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和品牌一樣，旅游景區(qū)品牌是在旅游者和旅游景區(qū)之間建立起來的，旅游景區(qū)可以通過提高服務(wù)質(zhì)量、改善旅游環(huán)境等方式和其他的旅游景區(qū)區(qū)別開來?！?；Blain（2005)認為，旅游目的地品牌化是一系列市場營銷活動，這些活動共同創(chuàng)造出能夠積極影響消費者目的地選擇行為的目的地形象；LipingA.Cai(2007)指出目的地的品牌總是與其地理名稱相聯(lián)系，并專門對鄉(xiāng)村旅游目的地品牌合作模式進行了研究；StevenPike（2009）分別從案例研究、發(fā)表刊物及概念性論文三個方面整理了關(guān)于對品牌以及旅游企業(yè)品牌研究的文獻統(tǒng)計。由此可見，國外學者早期非常強調(diào)旅游品牌與旅游形象、品牌定位的重要性，認為二者密不可分。他們的研究主要集中在旅游企業(yè)品牌的構(gòu)建上，對品牌管理進行了很多實證分析。

一、國內(nèi)旅游企業(yè)品牌建設(shè)研究情況

國內(nèi)首次明確推出旅游品牌的是江蘇省旅游局2002年的省旅游規(guī)劃中，而此項目也是國內(nèi)旅游規(guī)劃機構(gòu)與品牌管理機構(gòu)的首次合作。以“旅游”“旅游企業(yè)”和“品牌”作為關(guān)鍵詞在“萬方”上以1995-2013年為區(qū)間，共搜索到652篇相關(guān)論文。國內(nèi)第一篇關(guān)于寫到旅游品牌的文章是1996年徐菊鳳發(fā)表在旅游學刊的《國內(nèi)旅游發(fā)展應(yīng)強化品牌意識》。旅游企業(yè)品牌建設(shè)不僅僅單是建立品牌的一個過程，它更是一個有效監(jiān)督控制與旅游者之間關(guān)系的全方位的管理過程，只有通過品牌管理、品牌創(chuàng)新等一系列的過程才能確立旅游企業(yè)在旅游者心目中的定位。對于國內(nèi)旅游企業(yè)品牌建設(shè)情況的回顧，從以下幾個方面進行：概念及內(nèi)涵的研究、旅游企業(yè)品牌創(chuàng)建過程的研究（包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌延伸、品牌創(chuàng)新）、旅游企業(yè)品牌管理的研究、旅游企業(yè)品牌建設(shè)中影響因素的研究及旅游企業(yè)品牌的實證研究。

（一）旅游企業(yè)品牌概念與內(nèi)涵的研究

蘇北春(2006)指出“旅游企業(yè)品牌的建設(shè)，從旅游景區(qū)、旅行社、旅游賓館、旅游車船公司、旅游商品、旅游文化娛樂設(shè)施到旅游服務(wù)的提供，都必須注意品牌的打造?！盵1]王麗（2007）從需求和供給兩個角度分析旅游景區(qū)品牌的定義。從供給的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品是旅游景區(qū)經(jīng)營者憑借旅游吸引物，交通和旅游設(shè)施向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動需求的全部服務(wù)。它由多種成分組成，主體是服務(wù)這種無形產(chǎn)品。從需求的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造是旅游者在旅游景區(qū)獲得的完整經(jīng)歷的過程。無論從供給的角度還是從需求的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的核心都是服務(wù)。[2]曹君、曹詩圖（2011）定義旅游企業(yè)品牌是整合了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱、標識、個性形象及市場影響力等要素的一個綜合性概念，它是產(chǎn)品和服務(wù)與消費者各種關(guān)系的總和。對旅游企業(yè)品牌的構(gòu)建分解成以下四個模塊：品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播與品牌管理。

