[摘要]在商業(yè)競爭越來越激烈的藥店經(jīng)營行業(yè)，品牌越來越受到重視，而通過品牌營銷的方式來打造企業(yè)的核心競爭力，也日益受到重視，可以認為，品牌營銷是未來藥店發(fā)展的方向。本文探討了藥店文化品牌營銷各種模式，提出了切實可行的文化品牌營銷策略。

[關(guān)鍵詞]藥店文化品牌營銷

一、引言

國家發(fā)改委的調(diào)查顯示，去年增幅達25%的行業(yè)有4個，其中一個是醫(yī)藥行業(yè)。在“十七”大和兩會上都強調(diào)醫(yī)藥改革的重要性。醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生了巨大的推動力?！靶罗r(nóng)合”和城鎮(zhèn)醫(yī)療保險制度的普及使藥品銷售每年增加160億～170億。而醫(yī)藥分家是誓在必行的，醫(yī)院再也不以“藥”養(yǎng)“醫(yī)”。南京等地區(qū)已進行醫(yī)院藥房托管的試點工作。醫(yī)院和藥房分立開，減低了患者的醫(yī)療費用，更重要的是患者可憑醫(yī)生的處方自己選擇購藥地點。處方的外流必然帶給了零售藥店一個巨大商機，在醫(yī)改政策下獲得了一塊大蛋糕。除了政策外，投資融資環(huán)境的形勢喜人，風險投資非常活躍，也給醫(yī)藥零售企業(yè)一個擴大實力，加速發(fā)展提供了一個良好環(huán)境。

正因為有政策和環(huán)境有優(yōu)勢，醫(yī)藥零售企業(yè)的競爭到了白熱化階段，近兩年來，藥店遍地開花，多不勝數(shù)。要在眾多競爭對手中脫穎而出，在醫(yī)藥改革的政策下分一杯羹，就必須開展有創(chuàng)新、有特色的營銷策劃。

二、文化品牌

1994年，中國南京，一個叫香港城的商場在入口處樹立起兩個巨大的廣告牌，上面分別赫然寫著"身份的標志"和"地位的象征"。所謂身份和地位在這里都是相對于上層人物而言的，代表它們的自然是商場中價格昂貴的商品。商家用這種誘惑性的語言暗示人們：不管你在世界中的實際位置如何，只要你購買了香港城中的名牌商品，就在他人眼中具有了可供炫耀的身份，甚至可能被當作大陸的香港人。人們所擁有的品牌是他們的超級身份證，時至今日仍被許多商家認作基本的消費社會學原理：

品牌也是消費者的身份證，不同階層的消費者，不同個性的消費者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有一群具有共同特點的消費者群體，這一群人，具有共同的消費習性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂。品牌只能屬于某一部分人，它不可能代表每一個人，讓每一個人都認同它。要了解一個人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（1）

上述邏輯曾激發(fā)起中國人追求身份標志的集體沖動：一件皮衣、一只大哥大、一塊手表、一條牛仔褲，都可以成為身份的符號。擁有它們的人即使是平民中的平民，也在擁有它們的瞬間仿佛被實施了增高術(shù)，升格為他人眼中的貴族。品牌成為階級分界的標志，擁有某種品牌就是擁有某種身份。商業(yè)文化中的身份神話就這樣從其西方根據(jù)地出發(fā)，以戰(zhàn)無不勝的迷魂術(shù)征服了東方，造就出當代真正的全球性宗教。（2）

