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葡萄酒文化與營(yíng)銷范文第1篇

飲酒文化與品牌文化的夾縫

中國(guó)是一個(gè)酒飲文化歷史悠久的國(guó)家，從蠻荒時(shí)期到封建鼎盛再到現(xiàn)代社會(huì)，喝酒慶賀喜事已經(jīng)變生成一種文化，是我國(guó)特有的一種吃喝文化、交際文化、人情文化、關(guān)系文化、商業(yè)文化，它是人們來(lái)往的一個(gè)介質(zhì)，一個(gè)場(chǎng)所，更是一個(gè)鑒別他人品德、性格、人緣、事業(yè)、家庭、素質(zhì)的一次機(jī)遇、一面明鏡。社會(huì)大舞臺(tái)，酒桌小舞臺(tái)，你表演，他人看，人心都有一桿秤，好壞自有眾人評(píng)時(shí)期的國(guó)產(chǎn)葡萄酒的歷史可以追溯到清朝。

隨著泊來(lái)文化的深度影響，近代中國(guó)的葡萄酒文化是西方文化在中國(guó)的繁衍和升華，尤其在改革開(kāi)放以來(lái)，葡萄酒文化在中國(guó)大地上大行其道，尤其在上海、廣州、北京等大型經(jīng)濟(jì)和文化交流中心蓬勃發(fā)展。消費(fèi)者在品嘗中感受西方文化的優(yōu)雅和浪漫?？v觀西方葡萄酒的文化可以說(shuō)是貴族文化，她代表了地位、品位和奢侈，但更深層次地闡述了西方文化的細(xì)膩和優(yōu)雅。相比西方葡萄酒文化的深厚程度，中國(guó)葡萄酒文化則顯淺薄。

在這樣的葡萄酒文化背景下，中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)難度可想而知，中國(guó)各個(gè)葡萄酒廠商要承擔(dān)葡萄酒文化的傳遞，更要從薄弱的市場(chǎng)上獲得生存的資金，再加之各個(gè)廠商不同程度的投資短視，造成了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展不足，更造成了自身品牌的發(fā)展不足，曾幾何時(shí)，通化野生山葡萄酒風(fēng)靡一時(shí)，最后到了5元錢5000ml/桶的狂摔價(jià)格，那我倒是想問(wèn)問(wèn)葡萄每公斤多少錢呀？我們是要從市場(chǎng)上拿到生存的資金，但我們更要珍惜自己的企業(yè)品牌，本來(lái)我們本土市場(chǎng)的葡萄酒文化和市場(chǎng)占有就少的可憐，企業(yè)自己不珍惜，對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行良好的引導(dǎo)，反而如此欺騙，那企業(yè)的出路可想而知。

其實(shí)，在現(xiàn)在市場(chǎng)狀況下，我們企業(yè)要首先明白自己承擔(dān)的是什么？如何達(dá)到市場(chǎng)廣泛傳播和接受為目的的社會(huì)營(yíng)銷，再次，我們要珍惜自己的企業(yè)品牌，在傳播葡萄酒文化的過(guò)程中讓自己的企業(yè)品牌深植消費(fèi)者心中，才是我們的市場(chǎng)出路。

傳統(tǒng)渠道與渠道創(chuàng)新的夾縫

中國(guó)葡萄酒的大規(guī)模營(yíng)銷開(kāi)展歷史更短，曾幾何時(shí)中國(guó)人只喝白酒的時(shí)候，葡萄酒的市場(chǎng)小得可憐，隨著社會(huì)商務(wù)活動(dòng)的頻繁，葡萄酒開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)漸漸露頭，所以中國(guó)葡萄酒是奢侈的商務(wù)用酒。隨著社會(huì)工作壓力的加大，葡萄酒成為了白領(lǐng)們下班后放松精神的高檔消費(fèi)品，所以，葡萄酒走入了高檔的夜生活消費(fèi)場(chǎng)所。隨著人們生活水平和消費(fèi)水平的普遍提高，很多人群開(kāi)始享受生活，體驗(yàn)優(yōu)雅文化，所以葡萄酒開(kāi)始走向?qū)こ０傩占?。這就是中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)和渠道走向歷史。

今天的葡萄酒營(yíng)銷渠道是從中國(guó)白酒渠道上復(fù)制過(guò)來(lái)的，白酒市場(chǎng)運(yùn)作可以說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的方向標(biāo)，復(fù)制其可行之處是可行的，但全盤復(fù)制卻明顯存在問(wèn)題。但今天的中國(guó)葡萄酒卻還是按這個(gè)思路在運(yùn)作：終端賣場(chǎng)、餐飲、特渠等。其實(shí)細(xì)看這些渠道是可以運(yùn)作，到要主義操作方法，因?yàn)槭且粋€(gè)嚴(yán)格講究飲用方法的優(yōu)雅品位藝術(shù)。研究過(guò)法國(guó)葡萄酒的人都知道，法國(guó)優(yōu)質(zhì)葡萄酒每一款酒都有獨(dú)特的營(yíng)銷文化和營(yíng)銷渠道，因?yàn)樗休d的是品位藝術(shù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上都賦予了該款酒的獨(dú)特靈性和文化。但看我們中國(guó)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒基本上是一鍋燴，不管這個(gè)酒的原料、釀造工藝和文化背景，全在這個(gè)渠道中，廠商不說(shuō)明，消費(fèi)者不清楚，反正就是大家一起糊涂吧，賣掉了是暢銷，賣不掉就退貨。

說(shuō)到這里，我們應(yīng)該明白一個(gè)道理，葡萄酒不是簡(jiǎn)單的酒飲，是一個(gè)飲用的藝術(shù)品，如果你仔細(xì)品位“馬爹利”的文化和營(yíng)銷渠道就不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。所以，中國(guó)葡萄酒的出路不是在傳統(tǒng)渠道中打價(jià)格戰(zhàn)，而是要針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷創(chuàng)新

傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)與新?tīng)I(yíng)銷需求的夾縫

明白了中國(guó)葡萄酒渠道，我們就不難看出現(xiàn)在中國(guó)葡萄酒營(yíng)銷從業(yè)人員大多是以前運(yùn)作白酒的，當(dāng)然我們不能說(shuō)運(yùn)作白酒的人就運(yùn)作不好葡萄酒，其實(shí)營(yíng)銷是講結(jié)果的，只要你能達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷要求，那你就是一個(gè)好的營(yíng)銷人。這里就有個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的營(yíng)銷要求是什么？我相信任何一個(gè)葡萄酒廠商都想在傳播葡萄酒文化的時(shí)候把自己的產(chǎn)品品牌植入消費(fèi)者心中。這樣看來(lái)好像企業(yè)的營(yíng)銷塑求都是美好的，那為什么中國(guó)葡萄酒卻在夾縫中生存呢？

其實(shí)我認(rèn)為主要存在兩個(gè)方面的矛盾，只要解決好這兩個(gè)方面的問(wèn)題，那營(yíng)銷創(chuàng)新和產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題基本上是可以解決的。

