摘要:文化是經(jīng)濟活動的內(nèi)在推動力,商品中存在豐富的文化內(nèi)涵,文化因素對消費行為、營銷行為都有影響,商品營銷的實質是文化營銷。

現(xiàn)代營銷大師米爾頓•科特勒在《科特勒市場營銷教程》中將市場營銷定義為“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品的價值,并同他人進行交換與獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”在解釋營銷的定義過程中,米爾頓•科特勒教授運用到一個很重要的術語———欲望,并將“欲望”定義為“人類需要經(jīng)文化和個性塑造后所采取的形式。”這說明市場營銷本身就蘊涵著文化的意義。文化與營銷有著密切的聯(lián)系。營銷在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程。營銷過程中充滿了文化的因素,產(chǎn)品、品牌、包裝、促銷都包含了深刻的文化內(nèi)涵。正是文化的支撐,才使商品營銷活動更有活力,效用也更加持久。

一、商品的文化內(nèi)涵任何一種商品,既有其實用性,又有其文化性,商品價值構成也包括使用價值和文化價值。所謂商品的文化價值是指商品生產(chǎn)和交換過程中凝結在物品和勞務中的人文價值。一種商品從其造型、命名、生產(chǎn)、包裝、廣告到推向市場,凝結著人的精心勞動,體現(xiàn)著生產(chǎn)經(jīng)營者的文化觀念、文化素養(yǎng)和審美情趣,也就是說商品是文化的載體之一,它既承載著一個時期的科學技術,又承載著人們的審美觀念、審美情趣,既承載著宗教信仰,也承載著人們的風俗習慣;既承載著倫理觀念、道德風尚,也承載著民族精神、民族風格。商品的文化內(nèi)涵提升著商品的價值,具有文化內(nèi)涵的商品較之一般商品更具有廣闊的市場,它能征服消費者的情感,贏得市場競爭的勝利。商品的文化內(nèi)涵,主要包括商品的文化包裝、文化廣告和新上市商品的文化營銷。如餐廳中各種食品只不過是滿足人們食欲和口感的東西,但將文化寓于食品設計、生產(chǎn)、包裝環(huán)節(jié)中,創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍,以文化點綴和裝飾食品,就增加了食品的親合力,提高了賓客的滿意程度。菜品的文化包裝包括命名、選料、加工、切配造型、烹調(diào)、到器皿的選擇、裝盤等方方面面,它不僅給人以口福,也給人以眼福,能激起賓客的共鳴與感動。就服裝而論,其實用性在于御寒、蔽體,這是所有服裝之共性,而其式樣、風格、質感、情調(diào)則充分體現(xiàn)著文化性。這是因文化底蘊的不同而表現(xiàn)出不同的個性。粗糙布衣,體現(xiàn)著樸實、敦厚、不肆張揚的風格;精致服飾,則體現(xiàn)出典雅、細膩、高貴不凡的品位;時尚異服又體現(xiàn)著脫俗、前衛(wèi)、與眾不同的精神。一件真絲旗袍,手工刺繡,加上精美的盤扣,充分展示了中國女性傳統(tǒng)的含蓄、優(yōu)雅與嫻靜的審美意識,其文化附加值遠遠超過了產(chǎn)品的實用價值。商品的差異,既體現(xiàn)在實用功能的差異上,也體現(xiàn)在文化的差異上。在現(xiàn)代社會,隨著日新月異的高新技術大量進入生產(chǎn)領域,同類商品的使用性能、質量、外觀等差距日益縮小,人們對商品的個性特征要求越來越高,而個性化的塑造,更多的來源于文化的差異。文化是商品的內(nèi)涵,也是商品差異的重要來源,文化成為市場的主宰。