筆者在二十世紀九十年代也是身份神話的信奉者，曾為擁有一件價格昂貴的皮衣節(jié)衣縮食，四處舉債，在終于獲得它后體驗過鶴立雞群的優(yōu)越感。然而皮衣在當時是公認的身份符號，中國人對身份標志的集體追求使購買皮衣迅速成為時尚，商家趁機通過包括降價在內(nèi)的各種手段促銷，于是中國的大街小巷很快就擠滿了身披羊皮的人們，皮衣也自然降格為平庸眾生的標志。我在事后冷靜地反思了這次失敗的追求史，發(fā)現(xiàn)所謂的身份符號在大多數(shù)時刻不過是表演的道具：擁有名牌皮衣并沒有改變我的真實身份，而僅僅裝飾了我在他人眼中的視覺意象，我在猜測他人對我的全新觀點時努力地扮演他們誤以為是的那個人，皮衣則是我表演的道具。要使品牌成為真正的身份符號，就必須在品牌和人的身份之間建立嚴格的對應(yīng)關(guān)系，通過價格和禁令阻止底層個體的僭越?jīng)_動，但這兩種策略都難以奏效：1、高昂的價格只能有限地捍衛(wèi)品牌作為身份符號的有效性，因為現(xiàn)代信貸制度與敗家子作風的聯(lián)姻、仿冒品、偷盜和搶劫都會使品牌與身份的關(guān)系變得迷離；2、禁止不具有某種身份的人購買所謂的高尚品牌，固然可以使品牌成為真正的身份符號，卻不符合市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則，甚至會損害品牌作為商品的資格，因為這意味著它是被判決為身份的符號的，也就是說，決定其意義的是計劃，而非市場的競爭，這在商業(yè)文化的領(lǐng)地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成為真正的身份標志，品牌與身份的關(guān)系是曖昧的。與其說品牌是身份的標志，毋寧說它們是個體演繹某種身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符號，其意義也是復雜的。

商品作為身份符號的資格只能產(chǎn)生于自由競爭。有許多商品以身份符號侯選者的身份炫耀其品質(zhì)，期待被消費者青睞。有幸被選中的商品會獲得高出其成本許多的符號附加值，消費者則自愿接受這個附加值，作為自己購買身份符號的代價。消費者被市場授予某種爵位是這個過程的本質(zhì)，但此爵位不能世襲，甚至有可能保留不到下個小時：假如有N個人購買了同一種身份符號，那么，他們并不會人人都甘于平等，其中必然有人追求更高級位的身份符號，因而弱化其標志身份的功能。只有通過全球性自由競價僅賣一件的商品，才能成為真正的身份標志，然而能夠獲得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作為最富有者的身份已經(jīng)被確知，他實際上已經(jīng)不需要外在的身份符號。所以，商品作為身份的符號不可能是獨一無二的，它至少要屬于某個階層。市場經(jīng)濟時代的階層不是組織嚴密的共同體，而是松散的群集，某個階層的個體未必都把同一品牌當作身份的標志，也沒有什么身份法規(guī)定他必須使用某個品牌的商品。對于生存風格的追求和在階層內(nèi)劃分階層的需要，還會使某些個體刻意背叛公認的屬于該階層的品牌。在這種時刻可能被拋棄的險境中，品牌如果呆板地與固定的階層相連接的話，其生存權(quán)很快就會成為一個問題。資本的擴張意志決定了大多數(shù)品牌會采取更狡黠的生存策略：強調(diào)自己是某個階層的身份符號，同時悄悄地向較低階層擴張自己的領(lǐng)地。它會通過廣告、新聞會、時尚評論暗示處于較低階層的人們：一旦擁有了它，你就會被誤認為是較高階層的個體。在大街上、咖啡館中、商場里，作為偶然出現(xiàn)的人，你的存在經(jīng)常等同于他人的觀點。至少在不知情者眼里，擁有這個品牌的人是擁有這個身份的。你固然知道這是"誤解"，但你有"上進心"，你想借助商品象征性地實現(xiàn)自己的欲望。于是你與商品合謀，以自己的演出來演繹商品所代表的身份。擁有某種身份符號比擁有某種身份容易得多，所以，購買超越自己身份的身份符號必然成為一種時尚。原產(chǎn)于法國的夢特嬌T恤在中國曾經(jīng)是富豪／權(quán)貴階層的服飾標志，有錢有勢者爭先恐后通過穿著它來炫耀自己的階級身份，以至于它似乎成了隨時可以向世界展示的身份證。這種特殊的標識功能源于它明顯的商標圖案（一朵盛開的花）和高昂的價格（比普通T恤貴幾十倍），前者醒目，張揚，易于辨認，后者則至少能阻擋少數(shù)囊中羞澀卻懷有僭越野心的個體。憑借明顯的身份標識功能，它一度榮升為中國的服飾品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之間，在中國到處可以見到身穿夢特嬌、滿面春風、派頭十足的人，他們在眾人眼中是毋庸質(zhì)疑的成功人士。然而正如上面分析過的：最需要某種身份符號的人必然是那些不擁有這個身份的人，他們的攀升意志驅(qū)使他們購買較高階層的身份符號，以便能夠扮演后者，所以，夢特嬌招搖的符號標識吸引了大批身份復雜（如黑社會老大、小商人、在大街小巷上游蕩的閑人）的個體購買它。購買身份標識的集體狂熱既成全了夢特嬌，也使它盛極而衰，最終喪失了標識身份的功能。夢特嬌的興衰顯現(xiàn)了身份神話被解構(gòu)的過程：資本的增殖本能注定了品牌的博愛品格，它不會也無權(quán)拒絕能夠支付相應(yīng)貨幣的人，較低階層個體無須出示身份證就可以購買到較高階層的身份符號，處于較高階層的個體則在無形中被品牌背叛了，同時，既然品牌并不嚴格與階層對應(yīng)，那么，花大價錢購買了它的較低階層個體實際上被品牌欺騙了，因此，品牌的標識身份功能歸根結(jié)底是不可靠的。