企業(yè)愿景和企業(yè)短視的矛盾：

任何一個(gè)葡萄酒廠商在從業(yè)初期制定的企業(yè)愿景都是非常美好的，都想在傳播葡萄酒的奢華文化背景的同時(shí)讓自己的產(chǎn)品品牌深植消費(fèi)者心中，在幾年內(nèi)讓自己的企業(yè)升值并成為消費(fèi)者深深喜愛(ài)的產(chǎn)品。這個(gè)初衷是沒(méi)有任何錯(cuò)誤的，但在實(shí)際運(yùn)作中企業(yè)因?yàn)楦鱾€(gè)方面的問(wèn)題，走入了各個(gè)歧途，當(dāng)企業(yè)真正走入葡萄酒的行當(dāng)時(shí)，企業(yè)已經(jīng)不堪重負(fù)，這時(shí)企業(yè)就勢(shì)必造成了短視的問(wèn)題。產(chǎn)品上市必須在短期內(nèi)拿到豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。結(jié)果就造成了匆忙入市，受擠于同行，迫不得已陷入價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果幾個(gè)回合下來(lái)，產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量保障，品牌沒(méi)有成功立足于市場(chǎng)。最后結(jié)果只有一個(gè)——換帥（營(yíng)銷老總）。為什么會(huì)這樣，因?yàn)槠髽I(yè)的短視造成了各個(gè)問(wèn)題的存在，但企業(yè)不去總結(jié)只簡(jiǎn)單地認(rèn)為是一個(gè)人的問(wèn)題，其實(shí)造成這個(gè)局面的豈是一個(gè)人可以挽回的？

所以企業(yè)必須避免造成短視的問(wèn)題，只有解決好了企業(yè)短視問(wèn)題，才能達(dá)到企業(yè)的愿景，產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格控制，企業(yè)的愿景才能實(shí)現(xiàn)。

營(yíng)銷要求和營(yíng)銷執(zhí)行的矛盾：

今天的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是一個(gè)混亂的市場(chǎng)，企業(yè)在制定產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)必須有強(qiáng)有力的市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù)。但今天很多廠商都采用“空降”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，當(dāng)這個(gè)空降團(tuán)隊(duì)到達(dá)這個(gè)企業(yè)時(shí)首先要面臨的是制定營(yíng)銷策略（關(guān)鍵是營(yíng)銷任務(wù)），既然制定了營(yíng)銷任務(wù)，那就要想辦法在其任期內(nèi)達(dá)到目標(biāo)。這個(gè)看起來(lái)是一個(gè)很符合邏輯的東西，其實(shí)很多企業(yè)已經(jīng)埋下了危險(xiǎn)的種子。

葡萄酒文化與營(yíng)銷范文第2篇

兩會(huì)并舉，各美其美。為響應(yīng)中央“節(jié)儉辦會(huì)”的精神，酒博會(huì)精簡(jiǎn)了形式，卻豐富了內(nèi)涵：1565家來(lái)自各地的酒商參展，設(shè)立了2335個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)展位；集中簽約229個(gè)投資類項(xiàng)目，投資總金額達(dá)1777.1億元；據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，接待觀眾超過(guò)17萬(wàn)人次，場(chǎng)館內(nèi)貿(mào)易額達(dá)到29.6億元。

搭建酒業(yè)展出交易平臺(tái)的同時(shí)，酒博會(huì)增加了酒文化的含金量，先后舉辦高峰論壇、名家講座、漫畫(huà)展、主題品鑒會(huì)等系列活動(dòng)，亮點(diǎn)頻出，精彩紛呈，引領(lǐng)展商和觀眾品出“酒中乾坤”。

以酒會(huì)友的最佳平臺(tái)

“請(qǐng)品嘗一下來(lái)自法國(guó)的紅酒。”法國(guó)酒商Lee用不太流利的漢語(yǔ)招呼著賓客。

“金門的高粱酒蘊(yùn)含著臺(tái)灣美酒文化，味道很好哦！”臺(tái)北酒商鐘先生將杯子斟滿，遞給身旁的采購(gòu)商。

“請(qǐng)給我拿兩箱53度飛天茅臺(tái)酒?！眮?lái)自河北的孫先生排了三個(gè)小時(shí)的隊(duì)，終于滿載而歸。

……

這是酒博會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天的幾個(gè)小鏡頭。貴陽(yáng)國(guó)際會(huì)議展覽中心7.2萬(wàn)平方米的展館內(nèi)，人群涌動(dòng)，部分展位前還排起了長(zhǎng)隊(duì)。

無(wú)論是參展商、采購(gòu)商，還是慕名而來(lái)的觀眾，都陶醉在酒香之中，品嘗美酒、了解文化、學(xué)習(xí)知識(shí)、發(fā)現(xiàn)商機(jī)、宣傳產(chǎn)品、尋求合作。酒博會(huì)成為以酒會(huì)友的最佳平臺(tái)。

本屆酒博會(huì)以“展示全球佳釀、促進(jìn)合作交流”為主題，搭建全球酒業(yè)和經(jīng)貿(mào)投資專業(yè)交流平臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)提速發(fā)展，促進(jìn)貴州進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放。經(jīng)過(guò)前兩屆酒博會(huì)的積淀，本屆酒博會(huì)已經(jīng)成為具有貴州風(fēng)格、中國(guó)特色、世界水平的知名國(guó)際性酒類專業(yè)展會(huì)，具有專業(yè)化、市場(chǎng)化、品牌化、國(guó)際化的特點(diǎn)。

從參展數(shù)據(jù)中，我們能夠看到酒博會(huì)的影響力。參展的1565家企業(yè)中，境外參展商為866家，國(guó)內(nèi)參展商699家。較之前兩屆酒博會(huì)，本次參展的境外企業(yè)數(shù)量明顯增加，首次超過(guò)了國(guó)內(nèi)參展商數(shù)量，涉及法國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)等38個(gè)國(guó)家及地區(qū)。不僅如此，拉菲、拉圖、白馬、木桐等世界知名酒莊（企業(yè)），以及新西蘭葡萄酒協(xié)會(huì)、法國(guó)葡萄酒品鑒協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人均赴黔參會(huì)。

國(guó)內(nèi)方面，云南、四川、福建、浙江等13個(gè)省份組建經(jīng)貿(mào)團(tuán)參展，并搭建省區(qū)市形象館；茅臺(tái)、五糧液、郎酒、瀘州老窖、董酒、汾酒、劍南春、青島啤酒、雪花啤酒等國(guó)內(nèi)知名酒企齊聚貴陽(yáng)。

除此之外，本屆酒博會(huì)還吸引了11876家采購(gòu)商企業(yè)，數(shù)量較上屆增長(zhǎng)60%以上。截至目前，初步落實(shí)國(guó)內(nèi)酒類貿(mào)易558.4億元，酒類進(jìn)出口貿(mào)易6.97億元。

“酒博會(huì)依托自身的魅力，一年比一年成功，一年比一年精彩！” 商務(wù)部副部長(zhǎng)姜增偉表示，“酒博會(huì)不僅提升了貴州的國(guó)際知名度和影響力，也進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)的對(duì)外開(kāi)放和國(guó)際交流合作。”

酒中文化醉千年

“‘酒，就也，所以就人性之善惡也?！剖欠从橙祟愔郧榈囊幻骁R子，更是一種人生態(tài)度。”9月11日，著名文化學(xué)者、北京師范大學(xué)教授于丹在貴陽(yáng)國(guó)際生態(tài)會(huì)議中心開(kāi)壇，以“詩(shī)酒流連”為主題，講述酒文化。

偌大的會(huì)場(chǎng)座無(wú)虛席，700余名觀眾沉醉在千年沉淀的酒文化之中。作為本屆酒博會(huì)葡萄酒文化系列活動(dòng)之一，于丹教授的講座應(yīng)時(shí)應(yīng)景，將文化創(chuàng)意與酒文化相結(jié)合，以詩(shī)敘酒、以酒言志，為酒博會(huì)營(yíng)造了濃厚的文化氛圍。

