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摘要：文章從顧客資產(chǎn)價值的內(nèi)涵入手將顧客作為一項戰(zhàn)略資產(chǎn)進行管理，通過建立單個顧客和顧客群的資產(chǎn)價值模型，探討了顧客資產(chǎn)價值提升的策略，力爭從全新角度審視企業(yè)盈利能力，用以指導(dǎo)企業(yè)市場營銷、信息管理和企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)價值;價值量化模型;價值提升

一、問題的提出

隨著消費文化與心理的變遷、實物經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，市場環(huán)境也經(jīng)歷了巨變，競爭日趨激烈。與此同時顧客地位日漸提升，在日趨寬泛的選擇中變得更加主動，不再是產(chǎn)品、服務(wù)的被動接受者，而比以往掌握更多信息與技能，成為決定企業(yè)成敗的重要因素。而且隨著數(shù)據(jù)庫和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)收集、分析顧客信息的能力不斷增強，也促進了企業(yè)從以產(chǎn)品/品牌為中心向以顧客為中心轉(zhuǎn)變，以顧客需求為導(dǎo)向，重視顧客的價值，從而使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展動力。企業(yè)要明確現(xiàn)有哪些(潛在)顧客(群)、價值幾何，制定實施針對性營銷策略方案，就必須對現(xiàn)有顧客資產(chǎn)價值進行量化評估，從而為顧客資產(chǎn)實施投資和運營奠定前提和基礎(chǔ)。

二、顧客資產(chǎn)價值的測量

(一)顧客資產(chǎn)價值的界定

顧客資產(chǎn)價值是一個很復(fù)雜的概念，許多研究學(xué)者都對顧客資產(chǎn)價值下過定義。筆者認為，可以分別從“資產(chǎn)”和“顧客”這兩個核心概念的角度來把握顧客資產(chǎn)價值的內(nèi)涵。

1.顧客資產(chǎn)價值中“資產(chǎn)”范圍的確定。資產(chǎn)的含義非常豐富，如果將金融工具列為企業(yè)的資產(chǎn)，那么傳統(tǒng)意義上的資產(chǎn)定義必須加以改變。(1)“未消逝成本”觀。過去，大多數(shù)國家的會計準則將資產(chǎn)定義為未消逝的成本?！拔聪懦杀尽庇^是以歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)成本模式為基點，著重從會計計量的角度來定義資產(chǎn)。這一觀點抓住了資產(chǎn)的取得一般會與發(fā)生成本耗費相聯(lián)系的現(xiàn)象，較好地解決了會計實務(wù)中的資產(chǎn)計量問題。資產(chǎn)的計量是以成本耗費為基礎(chǔ)的，與效益相比，耗費的計量要容易得多，而沒有轉(zhuǎn)移的那部分成本就成為資產(chǎn)，耗費是資產(chǎn)計量的依據(jù)。但是此觀點沒有抓住資產(chǎn)的本質(zhì)。我們不能把成本當作會計的本質(zhì)，成本只不過是取得某一資產(chǎn)的證據(jù)以及作為計量某一資產(chǎn)的一個屬性而已。(2)“經(jīng)濟資源”觀。美國財務(wù)會計準則委員會在《公司財務(wù)報表所依恃的會計和報告準則》中提出，資產(chǎn)是一個特定會計個體從事經(jīng)營所需的經(jīng)濟資源，是可用于未來經(jīng)營的服務(wù)潛力總量，從而第一次將資產(chǎn)與經(jīng)濟資源聯(lián)系起來，體現(xiàn)了資產(chǎn)與特定個體之間的關(guān)系是為特定個體所控制，強調(diào)了特定個體可以借助它從事未來經(jīng)營。“在營銷體系由交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變中，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，顧客份額取代市場份額成為衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢、盈利能力、成長前景的重要指標。而隨著對顧客份額競爭的加劇，越來越多的企業(yè)已不再把顧客作為社會的公共資產(chǎn)，而將其內(nèi)部化為重要性等同甚至超越傳統(tǒng)有形或無形等內(nèi)生性資產(chǎn)的競爭性戰(zhàn)略資產(chǎn)，即顧客資產(chǎn)。而凱瑟琳·勒門認為企業(yè)的長遠價值很大程度上取決于公司的顧客關(guān)系所體現(xiàn)出的盈利能力和剩余價值。即顧客資產(chǎn)不僅僅是當前顧客的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生之中獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，就是顧客資產(chǎn)。

