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民營醫(yī)院市場營銷方案范文第1篇

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃基本原則

1. 系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2. 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3. 操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4. 經(jīng)濟性原則

民營醫(yī)院市場營銷方案范文第2篇

關(guān)鍵詞： 醫(yī)院；市場營銷；體會

隨著醫(yī)療管理體制改革的逐步深入，越來越多的醫(yī)院，尤其是民營醫(yī)院頻頻在報紙、電視等媒體上進行廣告宣傳。說明了品牌理念和形象定位正被他們接納。市場營銷在醫(yī)療業(yè)發(fā)展中的地位和作用也日益顯現(xiàn)出來。醫(yī)院的市場營銷必須堅持以市場為導(dǎo)向，學(xué)習(xí)、研究、掌握市場運動規(guī)律，牢固樹立市場營銷觀念，提升醫(yī)院的競爭力。

1 意識先行是醫(yī)院營銷的首要條件

醫(yī)院需要營銷，但做好營銷必須意識先行。醫(yī)院營銷是在市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)生的一種營銷觀念，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，特別是我國加入WTO以后，世界經(jīng)濟一體化進程不斷加快，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經(jīng)被廣泛興起并作為經(jīng)營手段之一。醫(yī)療機構(gòu)已經(jīng)是一個獨立的法人實體，醫(yī)療機構(gòu)直面市場，生存和發(fā)展由市場來決定。隨著改革的不斷深入，醫(yī)療機構(gòu)的競爭日益激烈，等、靠、要的做法已經(jīng)不能解決問題。醫(yī)療服務(wù)既有社會屬性，又有經(jīng)濟屬性，在了解醫(yī)療服務(wù)的兩重性后，我們也需要正確地看待它們，不能過分強調(diào)社會屬性，也不能只強調(diào)經(jīng)濟屬性而忽視社會屬性。只有解決了醫(yī)療服務(wù)是否存在營銷和是否需要營銷這一意識的問題后，下一步才能從運作的角度來考慮如何實施醫(yī)院營銷。

2 現(xiàn)代醫(yī)院市場營銷體系是醫(yī)院營銷的必要條件

醫(yī)院市場的競爭為客戶提供了大量可供選擇的對象和醫(yī)院產(chǎn)品、醫(yī)院服務(wù)。要搶占醫(yī)療市場先機，必須在管理體制上推陳出新，以市場為導(dǎo)向、以病人為中心，重構(gòu)醫(yī)院的組織機構(gòu)模式和客戶服務(wù)方式。必須對現(xiàn)有業(yè)務(wù)部門重新進行組織和職能調(diào)整，設(shè)置市場營銷部，強化醫(yī)院產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和客戶服務(wù)的職能，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)流程體系。市場營銷應(yīng)及時了解醫(yī)療服務(wù)需求情況，了解醫(yī)療動態(tài)與各醫(yī)院的經(jīng)營狀況，分析醫(yī)療市場競爭走勢；組織制訂醫(yī)療服務(wù)營銷計劃，制訂醫(yī)療服務(wù)營銷的規(guī)章制度；撰寫醫(yī)療市場分析報告，提出改進醫(yī)療服務(wù)的意見；建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關(guān)系管理，對顧客滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作；根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營銷水平。

3 創(chuàng)建良好的服務(wù)營銷隊伍是醫(yī)院營銷的保證

人是服務(wù)的生產(chǎn)者，離開了人，其他就無從談起；擁有一支優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)隊伍，是決定醫(yī)院整體競爭實力的重要因素。因此，強調(diào)醫(yī)院營銷隊伍素質(zhì)的要求具有十分重要的意義。醫(yī)院營銷隊伍素質(zhì)包括：（1）要有豐富的知識面。醫(yī)院的營銷人員應(yīng)該說是一種特殊的專業(yè)人才，他除了具備醫(yī)學(xué)和營銷學(xué)的專業(yè)知識外，還要懂得醫(yī)療服務(wù)的特點與規(guī)律、國家有關(guān)衛(wèi)生工作的政策與法規(guī)，還應(yīng)該熟悉各種法律法規(guī)，準(zhǔn)確地掌握各種醫(yī)療法律、法規(guī)和規(guī)則，以及其他相關(guān)的法律、法規(guī)和法令。只有掌握了豐富的知識，在開展?fàn)I銷工作中才能做到得心應(yīng)手，符合法律要求，并取得預(yù)期的效果；（2）要有一定的調(diào)查分析能力。進行醫(yī)療市場狀況調(diào)查、搜集整理調(diào)查資料、綜合分析有關(guān)資料、進行正確的營銷決策等是醫(yī)院營銷工作重要的技術(shù)和程序，也是醫(yī)院營銷人員的基本技能。這就要求營銷人員要善于總結(jié)和分析有關(guān)資料，運用資料分析的方法對醫(yī)療市場和競爭形勢做出科學(xué)的判斷，以提出切實可行的營銷對策。因此，醫(yī)院的營銷人員只有具備了一定的調(diào)查分析能力，才能正確確定營銷工作的近期目標(biāo)和遠期戰(zhàn)略；（3）要有一定的組織協(xié)調(diào)能力。醫(yī)院營銷工作是一項科學(xué)性和實踐性都比較強的工作，具體做起來又十分繁雜。既有內(nèi)部營銷的問題，也有外部營銷的問題，這就要求醫(yī)院的營銷人員具有一定的組織協(xié)調(diào)能力。只有具備了這一能力，營銷工作開展起來才能做到上下、內(nèi)外協(xié)調(diào)，保證各項營銷活動有秩序、有計劃、有步驟地正常運行；（4）要有較強的語言表達能力。營銷工作具有很強的公關(guān)性，因此語言表達能力對一名營銷人員來說是一項非常重要的能力，不具備良好的語言表達能力是很難勝任營銷工作的；（5）要有較強的文字寫作能力。在醫(yī)院的營銷活動中，營銷人員的文字寫作能力如何直接關(guān)系到營銷的效果。不管營銷渠道和方式如何變換，文字表達能力都將成為營銷活動成功與否的關(guān)鍵。只有具備了較強的文字寫作能力，才能撰寫出優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療市場分析報告、各種營銷宣傳材料以及營銷策略報告等，因此，作為醫(yī)院的一名營銷人員，一定要注重培養(yǎng)和提高自己的文字寫作能力；（6）要有一定的交際能