“詩(shī)是文中酒，酒是水中詩(shī)?！鼻О倌陙?lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化與酒相融合，賦予其深厚的文化內(nèi)涵。本屆酒博會(huì)上，文化與酒的融合成為一大亮點(diǎn)。除了“詩(shī)酒流年”的酒文化講座之外，“白與紅的交響——世界三大酒產(chǎn)區(qū)酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)話”、“酒的幽默與快樂(lè)——世界酒文化主題漫畫(huà)特展”以及12場(chǎng)美酒品鑒會(huì)等系列活動(dòng)，不僅給觀眾帶來(lái)醇厚的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)享受，更搭建起酒類行業(yè)協(xié)會(huì)、世界釀酒行家、中外酒類企業(yè)之間交流合作的平臺(tái)。

9月10日，“白與紅的交響——世界三大酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)話”在同一地點(diǎn)舉行，中國(guó)優(yōu)質(zhì)醬香白酒仁懷產(chǎn)區(qū)、法國(guó)葡萄酒波爾多產(chǎn)區(qū)、羅納河谷產(chǎn)區(qū)精彩和鳴、攜手共話。這場(chǎng)橫跨歐亞大陸的對(duì)話，展現(xiàn)了東西方酒文化之間的融合與碰撞，探討了不同產(chǎn)區(qū)酒業(yè)的整體發(fā)展模式。

“在中國(guó)白酒國(guó)際化戰(zhàn)略的設(shè)想中，文化引領(lǐng)始終是根本因素，國(guó)際化的白酒消費(fèi)從本質(zhì)上講就是文化的輸送?！辟F州茅臺(tái)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良在主題演講中提出：“中國(guó)白酒能否走向世界，其背后的中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響力是關(guān)鍵?！?/p>

法國(guó)波爾多名莊聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)阿波蘭也贊同這樣的觀點(diǎn)。她認(rèn)為：“中國(guó)白酒走向世界，不能僅僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是把文化推廣出去。”

9月9日，在第三屆中國(guó)（貴州）國(guó)際酒類博覽會(huì)酒業(yè)發(fā)展峰會(huì)上，“文化先行”的觀點(diǎn)成為共識(shí)。會(huì)上，9位業(yè)內(nèi)人士就中國(guó)酒業(yè)國(guó)際化發(fā)展等問(wèn)題進(jìn)行發(fā)言。瀘州老窖集團(tuán)董事局主席謝明認(rèn)為，“白酒是中國(guó)走向世界的軟實(shí)力”，要以品質(zhì)博王位，以文化博核心；中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅表示，白酒企業(yè)服務(wù)可借鑒各國(guó)葡萄酒營(yíng)銷策略，做強(qiáng)中國(guó)白酒文化，從而改變中國(guó)白酒的推廣方式。

在“酒的幽默與快樂(lè)——國(guó)際酒文化主題漫畫(huà)展”上，上百幅風(fēng)格各異的酒文化主題漫畫(huà)讓人眼前一亮。從45個(gè)國(guó)家和地區(qū)征集來(lái)的200幅作品，以幽默詼諧的漫畫(huà)形式，展示了國(guó)內(nèi)外酒文化的豐富性和多樣性，讓參觀者在藝術(shù)智慧與輕松愉悅中領(lǐng)略酒中風(fēng)情。

推動(dòng)貴州酒業(yè)大發(fā)展

自2011年來(lái)，每逢夏末秋初，酒博會(huì)都會(huì)成為“醉美貴州”的一項(xiàng)盛會(huì)，迎接八方賓客，推廣中國(guó)酒業(yè)，促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

2011年8月18日，“中國(guó)（貴州）國(guó)際酒類博覽會(huì)暨2011中國(guó)·貴陽(yáng)投資貿(mào)易洽談會(huì)”開(kāi)幕。時(shí)任貴州省委書(shū)記表示，要使酒博會(huì)成為貴州“國(guó)際化綜合性高規(guī)格的展示窗口和交往平臺(tái)”，并承諾“凡是國(guó)內(nèi)其他省份能夠提供的優(yōu)惠條件，貴州都將全力解決”。

2012年9月9日，在第二屆酒博會(huì)開(kāi)幕式上，省委書(shū)記趙克志表示，“酒博會(huì)是一個(gè)多元開(kāi)放的大舞臺(tái)”。他提出，貴州將以本屆酒博會(huì)為新起點(diǎn)，與四川攜手共筑“中國(guó)白酒金三角”，全力打造世界著名白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)，共同提升中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的影響力和知名度。

2013年，酒博會(huì)被定義為“在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生的經(jīng)濟(jì)合作平臺(tái)”。趙克志在開(kāi)幕致辭中表示，貴州將“圍繞打造世界著名白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)，大力引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，壯大貴州白酒產(chǎn)業(yè)，做大貴州白酒品牌?！?/p>

從展示窗口、交往平臺(tái)，到多元開(kāi)放的大舞臺(tái)，再到“應(yīng)運(yùn)而生”的經(jīng)濟(jì)合作平臺(tái)，酒博會(huì)對(duì)于貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用逐漸凸顯，不僅是推動(dòng)貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，也是貴州擴(kuò)大開(kāi)放的“個(gè)性名片”。

三年來(lái)，酒博會(huì)對(duì)貴州白酒產(chǎn)業(yè)釋放出巨大的推動(dòng)力。2012年，在第一屆酒博會(huì)的推動(dòng)下，貴州白酒年產(chǎn)量達(dá)到24.66萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)47.57%，增速居全國(guó)第4位；實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值231.78億元，實(shí)現(xiàn)利稅184.5億元，同比分別增長(zhǎng)27.9%和60%；全省酒類出口大幅度增長(zhǎng)，出口1206千升，貨值1.08億美元，同比分別增長(zhǎng)34.2%和69.4%，酒類產(chǎn)品一躍成為貴州省出口貨值最高的食品。2013年，盡管白酒產(chǎn)業(yè)宏觀發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀，但貴州白酒產(chǎn)業(yè)仍然保持快速增長(zhǎng)。1～7月，貴州規(guī)模以上白酒產(chǎn)量18.33萬(wàn)千升，總產(chǎn)值約為270億元，利稅率居全國(guó)第一位。

葡萄酒文化與營(yíng)銷范文第3篇

文化營(yíng)銷的發(fā)展也深深地影響到啤酒的營(yíng)銷，也在啤酒的營(yíng)銷中得到充分體現(xiàn)。但啤酒因其特殊的文化個(gè)性，又決定了啤酒的文化營(yíng)銷與其它產(chǎn)品有所不同，深入探討啤酒文化營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)啤酒企業(yè)的銷售工作，促進(jìn)啤酒工業(yè)的發(fā)展具體非常積極的作用?！∑【频奈幕癄I(yíng)銷必然性和必要性

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向高次層發(fā)展，中國(guó)啤酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也發(fā)生了變化，啤酒企業(yè)將逐漸從低層次的價(jià)格營(yíng)銷過(guò)渡到較高層次的質(zhì)量營(yíng)銷，再過(guò)渡到啤酒營(yíng)銷的最高境界-----品牌營(yíng)銷即文化營(yíng)銷。外部環(huán)境的變化使啤酒文化營(yíng)銷成為必然，也成為啤酒企業(yè)發(fā)展的必要：

