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摘要：作為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，開拓產(chǎn)業(yè)道路的有效手段，眾多現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品個體經(jīng)營者將電子商務發(fā)展模式制定為農(nóng)村經(jīng)濟提速的重要戰(zhàn)略方針。重慶璧山區(qū)的農(nóng)村電子商務模式一直相對落后，解決不了根本性的問題。本文詳細介紹了重慶璧山區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品葡萄，從多方面分析璧山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品葡萄電子商務的營銷策略，找出問題，并對問題進行研究，提出合理有效的對策，僅供參考。

關鍵詞：電子商務；農(nóng)村經(jīng)濟；葡萄電子商務平臺；璧山葡萄

0引言

隨著不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，電子商務模式是百姓們眾所周知的事物，電子商務發(fā)展是推進地域經(jīng)濟跨越發(fā)展的重要引擎，是助力扶貧脫困的重要舉措。目前，農(nóng)村電子商務的運用及發(fā)展，能夠高效解決農(nóng)貿(mào)交易過程中出現(xiàn)的種種棘手問題，那么如何拓寬農(nóng)村電子商務未來發(fā)展的道路，尋找適合我國農(nóng)村地區(qū)的電子商務營銷策略，便是目前需要我們不斷探索的問題。重慶璧山區(qū)位于我國內(nèi)陸西南部，四季分明，由于這種特有的地理位置，使重慶璧山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的種類豐富，品質(zhì)優(yōu)越，其葡萄也受大眾喜愛，那么發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務，就具有重要的現(xiàn)實意義。

1重慶璧山區(qū)葡萄電子商務營銷分析

1.1重慶璧山區(qū)葡萄的介紹

20世紀80年代，璧山區(qū)從日本引入了歐亞葡萄品種—巨峰葡萄系列，我們把它稱之為“蜜麗葡萄”。該品種在璧山區(qū)境內(nèi)經(jīng)過將近30年優(yōu)化栽培，已經(jīng)形成了早熟、質(zhì)優(yōu)、粒大、無籽、高產(chǎn)的獨特品質(zhì)，并被授予“中華名果”稱號。自2009年以來璧山區(qū)葡萄產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展。截至2015年全區(qū)葡萄種植面積達2332.4hm2(34986畝)，產(chǎn)量達4.37萬t，產(chǎn)值達33103萬元，成為重慶市規(guī)模最大的葡萄種植基地，葡萄鮮果和葡萄酒產(chǎn)量第一大區(qū)[1]。近年來，經(jīng)過農(nóng)業(yè)專家多年的葡萄培育，在葡萄品種上，從原來單一的“蜜麗葡萄”，逐步引導廣大種植戶向四季果園方向發(fā)展，目前已經(jīng)形成了適應市場的“早、中、晚”熟葡萄，并擁有強大市場競爭力的“名、特、優(yōu)、稀、少”的32個品種[2]，在種植經(jīng)營模式上，從以往的“一家一戶”單一種植，發(fā)展為以“公司、場主、專業(yè)股份合作社”為主的種植模式，形成了初具規(guī)模的璧山葡萄種植群，面積達到了2.2萬畝，逐漸形成了集旅游、觀光、休閑、自駕采摘為一體的四季觀光現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)園區(qū)。

1.2重慶璧山區(qū)葡萄電子商務的現(xiàn)狀

目前璧山區(qū)電子商務發(fā)展還處于初步探索階段，狀況不容樂觀。璧山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)、電商經(jīng)營戶等與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)葡萄種植大戶和葡萄企業(yè)之間缺乏深入營銷探討及對接，雖然電商發(fā)展有所成效，但農(nóng)村電商各方面發(fā)展參差不齊，無法進一步延伸發(fā)展，只能止步于當前，相比于其他地區(qū)，經(jīng)營狀況明顯落后。

2農(nóng)產(chǎn)品電子商務的調(diào)查分析

2.1調(diào)查的說明

此次調(diào)查包括對受訪者是否在網(wǎng)上購買過農(nóng)產(chǎn)品、網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的頻率情況，選擇農(nóng)產(chǎn)品電子商務的因素等方面進行調(diào)查問卷。主要為了知曉農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展狀況，從而對璧山區(qū)實現(xiàn)葡萄電子商務發(fā)展和政府高效制定政策，對癥下藥提供依據(jù)。此次主要為互聯(lián)網(wǎng)、騰訊QQ平臺征集網(wǎng)絡調(diào)查問卷的形式收集網(wǎng)絡問卷212份，其中無效缺失數(shù)據(jù)問卷14份，有效問卷198份。表1可直觀看出，本市占49%，其中璧山區(qū)占比9.1%，外省占51%。受訪者遍布全國各地，更好的掌握消費者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務的看法，具有真實性、可靠性。