（二）旅游企業(yè)品牌創(chuàng)建過程的研究

1、品牌定位品牌定位通過在消費者的頭腦中制造對品牌的聯(lián)想來增加品牌資產(chǎn)的過程。旅游企業(yè)品牌定位就是確立一個旅游企業(yè)在旅游者心目中的形象和地位的過程。邱紅彬（2002）探討品牌定位問題時，分析品牌定位的基本依據(jù)來自三個方面的信息，即企業(yè)優(yōu)勢、目標市場競爭者定位信息及目標市場消費者需求信息。在此基礎(chǔ)上，圍繞品牌定位理念的定位工作正式啟動，從質(zhì)量、功能、包裝、價格、渠道、廣告等六個角度對品牌進行系統(tǒng)的定位，如圖1，之后便產(chǎn)出個性化品牌。[3]梁明珠(2006)分析了旅游地品牌的研究進展狀況。對中外旅游地品牌進行了比較研究，并分析了旅游地的品牌構(gòu)成要素、品牌定位、品牌核心價值及品牌構(gòu)建方式，研究了旅游地品牌形象與品牌識別系統(tǒng)，還對相關(guān)理論，如：旅游地資源整合方法與模式，旅游地品牌構(gòu)建方法及其應(yīng)用等進行了探討。張青華（2008）提出品牌定位的方式有六種：功效定位、情感定位、品質(zhì)定位、價格定位、檔次定位與文化定位。品牌定位必須把握兩點：一是要體現(xiàn)品牌的差異性；二是要找準消費者需求和消費心理。[4]徐冬嬋（2008）指出資源保護型旅游景區(qū)品牌定位的影響因素有五方面：景區(qū)資源基礎(chǔ)、區(qū)域背景、競爭對手、客源市場和利益相關(guān)者，并界定了資源保護型旅游景區(qū)品牌定位的流程。[5]吳憲霞（2011）運用SWOT方法對宿遷市的旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀及與國內(nèi)其他城市進行比較，認為宿遷市城市品牌應(yīng)定位為“綠海之都，生態(tài)家園”。[6]柴麗娟（2012）研究旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計，從景區(qū)的地方性差異、文化性差異和服務(wù)個性三個方面來界定景區(qū)品牌形象設(shè)計?！拔ㄓ歇毺氐臇|西才能被旅游者從眾多相似的信息中注意和感知”。[7]

2、品牌設(shè)計孟慶潔（2007）分析消費者對品牌青睞的原因，從品牌塑造的視角，提出從定位、品質(zhì)管理和企業(yè)文化三種主要的途徑塑造我國品牌旅游企業(yè)。品牌旅游企業(yè)的塑造需要三位一體的定位：企業(yè)家定位、企業(yè)定位和企業(yè)市場定位。[8]王斌、孫興美（2012）認為旅游飯店品牌的設(shè)計是一個系統(tǒng)工程，需要建立在全面認識的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建了如下圖2所示旅游飯店品牌設(shè)計的模式體系。[9]

3、品牌營銷劉德昌（2006）認為“旅游景區(qū)品牌傳播中應(yīng)該實施整合傳播戰(zhàn)略，對目標顧客進行傳播，吸引目標顧客加入到該景區(qū)的消費行動中來。更重要的是通過品牌管理，讓顧客通過消費，感知或體驗該景區(qū)的品牌核心價值，提高顧客對景區(qū)品牌的滿意度?！标U釋了景區(qū)傳播的三大主要層面：行為傳播、媒介傳播和口碑傳播。[10]孫國霞（2009）在分析我國旅游企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，闡明了我國旅游企業(yè)品牌營銷存在的問題，主要包括品牌意識淡薄、品牌策劃缺乏創(chuàng)意、忽視品牌管理、品牌營銷手段單一等問題。提出了強化旅游品牌意識、找準旅游品牌定位、加強品牌管理、營銷手段多樣化等發(fā)展策略。[11]楊絮飛（2010）認為目前我國飯店營銷面臨的困境主要是飯店傳統(tǒng)的營銷過分依賴顧客，而忽視“留住顧客”，并提出了旅游飯店實施顧客關(guān)系營銷的策略。[12]張紅（2011）提出在當今體驗經(jīng)濟的背景下，體驗營銷對于旅行社品牌的塑造有其必要性，并給出幾點旅游體驗營銷品牌實施的對策。