一、 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，人們?cè)谏钏教岣叩耐瑫r(shí)，消費(fèi)層次也越來(lái)越高，消費(fèi)需求發(fā)生了很大變化，在產(chǎn)品質(zhì)量好的前提下，更加注重其文化內(nèi)涵，從純粹的有形的物質(zhì)消費(fèi)向通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)追求精神上的享受的文化消費(fèi)漸成氣候。消費(fèi)越來(lái)越體現(xiàn)了文化品味，酒類產(chǎn)品尤其是啤酒是最能充分張揚(yáng)個(gè)性，表達(dá)情感的物質(zhì)之一，人們對(duì)啤酒的消費(fèi)更加追求一種精神上的享受和情感上的交流。

二、 啤酒產(chǎn)品質(zhì)量差異的減少。隨著科技進(jìn)步，加之啤酒技術(shù)門檻相對(duì)較低，啤酒企業(yè)尤其是大型啤酒企業(yè)之間在產(chǎn)品上的差異會(huì)越來(lái)越小，比如你可能生產(chǎn)干啤酒，我也能生產(chǎn)，你能生產(chǎn)黑啤酒，我也能生產(chǎn)，就連技術(shù)難度較大的小麥啤酒和純生啤酒，國(guó)內(nèi)青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企業(yè)都開(kāi)始紛紛生產(chǎn)，仿效者更是枚不勝舉。所以大型啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)已不明顯，這種現(xiàn)實(shí)決定啤酒企業(yè)之間開(kāi)始在文化上尋找自己的優(yōu)勢(shì)。由于每個(gè)啤酒企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念不同，形成的企業(yè)文化也不同，最終體現(xiàn)出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差異性。不斷豐富和提高自己的啤酒文化內(nèi)涵，以此來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為大型啤酒企業(yè)的有力武器，青啤、燕啤等企業(yè)舉辦各具特色、聲勢(shì)浩大的啤酒節(jié)就是對(duì)其啤酒文化的廣泛、有效傳播。

三、 洋啤酒品牌營(yíng)銷風(fēng)格的影響。近年來(lái)洋啤酒品牌大舉進(jìn)攻被譽(yù)為"世界啤酒市場(chǎng)最后一方樂(lè)土"的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，隨之帶來(lái)的是濃郁的域外啤酒文化，雖然許多洋品牌對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)估計(jì)不夠，出帥不利，揮淚而歸，但許多洋品牌如藍(lán)帶、百威、喜力卻在中國(guó)啤酒市場(chǎng)深深扎根，發(fā)展壯大，它們大打文化牌，其啤酒文化營(yíng)銷是它們?cè)谥袊?guó)啤酒市場(chǎng)上取得勝利的主要武器，通過(guò)啤酒文化營(yíng)銷使其個(gè)性顯明的啤酒文化在中國(guó)得到廣泛傳播，尤其是在青年一代，深深地影響著他們的消費(fèi)行為。中國(guó)啤酒企業(yè)要與洋啤酒在新世紀(jì)再度爭(zhēng)雄，必須正視這種現(xiàn)實(shí)，也打出自己的文化牌。　 啤酒文化的豐富內(nèi)涵

酒幾乎是伴隨著人類的整個(gè)文明歷史，綿延數(shù)千年而長(zhǎng)盛不衰，酒與各民族的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，產(chǎn)生了博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，成為組成社會(huì)文化、民族文化的重要部分。由于各民族的傳統(tǒng)文化不同，形成的酒文化也各具特色，白酒文化體現(xiàn)的是優(yōu)秀的華夏文化；清酒體現(xiàn)的是充滿東方色彩的日本大和文化；葡萄酒則體現(xiàn)出深深的歐陸風(fēng)情；啤酒因其最具世界性，是世界上消費(fèi)量最大的酒類產(chǎn)品，正因其廣泛的世界性和無(wú)國(guó)界性，各種民族文化的融合使啤酒文化的內(nèi)涵更加豐富、多彩，更加易于被社會(huì)大眾所接受。但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，啤酒畢竟是一種舶來(lái)品，本身就帶有個(gè)性張揚(yáng)、新奇，充滿活力和誘惑的海外文化，加之近年來(lái)洋啤酒品牌的大肆進(jìn)入，啤酒文化更加充分得到傳播與宣揚(yáng)。啤酒的洋文化與中華民族傳統(tǒng)文化相融合，產(chǎn)生了具有"中國(guó)特色"的啤酒文化，如青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒、金星啤酒等都從不同的角度繁榮和演繹著啤酒文化，使啤酒文化在中國(guó)大地更加豐富多彩，感染和吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者?！∑【莆幕c營(yíng)銷的有效結(jié)合

加強(qiáng)啤酒文化營(yíng)銷是啤酒市場(chǎng)發(fā)展的必須趨勢(shì)和迫切要求，內(nèi)涵豐富的啤酒文化也為啤酒文化營(yíng)銷提供了雄厚的資源保障，使啤酒文化營(yíng)銷更加顯示出巨大的能量。但啤酒企業(yè)如何把啤酒文化有效地與營(yíng)銷相結(jié)合，是我們要解決的首要問(wèn)題。

一、 啤酒企業(yè)應(yīng)深入研究啤酒文化。要想充分利用啤酒文化促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷工作，就必須深刻了解什么是啤酒文化，否則加強(qiáng)啤酒文化營(yíng)銷只能是癡人做夢(mèng)。啤酒企業(yè)必須深入地研究啤酒文化產(chǎn)生的根源、發(fā)展的趨勢(shì)、內(nèi)涵的特點(diǎn)、功能與作用等，對(duì)啤酒文化有一個(gè)深刻、透轍的把握和理解，廣泛地吸收、引進(jìn)啤酒文化，這是保證啤酒文化營(yíng)銷成功的基本條件。

葡萄酒文化與營(yíng)銷范文第4篇

洋酒攜文化“入侵”

近年來(lái)，國(guó)外名酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)，軒尼詩(shī)XO，每年在中國(guó)市場(chǎng)銷售70000箱，藍(lán)帶馬爹利在中國(guó)每年銷售80000箱，芝華士的中國(guó)年銷量為70萬(wàn)箱。上海已經(jīng)成為中國(guó)最大的洋酒消費(fèi)市場(chǎng)，2004年，上海口岸一般貿(mào)易方式下共進(jìn)口洋酒1.52億美元，比2003年增長(zhǎng)近七成，占全國(guó)口岸進(jìn)口洋酒總值的77%。

當(dāng)年，馬爹利乘著特制的豪華古帆游船“軒尼詩(shī)精神號(hào)”駛?cè)朦S浦江，讓中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的上海人目瞪口呆。他們空運(yùn)來(lái)了法國(guó)葡萄酒、鮮花、美女，把上海五星級(jí)花園大酒店改造得像法國(guó)中世紀(jì)的宮殿一般。在豪華氣派的“馬爹利王者之宴”上，主辦方打開(kāi)了萬(wàn)元一瓶的金王馬爹利，在古典音樂(lè)、珠光寶氣、鮮花、美女的烘托下，人們著實(shí)體驗(yàn)了一番法國(guó)人的浪漫情懷。

從此，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的精神深入中國(guó)人心中，從另一個(gè)層面反映出當(dāng)時(shí)人們對(duì)奢華的深刻情結(jié)。

洋酒入華的背后，是盛妝艷抺的“文化演出”，洋酒以精心布置的品牌營(yíng)銷策略，在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，使得我國(guó)成為世界上第一號(hào)高檔酒進(jìn)口大國(guó)。