2.2調(diào)查結(jié)果分析

2.2.1受訪者網(wǎng)購行為特征分析

受訪者是否在網(wǎng)上購買過農(nóng)產(chǎn)品分析結(jié)果如表2所示，偶爾在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的比例最高，占62.6%，經(jīng)常在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品次之，占23.7%，而在網(wǎng)上從不購買農(nóng)產(chǎn)品的比例為13.6%。從以上結(jié)果可得出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售具有巨大的市場，還需繼續(xù)挖掘，找到其他銷售出口。表3調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日常食品消費中，通過網(wǎng)絡購買農(nóng)產(chǎn)品的比例在10%以下最大，為42.9%；10%～30%次之，占32.3%；30%～50%內(nèi)，通過網(wǎng)絡購買農(nóng)產(chǎn)品的比例是17.1%；50%以上則比例最少，為7.7%。由此得知，人們通過網(wǎng)絡購買農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)勢還未形成，但有很大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡日益發(fā)達，生活節(jié)奏的加快，市場需求的遞增趨勢，未來會普遍形成網(wǎng)絡購買農(nóng)產(chǎn)品的局面。

2.2.2受訪者購買農(nóng)產(chǎn)品情況分析

如表4所示，消費者通常購買的農(nóng)產(chǎn)品類型中，排前三的產(chǎn)品類型分別是：80.3%的人通常購買的是果蔬類，47.5%的人通常購買的是谷物類，40.9%的人購買的是肉類?？梢姽哳惾允窍M者最喜好的農(nóng)產(chǎn)品。這對于璧山區(qū)開展葡萄電子商務營銷具有更廣闊的市場空間范圍，下一步應緊抓消費者偏好，以需求為導向，大力開拓葡萄電子商務營銷渠道。消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的渠道多種多樣，在表5中，發(fā)現(xiàn)66.7%的消費者選擇購買渠道為超市，55.6%的人群選擇農(nóng)貿(mào)市場，50%的人群通過電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品，而路邊小攤和專營店則是分別以32.3%和26.3%的人群選擇。由此可以分析出大多數(shù)人還是以超市為主，農(nóng)貿(mào)市場次之的傳統(tǒng)購買渠道，電商平臺作為后起之秀，也逐漸占據(jù)較大比重，璧山葡萄即有機會脫穎而出，擴大銷售市場。表6中，淘寶、天貓、京東位居農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡渠道選擇前三位，68.4%的人會優(yōu)先選擇淘寶，56.7%的人更加信賴天貓平臺，選擇京東的人群有44.4%。如今，淘寶、天貓、京東等電商平臺已經(jīng)成熟化，深得消費者的信任，劣質(zhì)商品得到有效打擊，品質(zhì)有保證，所以消費者更愿意去購買農(nóng)產(chǎn)品。這對于璧山區(qū)發(fā)展葡萄電子商務具有一定的幫助，通過這些平臺，將優(yōu)質(zhì)葡萄真實信息放在網(wǎng)上，借助其每日巨大的流量，跳轉(zhuǎn)引流璧山葡萄自己的電商平臺，實現(xiàn)盈利的同時還擴大了葡萄知名度。如表7所示，農(nóng)產(chǎn)品的價格及質(zhì)量是影響消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品電子商務最為重要的因素，都為71.2%，這個比例相當高，說明消費者對價格及質(zhì)量極為看重；其次是物流因素，物流便捷與否也影響消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品電子商務的因素達到了62.1%。通過這個結(jié)果，璧山區(qū)葡萄電商的規(guī)劃需要加強葡萄價格、質(zhì)量、物流體系方面的考量，盡最大努力實現(xiàn)價格親民、質(zhì)量上乘、物流快捷，更好的服務消費者。如表8所示，有65.2%的受訪者認為是互聯(lián)網(wǎng)的普及度越高，電子商務發(fā)展越有優(yōu)勢；農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)種類占50.5%，比例也較高；物流業(yè)、基礎設施建設、政府宣傳支持、農(nóng)民文化水平等因素也具有相當大的比例，分別為49.5%、48.5%、48.5%、47.5%。由此可見，受訪者認為最具影響力的因素還是互聯(lián)網(wǎng)滲透率。毋庸置疑，電子商務發(fā)展必須有互聯(lián)網(wǎng)作為后盾。但也不能忽略物流建設、政府幫扶等關鍵因素。

3重慶璧山區(qū)葡萄電子商務營銷存在問題

3.1基礎設施不完備

重慶璧山區(qū)的農(nóng)村地區(qū)普遍落后，資金缺乏，導致網(wǎng)絡質(zhì)量難以保障。即使重慶璧山區(qū)政府通過相關政策的大力扶持，網(wǎng)絡基礎設施不斷完善，網(wǎng)絡覆蓋率有所提高，但由于村鎮(zhèn)群分布稀疏，建設成本高，受信號干擾、路由器發(fā)射功率低等影響，難以達到發(fā)展農(nóng)村電子商務的客觀要求。因此，許多葡萄經(jīng)營戶之間的交易仍是傳統(tǒng)交易方式，線下直銷商品流通這種銷售模式缺點較多，效率低，利潤低，信息流通不暢，易造成葡萄產(chǎn)品的滯銷，經(jīng)濟收益較差，不利于重慶璧山區(qū)整體區(qū)域的全面發(fā)展。