一旦支撐品牌的身份神話在某個地域被解構(gòu)，它就只有兩個選擇：作為沒落貴族自我放逐或者就地開始其平民生涯。世界市場體系是廣闊的，在此地被解構(gòu)并不意味著在任何地方都被解構(gòu)，所以，品牌可以采取縮小其生存領(lǐng)地的策略來維持其身價。但這樣做有可能付出最大的代價：隨著它被解構(gòu)祛魅的故事向遠方傳播，它的生存空間將越來越小，甚至會萎縮為零。因此，所謂的貴族品牌在其身份神話被解構(gòu)之后，最好的生存方式是就地平民化，以博愛的姿態(tài)對待此地的每個人。如太陽般普照眾生，比空氣還流行，是它現(xiàn)在最想達到的境界。單件商品的價格固然降低了，但銷售量的增加卻可以使利潤總量升高。然而，屈尊降貴并不意味著它必定能立足于大眾品牌之林，因為大眾品牌之間的競爭有時更為慘烈。要想與已有的大眾品牌爭奪客戶，必須"給個理由先"。它的貴族血統(tǒng)自然能夠滿足大眾的虛榮心，以其輝煌時代的余光營造大眾內(nèi)部的等級譜系：購買一件有貴族血統(tǒng)的商品，就等于參加了一次隱秘的分封儀式，在此后你雖然仍混跡于大眾中，但身份、品位、精神履歷已經(jīng)與眾不同。這種只能心領(lǐng)神會的秘傳神話是先前正統(tǒng)身份神話的退化形態(tài)，其合法性僅僅存在與部分大眾的信念中。它沒有公認的說服力，無法真正使平庸個體從蕓蕓眾生中脫穎而出，因此，在流傳的途中被解構(gòu)是它常見的命運。在一個身份神話被解構(gòu)的地方再造個人主義的亞身份神話是難以成功的，身份神話在這里幸存下去的最有效方法是承認此地的所有人都有身份，彼此平等，但相對于遠方的"蠻族"來說都是"貴族"。這是一種集體主義的秘傳身份神話，產(chǎn)生光榮感的背景是只在想象中存在的邊緣和遠方。在巫術(shù)般的語境中，此地人仿佛在瞬間完成了集體增高術(shù)，每個人都成了高人部落的成員，品牌作為集體身份的標志則成了他們在新時代的圖騰。在大眾傳媒占據(jù)霸主地位的時代，這種集體主義的身份神話沿著

內(nèi)容摘要:在食品品牌中融注豐富而具個性的文化內(nèi)涵是增強品牌核心競爭力的有效措施。食品企業(yè)應(yīng)緊跟消費者需求的變化,充分挖掘與利用一切有益的文化資源,以流行文化、前鋒文化、地域文化以及傳統(tǒng)文化為主要敘述話語,創(chuàng)建獨特的企業(yè)與產(chǎn)品品牌文化。

關(guān)鍵詞:食品品牌文化敘述策略

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高,當代社會的消費形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實的消費走向感性的、有文化意義的消費。構(gòu)建個性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強產(chǎn)品競爭力,提升品牌形象力的核心動力。在某種意義上,未來企業(yè)競爭是品牌文化之間的競爭。因此,食品品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找文化與經(jīng)濟的最佳結(jié)合點,依據(jù)社會消費思潮變化,將人類的精神產(chǎn)品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費者,以獲得與受眾之間溝通的平臺,促進消費實現(xiàn)。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類生存的第二自然,是社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總稱。作為一個“包羅萬象的復合體”,它包括道德規(guī)范、價值觀念、生活方式、審美情趣、語言思維方式以及風俗習慣等,具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準則和情感,而且都自覺不自覺地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費意識和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。