面對(duì)洋酒凌厲的攻勢(shì)，中國(guó)名酒僅有招架之功，雖然一些企業(yè)試圖出擊海外市場(chǎng)，但因種種原因，收獲不是特別多。目前，在國(guó)際市場(chǎng)能夠立足的，也僅有五糧液一家，2005年為例，五糧液集團(tuán)有限公司出口創(chuàng)匯1.44億美元，占同行業(yè)出口總額的90%以上。五糧液之所以能在歐美、日本、東南亞等地區(qū)的主流市場(chǎng)受到消費(fèi)者青睞，主要原因是五糧液國(guó)際性品牌的地位受到認(rèn)可，中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際影響力越來(lái)越大。

“入侵”背后的文化定律

品牌的傳播就是文化的傳播，品牌的影響力與文化的影響力成正比，這是經(jīng)濟(jì)視角下的品牌“文化定律”。

世界酒文化中，中國(guó)酒文化作為一顆璀璨明珠，以其源遠(yuǎn)流長(zhǎng)歷史，博大精深釀造工藝，無(wú)可爭(zhēng)議地登上世界酒文化的巔峰。但令人尷尬和遺憾的是，除了五糧液以外，中國(guó)其他白酒品牌在海外一直跳不出華人的圈子。究竟是什么原因阻止了中國(guó)白酒品牌國(guó)際化的步伐？

歸根結(jié)底就是酒類品牌國(guó)際化及其背后的文化背景。世界歷史上文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，主要有基督教文化-經(jīng)濟(jì)模式、佛教文化－經(jīng)濟(jì)模式、儒教文化-經(jīng)濟(jì)模式和伊斯蘭教文化-經(jīng)濟(jì)模式。伊斯蘭教和佛教的國(guó)家不提倡飲酒，在基督教文化和儒教文化國(guó)家中，酒文化的內(nèi)涵深厚而悠長(zhǎng)。

儒教文化-經(jīng)濟(jì)模式很大程度上決定了中華文化圈的人們生活、表達(dá)、思考和學(xué)習(xí)方式。孔孟之道的人文關(guān)懷與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展融合在一起，對(duì)中國(guó)特有的商業(yè)文化的形成產(chǎn)生了舉足輕重的作用，并集中表現(xiàn)在以“中庸、和諧”為核心，注重身份秩序及宗法關(guān)系，人倫綱常；強(qiáng)調(diào)“德治”，反對(duì)“法治”；重國(guó)家、群體而輕個(gè)人，重視思想的統(tǒng)一性、傳承性；重本抑末等。

對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，這些文化耳熟能詳，我們品嘗高端白酒，事實(shí)上很大程度上是在消費(fèi)文化。但對(duì)西方人來(lái)說(shuō)，中國(guó)儒家文化是一套不同的文化觀念，他們不懂中國(guó)文化更不懂中國(guó)的酒。長(zhǎng)期以來(lái)，許多中國(guó)企業(yè)沒(méi)有完全理解品牌擴(kuò)張和文化輸出之間的內(nèi)在關(guān)系，賣酒在某種意義上是銷售我們的文化國(guó)粹。

看看洋酒的文化攻勢(shì)和“借題發(fā)揮”，我們就更知道自己的差距何在。除了媒體宣傳和舉辦超豪華宴會(huì)，馬爹利、軒尼詩(shī)等著名洋酒品牌經(jīng)常會(huì)開(kāi)展品酒會(huì)，由調(diào)酒師教大家如何欣賞美酒，還經(jīng)常組織古典音樂(lè)會(huì)等高雅藝術(shù)活動(dòng)，在世界各地巡演?！榜R爹利藝術(shù)晚會(huì)”就在中國(guó)的各大主要城市反復(fù)上演，好像馬爹利首先是藝術(shù)、是貴族化的藝術(shù)，享用馬爹利便是“藝術(shù)家們”在欣賞一件藝術(shù)品，在感受藝術(shù)與文化，感受西方宮廷式消費(fèi)文化或生活方式，而不僅僅是美酒，即便那美酒是中國(guó)人不習(xí)慣的怪怪的、縈繞著橡木味的“美酒”。

中國(guó)白酒走向世界必須確立品牌意識(shí)，進(jìn)行品牌創(chuàng)新。通過(guò)打出文化品牌，走出“初級(jí)階段”的營(yíng)銷素質(zhì)，全面開(kāi)展文化營(yíng)銷。那么中國(guó)酒特質(zhì)到底是什么，應(yīng)向外國(guó)人傳播什么形象？中國(guó)白酒企業(yè)一直在尋找。

國(guó)酒應(yīng)扛起文化大旗

在五糧液的中國(guó)酒史館，我們感受到了中國(guó)白酒所蘊(yùn)含的深厚的酒文化魅力。

中國(guó)的酒文化已有數(shù)千年的傳承和淵源。中華文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸?？鬃拥闹杏顾枷胱非蟮哪繕?biāo)是“致中和”，就是追求內(nèi)在于外在的和諧統(tǒng)一。浸潤(rùn)和承載著中華文化的五糧液，不僅在于其和諧天成的品質(zhì)之美，更在于其蘊(yùn)含的中庸和諧的文化之美。

釀酒專家告訴記者，五糧液是集大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食之精華而成，味覺(jué)層次全面豐富，給人視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)三種美感的享受。五糧液講究醇和厚的內(nèi)在品質(zhì)，更注重飲酒后的綿長(zhǎng)回味，酒質(zhì)柔中有剛，淡中透濃，致力于各種成份的相互諧調(diào)和色、香、味的平衡。體現(xiàn)了中國(guó)“中庸和諧”文化中的最高境界。

品味五糧液，品味的不僅僅是中國(guó)千年傳統(tǒng)文化與酒文化的完美結(jié)合，更是中華民族五千年發(fā)展歷史的厚重積淀。這也是五糧液之所以享譽(yù)神州、香飄海外，成為中國(guó)食品業(yè)第一品牌的內(nèi)在原因。不論是從內(nèi)在品質(zhì)、文化內(nèi)涵上看，五糧液都是中庸和諧這一傳統(tǒng)中國(guó)文化的典型代表。

“中庸和諧”是儒家的重要思想基礎(chǔ)，它的影響力不僅在華人社會(huì)、東南亞地區(qū)，而且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，其在世界的影響力也越來(lái)越大。不論是用歷史的眼光還是從中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，作為中國(guó)酒文化代表的五糧液，都找準(zhǔn)了品牌的文化定位。

正因?yàn)槿绱?，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，中國(guó)對(duì)外交流的日益頻繁，五糧液在國(guó)際主流社會(huì)的影響力明顯增強(qiáng)?，F(xiàn)在的五糧液不僅在華人社會(huì)有巨大的影響力，而且通過(guò)免稅店、高檔商場(chǎng)等渠道，越來(lái)越多的被歐美社會(huì)的主流消費(fèi)者所接受，國(guó)際友人越來(lái)越喜歡五糧液。以前出國(guó)考察，五糧液的工作人員要向海外的朋友認(rèn)真介紹五糧液，但現(xiàn)在出國(guó)時(shí)，他們?cè)絹?lái)越多地聽(tīng)到海外消費(fèi)者稱贊“中國(guó)的五糧液，OK！”，每年也都有大量海外游客慕名到五糧液參觀考察。

營(yíng)造國(guó)際化消費(fèi)文化是關(guān)鍵

國(guó)家與國(guó)家之間有著不同的消費(fèi)文化。中國(guó)白酒企業(yè)走出國(guó)門，這是必須適應(yīng)該國(guó)的消費(fèi)文化。作為出口量最大的中國(guó)白酒第一品牌，五糧液在消費(fèi)文化處理上值得借鑒。