二、營銷行為中的文化因素文化是市場營銷活動存在的土壤,是營銷行為賴以存在的基礎。文化要求營銷行為與它協(xié)調(diào)一致,符合它的要求和規(guī)范,融入它的背景之中。某國外糖果商想來中國做糖果生意,他來華后并沒有考察中國的糖果市場,而是潛心研究中國文化及中國人的情感特點,經(jīng)研究認為,多數(shù)中國人都具有三大特點:一是愛露富;二是過于寵愛子女;三是愛攀比,尤其盛于中小學生中。于是回國后,他將本來十分平常的糖果加上“洋味”十足的包裝,再以高于原價數(shù)倍的價格投向中國市場,結果無數(shù)個中國兒童都成了這種洋糖果的感情俘虜。眾所周知,各個國家都有自己的獨特文化,即使在同一國家內(nèi)部,不同的群體、不同的民族也有著文化上的差異。不同文化決定了不同的價值觀,不同的行為態(tài)度,不同的審美情趣,乃至不同的消費需求等,營銷活動中必須符合文化價值觀的要求。萬寶路香煙的廣告形象在美國是一個坐在馬上的硬錚錚的西部紋身牛仔;在香港是一位年輕、灑脫,事業(yè)上有所成就的農(nóng)場主;在日本則是一個日本牧童,遠離都市和現(xiàn)代文明,過著一種田園詩般的生活。這些都是營銷行為對不同國家或不同地域不同的民族文化特色的反映。文化具有客觀性,不以個人的意志為轉移,營銷行為適應它,則會取得良好營銷效果,企業(yè)就能健康生存和發(fā)展。企業(yè)的營銷行為必須依據(jù)營銷對象的文化背景,采用相應的營銷策略和營銷方案:在識別消費者的需要和欲望時,需從消費者所存在的文化背景著手;在滿足消費需求而進行促銷時,要考慮消費者的文化特征來加以精心安排;在樹立品牌形象時,也要考慮適應文化需要;在具體營銷活動中,也必須考慮符合營銷對象的文化風俗習慣,避免違反營銷對象的文化行為模式。

三、消費行為中的文化因素在現(xiàn)代社會,消費者文化素質不斷提高,精神消費意識開始覺醒,購買商品的目的不僅僅是為了取得商品的使用價值,同時也是為了獲得一種精神文化享受。如紹興黃酒在經(jīng)過文化包裝后,誕生了“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙過?！钡纫话俣喾N藝術形象,使一壇價值不足十元的黃酒經(jīng)過藝術升華,在香港標價六百五十港元,在日本則標價一萬日元,被外商譽為“東方酒文化的瑰寶”。盡管商品本身并無感情可言,但可通過別具一格的文化內(nèi)涵設計賦予商品文化氣息和情感氣氛,使之與消費者心理相吻合,從而建立起“商品一文化需求”聯(lián)系,形成消費者的品牌偏好。文化是一個有機的整體,組成文化的各個要素之間存在著復雜的內(nèi)在聯(lián)系,由于民族、宗教、教育、道德標準、價值觀念、審美觀及風俗習慣的不同,使人們的消費欲望和消費行為也有差異。嬰兒一次性尿布在美國,廣告上一句“媽媽更輕松了”,就促使美國年輕母親慷慨解囊;在日本,母親們卻不會為圖自己輕松選擇不知對寶寶有何影響的產(chǎn)品,但“寶寶更舒適了”,最終才打動了日本母親的心。這背后,不正是文化的影響嗎?長期的文化積淀所形成的文化氛圍,影響或引導著人們的消費心理與行為,形成各具特色的消費習慣與消費潮流。正如原商業(yè)部部長胡平所說的:“在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中,存在著兩只看不見的手,一只手是市場經(jīng)濟,一只手是文化。經(jīng)濟和文化的雙向推進,實現(xiàn)一體化,這是世界性的潮流?！蔽幕跐撘颇?、不知不覺中、深深地影響著人們的消費行為,文化是影響和左右消費行為的最本質、最深刻的因素。超級秘書網(wǎng)