在現(xiàn)代市場活動中,人們生活水平不斷提高,消費者已不再滿足于對食品物的消費,開始追求“感性的生活”,其消費實踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買符合自己文化需要的風格化、感性化商品,在物質(zhì)需求滿足的同時,更要享受精神與情感上的愉悅與滿足,從而獲得某種身份的確證與認同。因此,食品品牌要打破現(xiàn)有市場的品牌壁壘,必須有針對性地傳遞文化,努力開掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創(chuàng)意之中,提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心,在人文文化的特定語義中尋找和倡導一種品牌觀念、品牌情感,表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗,以文化的獨特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng),打動消費者。

1994年，中國南京，一個叫香港城的商場在入口處樹立起兩個巨大的廣告牌，上面分別赫然寫著"身份的標志"和"地位的象征"。所謂身份和地位在這里都是相對于上層人物而言的，代表它們的自然是商場中價格昂貴的商品。商家用這種誘惑性的語言暗示人們：不管你在世界中的實際位置如何，只要你購買了香港城中的名牌商品，就在他人眼中具有了可供炫耀的身份，甚至可能被當作大陸的香港人。人們所擁有的品牌是他們的超級身份證，時至今日仍被許多商家認作基本的消費社會學原理：

品牌也是消費者的身份證，不同階層的消費者，不同個性的消費者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有一群具有共同特點的消費者群體，這一群人，具有共同的消費習性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂。品牌只能屬于某一部分人，它不可能代表每一個人，讓每一個人都認同它。要了解一個人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（1）

上述邏輯曾激發(fā)起中國人追求身份標志的集體沖動：一件皮衣、一只大哥大、一塊手表、一條牛仔褲，都可以成為身份的符號。擁有它們的人即使是平民中的平民，也在擁有它們的瞬間仿佛被實施了增高術(shù)，升格為他人眼中的貴族。品牌成為階級分界的標志，擁有某種品牌就是擁有某種身份。商業(yè)文化中的身份神話就這樣從其西方根據(jù)地出發(fā)，以戰(zhàn)無不勝的迷魂術(shù)征服了東方，造就出當代真正的全球性宗教。（2）

筆者在二十世紀九十年代也是身份神話的信奉者，曾為擁有一件價格昂貴的皮衣節(jié)衣縮食，四處舉債，在終于獲得它后體驗過鶴立雞群的優(yōu)越感。然而皮衣在當時是公認的身份符號，中國人對身份標志的集體追求使購買皮衣迅速成為時尚，商家趁機通過包括降價在內(nèi)的各種手段促銷，于是中國的大街小巷很快就擠滿了身披羊皮的人們，皮衣也自然降格為平庸眾生的標志。我在事后冷靜地反思了這次失敗的追求史，發(fā)現(xiàn)所謂的身份符號在大多數(shù)時刻不過是表演的道具：擁有名牌皮衣并沒有改變我的真實身份，而僅僅裝飾了我在他人眼中的視覺意象，我在猜測他人對我的全新觀點時努力地扮演他們誤以為是的那個人，皮衣則是我表演的道具。要使品牌成為真正的身份符號，就必須在品牌和人的身份之間建立嚴格的對應(yīng)關(guān)系，通過價格和禁令阻止底層個體的僭越?jīng)_動，但這兩種策略都難以奏效：1、高昂的價格只能有限地捍衛(wèi)品牌作為身份符號的有效性，因為現(xiàn)代信貸制度與敗家子作風的聯(lián)姻、仿冒品、偷盜和搶劫都會使品牌與身份的關(guān)系變得迷離；2、禁止不具有某種身份的人購買所謂的高尚品牌，固然可以使品牌成為真正的身份符號，卻不符合市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則，甚至會損害品牌作為商品的資格，因為這意味著它是被判決為身份的符號的，也就是說，決定其意義的是計劃，而非市場的競爭，這在商業(yè)文化的領(lǐng)地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成為真正的身份標志，品牌與身份的關(guān)系是曖昧的。與其說品牌是身份的標志，毋寧說它們是個體演繹某種身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符號，其意義也是復雜的。