在傳統(tǒng)的儒家文化影響廣泛的國(guó)家和地區(qū)，五糧液注重的是將傳統(tǒng)中華文化發(fā)揚(yáng)到極致，在向消費(fèi)者宣傳五糧液本身所蘊(yùn)含的深厚的文化內(nèi)涵之外，一直提倡“中國(guó)味”的飲酒方式，喝的是中國(guó)的傳統(tǒng)，品的是中國(guó)的文化。

針對(duì)儒家文化圈以外的消費(fèi)者，五糧液積極引導(dǎo)和培育國(guó)際化的飲酒文化。也許有人會(huì)說(shuō)，中國(guó)白酒無(wú)法走出國(guó)門的真正原因，在于中國(guó)白酒的口感，外國(guó)人不喜歡喝中國(guó)白酒。然而五糧液的信條卻是：影響和改變外國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

白酒專家告訴記者，中國(guó)人曾一度覺(jué)得啤酒是“馬尿水”，但現(xiàn)在，喝啤酒已經(jīng)成為最普遍不過(guò)的事情，中國(guó)更是以世界第一大啤酒大國(guó)立于世界啤酒市場(chǎng)。為什么我們不可以像世界啤酒巨頭改變中國(guó)人喝酒習(xí)慣一樣，去引導(dǎo)世界各國(guó)愈來(lái)愈多的消費(fèi)者，嘗試喝中國(guó)白酒呢？

改變消費(fèi)習(xí)慣，首先要了解對(duì)方的文化。五糧液敏銳地發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外的飲酒文化中，有一種“調(diào)酒”的傳統(tǒng)，就是將不同風(fēng)味的酒調(diào)和在一起，以實(shí)現(xiàn)豐富的味覺(jué)層次，提升感官的享受，這竟然和五糧液的釀造工藝不謀而合。五糧液早在釀造過(guò)程中，就實(shí)現(xiàn)了這種酒味的調(diào)和。單用一種糧食為原料釀酒，釀出的酒具有相應(yīng)特殊的風(fēng)味：高粱產(chǎn)的酒清香味正，糯米產(chǎn)的酒純甜味濃，大米產(chǎn)的酒醇和甘香，玉米產(chǎn)的酒味含沖香，小麥產(chǎn)的酒則顯曲香。而五種糧食所含的成分，經(jīng)過(guò)共同的發(fā)酵轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生了復(fù)雜的基礎(chǔ)風(fēng)味物質(zhì)，規(guī)避了其他白酒用單一糧食或兩、三種糧食為原料，釀酒風(fēng)味單一、口感欠佳的缺陷。

五糧液不但融合了五種糧食的精華及其口感和香味，還匯集了五種糧食的營(yíng)養(yǎng)成分，也體現(xiàn)其“中庸和諧”的品質(zhì)和文化內(nèi)涵。通過(guò)宣傳，外國(guó)人自然覺(jué)得五糧液和他們平常喝的酒是同源的，很快就接受了。

雞尾酒在國(guó)外是一種時(shí)尚，近年來(lái)逐漸向國(guó)內(nèi)的酒吧、高檔餐廳擴(kuò)散，而雞尾酒需要用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶等來(lái)調(diào)制，一般都用洋酒作為基酒調(diào)制。為什么不能用中國(guó)白酒呢？五糧液看到了這個(gè)市場(chǎng)，迅速進(jìn)行了嘗試，他們聘請(qǐng)調(diào)酒師進(jìn)行不同組合的搭配，并推向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，結(jié)果相當(dāng)成功。如今，在紐約、東京、上海的夜場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始流行五糧液、五糧醇加冰塊、加綠茶等新喝法，很受消費(fèi)者的歡迎，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，加了冰塊的五糧液酒口感好。在采訪時(shí)，記者還親自將冰塊加入五糧液品嘗，果然味道不錯(cuò)。這說(shuō)明，我國(guó)的傳統(tǒng)白酒也在國(guó)際化的過(guò)程中，完全可以嘗試用新喝法來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

傳統(tǒng)釀造工藝應(yīng)用國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

看過(guò)電影《紅高粱》的外國(guó)人對(duì)中國(guó)酒嗤之以鼻：中國(guó)白酒竟是向酒壇子里撒尿后釀出“好酒”。于是一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生了：中國(guó)白酒的食品安全如何保障？中國(guó)白酒是否是綠色健康的？也就是說(shuō)，中國(guó)白酒和國(guó)外高度酒屬于不同的釀造工藝路線，我們應(yīng)該如何建立起國(guó)際社會(huì)認(rèn)可的釀酒標(biāo)準(zhǔn)體系？如何和國(guó)際消費(fèi)者宣傳我們的釀酒文化？

事實(shí)上，中國(guó)白酒中的香味成分已檢出數(shù)百種，其中定量檢出的180種以上。經(jīng)專家確認(rèn)，以五糧液為代表的濃香型白酒，主體香味成分是己酸乙酯，清香型白酒的主體香味成分是乙酸乙酯，這些香味物質(zhì)都是在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能夠找到的，對(duì)人體健康有益。相對(duì)于濃香型白酒，我國(guó)傳統(tǒng)工藝但釀造的醬香型白酒，酸、酯，醇類天然物質(zhì)只是作為助香成分，其主體香味物質(zhì)至今尚不明確，對(duì)人體的影響也沒(méi)有定論，這成為醬香型白酒走出國(guó)門的一個(gè)重要障礙。

記者采訪中了解到，現(xiàn)在還有一些白酒品牌宣傳“喝酒可以治病”等，損害了中國(guó)白酒在國(guó)際消費(fèi)者心目中的形象，因?yàn)檫@些宣傳，在講究科學(xué)的國(guó)外消費(fèi)者眼里，都是荒謬和可笑的。

五糧液釀造工藝的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程中，最大限度地將五種糧食中的各種微量和有益成份轉(zhuǎn)化到酒中。如玉米在發(fā)酵過(guò)程中，可產(chǎn)生脂酸，脂酸可進(jìn)一步水解成為環(huán)己六醇磷酸，前者是酒中的甜味物質(zhì)，而后者在酒醅內(nèi)可促進(jìn)甘油的生成。目前，應(yīng)用高科技檢測(cè)技術(shù)在五糧液中已檢出有益物質(zhì)數(shù)百種，包括有機(jī)酸、酯類、醇類、芳香化合物、氨基酸等。同時(shí)，五糧液中的乙酸、乳酸、乙酸乙酯、丁酸乙酯、乳酸乙脂、異戊醇等物質(zhì)也是人體健康所必需的。

五糧液的“走出去”戰(zhàn)略，是以科學(xué)、質(zhì)量為支撐的。為不斷提高釀酒技術(shù)，五糧液酒廠70年代初成立了科研室，85年成立了科研所，“基礎(chǔ)酒”經(jīng)檢驗(yàn)按質(zhì)分級(jí)分別儲(chǔ)存，1年的儲(chǔ)存期滿后，勾兌人員要對(duì)其進(jìn)行感官品嘗和理化分析，根據(jù)不同產(chǎn)品在質(zhì)量和風(fēng)格上的要求進(jìn)行勾兌組合。五糧液集團(tuán)還將現(xiàn)代化分析技術(shù)和分析儀器用于生產(chǎn)檢測(cè)過(guò)程中，采用了美國(guó)惠普、PE、日本島津等氣象色譜儀、原子吸收光譜儀及色譜質(zhì)譜聯(lián)用儀等現(xiàn)代分析儀器，對(duì)原酒分級(jí)、陳釀、勾兌操作等生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全面控制。

