一、21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)的界定

創(chuàng)意，是當(dāng)下我們談?wù)撟疃嗟脑~語。也是當(dāng)下蘊(yùn)含財(cái)富量最不可估量的詞語。縱觀整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，我們不得不稱贊它在這個(gè)新時(shí)代所做的貢獻(xiàn)，我們將整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。它已經(jīng)成為21世紀(jì)以來各個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個(gè)全新的必須被重視的新題材。隨著各國不同形態(tài)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也被賦予了許多類別的不同認(rèn)知。在歐洲許多國家，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被定義為“在具備了專業(yè)技能、專業(yè)才干和豐富的個(gè)人創(chuàng)造性這些必備條件后，通過國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的合理開發(fā)以及運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使其能夠作為一項(xiàng)擁有創(chuàng)造財(cái)富并且能夠增加國內(nèi)就業(yè)潛力的新型產(chǎn)業(yè)”。這是一段相對合理的總結(jié)，它突出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性與其適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合能力。對于我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，國家相關(guān)權(quán)威單位給出的定義是“是以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價(jià)值，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會(huì)公眾提供文化體驗(yàn)的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群”。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響日益增長，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為許多國家發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)的重要支柱，以生產(chǎn)要素為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已逐漸被以創(chuàng)意為新動(dòng)力的發(fā)展模式所取代，許多世界發(fā)達(dá)國家更是將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心與動(dòng)力。從21世紀(jì)開始，國內(nèi)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的趨勢日漸明顯，而且取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國際上尚未形成相對一致的定義或分類。由各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃差異以及各國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的劃分來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所孵化的創(chuàng)意產(chǎn)品主要分為兩個(gè)大的類別：一類是可以最大化，最直接滿足大眾消費(fèi)的文化產(chǎn)品，如圖書、音樂、游戲、影視作品，等等；另一類則是能夠?yàn)榘ㄎ幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的其它產(chǎn)業(yè)所提供的文化附加值的產(chǎn)品，比如軟件、廣告、設(shè)計(jì)等。雖然這兩個(gè)類別都有著相對獨(dú)立的特點(diǎn)，但是這兩種類別的界限并不是十分地清晰。比如我們熟悉的《熊出沒》這部動(dòng)畫片，在社會(huì)上受到了許多人的認(rèn)可和追捧，在結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，該開發(fā)團(tuán)隊(duì)將這部動(dòng)畫片的人物形象作為開發(fā)的重點(diǎn)，相繼衍生出了許多周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包含服飾、玩具、食品和飲料，等等。成功地將其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，不但使得更多的人知道這部動(dòng)畫片，還帶動(dòng)了其它產(chǎn)品的市場化。雖然附加值所帶來的社會(huì)利益占有相當(dāng)?shù)谋戎?，但我們不可否認(rèn)這類文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了自己的基本價(jià)值。不同于其它的設(shè)計(jì)，比如服裝設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要在產(chǎn)品上呈現(xiàn)，才有可能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。比如我們曾經(jīng)看到過的一個(gè)案例，中國的生肖圖案被世界各大服裝、飲料、汽車等行業(yè)引用，并且將這些中國的傳統(tǒng)元素與企業(yè)產(chǎn)品相互結(jié)合，把這些圖案附著在產(chǎn)品上。此舉在國際上受到了相當(dāng)?shù)年P(guān)注與追捧，而類似這樣的文化創(chuàng)意創(chuàng)造出的財(cái)富是十分顯著的。