3.2物流體系較弱

由于重慶璧山區(qū)內(nèi)的葡萄產(chǎn)出地的地理位置較分散，所以對于物流網(wǎng)絡的要求也較高，目前農(nóng)村的道路條件很差，限制了物流的發(fā)展。迄今為止，重慶璧山區(qū)物流系統(tǒng)只延伸到某些建制鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村還未涉及物流體系構(gòu)建。但農(nóng)村電子商務的發(fā)展源頭終究是在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，而一些地處偏遠的農(nóng)村地區(qū)無法得到物流基礎設施支持，故農(nóng)村電子商務活動難以為繼。由于葡萄保鮮期短，受自然環(huán)境和運輸環(huán)境的影響，易影響葡萄口感，所以對冷鏈物流都有著一定的要求[3]。

3.3傳統(tǒng)觀念的影響

對于歷史悠久，傳統(tǒng)文化十分濃郁的璧山鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)來說，對電子商務的介入有一定的排斥，這便限制了電子商務在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展。由于葡萄經(jīng)營戶的知識匱乏，意識不到電子商務帶來的方便、快捷和高額利潤空間，并且經(jīng)營戶的文化程度不高，自身素質(zhì)待提高，在參與電子商務運營過程中，往往會出現(xiàn)操作失誤的現(xiàn)象，如訂單漏發(fā)、錯發(fā)等操作錯誤，這也是影響和限制電子商務發(fā)展的主要原因。

3.4技術(shù)人才的稀缺

就目前來看，重慶璧山區(qū)人才較為匱乏，當前農(nóng)業(yè)市場中，擁有知識技術(shù)水平的人才太少，不能滿足農(nóng)村電子商務發(fā)展的需求，電子商務市場仍存在供需矛盾。有一些接觸到電子商務的個體經(jīng)營戶主動嘗試開辦網(wǎng)店，但由于葡萄經(jīng)營戶沒有經(jīng)過系統(tǒng)的技術(shù)內(nèi)容、產(chǎn)品銷售流程培訓，網(wǎng)絡運營的基礎知識較為匱乏，因此經(jīng)濟收益較差，出現(xiàn)了營收縮減的不利局面，掣肘了農(nóng)村電商模式與葡萄銷售高效融合[4]。同時，許多大企業(yè)和農(nóng)村合作社經(jīng)濟實力有限，所以給予技術(shù)人才的待遇并不高，導致人才流失嚴重[5]。

3.5品牌意識較弱

璧山葡萄品牌意識較弱，幾種葡萄大品牌“夏黑”“蜜麗”“醉金香”等未得到最佳開發(fā)，還有一大批粒大汁多的葡萄新品種沒有形成自己的品牌，導致葡萄品牌價值喪失，影響葡萄銷售量和利潤率。璧山葡萄近年來在外聲譽欠佳，提到葡萄首先想到的并不是璧山葡萄，雖然每年璧山大力舉辦“璧山葡萄采摘旅游文化節(jié)”來吸引消費者，提高璧山葡萄影響力，但就其收效程度來看，效果并不比預期好。說明璧山葡萄品牌機制急需建立和推廣宣傳，增加璧山葡萄品牌影響力，還需另辟蹊徑。

4重慶璧山區(qū)葡萄電子商務營銷對策

4.1完善基礎設施

電子商務的發(fā)展需要完備的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設，統(tǒng)一又專業(yè)的服務體系，否則很難發(fā)揮電子商務應有的效果。另外還需要政府和第三方企業(yè)提供專項扶持資金，共同協(xié)作完成璧山鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)軟硬件投資環(huán)境的構(gòu)建。璧山區(qū)葡萄電子商務示范工程、璧山區(qū)農(nóng)村電子商務信息化示范區(qū)盡快建立，示范區(qū)基礎配套設施加快完善，加快實現(xiàn)電子商務信息化進村落戶，葡萄銷售流通出村進城[6]?；A設施落實后，由璧山區(qū)葡萄大企業(yè)牽頭，利用已有的電商平臺網(wǎng)站與擁有高流量的淘寶、天貓、京東、微商城等購物平臺跳轉(zhuǎn)引流，激活自身電商平臺，實現(xiàn)高流量轉(zhuǎn)化率，帶動璧山葡萄跨區(qū)域銷售，銷往全國。