國(guó)酒走向世界前途光明

葡萄酒文化與營(yíng)銷范文第5篇

關(guān)鍵詞：白酒文化 發(fā)展動(dòng)態(tài) 傳播體系 特點(diǎn)分析

一、引言

中國(guó)白酒文化在發(fā)展到至今擁有豐富的內(nèi)涵，形成了自己獨(dú)特的文化。加上中國(guó)的就愛(ài)好者數(shù)量很大，給酒業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的白酒市場(chǎng)。在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大的同時(shí)也不能忽略國(guó)際市場(chǎng)，顯然中國(guó)白酒行業(yè)亟待拓展國(guó)際市場(chǎng)，不斷提升中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的品牌影響力。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)已經(jīng)打造世界頂級(jí)的中國(guó)白酒金三角的產(chǎn)業(yè)基地，給白酒行業(yè)帶來(lái)了空前發(fā)展機(jī)遇，也讓我們看到了未來(lái)酒業(yè)發(fā)展的美好前景。因此，我們必須堅(jiān)持以酒業(yè)企業(yè)為主體，乘勢(shì)而上，切實(shí)做好國(guó)際市場(chǎng)的白酒文化傳播。

二、中國(guó)白酒文化傳播發(fā)展歷程

作為具有悠久歷史的中國(guó)白酒行業(yè)，在其發(fā)展歷程中形成了獨(dú)具特色的白酒文化。通過(guò)相關(guān)研究我們把白酒文化的傳播分為三個(gè)發(fā)展歷程，分別為早期傳播階段、書(shū)寫(xiě)傳播階段和現(xiàn)代大眾傳媒階段。

早期傳播階段是中國(guó)白酒文化傳播的初始階段，在該階段中神話傳說(shuō)具有至關(guān)重要的作用，將酒文化推向了至高無(wú)上的地位。神話傳說(shuō)主要講述了酒的起源，通過(guò)話語(yǔ)完成傳播。神話傳說(shuō)在酒文化發(fā)展歷程中，釀造了無(wú)數(shù)動(dòng)人故事，給白酒自身的釀造帶來(lái)了活靈活現(xiàn)的誕生世界。

書(shū)寫(xiě)傳播階段完成了中國(guó)白酒文化的基本框架。書(shū)寫(xiě)主要是通過(guò)畫(huà)家、書(shū)法家、作家的筆來(lái)描繪中國(guó)白酒發(fā)展歷程，傳播酒業(yè)發(fā)展，開(kāi)拓其文化內(nèi)涵，構(gòu)建其基本輪廓。在我國(guó)留下了大量的詩(shī)詞酒業(yè)文化給中國(guó)酒業(yè)發(fā)展打下了印記，同時(shí)也作為國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)酒業(yè)文化了解的主要方式。

現(xiàn)代大眾傳媒階段是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等現(xiàn)代通訊手段進(jìn)行白酒文化傳播。大眾傳媒具有傳播力大、波及范圍廣、影響力強(qiáng)的特點(diǎn)深受廣大白酒企業(yè)歡迎。在此階段傳播過(guò)程中，白酒品牌傳播顯得最為重要，成為各個(gè)企業(yè)傳播的重點(diǎn)。因此，酒品牌營(yíng)銷越激烈、越成熟，白酒的樣式就會(huì)增多，酒文化傳播方式也會(huì)更加新穎。比如，開(kāi)辦一些面向國(guó)際市場(chǎng)的盛大活動(dòng)，在國(guó)際市場(chǎng)中傳播中國(guó)酒文化的影響力。

三、白酒文化傳播體系特點(diǎn)分析

1.我國(guó)白酒文化與廣告相融合

研究歷史白酒文化可知，我國(guó)的白酒廣告早期的形式相比來(lái)說(shuō)比較單一，通常是店頭的廣告為主要宣傳形式，這也復(fù)合那個(gè)時(shí)代的傳播技術(shù)。在廣告的宣傳內(nèi)容方面來(lái)看，通常都是使用語(yǔ)言文字，并且結(jié)合時(shí)代就行的詩(shī)詞曲賦等文學(xué)知識(shí)進(jìn)行。對(duì)于廣告宣傳的訴求點(diǎn)方面，形式也比較單一，通常都是宣傳贊揚(yáng)酒的自身屬性以及酒的優(yōu)良品質(zhì)為廣告切入點(diǎn)。在白酒廣告宣傳思路方面，必須要保留歷史文化的底蘊(yùn)，并且需要不斷的進(jìn)行文化底蘊(yùn)的創(chuàng)新。在進(jìn)行白酒品牌塑造的過(guò)程中，必須要結(jié)合歷史以及文化的內(nèi)涵，只有結(jié)合二者的基因，才能夠保證白酒品牌的厚度和深度。對(duì)于白酒文化以及廣告結(jié)合方面的研究，我們可以結(jié)合當(dāng)前白酒廣告的主要組成的要素進(jìn)行，從廣告的圖案、文字、聲音以及情節(jié)等多個(gè)方面進(jìn)行研究，從這些不同要素的主要表現(xiàn)我們能夠得出廣告口號(hào)的核心內(nèi)容，從而連接整體廣告的設(shè)計(jì)理念和思路。

2.中國(guó)民族酒業(yè)國(guó)際化發(fā)展

中國(guó)白酒民族文化深厚一直是其發(fā)展的特色，通過(guò)民族文化深化白酒內(nèi)涵，從而推動(dòng)酒業(yè)發(fā)展是一項(xiàng)獨(dú)具特色的亮點(diǎn)，可以取得卓有成效的經(jīng)濟(jì)效果。歷來(lái)民族酒業(yè)走向國(guó)際化發(fā)展道路的例子有很多，比如劍南春利用美國(guó)總統(tǒng)克林頓宣傳，通過(guò)其強(qiáng)大的影響力發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，占據(jù)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位；成都企業(yè)通過(guò)舉辦酒文化交流會(huì)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)拓展，在交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了酒文化溝通，互相了解其酒內(nèi)涵。中國(guó)正在走中國(guó)民族酒業(yè)國(guó)際化發(fā)展道路，在此路程中，中國(guó)企業(yè)發(fā)揮想象，不斷構(gòu)建美酒旅途，開(kāi)展中西方美酒平等對(duì)話，使中國(guó)酒文化有秩序、有特色的向全世界傳播。中國(guó)白酒已經(jīng)融入了全世界，走向了國(guó)際市場(chǎng)，打開(kāi)了國(guó)際化大門，正在大踏步的向前邁進(jìn)。

3.具有針對(duì)國(guó)際旅游者的白酒文化設(shè)計(jì)

對(duì)于國(guó)際旅游者，要設(shè)計(jì)以及建立符合他們的白酒文化的相關(guān)的旅游與參與項(xiàng)目，保證白酒金三角的旅游者能夠真實(shí)的體會(huì)到白酒文化的深刻內(nèi)涵以及感受到旅游和白酒文化的必然關(guān)系。白酒金三角的旅游設(shè)計(jì)不僅尊重酒類企業(yè)的想法和觀點(diǎn)，保證體驗(yàn)項(xiàng)目要具有創(chuàng)新性，還具有別出心裁的商品展示，結(jié)合白酒文化的內(nèi)涵，不斷針對(duì)不同消費(fèi)層次、不同年齡、不同社會(huì)文化的國(guó)外游客設(shè)計(jì)出不同的旅游商品。在針對(duì)國(guó)外旅游者的文化體驗(yàn)相關(guān)方面，保證了詩(shī)詞歌賦、等與酒文化之間的結(jié)合發(fā)展，將民族文化以及地域文化融合到酒文化的旅游之中，保證國(guó)外旅游者能夠更加深入的對(duì)我國(guó)的白酒文化理解和認(rèn)知。在對(duì)于國(guó)外旅游者品牌體驗(yàn)方面上，確保旅游中的體驗(yàn)項(xiàng)目能夠與白酒的品牌文化理念以及企業(yè)文化理念實(shí)現(xiàn)相互融合，建立以及設(shè)計(jì)獨(dú)特的酒文化體系，并且能夠保證酒文化在品牌和企業(yè)文化中得到有效的展示。