4、品牌延伸品牌延伸就是企業(yè)借助消費者對品牌已有的聯(lián)想，將品牌用于新的產(chǎn)品上，通過充分利用已有強勢品牌的品牌知名度和美譽度，能夠有效地降低新產(chǎn)品的營銷成本，以便縮短新產(chǎn)品被消費者所接受的時間，減少開辟新市場的投資，降低失敗的概率。品牌延伸的概念最早是由Tauber(1981)在《品牌授權(quán)延伸：新產(chǎn)品從已有的品牌中獲益》一文中提出的，并且將品牌授權(quán)延伸定義為將一個消費者熟悉的品牌，用到一個全新種類的產(chǎn)品上。趙鳳琦（2007）關(guān)于品牌建設(shè)提出三大觀點：“塑造品牌:必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)為基礎(chǔ)；提升品牌:必須以深厚的歷史文化底蘊為依托；延伸品牌:必須以創(chuàng)新的個性化產(chǎn)品為載體?！盵13]5、品牌創(chuàng)新鄧愛民（2007）以道教名山武當山為例，提出“景區(qū)聯(lián)盟”品牌資源整合創(chuàng)新模式，將武當山周邊景區(qū)和武漢市景區(qū)進行區(qū)域旅游合作；將以武當山道教文化為主題的旅游產(chǎn)品作為基本產(chǎn)品，同時將武當武術(shù)、武當古建筑等旅游產(chǎn)品作為延伸產(chǎn)品，打造整體產(chǎn)品來塑造“中國道教第一山”，深化旅游景區(qū)的品牌形象。[14]

（三）旅游企業(yè)品牌管理的研究

甘武琳(2003)結(jié)合生態(tài)旅游景區(qū)的具體情況，對生態(tài)旅游景區(qū)實施品牌管理的模式進行了研究。朱強華、張振超(2004)在綜述了國內(nèi)外對旅游品牌研究成果的基礎(chǔ)上，從景區(qū)企業(yè)的角度初步探討了品牌管理模型的構(gòu)建，指出品牌管理是通過品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌保護、品牌延伸和品牌創(chuàng)新這六位一體的管理體系建立起相對于其他景區(qū)的競爭優(yōu)勢。蘇北春(2006)提出從五個方面打造旅行社的品牌：(1)強化品牌的形象塑造；(2)加強品牌的全面管理；(3)重視品牌的不斷創(chuàng)新；(4)開展品牌的立體營銷；(5)加快品牌的體系建設(shè)。[1]樊盛春、左劍、黃剛（2007）分析江西省旅游飯店的現(xiàn)狀，提出集團化、職業(yè)化是旅游飯店的必由之路，要想更上一新臺階，走上品牌化發(fā)展之路，必須引進先進的服務(wù)理念與管理模式，把標準化+個性化+情感化服務(wù)作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求目標。[16]蘭麗萍（2008）指出我國旅游企業(yè)整體還沒有樹立起品牌意識、品牌集中度低、品牌擴張后的品牌管理跟不上，戰(zhàn)略制度與戰(zhàn)略執(zhí)行沒有很好地結(jié)合起來。必須從戰(zhàn)略高度重視旅游品牌的培養(yǎng)，培養(yǎng)企業(yè)品牌核心價值，進行品牌推廣，實施品牌組織架構(gòu)與流程管理。白小明（2011）分析我國旅游企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在缺乏品牌意識，忽視品牌管理，營銷手段單一，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等問題。旅游企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，需要在樹立品牌意識、明確品牌定位、打造品牌形象、加強品牌管理、提高服務(wù)質(zhì)量等方面采取切實有效的措施。