力?，F(xiàn)代社會的發(fā)展，要求人與人之間建立廣泛的、多層次的聯(lián)系，營銷人員必須具備相當(dāng)?shù)纳缃荒芰Γ駝t是做不好營銷工作的。所以，營銷人員一定要掌握一些必備的交際方式、禮儀和技巧規(guī)范，以便在交際活動中做到得心應(yīng)手；（7）要有一定的創(chuàng)新精神。醫(yī)院營銷人員必須具有一定的創(chuàng)新精神，營銷工作才有特色，才能使醫(yī)院的工作蓬勃發(fā)展，永遠立于不敗之地。因此，作為一名醫(yī)院的營銷人員，一定要善于思考，銳意創(chuàng)新，敢于把一些新的想法和創(chuàng)意應(yīng)用于營銷實踐，切切實實地使?fàn)I銷工作在推動醫(yī)院的改革與發(fā)展中做出貢獻。 4 制訂營銷計劃是醫(yī)院營銷的基礎(chǔ)

醫(yī)院營銷是一條服務(wù)價值鏈，就醫(yī)療服務(wù)而言，涉及診療技術(shù)創(chuàng)新、藥品采購、門急診、住守、后勤服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。營銷計劃的核心就是充分發(fā)揮產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道的組合作用，達成營銷目的。對此采取積極有效的做法，及時轉(zhuǎn)變觀念，主動出擊，大膽創(chuàng)新，力求體現(xiàn)出人無我有、人有我優(yōu)的辦院特色，制定一系列有利于醫(yī)院發(fā)展的戰(zhàn)略決策。樹立以顧客為關(guān)注的焦點中心，堅持認為醫(yī)院醫(yī)療營銷的核心是患者；認為醫(yī)院醫(yī)療營銷重點提供的是患者最需要的醫(yī)療服務(wù)，堅持以人為本的宗旨。以深化服務(wù)，深刻領(lǐng)會“100-1=0”的服務(wù)理念，制訂營銷計劃。

5 樹立優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷的目標(biāo)

“質(zhì)量在我心中，安全在我手中”、“質(zhì)量是醫(yī)院的生命”這種意識，已經(jīng)成為各級各類醫(yī)院的一種經(jīng)營信條，成為廣大醫(yī)護人員的共識。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質(zhì)量的確是醫(yī)院的生命。那么如何為患者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，具有以下幾方面的要求：（1）依法執(zhí)業(yè)行醫(yī)。健全和完善各項醫(yī)療規(guī)章制度在醫(yī)療質(zhì)量管理中起著提高工作效率、保證醫(yī)療質(zhì)量、防止差錯的重要作用。從實際出發(fā)，對原有的各項醫(yī)療規(guī)章制度及時補充和完善，其中主要有三級查房制度、疑難病例討論制度、醫(yī)療質(zhì)量管理細則等規(guī)章制度。通過建章立制來規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)療行為，達到提高醫(yī)療技術(shù)，提高治愈率，降低死亡率，實施優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略的目的；（2）要建立激勵運行機制。目前醫(yī)院對人才使用很多，培養(yǎng)不夠，有的醫(yī)院重視了培養(yǎng)又缺乏生活方面的關(guān)心，這些都影響了人才作用的發(fā)揮。因此要建立“激勵、培養(yǎng)、使用、關(guān)心”的運行機制，把四者緊密地結(jié)合起來，使之形成合力，對做出突出貢獻的人才在精神上和物質(zhì)上給予鼓勵；對不思進取、不務(wù)正業(yè)的人員不予聘任，做到獎罰分明；（3）樹立以病人為中心的服務(wù)理念。醫(yī)院因病人而存在，病人就是醫(yī)院的顧客。隨著醫(yī)療服務(wù)市場新格局逐步形成，病人不僅會選醫(yī)生，還會選擇醫(yī)院。過去，如果問醫(yī)院的管理者，是不是病人對他們最重要，一部分人的答案是肯定的；現(xiàn)在如果去問同樣的問題，大部分人的答案是肯定的；不久的將來再問這個問題，所有的人答案是肯定的。病人滿意是一種心理活動，是病人的需求被滿足的愉悅感。

6 樹立優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的保障

21世紀(jì)是一個醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量競爭的世紀(jì)，病人選擇醫(yī)院將以醫(yī)療質(zhì)量的高低為第一要素。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質(zhì)量的確是醫(yī)院的生命。優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略要求：（1）樹立物資成本管理的經(jīng)營戰(zhàn)略。在醫(yī)院經(jīng)營中實施成本管理主要是針對醫(yī)院醫(yī)療活動過程中發(fā)生的成本費用進行預(yù)測、計劃、核算、控制、分析和考核，這是醫(yī)院經(jīng)營目標(biāo)的根本保障，成本管理中往往偏重于對實際成本的核算與分析，忽略了對醫(yī)院經(jīng)濟運行中的資金、物資、時間、信息等要素的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，對成本管理工作中存在的問題缺乏全面、系統(tǒng)的認識。全方位管理是指所有核算部門及科室、各個環(huán)節(jié)，都要通過計劃、控制、核算、分析、考核等辦法，計算出每一項目的投入、每一病種治療費用支出，進行費用支出與收益的嚴(yán)密核算和比較。如過去多數(shù)醫(yī)院只關(guān)注傳統(tǒng)患病人群，而忽略了亞健康的人群，所以目前我們應(yīng)建立體檢中心，實行預(yù)約、檢查、診斷、治療、跟蹤“一條龍”服務(wù)，提供從幾十元的簡單體檢到上千元的高級體檢以及各種“體檢套餐”。搞好單病種費用分析，制訂單病種治療費用標(biāo)準(zhǔn)，可推行“單病種治療最高限價法”；（2）樹立人員成本管理的經(jīng)營戰(zhàn)略。在醫(yī)療經(jīng)營中確立了經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營辦法，就必須實行分級、分崗位、分工作環(huán)節(jié)、分人實行責(zé)任制的辦法，實行定編、定崗、定責(zé)任，堅持責(zé)任到崗、責(zé)任到人，建立成本制度、責(zé)任中心和成本會計，嚴(yán)格考核制度和經(jīng)濟活動的反饋制度，使全面成本管理在醫(yī)院各級管理中能及時發(fā)現(xiàn)問題，建立有效的自我約束機制，發(fā)揮全面成本管理的應(yīng)有作用。

