，結(jié)交朋友，又交流農(nóng)耕經(jīng)驗，購置種子、化肥，甚至預(yù)訂農(nóng)耕機械，洽談農(nóng)作物貿(mào)易；還可以開發(fā)組織農(nóng)民進城的科技游和高校游，在高校和學(xué)者專家零距離接觸，使農(nóng)民在滿足旅游的同時，學(xué)到了知識，增長了見識；將婚慶旅游、經(jīng)商旅游、考察旅游、購物旅游、老年旅游等常見的城市旅游方式轉(zhuǎn)型，加入農(nóng)民喜歡的因素，剔除不好的因素；多為農(nóng)民出游提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如提前公示旅游線路、費用以及服務(wù)承諾，主動與村委聯(lián)系，幫助農(nóng)民組團，提供高素質(zhì)的導(dǎo)游人員等。在旅游時間的安排上，農(nóng)民家族一般較大，旅游時人員較多，加上牲畜的牽絆，且受經(jīng)濟狀況所限，都使得農(nóng)民偏好于近距離旅游，因此無需過多考慮住宿問題。另外，農(nóng)民的閑暇時間和一般旅游者的閑暇時間也有很大的區(qū)別，農(nóng)忙時節(jié)一般集中在夏秋，農(nóng)閑集中在冬季，可以根據(jù)莊稼的生長周期來開創(chuàng)農(nóng)民黃金周。如北方農(nóng)民可以分別在冬季、夏季形成兩個黃金周。根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日可以設(shè)立春節(jié)、端午、中秋等黃金周。（2）價格方面，農(nóng)民更喜歡物美價廉的產(chǎn)品。因此，開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品要盡量做到減少產(chǎn)品附加值，不要太豪華的住宿、不要太奢侈的飯菜，門票的價格要降低，以保障農(nóng)民旅游的可持續(xù)性。（3）旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，政府作為重要的參與者，應(yīng)對農(nóng)民游客提供優(yōu)惠的交通工具，優(yōu)惠的景點票價，優(yōu)惠的住宿環(huán)境；同時應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，讓富裕起來的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。旅游信息需要宣傳，由于農(nóng)村地廣人稀，城市化的旅游廣告成本太高，而且也不見得有效，可在農(nóng)村的圖書流動站中向農(nóng)民朋友介紹旅游知識。參加旅游的農(nóng)民一般具有較高的文化素質(zhì)，這正好與到圖書流動站看書的群體相符。此外也可利用農(nóng)村的郵政、信用社作為宣傳的載體。農(nóng)民工同樣也是得力的旅游宣傳員，旅游企業(yè)對在城市中的農(nóng)民工進行宣傳要比去農(nóng)村方便得多。