（四）旅游企業(yè)品牌建設(shè)中影響因素的研究

周美芳（2004）分析旅行社品牌忠誠的經(jīng)營策略可以從以下幾個方面進行：首先要注重旅行社的品牌形象策劃與宣傳，其次是開發(fā)設(shè)計的特色和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，再提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，適當?shù)膶χ貜?fù)購買者提供價格優(yōu)惠，最終要致力于多產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動,提升游客的心理歸屬感。[17]于偉（2005）在分析旅游飯店集團競爭的因素時，論及了飯店聯(lián)合體形成的四大因素。景曦（2008）認為，飯店競爭已從一般的價格、質(zhì)量競爭上升到品牌競爭，認為我國飯店企業(yè)與世界飯店企業(yè)相比存在較大的差距，主要表現(xiàn)在理念差距、規(guī)模差距、科技差距、服務(wù)差距等幾方面，建議我國飯店品牌建設(shè)可通過品牌意識、品牌識別、品牌定位、品牌延伸等過程進行。[18]陳艷華（2009）分析江西的旅游企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，江西旅游企業(yè)要想長久的發(fā)展，必須從樹立旅游企業(yè)的品牌意識、品牌的定位、品牌形象的塑造、品牌的宣傳等角度，綜合打造江西省旅游企業(yè)品牌。[19]趙英鴿（2010）通過對強勢品牌的內(nèi)涵及其市場特征進行分析，指出飯店強勢品牌的關(guān)鍵驅(qū)動力是顧客滿意感。而顧客滿意感對飯店品牌的影響，主要是通過顧客對服務(wù)的滿意感以及通過滿意感與信任感、歸屬感、忠誠感之間的關(guān)系來表現(xiàn)的。[20]何紅，張巧寧（2011）就新興旅游景區(qū)知名度低、品牌特色不鮮明等問題，指出品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營相結(jié)合，景觀建設(shè)與文化特色相協(xié)調(diào)，品牌定位與個性特征相統(tǒng)一是景區(qū)品牌建設(shè)過程中應(yīng)注重的幾個問題。[21]

（五）旅游企業(yè)品牌的實證研究

聶獻忠（2000)在分析了杭州市旅游吸引力和游客行為的基礎(chǔ)之上，認為杭州市景區(qū)開發(fā)中應(yīng)重視品牌創(chuàng)造。齊曉波(2003)以重慶市東溫泉景區(qū)為例，探討了品牌戰(zhàn)略在旅游景區(qū)開發(fā)初始階段的應(yīng)用問題。陳志鋼、張樹夫、諶莉(2004)以中山陵景區(qū)為例，提出了基于游客體驗的品牌塑造的合理化對策。樓嘉軍（2008）以品牌經(jīng)營理論和管理模式理論為基礎(chǔ)，研究“錦江現(xiàn)象”，分析錦江酒店集團品牌管理存在問題和影響因素，并引入國際知名飯店集團———萬豪集團品牌管理的成功案例作為推進錦江飯店品牌管理的經(jīng)驗借鑒。徐冬蟬（2009）以現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌理論為基礎(chǔ)，結(jié)合旅游景區(qū)的特征，提出了一個相對完整的旅游景區(qū)品牌塑造體系，并以此體系為框架，以南京鐘山風景區(qū)的環(huán)境綜合整治為背景，從品牌定位與品牌策略角度，為鐘山風景區(qū)的品牌塑造提出了相關(guān)的對策建議。

（六）旅游企業(yè)品牌的模型研究

陶仕娟、張俊鋒(2007)對旅游地品牌競爭力的探討采用了“五度模型”。楊林安、張茜、夏漢軍（2011）從游客的角度來研究旅行社的品牌價值，構(gòu)建基于游客的旅行社品牌價值概念模型來探討旅行社品牌價值的四個維度是怎樣影響游客的品牌價值表現(xiàn)并通過實證加以證實，在此基礎(chǔ)上提出旅行社品牌價值管理和提升的對策建議。[23]賈芙蓉（2012）從營銷傳播角度試圖運用SEM結(jié)構(gòu)方程模型分析了游客對旅行社品牌選擇的影響因素有五：旅行社品牌營銷宣傳、群體口碑、個人認知、感知風險以及消費者信任，并對此提出旅行社品牌營銷對策。[24]