民營醫(yī)院市場營銷方案范文第3篇

我國藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營模式，已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認證，有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經(jīng)營將成為我國藥品零售業(yè)的趨勢。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，2003年將開放藥品分銷服務(wù)行業(yè)，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國的企業(yè)欲與進入我國市場的國外企業(yè)相抗衡，要想擴大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。

1市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類

1 1市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設(shè)計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定；第二部分是達成目標(biāo)的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。

市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。

1 2市場營銷戰(zhàn)略的分類

市場營銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場，從側(cè)翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻的策略。

2市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施

2 1市場營銷戰(zhàn)略的制訂

2 1 1選定市場營銷目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對營銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機會。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境、技術(shù)因素、因素和文化因素。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標(biāo)。

2 1 2確定市場營銷戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競爭性的心理上的進攻角度［2］。選擇的營銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優(yōu)勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。

2 1 3制訂市場營銷戰(zhàn)略：將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。

制訂戰(zhàn)略時應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略。

2 2市場營銷戰(zhàn)略的實施

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰(zhàn)略進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類藥品，使用統(tǒng)一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購?fù)N售分離、規(guī)?；芾斫M織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實力，采取相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。

3 1側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用

藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是藥房。長期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進行處方外配，只有在患小病時優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進經(jīng)營模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。

3 1 1低價側(cè)翼戰(zhàn)略：我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫(yī)院進藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)?；?jīng)營的特點，能以較低價批量進購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價格。

3 1 2老顧客檔案側(cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國一些小型藥品批發(fā)站點也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或周期長的患者出于經(jīng)濟考慮，趨向于到批發(fā)站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對連續(xù)購買同種藥品的老顧客給予價格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級別和價格標(biāo)準(zhǔn)。

3 1 3多元化經(jīng)營側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營藥品以外的物品，如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟增長點，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。

3 2游擊戰(zhàn)略的

我國藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖則具有資金的優(yōu)勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。

3 2 1地域游擊戰(zhàn)略：我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營費用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個門店全部深入村一級農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績［5］。

3 2 2建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進行優(yōu)勢互補。通過聯(lián)合招標(biāo)采購，降低藥品購進價格，制定統(tǒng)一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場占有率和盈利水平。

3 3防御戰(zhàn)略的應(yīng)用

規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴大經(jīng)營規(guī)模，運用先進技術(shù)完善經(jīng)營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。

3 3 1一體化防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略。“后向”指企業(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區(qū)經(jīng)營的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。

企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略?！扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式，將規(guī)模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的迅速擴張。

企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略?！八健敝竿愋推髽I(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場占有率和經(jīng)營利潤。如以經(jīng)營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場競爭力。

3 3 2物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業(yè)擴大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購的條件；及時準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機管理，對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率和資金利用水平。

3 3 3品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識，并對消費者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強消費者對企業(yè)的信任度和忠實度。

3 3 4宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨進行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動，提高企業(yè)的知名度進而提高效益。企業(yè)可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場競爭實力。

3 4進攻戰(zhàn)略的應(yīng)用

3 4 1單一戰(zhàn)線進攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢，集中精力開拓國內(nèi)、國際市場，努力提高經(jīng)濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設(shè)立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出性的第一步，與美國世界博愛藥業(yè)集團協(xié)商簽訂了在美國開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設(shè)兩個連鎖店，主要經(jīng)營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標(biāo)準(zhǔn)的藥品、保健品。

3 4 2薄弱環(huán)節(jié)進攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開展預(yù)訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺，由執(zhí)業(yè)藥師為消費者提供咨詢服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店內(nèi)巡視，主動為消費者購藥進行指導(dǎo)；第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話，定期與消費者進行交流，詢問用藥效果，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發(fā)宣傳手冊；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機和按摩器等設(shè)施；第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監(jiān)督員，設(shè)立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設(shè)備，如中藥調(diào)配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費煎藥，以保證銷售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。

4小結(jié)

藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場營銷戰(zhàn)略過程中，要認真全面地企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略在具體實施時，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化，及時做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場是一個沒有硝煙的“戰(zhàn)場”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須擁有正確的市場營銷戰(zhàn)略。

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［1］國家藥品監(jiān)督管理局 關(guān)于加強藥品零售連鎖經(jīng)營監(jiān)督管理工作的通知［S］ 國藥監(jiān)市［2001］432號 2001

［2］羅銳韌主編 哈佛管理全集［M］ 第2版 北京：企業(yè)管理出版社，1998：948～977

［3］許紹李，張庚淼，劉勝梁 市場營銷學(xué)［M］ 西安：西安大學(xué)出版社，1998：159

民營醫(yī)院市場營銷方案范文第4篇

中國營銷策劃界現(xiàn)在走到一個細分的時代，從“點子定成敗”到“策劃并執(zhí)行”我們走過了十幾年，點子時代的出現(xiàn)有其獨特存在的意義，當(dāng)我們以今天的視角來反觀點子的盛行，發(fā)現(xiàn)點子以及點子大王具有以下幾個特點：