4.2完善物流體系

物流產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化是一個需要大量財力、物力和時間工程，在璧山區(qū)葡萄經(jīng)營戶自身資金能力有限的條件下，政府主動領導調(diào)控，葡萄企業(yè)為主體，璧山區(qū)農(nóng)村電商協(xié)會、電子商務公共服務中心為指引，彼此之間合作協(xié)商并實地調(diào)研，規(guī)劃出適應璧山區(qū)村鎮(zhèn)地區(qū)的最佳物流實施方案[7]。根據(jù)農(nóng)村地區(qū)的條件，建立物流貨運站，作為和物流網(wǎng)絡的地區(qū)接口，由本地葡萄企業(yè)管理，讓葡萄經(jīng)營戶在身邊就能完成訂單配送，同時也使得第三方物流企業(yè)便于規(guī)劃管理，提高服務質(zhì)量，加速物流運行效率，為重慶璧山區(qū)葡萄電子商務的擴張消除不利因素。

4.3培養(yǎng)電商意識

為了更快的發(fā)展農(nóng)村電子商務，打破農(nóng)村對網(wǎng)絡交易的傳統(tǒng)觀念，政府需要積極引導和普及互聯(lián)網(wǎng)知識和有關的電子商務知識[8]。同時，對于運用電子商務進行交易的個體或組織，政府應給予技術(shù)服務，使其運營成功并獲得豐厚利潤，刺激農(nóng)村中還持有傳統(tǒng)觀念的個體，為其建立一個良好的電子商務觀念。對葡萄經(jīng)營戶進行技術(shù)知識的培訓，采用政府帶頭，第三方企業(yè)輔助參與的形式，大力培訓電子商務流程的各個環(huán)節(jié)，讓參與其中的人感受到電子商務的方便和利益。讓參與過電子商務培訓的人主動投身其中，為發(fā)展葡萄電子商務平臺提供更大的內(nèi)驅(qū)力。

4.4引進技術(shù)人才

重慶注重文化教育培養(yǎng)，教育資源豐富，但經(jīng)濟相較于東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)來說，人才保有率還是較低，因此政府和電商開發(fā)商應該加大對電子商務的資金支持力度，并且政府應該鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)和有志之人學成后振興家鄉(xiāng)，以解決重慶璧山區(qū)技術(shù)人才不足的問題。通過電子商務人才儲備數(shù)量的提高，使年輕人帶著專業(yè)知識和技術(shù)投入葡萄的電子商務營銷，促進電子商務在農(nóng)村的發(fā)展[9]。

4.5樹立品牌形象

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的地域公共品牌而逐漸形成的，第一步是要把地域公共品牌做好，形成類似陽澄湖大閘蟹、洛川蘋果等地域公共品牌，電商的企業(yè)品牌才有成長空間。用電商的行話來說，就是政府做品類，網(wǎng)商做品牌[4]。品牌做好了，才能不斷增強璧山葡萄的美譽度和市場競爭力，吸引消費者主動認牌購買。根據(jù)地方性特色，確定統(tǒng)一的品牌形象。建設宣傳璧山葡萄電商體系的組織，對葡萄品牌進行網(wǎng)絡宣傳、活動策劃、推廣銷售等，促進璧山葡萄的電商發(fā)展。首先，政府將農(nóng)村電子商務行業(yè)進行統(tǒng)一管理，出臺政策規(guī)范其行為，使得單一的個體供應商組合成一個整體。其次，實行同一品牌、同一規(guī)范、同一流程等多方位的規(guī)范作業(yè)，讓葡萄經(jīng)營戶身處其中，有強烈歸屬感，積極參與資源整合，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，同時提高產(chǎn)品質(zhì)量。對外形象統(tǒng)一，提高消費者認知度，將品牌效應擴大到區(qū)外，達到家喻戶曉的目的[10]。

5結(jié)語

重慶璧山區(qū)歷史文化悠久，農(nóng)業(yè)多年來經(jīng)歷多次變革，在飛速發(fā)展經(jīng)濟不斷變化過程中，也將迎來轉(zhuǎn)型的時刻。轉(zhuǎn)型過程中會有許多阻礙，同時也有許多機遇。只要本著探索的目的，一步一個腳印的去實踐，就會探尋出最合適的重慶璧山區(qū)葡萄電子商務營銷的策略。毋庸置疑，重慶璧山區(qū)有關政府職能部門應大力發(fā)展農(nóng)村電子商務，豐富交易產(chǎn)品，打造交易品牌將是未來發(fā)展的主要目標。在構(gòu)建起來農(nóng)村電子商務平臺后，憑借成熟的標準化品牌形象，重慶璧山區(qū)可以借力發(fā)展農(nóng)業(yè)相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，譬如農(nóng)家樂旅游、葡萄品直銷等，進而助力美麗鄉(xiāng)村建設。

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作者:王林 劉杰 單位:重慶第二師范學院