圖1企業(yè)盈利能力與忠誠顧客的關(guān)系

圖2利潤貢獻量與顧客忠誠度的關(guān)系

2.顧客資產(chǎn)價值中“顧客”范圍的確定。顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線，失去顧客就意味著企業(yè)失去了利潤源泉，失去了生存與發(fā)展的根基。現(xiàn)代營銷將顧客按照不同的標準劃分為不同的類型，例如按照顧客與企業(yè)的關(guān)系可以分為忠誠顧客、邊緣顧客、潛在顧客和非顧客;按照顧客忠誠度可以分為持續(xù)忠誠顧客、潛在忠誠顧客、虛假忠誠顧客和不忠誠顧客;按照顧客動機可以分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。在此，將按照顧客的忠誠度和利潤貢獻量二維為標準，將顧客分為忠誠度高、利潤貢獻量高，忠誠度高、利潤貢獻量低，忠誠度低、利潤貢獻量高，忠誠度低、利潤貢獻量低四類顧客其中，忠誠度高、利潤貢獻量高的顧客越多，說明企業(yè)盈利能力越強，如圖1。(P為拐點，表示自變量變化以后，因變量會發(fā)生較大變化，以后的P1、p1’、p2、p2’同理。)而且，RobertE.Wayland和Paul.M.Cole1998年通過對一些企業(yè)與顧客調(diào)查并繪制企業(yè)顧客的盈利分布狀況模型后分析發(fā)現(xiàn)顧客的忠誠度與利潤貢獻量確實存在相關(guān)關(guān)系，即顧客的忠誠度與其利潤貢獻量成正相關(guān)關(guān)系，如圖2。

基于以上分析，顧客資產(chǎn)中“顧客”的范圍應(yīng)該包括所有現(xiàn)在或者未來給企業(yè)貢獻利潤的顧客，但事實上一個企業(yè)囿于資源所限不可能使所有的目標顧客忠誠于它，都只可能“鎖住”部分顧客，這部分顧客將給企業(yè)貢獻最大的利潤流(80/20法則)，是企業(yè)生存與發(fā)展的“中流砥柱”，因此筆者認為在確定顧客資產(chǎn)時，應(yīng)以忠誠顧客即“最有價值顧客”為顧客資產(chǎn)計算對象，而不應(yīng)將非顧客或零散顧客納入到顧客資產(chǎn)范疇。當然，忠誠度不同的顧客對企業(yè)貢獻有差別，在計算顧客資產(chǎn)時需要對顧客按照一定的標準劃分為不同的層次并分層計算，例如以一定的購買量、消費額、消費頻率、介紹顧客數(shù)、建議量、建議貢獻值等指標為標準衡量忠誠度不同的顧客。

(二)顧客資產(chǎn)價值模型的構(gòu)建

1.單個客戶資產(chǎn)價值模型。同評價一項投資方案的可行性要計算項目帶來的凈現(xiàn)金流量一樣，我們可以通過評估從某一特定客戶或客戶群那里獲得的凈現(xiàn)金流量，來確認這一客戶關(guān)系資產(chǎn)的價值CV(customvalue)，進而評價對該客戶或客戶群投資的可行性。

客戶關(guān)系產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量取決于以下因素：其關(guān)系的持續(xù)期t;各期的購買概率Pt;各期的購買量Qt;每次購買的稅后利潤It;企業(yè)的資金成本率，即貼現(xiàn)率R。

為建立并保持客戶關(guān)系的必要的現(xiàn)金流出包括：(1)獲取成本At，指對企業(yè)進行投資，用于產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷等以吸引客戶并使之滿意的支出。這一成本發(fā)生在期初，是沉沒成本，在獲取客戶之后再發(fā)生，因而與決策不相關(guān)。(2)發(fā)展成本Dt，指企業(yè)用來加強和維持現(xiàn)有關(guān)系價值的支出，如：進一步了解客戶需求，提高客戶購買率等。(3)保持成本Rt，指為延長關(guān)系持續(xù)的時間、降低客戶不滿意程度或重新激活客戶等發(fā)生的支出。這樣，我們可以通過計算客戶關(guān)系產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量，建立單個客戶資產(chǎn)價值的計算模型：