一、 點子的“新奇特”和簡易的執(zhí)行度。在中國的市場營銷的初期，4P理論尚未落地，以簡單的推銷和固定渠道成為市場的重點。以何陽為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營銷的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實際就是增加產(chǎn)品的實用性和附加值；把小醫(yī)院煩瑣的登記變更為護士一條龍服務(wù)套餐，實際就是給顧客提供方便和主動的服務(wù)意識。何陽為代表的點子注重“一劍封喉”，看重短期效應(yīng)，而很多企業(yè)經(jīng)過簡單的產(chǎn)品改造何流程改造以后又產(chǎn)生了一定的效應(yīng)，使點子很快打開了市場。 　 二、 企業(yè)主（老板）對大師的崇拜。當(dāng)整合營銷和細節(jié)策劃還沒有浮出水面的時候，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時候，企業(yè)主沒有明確的策略以及方向，更沒有足夠的信息量去了解策劃的真實面目，對于經(jīng)營之道停留在十分模糊的階段?；蛘叩缆犕菊f，或者聽了大師們的課頭腦發(fā)熱，對于大師的點子言聽計從或者成為大師的又一個宣傳者，使點子一度盛行而且愈演愈烈。 　 三、 政府部門積極參與。由于當(dāng)時各地急于樹立典型，企業(yè)的發(fā)展速度又不能滿足改革開放的需要，因此政府部門也手足無措，當(dāng)大師出現(xiàn)的時候，政府部門便充當(dāng)了媒婆的角色。將大師和企業(yè)進行拉郎配，目的是通過大師使企業(yè)更好的發(fā)展。在這樣的動機下，使點子成為90年代初最熱門的社會現(xiàn)象之一。 　“點子時代”雖然已經(jīng)遠去，但是反應(yīng)的真理確是不可抹殺的，比如產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新理念，營銷細節(jié)的完善那個年代都有了雛形，也是中國營銷史、廣告史不能回避的財富。但是點子就是點子，之所以不能成為策劃，以為點子沒有詳細的執(zhí)行過程，沒有針對市場具體的分析和論證，不能復(fù)制，還有就是風(fēng)險的評估系統(tǒng)，這些都是企業(yè)迫切需求和策劃應(yīng)該提供的，因此，簡單的點子可以成為企業(yè)經(jīng)營的一種參考，而不能成為持續(xù)性發(fā)展的動力。 　 當(dāng)越來越多毫無邏輯的點子成為市場或社會的笑柄，就意味著點子時代度過了它的輝煌，同時廣告人的崛起使中國市場很快進入了聲勢浩大的“廣告時代”——或者稱“策劃時代”，含義就是廣告策劃人對企業(yè)的營銷進行全方位診斷并提供科學(xué)的策劃案，企業(yè)通過合適的策劃方案實現(xiàn)銷售提升，并且廣告策劃人和企業(yè)實現(xiàn)良性溝通，或者企業(yè)通過自主自發(fā)大量的廣告贏得市場，并且樹立起行業(yè)地位的營銷過程。 　 廣告策劃時代著名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭”到“圣象”，由于銷量的快速增長使葉一度成為中國民營企業(yè)的神，轉(zhuǎn)而開始品牌塑造——“白沙”、“大紅鷹”，大手筆的制作使中國民營企業(yè)廣告的水準(zhǔn)大幅度提升，在中國廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個榜樣，伴隨《銷售與市場》一起成長，和民營企業(yè)一起飛翔，葉是廣告時代當(dāng)之無愧的英雄。 　 廣告時代主要特點有以下幾個方面—— 　 一、 廣告策劃時代鮮明的特征就是廣告量的投放，幾乎每個企業(yè)都會把廣告當(dāng)作救命稻草。從制作到，每個環(huán)節(jié)都成為企業(yè)關(guān)注的重點，以鋪天蓋地的廣告來贏得市場關(guān)注，以個性的廣告讓顧客矚目，這個時代是中國廣告人覺醒的大時代； 　 二、 廣告人為企業(yè)提供企業(yè)滿意的作品，而不是一個創(chuàng)意。廣告的智慧運動和頭腦風(fēng)暴曾經(jīng)使廣告人非常驕傲。通過對市場的了解為企業(yè)提供廣告創(chuàng)意和媒體思路，以新穎、有效和符合市場觀念的廣告作品取悅市場，并且在廣告制作過程中廣泛了解市場，以專業(yè)的態(tài)度面對市場發(fā)生的點滴現(xiàn)象，擺脫了“點子”空中樓閣式的奇特和簡單化； 　 三、 企業(yè)和廣告人之間的關(guān)系趨于平等，企業(yè)主不在盲目崇拜廣告大師，而是通過大量的市場事實來論證成敗。實際上，這個時代的很多企業(yè)主自己就是摸著石頭過河的廣告人，例如三株、愛多、秦池等企業(yè)，可惜成也蕭何，敗也蕭何，很多執(zhí)迷于廣告的企業(yè)還是被媒體所誤，走進了營銷的死胡同。 　 中國廣告時代有上世紀(jì)90年代中期初具規(guī)模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國的市場經(jīng)濟大潮中的機會和巨大市場空間。但是隨著企業(yè)機制更加完善，市場環(huán)境日漸成熟，廣告時代的特征也不能滿足市場的需求。中國市場將逐步向營銷時代轉(zhuǎn)變—— 　 什么是營銷時代呢？就是企業(yè)將逐漸的完善自身的體制，以實戰(zhàn)和專業(yè)的精神面對復(fù)雜的市場環(huán)境。而廣告策劃也向團隊化發(fā)展，在發(fā)展過程中，市場和企業(yè)對策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點子、廣告所不能解決的，但是又是企業(yè)需要的。 　 一、 策劃人必須了解市場細節(jié)。市場已經(jīng)不是一個簡單創(chuàng)意的過程，而是一個嚴(yán)格執(zhí)行的過程，因此要求策劃人必須了解營銷的全過程。比如生產(chǎn)工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷的重點、比如終端的擺放等等，這在以前的時代都是可有可無的，但是今天看來，只有真正的專業(yè)才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業(yè)更專業(yè)更專注，只有這樣的高度深度才可以締造出中國市場未來的精彩； 　 二、 進入營銷時代，策劃人對企業(yè)和社會要負責(zé)。策劃不僅是廣告藝術(shù)，也是文化表達，更是企業(yè)資本的運轉(zhuǎn)方式之一。策劃人沒有任何借口只為創(chuàng)意負責(zé)，而忽略了企業(yè)的資金實力、以及社會對美的鑒賞分辨能力。今天一個合格的策劃人首先是一個具有崇高職業(yè)道德風(fēng)尚的職業(yè)人士，而不是被社會唾棄的“騙局制造者”； 　 三、 市場越來越細分，但是策劃越來越綜合。策劃人不在是一個獨立的個體，中國的廣告業(yè)必將和4A公司一樣，集咨詢、創(chuàng)意、媒體、以及監(jiān)控等多位一體，真正為企業(yè)解決實際問題，同時和企業(yè)保持長久的戰(zhàn)略性合作，這將是中國廣告策劃界、營銷界的前景所在。