商品作為身份符號的資格只能產(chǎn)生于自由競爭。有許多商品以身份符號侯選者的身份炫耀其品質(zhì)，期待被消費者青睞。有幸被選中的商品會獲得高出其成本許多的符號附加值，消費者則自愿接受這個附加值，作為自己購買身份符號的代價。消費者被市場授予某種爵位是這個過程的本質(zhì)，但此爵位不能世襲，甚至有可能保留不到下個小時：假如有N個人購買了同一種身份符號，那么，他們并不會人人都甘于平等，其中必然有人追求更高級位的身份符號，因而弱化其標志身份的功能。只有通過全球性自由競價僅賣一件的商品，才能成為真正的身份標志，然而能夠獲得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作為最富有者的身份已經(jīng)被確知，他實際上已經(jīng)不需要外在的身份符號。所以，商品作為身份的符號不可能是獨一無二的，它至少要屬于某個階層。市場經(jīng)濟時代的階層不是組織嚴密的共同體，而是松散的群集，某個階層的個體未必都把同一品牌當作身份的標志，也沒有什么身份法規(guī)定他必須使用某個品牌的商品。對于生存風格的追求和在階層內(nèi)劃分階層的需要，還會使某些個體刻意背叛公認的屬于該階層的品牌。在這種時刻可能被拋棄的險境中，品牌如果呆板地與固定的階層相連接的話，其生存權(quán)很快就會成為一個問題。資本的擴張意志決定了大多數(shù)品牌會采取更狡黠的生存策略：強調(diào)自己是某個階層的身份符號，同時悄悄地向較低階層擴張自己的領(lǐng)地。它會通過廣告、新聞會、時尚評論暗示處于較低階層的人們：一旦擁有了它，你就會被誤認為是較高階層的個體。在大街上、咖啡館中、商場里，作為偶然出現(xiàn)的人，你的存在經(jīng)常等同于他人的觀點。至少在不知情者眼里，擁有這個品牌的人是擁有這個身份的。你固然知道這是"誤解"，但你有"上進心"，你想借助商品象征性地實現(xiàn)自己的欲望。于是你與商品合謀，以自己的演出來演繹商品所代表的身份。擁有某種身份符號比擁有某種身份容易得多，所以，購買超越自己身份的身份符號必然成為一種時尚。原產(chǎn)于法國的夢特嬌T恤在中國曾經(jīng)是富豪／權(quán)貴階層的服飾標志，有錢有勢者爭先恐后通過穿著它來炫耀自己的階級身份，以至于它似乎成了隨時可以向世界展示的身份證。這種特殊的標識功能源于它明顯的商標圖案（一朵盛開的花）和高昂的價格（比普通T恤貴幾十倍），前者醒目，張揚，易于辨認，后者則至少能阻擋少數(shù)囊中羞澀卻懷有僭越野心的個體。憑借明顯的身份標識功能，它一度榮升為中國的服飾品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之間，在中國到處可以見到身穿夢特嬌、滿面春風、派頭十足的人，他們在眾人眼中是毋庸質(zhì)疑的成功人士。然而正如上面分析過的：最需要某種身份符號的人必然是那些不擁有這個身份的人，他們的攀升意志驅(qū)使他們購買較高階層的身份符號，以便能夠扮演后者，所以，夢特嬌招搖的符號標識吸引了大批身份復雜（如黑社會老大、小商人、在大街小巷上游蕩的閑人）的個體購買它。購買身份標識的集體狂熱既成全了夢特嬌，也使它盛極而衰，最終喪失了標識身份的功能。夢特嬌的興衰顯現(xiàn)了身份神話被解構(gòu)的過程：資本的增殖本能注定了品牌的博愛品格，它不會也無權(quán)拒絕能夠支付相應(yīng)貨幣的人，較低階層個體無須出示身份證就可以購買到較高階層的身份符號，處于較高階層的個體則在無形中被品牌背叛了，同時，既然品牌并不嚴格與階層對應(yīng)，那么，花大價錢購買了它的較低階層個體實際上被品牌欺騙了，因此，品牌的標識身份功能歸根結(jié)底是不可靠的。