四、商品營銷的實質是文化營銷既然消費需求從本質上說是由文化所支配和影響的,而每一種商品的深處都蘊含著文化,那么你的商品能否為消費者所接受,關鍵就在于你的商品中所蘊含的文化與消費者的文化需求是否適應,也就是說你能否取得消費者心理上的文化認同。企業(yè)營銷的不僅僅是物質意義上的產(chǎn)品,更是物質產(chǎn)品上所凝結著的文化。從古至今,商業(yè)活動就不僅僅是一種純粹的經(jīng)濟活動。二千多年前張騫通西域,舉世聞名的絲綢之路上流動的不僅僅是商品,也涌動著中西方文化的交流與沖擊。今天,孔府宴酒、紅豆襯衣、麥當勞、肯德基、可口可樂,諸多商品營銷的背后,不也是一種文化的營銷嗎?商品能否為市場所接受并成為名牌,關鍵是在目標市場上,能否使商品的底蘊即文化,充分地展示出來,獲得消費者的文化心理認同。誰的商品裝載著更多的文化信息,誰就能獲得消費者更多的文化心理認同,從而更好地占領市場。如臨川以湯顯祖名作《牡丹亭》命名開發(fā)的各種紙扇;興國縣利用老區(qū)文化特色開發(fā)的紅軍系列斗笠;北京憑借古都文化推出的系列御品,均獲得了良好的經(jīng)濟效益。“紅豆”服裝巧借唐代詩人王維《相思》詩句來勾畫品牌形象,把愛情、親情、友情融入衣衫之中,使該品牌充滿了濃濃的人情味,其相思之情、吉祥之意為人們所喜愛,其服裝一上市,馬上引起市場轟動,不僅是國內(nèi)消費者,就連許多海外華僑和熟悉唐文化的日本人及周邊國家的友人,都競相購買,甚至把“紅豆”服裝當作收藏品。麥當勞、肯德基對年輕一代的吸引力,決不僅僅是其美味,更多的是其標準化操作,連鎖化經(jīng)營所帶來的快捷、質量、服務、衛(wèi)生及現(xiàn)代時尚感,當人們坐在那簡潔明快、異國情調(diào)的餐廳時,不僅是品嘗食物,同時也是在領略一種美國文化。商品營銷的實質是文化的營銷、文化的較量,文化營銷是商品營銷發(fā)展到更高層次的表現(xiàn)。

編者按：本論文主要從正確分析和預測零售市場；制定可行的市場營銷計劃和措施；確定市場營銷的組織機構；市場營銷計劃的實施和控制等進行講述，包括了零售企業(yè)要對目標市場進行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比、要加強市場營銷管理、企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構、在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細計劃等，具體資料請詳見：

論文關鍵詞：零售企業(yè)市場營銷

論文摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，零售商業(yè)企業(yè)要全面加強企業(yè)管理，特別是市場營銷的管理。

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認清形勢，全面加強企業(yè)管理，特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，它包括市場調(diào)研，選擇目標市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。

宏觀經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標，對市場進行分析、評價、選定目標市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。

1正確分析和預測零售市場

一、從國內(nèi)數(shù)據(jù)評價指標分析

專業(yè)性醫(yī)學期刊與綜合性醫(yī)學期刊的側重點專業(yè)性醫(yī)學期刊注重論文學術研究價值，側重該領域最新成果的發(fā)表，注重編委會專家的組稿價值，因而自由來稿較少，多向學科領域帶頭人約稿，刊登論文量較少，單篇論文學術質量較高，以數(shù)據(jù)庫的評價指標來看，專業(yè)性醫(yī)學期刊更注重影響因子、基金論文比（國家級基金比、省級基金論文比等）等，從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫來看，亦是更加重視期刊刊登論文的被引指標。例如，總被引頻次、影響因子、即年指標、他引率等，從CSCD2015—2016年度的新增的評價指標也可以得出這樣的結論，他引影響因子、他引頻次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、擴散因子、優(yōu)秀指數(shù)、論文利用指數(shù)、互引指數(shù)，［1］這8個新增指標都是針對論文的被引來評價期刊的學術影響力的。而綜合性醫(yī)學期刊如何才能探索適合自己的發(fā)展道路呢？從本質來看，綜合性醫(yī)學期刊更注重的是學術傳播范圍，對臨床醫(yī)學工作者的實際應用價值，在編輯部組稿的前體下，接受大量作者的自由來稿，為廣大一線工作的醫(yī)務人員提供一個學術交流平臺。從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫的評價指標來看，web下載量可以從一定程度上反映期刊學術影響力傳播情況。從北大圖書館中文核心期刊2014版與2011版比較，web下載量權重系數(shù)從0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016與2013—2014比較，Web即年下載率權重系數(shù)從0.0496上升至0.0501，可以看出數(shù)據(jù)庫對期刊網(wǎng)絡傳播情況也是逐年重視。