齊淵博，準(zhǔn)確營銷、七巧板營銷創(chuàng)始人，企業(yè)顧問專家。10多年來專注于產(chǎn)品上市和產(chǎn)品整體推廣，以“策劃實用主義”和“企業(yè)資源合理運用”為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷售困局，實現(xiàn)銷售倍增長，在業(yè)內(nèi)被譽為“產(chǎn)品推廣專家”。

民營醫(yī)院市場營銷方案范文第5篇

一、中國醫(yī)藥企業(yè)海外并購的現(xiàn)狀

近些年來，民營醫(yī)藥企業(yè)在我國海外并購中占據(jù)主力地位，而國有藥企海外并購規(guī)模小、數(shù)量少。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，國有醫(yī)藥企業(yè)在2012年到2017年間海外并購規(guī)模僅10.08億美元。由于民營企業(yè)的經(jīng)營比較市場化，其決策權(quán)集中、產(chǎn)權(quán)明確、經(jīng)營體制靈活、風(fēng)險意識敏銳、政治風(fēng)險較小、信息交流相對高效、審核流程相對簡化，使得民營醫(yī)藥企業(yè)成為了我國醫(yī)藥企業(yè)國際化進程中的主力軍。

相對于國際跨國醫(yī)藥企業(yè)并購規(guī)模大、數(shù)量多的特點，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)海外并購的規(guī)模較小、頻率較低。作為國內(nèi)最早海外并購的復(fù)興醫(yī)藥，近十年來的年均海外并購次數(shù)只有0.5次，而國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)海外并購的最大金額也只有14億美元。同國際跨國醫(yī)藥企業(yè)的并購案例相比，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)海外并購還有較大的差距。另外，初創(chuàng)型或中型的藥企是海外并購首選，這說明我國藥企海外并購還有較大的成長空間。

此外，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)海外并購標(biāo)的，有70%以上位于歐洲和北美地區(qū)，而亞太地區(qū)的標(biāo)的企業(yè)較少。如今，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品出口主要集中在香港地區(qū)、印度等國家，這表明國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的國際化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)還不完善，未能在歐美地區(qū)建立起成熟的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，需要加大國際人才團隊的建設(shè)力度。

二、民營醫(yī)藥企業(yè)海外并購的戰(zhàn)略動因

（一）拓展海外市場份額

作為國際貿(mào)易量最大的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品的海外銷售大部分是以海外授權(quán)為主，嚴(yán)重受限于目的國當(dāng)?shù)氐臓I銷團隊。從有關(guān)數(shù)據(jù)可知，自2009到2018年以來，我國的醫(yī)藥產(chǎn)品出口規(guī)模在穩(wěn)步增長，但由于受各國藥品保護主義和國際市場競爭激烈的限制，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品出口增長幅度放緩。因此，為了充分適應(yīng)國際醫(yī)藥市場的競爭形勢，民營藥企要通過海外并購來提升其全球市場空間。

（二）追求市場壟斷

目前，北美和歐盟的醫(yī)藥企業(yè)基本壟斷了全球醫(yī)藥市場。以Pfizer、GSK、Bayer等為首的國際醫(yī)藥企業(yè)憑借著其生產(chǎn)研發(fā)能力、管理能力和規(guī)?；?jīng)營等各個方面的壟斷優(yōu)勢，在全球醫(yī)藥市場中攫取著超額的利潤，維持其產(chǎn)品的壟斷價格。相比而言，國內(nèi)民營醫(yī)藥企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和國際影響力等方面存在著較大的距離，需要利用海外并購來突破企業(yè)規(guī)模的限制，建立起符合國際標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)服務(wù)體系，以獲得企業(yè)產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢。

（三）嫁接海外高新技術(shù)

作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及生物、化學(xué)等多個學(xué)科。新藥的研發(fā)具有周期長、投入高和風(fēng)險高等特點。新藥在臨床前研究階段要耗費3到6年的時間，準(zhǔn)備5千到1萬多個新藥候選物質(zhì)的研究，然后選擇一定的數(shù)量進行臨床研究階段，需要耗費6到7年的時間;經(jīng)過三期的臨床試驗通過后，還需要半年到2年的新藥證書申請時間，再經(jīng)四期臨床試驗后方可上市。

對于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，自主研發(fā)新藥的成本和時間壓力過大，而我國的新藥審批時間比歐美國家更長。目前，國內(nèi)藥企在高端藥品方面產(chǎn)量不足，其市場主要集中在藥品仿制方面，而跨國藥企則占有大部分的原藥市場。為了獲取高新技術(shù)，突破企業(yè)研發(fā)能力的不足，民營醫(yī)藥企業(yè)通過海外并購來減少研發(fā)成本的投入、提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量、整合研發(fā)資源，增加企業(yè)新產(chǎn)品的數(shù)量，以實現(xiàn)更高的市場利潤。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈條延伸整合

醫(yī)藥產(chǎn)品有著自身的生命周期，其利潤和銷量一般呈現(xiàn)出倒U型的發(fā)展趨勢。為了應(yīng)對醫(yī)藥市場的激烈競爭環(huán)境，民營醫(yī)藥企業(yè)要積極開拓新的醫(yī)藥產(chǎn)品，以替代位于成熟期的產(chǎn)品。利用海外并購的方式，民營醫(yī)藥企業(yè)能夠極大的增強對產(chǎn)業(yè)鏈條的控制，以應(yīng)對醫(yī)藥市場的波動所引發(fā)的風(fēng)險。提高企業(yè)內(nèi)部控制，實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，增強自身在醫(yī)藥行業(yè)的競爭優(yōu)勢。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度而言，位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料生產(chǎn)及加工環(huán)節(jié)的附加值利潤較低，企業(yè)憑借并購方式，能夠全面整合產(chǎn)業(yè)鏈，減少研發(fā)經(jīng)營成本，實現(xiàn)資源的良性利用。通過對產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合，企業(yè)能夠獲得更高的產(chǎn)品附加值和企業(yè)發(fā)展空間。