二、研究結(jié)論

（一）從研究數(shù)量來看

我國對旅游企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)注在2002年基本沒有，在此之后，因其他行業(yè)品牌效應(yīng)的影響，而逐漸在旅游行業(yè)談及“旅游品牌”這一概念，但對這方面進行研究的學者也不是很多，從“萬方”上以時間劃分，可以看出在2006年之后，國內(nèi)越來越多的學者關(guān)注旅游企業(yè)品牌問題。以“旅行社品牌”“旅游景區(qū)品牌“”旅游飯店品牌”為關(guān)鍵詞在萬方上進行搜索，比較得出近年內(nèi)學者關(guān)注最多的是旅行社品牌（356篇）、其次是旅游飯店品牌（85篇）、最后才是旅游景區(qū)品牌（71篇）。采用歸納分析的方法對“旅游景區(qū)品牌”進行整理歸類。通過圖6，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于旅游景區(qū)品牌研究的論文最早出現(xiàn)于2001年，在2002年-2007年經(jīng)過一個微曲折變化的過程后，2008年后越來越受到關(guān)注，之后又呈現(xiàn)出不規(guī)則的下滑———上漲———下滑的波動現(xiàn)象。

（二）從研究內(nèi)容看

上文對旅游企業(yè)品牌建設(shè)研究內(nèi)容的回顧，是分別從五個方面來綜述：概念及內(nèi)涵的研究、旅游企業(yè)品牌創(chuàng)建過程的研究（包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌延伸、品牌創(chuàng)新）、旅游企業(yè)品牌管理的研究、旅游企業(yè)品牌建設(shè)中影響因素的研究及旅游企業(yè)品牌的實證研究。綜合分析現(xiàn)有的研究成果可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對旅游企業(yè)品牌的認識最初是開始于旅游地形象研究。自2002年以來，學術(shù)界對“旅游企業(yè)品牌”研究問題關(guān)注呈上升趨勢，但具體研究內(nèi)容還比較薄弱。國內(nèi)學者的研究呈現(xiàn)出以下幾個特點:（1）現(xiàn)有的研究大多數(shù)側(cè)重于對旅游企業(yè)品牌現(xiàn)象分析，多是分析現(xiàn)今我國旅游企業(yè)，主要是旅行社、旅游景區(qū)及旅游飯店這三類品牌的現(xiàn)狀，伴隨著各種各樣的問題，分析其影響因素，再提出相關(guān)對策；（2）旅游企業(yè)品牌的形象與定位問題，越來越多的人已經(jīng)意識到品牌形象、品牌定位的重要性，特別是旅游景區(qū)形象，更是近幾年被關(guān)注的焦點，而旅游飯店、旅行社的形象問題被關(guān)注的則較少；（3）在旅游競爭日益激烈的前提下，旅游企業(yè)品牌化運營管理的研究越來越成為學者們關(guān)注的焦點，挖掘自身文化特色與強化旅游者對品牌的認知程度已成為學者們的共識。隨著研究內(nèi)容越來越深入，許多學者開始對旅游景區(qū)、旅行社及旅游飯店的品牌化運作過程展開多角度的深入闡述（;4）針對某一具體的旅游產(chǎn)品、旅游景區(qū)的研究較多，在一定程度上欠缺對旅游景區(qū)品牌、旅行社品牌及旅游飯店品牌建設(shè)系統(tǒng)和完整的研究；（5）對旅游企業(yè)品牌的實證研究較多，在實際操作的建設(shè)模型方面的研究不足；（6）在品牌延伸和品牌創(chuàng)新方面，基本沒有系統(tǒng)的研究。

作者：劉文慧單位：南京旅游職業(yè)學院