其中：

通過單個客戶資產(chǎn)價值模型，可以很容易地

推導(dǎo)出客戶資產(chǎn)價值最大化的基本原則，即：(1)如果從某位客戶那里得到的現(xiàn)金流量的預(yù)期凈現(xiàn)值大于或等于獲取成本，那么就投資去獲取這位客戶;(2)可以通過提高購買量、購買利潤或延長客戶關(guān)系持續(xù)期來增加客戶價值;(3)對發(fā)展和保持客戶進行投資，直到購買量、購買利潤和持續(xù)期的改變所引起的客戶價值增加的邊際值等于為此而支出的成本的邊際值;(4)購買量、購買利潤和持續(xù)期三個變量的變動方向不一致時，只要其中某兩個變量所引起的價值下降不足以抵消另一變量帶來的價值增長，客戶價值就會提高。

2.客戶群資產(chǎn)價值模型。原則上，依照單個客戶資產(chǎn)價值模型來判斷對某一客戶的獲取或放棄，是有助于企業(yè)從那些無價值的客戶中脫身出來，去爭取更有價值的客戶的。但是在許多情況下，單個客戶層面的信息并沒有多大的實踐意義，而且要獲得所有的單個客戶的信息，成本是十分巨大的。即便在信息技術(shù)相當發(fā)達的今天，企業(yè)聯(lián)系客戶的能力得到了飛速發(fā)展，但這仍不足以使獲取單個客戶信息的成本降低到可以逐一計算單個客戶價值的地步。鑒于此，為了使該模型更具有實用性，筆者在應(yīng)用統(tǒng)計技術(shù)的基礎(chǔ)之上將單個客戶資產(chǎn)價值模型加以擴展，建立客戶群資產(chǎn)價值(GV)模型：

其中：N代表企業(yè)的一個客戶群或一個客戶區(qū)間中客戶的數(shù)量。

Qt是依據(jù)統(tǒng)計方法而得到的樣本量為N的一個樣本的購買量的平均值。It是該樣本的稅后利潤的平均值。At、Dt、Rt分別是該樣本的獲取成本、發(fā)展成本、保持成本的平均值。

客戶群的客戶資產(chǎn)價值最大化的原則同單個客戶資產(chǎn)價值最大化原則是一致的，這里不再贅述。但需要強調(diào)的是：客戶群資產(chǎn)價值模型的使用是建立在對典型客戶的統(tǒng)計分析基礎(chǔ)上的，較強地依賴于統(tǒng)計結(jié)果的準確性。如果企業(yè)能夠掌握準確的統(tǒng)計方法，并建立起完善的客戶信息儲備庫，從而最大程度地降低由于樣本估計偏差而造成的不準確性，那么該模型將具有非常大的實踐意義。

三、顧客資產(chǎn)提升策略

建立了上面的顧客資產(chǎn)價值測量模型之后，企業(yè)就可以通過采取的戰(zhàn)略行動來影響模型中某些參數(shù)，從而使顧客資產(chǎn)價值最大化。具體來說可以從以下幾個方面著手：

(一)對顧客進行分類管理

顧客資產(chǎn)金字塔模型理論把顧客分為白金、黃金、鋼鐵、重鉛四類，不同類型的顧客其貢獻給企業(yè)的價值和數(shù)量都是不同的。

圖3顧客金字塔模型

針對以上顧客層級的劃分，我們可以采取“差別對待”的方式，從而合理分配企業(yè)有限的資源。像重鉛類顧客往往擠占了企業(yè)的時間、精力和雇員的情感，而回報很少或?qū)ζ髽I(yè)無益，所以，企業(yè)可以在這類顧客身上較少分配資源，或者干脆將該類顧客轉(zhuǎn)讓給第三方，甚至放棄他們。通過向頂級顧客(如白金類顧客)投入更多的營銷努力和成本，企業(yè)的聲望可以提升，口碑宣傳較好，競爭地位加強。如果能結(jié)合傳統(tǒng)市場細分依據(jù)清楚地劃分顧客需求，“一對一”地滿足顧客的特定需求，就能為不同類型顧客開發(fā)新的服務(wù)，為目標市場提供更有針對性的產(chǎn)品，企業(yè)在市場上成功的機會將會更大。