三、 民營醫(yī)藥企業(yè)海外并購的風(fēng)險

（一） 并購的風(fēng)險

1.估值風(fēng)險。企業(yè)在開始并購交易時，需要通過自身或第三方調(diào)查機構(gòu)對目標(biāo)公司進行了解，以健全價值評估體系，規(guī)避因信息不對稱而可能引發(fā)價值評估問題。在實際交易過程中，一些企業(yè)進行價值評估時有失草率和盲目，僅僅根據(jù)內(nèi)部收益率的測算就做出并購決策，這種投機性行為的結(jié)果就造成了企業(yè)的巨大損失。作為高新技術(shù)密集、輕資產(chǎn)行業(yè)，醫(yī)藥領(lǐng)域的公司大都具有較高的價值估值，通常并購中小型醫(yī)藥企業(yè)的時候都要付出5-15億美元的代價。在開展海外合作或并購交易時，民營醫(yī)藥企業(yè)要從專利情況、債務(wù)情況、產(chǎn)品許可等方面對目標(biāo)企業(yè)進行全面的調(diào)查和研究，以便能夠以一個合理的價格來進行目標(biāo)公司的并購，減少因?qū)＠?、許可證過期等多方面因素而造成并購行為的失敗或損失。例如，阿斯利康收購MedImmune付出了150億美元的代價，但是在并購后的醫(yī)藥企業(yè)卻在十年內(nèi)無一款創(chuàng)新產(chǎn)品問世，且其名下拳頭產(chǎn)品“FluMist”被美國疾病控制與預(yù)防中心從推薦清單中排除。美國Pfizer以140億美元收購Medivation，并獲得該公司多個處于研發(fā)中的產(chǎn)品，但大多遭遇臨床失敗。因此，醫(yī)藥企業(yè)并購初期的估值并不合理，估值價格過高，以致于并購?fù)瓿珊箅y以獲得并購收益。

2.法律風(fēng)險。（1）企業(yè)不熟悉并購相關(guān)法規(guī)。在進行海外醫(yī)藥企業(yè)并購時，通常適用并購企業(yè)主要資產(chǎn)所在地或其注冊地的法律。國內(nèi)民營企業(yè)進行海外并購時，對并購目標(biāo)企業(yè)所適用的當(dāng)?shù)胤扇狈α私猓鶎ζ溥M行盲目或投機性的揣測，以致于在某些方面觸犯當(dāng)?shù)胤蓷l款，造成并購方的權(quán)益損失。如果國內(nèi)民營企業(yè)缺乏海外并購經(jīng)驗，僅僅依靠企業(yè)自身來理解和掌握并購目標(biāo)企業(yè)所在地的法律條款，這會耗費較大的時間成本。（2）并購雙方政府審核風(fēng)險。在進行海外醫(yī)藥企業(yè)并購時，我國民營企業(yè)還將面臨著是否通過審批的法律風(fēng)險。由于各國政府對海外投資都實施不同程度的管制，對并購議案需要進行預(yù)先審查。一般情況下，海外并購?fù)ǔ＝?jīng)過三個法律審批階段，即國內(nèi)、標(biāo)的國和反壟斷三個審批調(diào)查步驟，任一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都將導(dǎo)致海外并購的失敗。隨著海外并購規(guī)模的快速增長，各國政府都因此進行重點核查和管控，并從是否違反本國行業(yè)政策、是否引發(fā)市場壟斷等方面對海外并購進行嚴(yán)格的核查。因此，我國民營企業(yè)在進行海外并購時，一定要高度重視上述各方面審核，以免造成并購損失。國內(nèi)民營企業(yè)進行海外企業(yè)并購時，通常需要征得商務(wù)部等相關(guān)機構(gòu)的核準(zhǔn)，而標(biāo)的國審核風(fēng)險則主要源自美、法、日等國。

對于歐盟或非歐盟國家的海外并購企業(yè)，法國采取區(qū)別對待措施，這給我國民營企業(yè)海外并購帶來不利影響。日本是標(biāo)的國審核匯總最為嚴(yán)格的國家，且其審核時間和審核內(nèi)容缺乏許多不明確性，同時其政治立場有一定的傾向性。日本對我國企業(yè)海外并購行為常采取嚴(yán)苛的審查機制，認為我國企業(yè)大多持有較強的政治目的性，以致于屢屢否決并購議案，使我國企業(yè)蒙受重大損失。美國審查程序相對簡潔、時效性強，且法律風(fēng)險較小。但對于具有國資背景的企業(yè)抱有警惕意識，從而導(dǎo)致審查時間的延長、審查內(nèi)容復(fù)雜化等情況。相對而言，民營企業(yè)遭受審查的風(fēng)險相對較低，但也有擱淺幾率。例如，華為于2011年欲并購美國企業(yè)3Leaf，被其政府認為不利于國家安全，從而造成該并購項目夭折。反壟斷審查主要是指企業(yè)并購?fù)瓿珊笫欠裨斐伤趪霈F(xiàn)市場壟斷問題。例如，英國以25%市場份額作為并購?fù)瓿珊蠓磯艛嘟缦蓿绻?5%，就將被英國壟斷委員會納入反壟斷審查中。

3.整合風(fēng)險。（1）品牌整合風(fēng)險。海外并購時通常會遇到品牌整合風(fēng)險，涉及到商標(biāo)的適應(yīng)時間和費用等。我國企業(yè)在并購?fù)瓿珊螅褂闷洳①徠髽I(yè)品牌時依然受到一些限制。例如，進行并購品牌整合時，不能對品牌內(nèi)涵進行任意修改，以防造成市場對該品牌的抵觸情緒，因而影響品牌的市場份額。我國企業(yè)在整合并購品牌時，常采取聯(lián)合品牌到自由品牌的過渡，或者實行雙品牌戰(zhàn)略。（2）技術(shù)整合風(fēng)險。技術(shù)整合風(fēng)險是指企業(yè)并購時經(jīng)常遇到的問題。我國民營醫(yī)藥企業(yè)常通過海外并購來提升自身技術(shù)水平，但在并購之前應(yīng)慎重對待技術(shù)整合風(fēng)險，科學(xué)評估并購雙方基礎(chǔ)資源是否存在互補性，自身是否具有相應(yīng)的技術(shù)研發(fā)實力。海外并購時應(yīng)當(dāng)著眼于技術(shù)資源的互補性，使其在并購?fù)瓿珊竽軌蛱岣卟①忞p方的收益。所以，在進行海外醫(yī)藥企業(yè)并購時，我國企業(yè)要健全技術(shù)評估體系，重視業(yè)內(nèi)科技發(fā)展趨勢和動態(tài)，根據(jù)自身情況，因地制宜的制定整合措施。（3）市場渠道整合風(fēng)險。在醫(yī)藥產(chǎn)品市場銷售中，需要有精確的渠道定位意識。例如，大眾要求通常走批發(fā)或分銷渠道，而新特藥則主要集中在藥店和醫(yī)院。美國采取的是市場化道路，醫(yī)藥流通企業(yè)要兼顧上下游客戶;日本則以政府管制為主，醫(yī)院依然是藥品產(chǎn)品的重要銷售渠道。因此，在開展海外醫(yī)藥企業(yè)并購時，我國企業(yè)要高度重視市場渠道整合的風(fēng)險，避免因藥品投放渠道有誤，而造成市場拓展不力。