一旦支撐品牌的身份神話在某個地域被解構(gòu)，它就只有兩個選擇：作為沒落貴族自我放逐或者就地開始其平民生涯。世界市場體系是廣闊的，在此地被解構(gòu)并不意味著在任何地方都被解構(gòu)，所以，品牌可以采取縮小其生存領(lǐng)地的策略來維持其身價。但這樣做有可能付出最大的代價：隨著它被解構(gòu)祛魅的故事向遠方傳播，它的生存空間將越來越小，甚至會萎縮為零。因此，所謂的貴族品牌在其身份神話被解構(gòu)之后，最好的生存方式是就地平民化，以博愛的姿態(tài)對待此地的每個人。如太陽般普照眾生，比空氣還流行，是它現(xiàn)在最想達到的境界。單件商品的價格固然降低了，但銷售量的增加卻可以使利潤總量升高。然而，屈尊降貴并不意味著它必定能立足于大眾品牌之林，因為大眾品牌之間的競爭有時更為慘烈。要想與已有的大眾品牌爭奪客戶，必須"給個理由先"。它的貴族血統(tǒng)自然能夠滿足大眾的虛榮心，以其輝煌時代的余光營造大眾內(nèi)部的等級譜系：購買一件有貴族血統(tǒng)的商品，就等于參加了一次隱秘的分封儀式，在此后你雖然仍混跡于大眾中，但身份、品位、精神履歷已經(jīng)與眾不同。這種只能心領(lǐng)神會的秘傳神話是先前正統(tǒng)身份神話的退化形態(tài)，其合法性僅僅存在與部分大眾的信念中。它沒有公認的說服力，無法真正使平庸個體從蕓蕓眾生中脫穎而出，因此，在流傳的途中被解構(gòu)是它常見的命運。在一個身份神話被解構(gòu)的地方再造個人主義的亞身份神話是難以成功的，身份神話在這里幸存下去的最有效方法是承認此地的所有人都有身份，彼此平等，但相對于遠方的"蠻族"來說都是"貴族"。這是一種集體主義的秘傳身份神話，產(chǎn)生光榮感的背景是只在想象中存在的邊緣和遠方。在巫術(shù)般的語境中，此地人仿佛在瞬間完成了集體增高術(shù)，每個人都成了高人部落的成員，品牌作為集體身份的標志則成了他們在新時代的圖騰。在大眾傳媒占據(jù)霸主地位的時代，這種集體主義的身份神話沿著

近些年來社會經(jīng)濟技術(shù)迅速發(fā)展，社會競爭越來越激烈，世界經(jīng)濟進入信息化發(fā)展時代。信息時代的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程不斷加快，我國與世界經(jīng)濟的交流也日益密切，改革開放的深入開展在為我國經(jīng)濟帶來機遇的同時，也為整個社會的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)使整個社會經(jīng)濟發(fā)展的支柱，企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞對整個社會的經(jīng)濟發(fā)展水平有極為關(guān)鍵的影響。改革開放至今，我國企業(yè)的綜合實力和國際競爭力不斷上升，但是我國作為發(fā)展中國家，各項制度還不夠健全，企業(yè)的發(fā)展與發(fā)達國家相比也有很大的差距，技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新等方面存在很大的問題，面對國內(nèi)國際市場瞬息萬變的局勢，我國企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位就必須要從各方面提高自己的整體實力，而品牌和企業(yè)文化正是企業(yè)建立起自身競爭力的重要途徑。當今社會，品牌已經(jīng)成為社會企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素，我國的企業(yè)也開始逐漸意識到品牌戰(zhàn)略對提升企業(yè)整體實力的重要意義。

一、企業(yè)品牌管理概述及其與企業(yè)文化之間的關(guān)系

（一）企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

品牌對一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，建立起公司的品牌，根據(jù)企業(yè)實際情況對其進行行之有效的管理對于品牌形象的建立，以及企業(yè)將來的發(fā)展至關(guān)重要。品牌是能夠給擁有著帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，對于企業(yè)來說品牌是消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等的認知程度，它的成功能夠給企業(yè)增值，能夠為企業(yè)提供更有競爭力的市場關(guān)系，獲得更多的價值，然而，一個成功的品牌必然與成熟、先進的管理體系分不開，因此，要想打造出良好的品牌形象，必須要建立起先進的企業(yè)品牌管理體系。企業(yè)品牌管理就是發(fā)展、建立、維護、鞏固品牌的過程，企業(yè)進行品牌管理就是有效的調(diào)節(jié)企業(yè)與消費者、市場之間的關(guān)系，使三者的關(guān)系更加的和諧和密不可分，從而不斷提高品牌價值，增強市場競爭力。

（二）品牌管理與企業(yè)品牌文化之間的關(guān)系

企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化不同，它是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠這樣才能夠最大的贏得顧客忠誠，不斷擴大市場規(guī)模，增強競爭力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。