(二)通過交叉銷售的方式增加利潤

交叉銷售是指借助客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)的一種新興營銷方式。其前提是企業(yè)知道顧客是誰、他購買了什么產(chǎn)品或服務(wù)、有哪些具體的消費屬性;核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用;關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通;結(jié)果則是銷售和利潤的增加。

交叉銷售活動過程中，關(guān)鍵是要關(guān)注交叉銷售機會的識別和交叉銷售實施的優(yōu)化。通過深度挖掘顧客的需求，可以培養(yǎng)穩(wěn)固的顧客關(guān)系，進而提高顧客資產(chǎn)價值。一方面，通過增加客戶轉(zhuǎn)移成本，可以增強客戶忠誠度。因為如果客戶購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。另一方面，交叉銷售可以增加單個顧客的利潤。因為將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個現(xiàn)有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。當然在提供交叉銷售時要注意提供連貫的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。只有在明顯感到系統(tǒng)的、集成的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案提供更多的價值的時候，客戶才會不選擇單個的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案。

(三)與顧客建立長期合作關(guān)系

顧客忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟學(xué)意義是非常重要的：由上文模型分析可以看出維持成本比獲取成本要大得多，因此與顧客建立長期信賴關(guān)系顯得十分重要。獲得新顧客需要付出成本，特別在供過于求的市場態(tài)勢下，這種成本將會越來越昂貴。但新顧客對于企業(yè)的貢獻卻是非常微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至是無法向企業(yè)提供利潤的，這就要求我們要與顧客建立長期的信賴關(guān)系。預(yù)計客戶持續(xù)期雖然較難，但往往非常有用。這甚至事關(guān)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇。假設(shè)不考慮發(fā)展成本、保持成本以及貼現(xiàn)因素，我們可以采用分析有形資產(chǎn)投資回收期的方法來評價客戶資產(chǎn)的投資回收情況，用持平持續(xù)期這一指標來反映，即：持平持續(xù)期獲取成本;年現(xiàn)金流入。通過對這一指標的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：對于那些持平持續(xù)期較長的行業(yè)來說，因為在關(guān)系持平期以后的期間里，客戶關(guān)系凈值將會大大提高，應(yīng)以那些預(yù)計關(guān)系持續(xù)期超過持平點的客戶(即高價值客戶)為目標重點，著手于增加購買概率和購買數(shù)量，為客戶提供更精細、更專業(yè)化的附加服務(wù)，以保持這些客戶。

總之，顧客資產(chǎn)的提升是一個綜合的過程，不僅需要企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、整合資源、開拓市場、增值服務(wù)等一系列的內(nèi)部措施，還需要企業(yè)不斷地關(guān)注外部市場變化和環(huán)境風險。顧客資產(chǎn)作為一種前沿的營銷理論，其核心就是建立顧客資產(chǎn)價值評價體系。一方面，本文結(jié)合前人經(jīng)驗從數(shù)理關(guān)系的角度建立了顧客資產(chǎn)價值體系的模型，我們從顧客資產(chǎn)定義入手，通過模型分析得出提升顧客資產(chǎn)價值的策略，即通過顧客分類管理以控制企業(yè)成本，并采取附加銷售、交叉銷售的方式深度挖掘顧客資產(chǎn)價值，而且還要與顧客建立長期關(guān)系等手段，使顧客資產(chǎn)價值達到最大化，同時，企業(yè)也更加有競爭力。另一方面，該理論還是一種不成熟的理論，雖然本文在顧客資產(chǎn)價值的評價體系和提升策略上進行了探索，但是由于獲取企業(yè)相關(guān)信息和數(shù)據(jù)比較困難，本文沒有進行實證檢驗，這不能不說是一種遺憾，所以說該模型的實戰(zhàn)操作性還有待企業(yè)進一步檢驗與完善。

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