4.構(gòu)建向國(guó)外傳播優(yōu)秀的酒文化的基金會(huì)

首屆亞太地區(qū)葡萄酒及烈性酒展在香港成功舉辦，在香港的國(guó)際會(huì)展中心，由波爾多地區(qū)的酒基金會(huì)總共組織了多達(dá)68家企業(yè)進(jìn)行參加展覽，總共舉辦了200多場(chǎng)不同文化品牌展覽以及品酒活動(dòng)。并且法國(guó)的前總理親自帶隊(duì)并邀請(qǐng)明星作為波爾多的形象宣傳大使，這次展覽會(huì)的成功舉辦為波爾多在亞太地區(qū)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，具有十分重要的意義。因此，在行業(yè)酒文化的傳播與發(fā)展過(guò)程中，文化傳播基金組織的大力支持非常重要，是我國(guó)酒文化能夠?qū)崿F(xiàn)海外傳播的關(guān)鍵所在。在進(jìn)行酒文化的基金會(huì)組建工作中，通常情況下可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行采取措施：首先必須要深入的對(duì)國(guó)外的消費(fèi)者心理特征進(jìn)行研究，選擇合理科學(xué)的酒文化傳播形式；其次是要積極地和國(guó)外的相關(guān)酒文化機(jī)構(gòu)組織進(jìn)行深入交流，定期進(jìn)行互訪合作；再次是要積極的采取不同的宣傳方式和手段向國(guó)外的消費(fèi)者宣傳我國(guó)的酒文化，比如舉辦酒文化專題講座、舉辦酒文化文物展覽等。

5.包裝設(shè)計(jì)與中國(guó)白酒文化有機(jī)結(jié)合

包裝設(shè)計(jì)包含產(chǎn)品和產(chǎn)品文化的精華，將商品進(jìn)行一體化美化設(shè)計(jì)，承擔(dān)商品外在表現(xiàn)力強(qiáng)弱的重大責(zé)任。白酒包裝的手段是利用獨(dú)特而又不可替代的特點(diǎn)完成產(chǎn)企業(yè)品牌文化傳播、酒文化承載和產(chǎn)品附加值增加，不僅要突出主題還要展現(xiàn)其形象和個(gè)性，充分滿足消費(fèi)者情感與心理需要。白酒包裝可以傳達(dá)產(chǎn)品與客戶的信息交流，傳承和弘揚(yáng)民族文化，表現(xiàn)酒文化的物質(zhì)和精神文化成果。酒是消費(fèi)者自身情感上和心理上的最優(yōu)感受，代表了一種滿足，所以應(yīng)該以白酒包裝設(shè)計(jì)入手，用以說(shuō)明酒文化的內(nèi)容。不僅要選取簡(jiǎn)單又不失內(nèi)涵的材料，進(jìn)行形態(tài)的構(gòu)思，添加具有深層含義的logo圖案，并添加適當(dāng)色彩，而且還要在傳統(tǒng)意義上適合運(yùn)輸。完美的酒包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)從視覺(jué)形象、文化營(yíng)銷入手，應(yīng)用吸引、引導(dǎo)、培育等方式詮釋購(gòu)買者的需求，從而幫助生產(chǎn)商完成白酒銷售工作。近期，通過(guò)調(diào)查，包裝設(shè)計(jì)與中國(guó)白酒文化有機(jī)結(jié)合已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化目的，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

四、中國(guó)白酒文化傳播未來(lái)發(fā)展動(dòng)態(tài)

釀酒產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的食品工業(yè)占據(jù)著十分關(guān)鍵的地位，和人們的生產(chǎn)生活有著密切的聯(lián)系，并且對(duì)于促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮、擴(kuò)大就業(yè)渠道以及提高經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度有著十分重要的作用，還能夠有效的帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。在我國(guó)“十二五”發(fā)展階段，在國(guó)家科學(xué)發(fā)展觀的指揮和指導(dǎo)之下，我國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)不斷的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，結(jié)合國(guó)內(nèi)外不同的經(jīng)濟(jì)體制與形式，不斷的進(jìn)行釀酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，結(jié)合民族文化的主體優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念、文化發(fā)展以及科技研發(fā)等方面的創(chuàng)新發(fā)展，使得我國(guó)的釀酒產(chǎn)業(yè)獲得了高速健康的發(fā)展道路。

1.中國(guó)的白酒企業(yè)目前已經(jīng)成功的實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)創(chuàng)造”品牌，不僅僅只局限于起初的“中國(guó)制造”，并且也已經(jīng)結(jié)合自己的區(qū)域文化建立了完善的酒文化傳播體系，結(jié)合國(guó)際酒文化發(fā)展?fàn)顩r，實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的融合共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源上的共享。

2.酒文化本質(zhì)上是一種消費(fèi)文化，是建立在消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)上的一種意識(shí)行為和表現(xiàn)。因此，中國(guó)白酒文化在國(guó)際化的傳播過(guò)程中必須找到符合國(guó)際消費(fèi)價(jià)值觀的文化基因。

3.中國(guó)白酒文化傳播必須作為一項(xiàng)系統(tǒng)工作來(lái)進(jìn)行，需要改變各品牌酒企各自為政的錯(cuò)誤理念，規(guī)避在國(guó)際傳播中的錯(cuò)誤傾向，構(gòu)建適合于中國(guó)白酒文化特色的國(guó)際傳播體系。

4.能夠打動(dòng)消費(fèi)者的文化必然是緊跟時(shí)代步伐的，中國(guó)白酒文化在國(guó)際上的傳播必須首先抓住中國(guó)白酒與國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)值觀念的交匯點(diǎn)，把握時(shí)代的潮流，才能讓真正地讓中國(guó)白酒文化與國(guó)際接軌。因此，擬從傳統(tǒng)白酒文化與國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)觀念如何交匯的視角，對(duì)中國(guó)白酒文化傳播體系進(jìn)行研究，對(duì)如何構(gòu)建符合國(guó)際主流消費(fèi)觀念的現(xiàn)代化傳播體系提出積極的建議。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)白酒文化既要根深于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又要不斷向國(guó)際邁進(jìn)，充分體現(xiàn)文化先行帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。中國(guó)具有生后的文化底蘊(yùn)，與民族文化同行的中國(guó)白酒文化也應(yīng)該不甘落后，應(yīng)發(fā)展其傳播體系的特點(diǎn)影響消費(fèi)。在擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，不斷開(kāi)發(fā)中國(guó)白酒文化資源，將自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以顯現(xiàn)，完善相應(yīng)的文化傳播體系，深入研究傳播機(jī)理，對(duì)未來(lái)中國(guó)白酒文化傳播發(fā)展動(dòng)態(tài)做出清晰的認(rèn)識(shí)，不斷推動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展。

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