（二）案例分析——以復(fù)星醫(yī)藥并購AlmaLasers為例

1.案例介紹。上海復(fù)星醫(yī)藥（集團）股份有限公司成立于1994年，四年后在上海證交所上市。復(fù)星醫(yī)藥在國內(nèi)的生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械和醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域中領(lǐng)先，其產(chǎn)品包括腫瘤、消化道、心血管等領(lǐng)域。其中，抗瘧藥物產(chǎn)品在世界醫(yī)藥市場中聲名顯著，是我國最具競爭力藥企之一。自2012年在H股上市以來，復(fù)星醫(yī)藥逐步加快了國際化的進程。AlmaLasers（飛頓）是于1999年成立的一家以色列公司，產(chǎn)品范圍主要集中在高端醫(yī)美器械、醫(yī)療手術(shù)器械產(chǎn)品和美容醫(yī)療服務(wù)等。其中，在醫(yī)美器械方面有著極強的研發(fā)技術(shù)實力，在世界醫(yī)美市場有著極高的占有率和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，并連續(xù)5年被列入發(fā)展最快的高科技公司50強。復(fù)星醫(yī)藥和飛頓在2012年9月開始接觸，并于次年4月宣布完成并購事宜。首先，復(fù)星醫(yī)藥經(jīng)由子公司私募基金成立SisramMedical收購飛頓95.6%股權(quán)，其余作為股權(quán)激勵給原管理層。

2.復(fù)星醫(yī)藥海外并購的原因。第一，完善全產(chǎn)業(yè)鏈布局。整形美容行業(yè)在2012年起成為了社會消費的熱點，但是醫(yī)美器械行業(yè)有著較高的技術(shù)進入門檻，而復(fù)星醫(yī)藥的相關(guān)技術(shù)儲備薄弱，于是期望通過資本運作來進入到這一熱門行業(yè)，以樹立起擁有世界影響力的自主品牌。飛頓的高端醫(yī)美器械產(chǎn)品占據(jù)了當(dāng)時15%的世界市場份額，處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位。通過對飛頓的海外并購，復(fù)星醫(yī)藥構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈布局，成功進入到世界醫(yī)美器械市場，從而成為綜合性的醫(yī)療服務(wù)商，填補了原有產(chǎn)業(yè)鏈中的脆弱環(huán)節(jié)，贏得了更為廣闊的市場增長空間。第二，引進國際核心技術(shù)。專利和技術(shù)資源是醫(yī)藥企業(yè)的核心資產(chǎn)，要長期積累才能獲得。復(fù)星醫(yī)藥通過并購飛頓取得其74項專利，并收獲了其技術(shù)研發(fā)中心和相關(guān)的研發(fā)人才資源儲備，以減少研發(fā)成本，降低產(chǎn)品研發(fā)周期。并購?fù)瓿珊?，飛頓取得了2項FDA認證和5項CEP認證，其產(chǎn)品熱拉提也成為世界上安全性最高的緊膚技術(shù)。第三，建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)。通過對飛頓的并購，復(fù)星醫(yī)藥在原有成熟的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，獲得了飛頓在國際市場的成熟分銷網(wǎng)絡(luò)，并以較低的擴張成本實現(xiàn)了優(yōu)勢互補和協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建起國際市場營銷體系，從而為自身產(chǎn)品的國際化打下堅固基礎(chǔ)。

（三）復(fù)星醫(yī)藥海外并購AlmaLasers的風(fēng)險

1.估值風(fēng)險防控。在醫(yī)療器械的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新方面，以色列位居全球前列，其境內(nèi)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的企業(yè)眾多。通過對以色列醫(yī)療器械企業(yè)的充分調(diào)查、評估和對比，復(fù)星醫(yī)藥選擇了其中最為優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的企業(yè)——飛頓。作為連續(xù)五年發(fā)展最快的世界性高科技公司，飛頓的用戶規(guī)模、行業(yè)發(fā)展強勁、技術(shù)水平都受到了市場的推崇。復(fù)星醫(yī)藥在多家中介機構(gòu)協(xié)助下，合理評估了標(biāo)的市場價值，并經(jīng)Sisram公司用2.2億美元收購其95.2%股權(quán)。Sisram于2017年在H股上市，并購?fù)瓿珊笫兄?.8億美元，市值增加了2.6億美元，其2016年的市盈率達到66倍，在全球同類型企業(yè)中屬于領(lǐng)先水平。由此可見，復(fù)星醫(yī)藥對飛頓的并購所給出的合理估值，取得了較高的收益回報。

2.法律風(fēng)險防控。以色列位于中東地區(qū)，經(jīng)濟和工業(yè)化實力較強，當(dāng)?shù)卣畬?chuàng)業(yè)型企業(yè)的扶持力度較大。在進行海外并購之前，復(fù)星藥業(yè)對以色列的法律法規(guī)做了充分的調(diào)查，以避免差異化的各國法律對并購整合的影響。中國在以色列進口和出口貿(mào)易中，分別占據(jù)第一和第三的位置，兩國之間的經(jīng)貿(mào)往來頻繁，政府間的關(guān)系良好。為了歡迎中國資本投資，以色列出臺了一系列的激勵計劃，僅對敏感技術(shù)行業(yè)有所限制，并承諾中國的投資如果失敗，將由當(dāng)?shù)卣袚?dān)10%-15%的損失，上限為1500萬美元。由此可見，復(fù)星醫(yī)藥對飛頓的收購所面臨的法律風(fēng)險較小，獲得了標(biāo)的國政府的支持，而相關(guān)的審查批準(zhǔn)程序相對簡單。