二、綜合性醫(yī)學期刊品牌建設措施的選擇

（一）微博、微信推送擴大綜合性醫(yī)學期刊影響力

綜合性醫(yī)學期刊需要建立品牌戰(zhàn)略，在如今新媒體盛行的情況下，采用多種媒體方式傳播學術研究成果，通過微博、微信公眾號、訂閱號推送最新的實用性強的臨床工作研究內(nèi)容，收集與醫(yī)學領域相關的信息報道推送給讀者，使關注該期刊的讀者不僅能閱讀到適合日常工作的值得借鑒的臨床經(jīng)驗，也能了解最新的醫(yī)學動態(tài)。從而吸引各個領域的醫(yī)學工作者閱讀所刊載的論文。這點對綜合性醫(yī)學期刊或者專業(yè)醫(yī)學刊物都是一樣的，如《中華消化雜志》借助丁香園網(wǎng)站醫(yī)學專業(yè)會員匯聚的優(yōu)勢，開設了丁香客微博官方主頁，初步建立了一個有活力、高效率的線上交流平臺，通過微博平臺讓臨床醫(yī)師及時了解到消化領域的發(fā)展動態(tài)，拉近了讀者和作者間的距離，提高了雜志知名度?！秶H檢驗醫(yī)學雜志》在大渝網(wǎng)舉辦的“2015重慶十大微信公眾號評選”活動中獲得微信公眾號（媒體類）第一名。經(jīng)過專家對微信公眾號的影響力、閱讀量、服務能力的評比，入圍決賽，獲得了12196票的支持。這得力于《國際檢驗醫(yī)學雜志》微信平臺除了向公眾推送該雜志的相關信息報道外，主要還推送了檢驗信息、醫(yī)療信息、檢驗前言、檢驗技術、檢驗考試、專家論點、專家風采、行業(yè)動態(tài)等最新資訊，從而提升了其全國影響力。

（二）郵件營銷增加綜合性醫(yī)學期刊影響力

色彩在服裝設計中占據(jù)無可替代的重要作用，就像是服裝設計的靈魂一樣，好的運用以及傳達給我們的震撼，遠遠超過言語溝通。服裝色彩具有實用性與裝飾性；同時還具有一定的社會屬性，它不僅能區(qū)別穿著者的年齡、性別、性格及職業(yè)，而且也表示了穿著者的社會地位。不同色度的色彩可以喚起與人們生活經(jīng)驗相關的各種聯(lián)想，服裝直接服務于人，對于色彩的調(diào)配選擇具有極大的彈性空間，精美的圖案色彩可以賦予服裝難以預想的魅力。色彩作為物質的表象之一，給人們帶來的視覺印象，最為深刻也最富有沖擊力，加上各種不同的色彩又具有不同的象征意義，決定了色彩是所有時尚元素中最能反映人們消費心理的元素之一。從消費者角度而言，其最終選擇的決定因素不只是型更還有色。

一、色彩在服裝品牌標識上的運用

品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會在第一秒就給人留下印象，然后消費者才會綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構圖?？梢哉f，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現(xiàn)形式。

在品牌標準色及視覺形象確定中，應重點突出服裝品牌風格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內(nèi)涵和獨特個性，進而實現(xiàn)品牌色彩形象與消費者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費者明確其所想要傳達的情感等信息。例如CHANEL常運用的白與黑，向消費者體現(xiàn)著她高雅、簡潔、精美的風格；綠色CARTELO品牌標識，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標準色的設定中，應首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經(jīng)營理念、產(chǎn)品的內(nèi)容特質是什么，然后將其應廣泛地運用于服裝營銷活動的各個環(huán)節(jié)，進而加強品牌形象對消費者的凝聚力。

二、色彩在服裝品牌定位上的運用

在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機地將消費者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營銷實現(xiàn)、傳達符合消費者認可的情感需求，使消費者產(chǎn)生對本企業(yè)服裝品牌的認同感，刺激消費者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標識，推出桃色男人的時尚系列。用明晰的某個色彩作為品牌識別符號，國內(nèi)品牌中諾丁山堪稱第一個。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時有了一種顯著的符號感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉濃的效果。

電子商務畢業(yè)論文

目錄

1．前言...2

2．網(wǎng)絡營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2

3．網(wǎng)絡營銷的主要特點...3

3．1跨時空營銷...3