3.整合風(fēng)險防控。為加強并購防控，降低整合風(fēng)險，復(fù)星醫(yī)藥成立了并購委員會，為飛頓提供了相關(guān)資源的共享平臺，以體現(xiàn)復(fù)星醫(yī)藥的誠意，從而加速了資源的整合，為雙方的交流互動營造了良好的環(huán)境。作為世界宗教的重要發(fā)源地，以色列74.8%的人口信仰猶太教，當(dāng)?shù)剡€有其他宗教信眾，為了減少并購過程中的文化、宗教沖突，復(fù)星醫(yī)藥以開放包容的態(tài)度，充分尊重宗教文化，推動兩國文化的溝通。同時，復(fù)星醫(yī)藥保留了飛頓原有的日常管理制度和創(chuàng)新文化，并鼓勵國內(nèi)企業(yè)深入學(xué)習(xí)以色列企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。飛頓被并購之后，其原有發(fā)展戰(zhàn)略、財務(wù)及組織構(gòu)架等多個方面難免會產(chǎn)生一定的變化，為了緩解飛頓原有員工的心理壓力，減少并購所可能引發(fā)的消極因素，復(fù)星醫(yī)藥充分發(fā)揮戰(zhàn)略投資者的優(yōu)勢，實施本土化的經(jīng)營模式，盡可能的保留了飛頓原有經(jīng)營管理團隊，并給予了一定份額的股權(quán)激勵。另外，復(fù)星醫(yī)藥減少了裁員的規(guī)模，良好完成了對飛頓人力資源的整合。

4.技術(shù)整合。在保留原有研發(fā)隊伍的基礎(chǔ)上，復(fù)星醫(yī)藥加快了對并購技術(shù)的接收和消化，實現(xiàn)研發(fā)協(xié)同效應(yīng)，加大研發(fā)資金的投入，提高了自身的技術(shù)研發(fā)水平，順利進入了醫(yī)美器械的國際市場。另外，通過技術(shù)的國內(nèi)轉(zhuǎn)移和本土化改造，使得飛頓的后續(xù)研發(fā)更能針對中國市場的變化。通過良好的知識轉(zhuǎn)移機制，復(fù)星醫(yī)藥在完成對飛頓的并購之后，持續(xù)加大研發(fā)資金的投入，2010到2018年的年增長率達到了439%，其自主研發(fā)的新型醫(yī)療器械產(chǎn)品也成為市場暢銷產(chǎn)品。

四、推進民營醫(yī)藥企業(yè)海外并購的建議對策

（一）充分利用政府調(diào)控與支持

作為醫(yī)療衛(wèi)生及健康服務(wù)等行業(yè)的基礎(chǔ)所在，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)擁有成長性高、帶動性強等特點，能有力推動國家經(jīng)濟增長。近些年來，國家出臺了多項用于推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的優(yōu)惠政策，民營醫(yī)藥企業(yè)要抓住發(fā)展機遇，積極加入到醫(yī)藥國際化的進程中。在中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥這些優(yōu)勢醫(yī)療領(lǐng)域，民營藥企可對經(jīng)典名方再次開發(fā)，加強民族醫(yī)藥理論的研究，創(chuàng)制具有知識產(chǎn)權(quán)、療效良好的新醫(yī)藥產(chǎn)品，以開拓國際市場。民營醫(yī)藥企業(yè)可利用海外并購的方式來推進醫(yī)藥創(chuàng)新，降低醫(yī)藥研發(fā)的風(fēng)險成本，提升自身新藥研制實力，實現(xiàn)檢測認證和經(jīng)營管理的國際化。

（二）明確海外并購戰(zhàn)略目標(biāo)

在選擇并購目標(biāo)時，民營藥企要合理評估自身實力、企業(yè)定位和市場需求，以選擇合理的并購方向，并通過市場調(diào)研、中介咨詢、專家顧問等途徑對標(biāo)的企業(yè)做全面的市場評估，合理制定并購評估計劃及可行性報告，以規(guī)避盲目跟風(fēng)的風(fēng)險。民營藥企在確認并購方向后，要冷靜選擇最佳并購標(biāo)的，要注意并購雙方資源的優(yōu)勢互補情況，經(jīng)過行業(yè)行情、企業(yè)業(yè)績、財務(wù)及市場情況等多方面信息的比較，初步篩選出意向企業(yè)。在開始初步洽談之前，民營醫(yī)藥企業(yè)要健全風(fēng)險防控體系，對標(biāo)的企業(yè)進行深入的接觸和調(diào)查，對其進行全面的資產(chǎn)價值評估，并根據(jù)市場分析核算出標(biāo)的企業(yè)所在行業(yè)的平均估值，并經(jīng)細分行業(yè)專家二次評估和技術(shù)確認后方可開始正式接觸。要充分發(fā)揮國際投行的金融支持作用，實施資金預(yù)算的全面管理，選取適當(dāng)支付方式，降低支付風(fēng)險，以減少可能造成的財務(wù)風(fēng)險。

為了減少海外并購的整合難度，降低法律風(fēng)險，民營醫(yī)藥企業(yè)可事先聘請熟悉當(dāng)?shù)胤汕闆r的專業(yè)律師團隊，以規(guī)避可能出現(xiàn)的法律風(fēng)險，并對并購方案進行優(yōu)化，健全合同協(xié)議內(nèi)容，保護企業(yè)法律權(quán)益。當(dāng)并購磋商完成后，可立即進入審批環(huán)節(jié)，確保并購項目的有效性。針對發(fā)展中國家的海外并購項目，民營藥企要同其政府簽署穩(wěn)定財產(chǎn)權(quán)和外匯的協(xié)議，以確保自身利益不受政策及法律變化的負面影響。