三、廣告產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共性

廣告創(chuàng)作作為一項(xiàng)科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的活動(dòng)，它與一般的藝術(shù)活動(dòng)有著本質(zhì)的區(qū)別。它是從創(chuàng)意靈感的浮現(xiàn)逐漸衍生到視覺表現(xiàn)的設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)作需要的是藝術(shù)創(chuàng)作。廣告的本質(zhì)更像一種商業(yè)活動(dòng)，注定了廣告的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的商業(yè)性，從而帶動(dòng)文化創(chuàng)意，使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值?？偨Y(jié)分析，從文化產(chǎn)業(yè)的研究和各個(gè)國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的劃分可以了解到，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身是具備許多特質(zhì)和屬性的，而廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支需要滿足該產(chǎn)業(yè)的所有條件。因?yàn)楦鲊ㄟ^總結(jié)最終將廣告歸納到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，所以廣告也必然擁有該產(chǎn)業(yè)類別所具備的共有特征。作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不單單是整個(gè)產(chǎn)業(yè)大體系中的佼佼者，它已然成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)屬性將文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)與其它傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)區(qū)別開來?？偨Y(jié)下來，究其屬性的獨(dú)特主要有以下幾點(diǎn)：第一，以創(chuàng)意為產(chǎn)業(yè)核心特質(zhì)，能夠使產(chǎn)業(yè)具備高附加值。作為21世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)黑馬，其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以文化為中心成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根基所在。第二，與廣告創(chuàng)作有著共同特性的是藝術(shù)的創(chuàng)造思維，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和源泉就是藝術(shù)創(chuàng)造，而兩者相同的地方則是都需要通過某種形式去實(shí)現(xiàn)其本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，此時(shí)我們才能談?wù)撜嬲饬x上的產(chǎn)業(yè)。因此藝術(shù)創(chuàng)造與產(chǎn)品相互結(jié)合，才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而最終的成果是文化和經(jīng)濟(jì)的一體化運(yùn)作。第三，有著極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)滲透性，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由于其組成的特殊性，以及實(shí)現(xiàn)其本身價(jià)值的固有特點(diǎn)，它具備促成多項(xiàng)不同產(chǎn)業(yè)相互合作或者不同產(chǎn)業(yè)重組的特質(zhì)。在眾多的產(chǎn)業(yè)中，你能發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影子無處不在，它占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在，它能挖掘出其它產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)意因素，并且能夠通過這些來提高產(chǎn)品的附加值。廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)兩者的關(guān)系不用去深究，因?yàn)閺V告產(chǎn)業(yè)本身就具備所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所具備的特質(zhì)和屬性。兩者之間是有許多共通點(diǎn)的：第一，廣告的最大作用就是給產(chǎn)品帶來文化附加值，而廣告產(chǎn)業(yè)本身就是高附加值的產(chǎn)業(yè)，所以它是一個(gè)能夠?qū)⒉煌a(chǎn)業(yè)與自身聯(lián)系在一起的產(chǎn)業(yè)模式；第二，廣告的好壞取決于創(chuàng)意，創(chuàng)意更是廣告的核心所在，一則好的廣告可以使一個(gè)不知名的品牌一夜成名，所以廣告在整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，是最注重創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)；第三，廣告也具備相當(dāng)強(qiáng)的滲透性，它能夠有效地將產(chǎn)品與文化聯(lián)系在一起，將同類產(chǎn)品在消費(fèi)者的頭腦中建立極小范圍內(nèi)的物理差異化。大大提高產(chǎn)品市場競爭力的同時(shí)，還能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，包括價(jià)值觀、行為舉止、生活方式，等等?，F(xiàn)今社會(huì)，廣告的發(fā)展已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊豁?xiàng)信息來源，它甚至成為了支配人們行為的工具。

【摘要】通過海南自貿(mào)區(qū)廣告服務(wù)貿(mào)易的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究后，通過SWOT分析、PEST分析海南國際旅游島的廣告服務(wù)貿(mào)易的競爭力。可以看出，海南國際旅游島的廣告服務(wù)貿(mào)易發(fā)展水平居于中等偏下的位置，優(yōu)勢不明顯。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展,海南的廣告服務(wù)貿(mào)易雖然已具備一些國際競爭力，但是這種競爭力，還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)，還具有非常大的發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】廣告服務(wù)貿(mào)易；競爭力；PEST分析；;SWOT分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域已經(jīng)成為國際綜合競爭力的一個(gè)重要內(nèi)容。廣告服務(wù)貿(mào)易的競爭力研究，在國內(nèi)的學(xué)者，主要是針對全局性的一個(gè)研究，內(nèi)容主要集中在人力資本和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，對于區(qū)域性的研究，在研究領(lǐng)域尚屬空白。

一、廣告服務(wù)貿(mào)易的內(nèi)涵

廣告服務(wù)貿(mào)易是國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的重要組成部分，廣告服務(wù)貿(mào)易既是文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的主要組成部分,也是現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易的重要內(nèi)容。廣告服務(wù)貿(mào)易也是服務(wù)貿(mào)易的主要內(nèi)容。國際貨幣基金組織(IMF)《國際收支手冊》第五版(BPM5)關(guān)于國際收支經(jīng)常項(xiàng)目將服務(wù)貿(mào)易分為13大類，其中第十類為廣告、宣傳類。

二、海南廣告服務(wù)貿(mào)易競爭力分析

一、研究現(xiàn)狀

（一）概念界定發(fā)展廣告學(xué)作為一種理論概念逐漸的在廣告學(xué)研究領(lǐng)域傳播開來，相關(guān)研究人員對于發(fā)展廣告學(xué)的界定各抒己見，提出了不同的方案。其中，初廣志對發(fā)展廣告學(xué)賦予了兩層含義。其實(shí)是，它的立足點(diǎn)應(yīng)該是廣告學(xué)。因此，它是不能脫離廣告的基本要素和相關(guān)規(guī)律的。其二就是它的促進(jìn)作用。它不僅要研究出促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的方式，而且要對其本身也有促進(jìn)作用，不能顧此失彼。而姚曦則認(rèn)為，它應(yīng)該從個(gè)人或者群體的自由發(fā)展角度出發(fā)，首先要研究廣告的發(fā)展，其次還要研究廣告?zhèn)鞑ブ?，給國家的政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展帶來的各種廣告問題。陳剛認(rèn)為，它最終應(yīng)該是一個(gè)學(xué)術(shù)性質(zhì)的理論體系，不僅要探析中國廣告行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在特點(diǎn)和規(guī)律，還要提煉出影響廣告行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，對其產(chǎn)業(yè)的變化路徑進(jìn)行解釋，對出現(xiàn)的各種現(xiàn)象做出明確的判斷，并分析出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因。從這些理論中可以看出，對于概念，他們基本都已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。總之，其一，廣告學(xué)研究應(yīng)該促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展。其次，廣告學(xué)研究應(yīng)該明確廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系，通過廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）理論構(gòu)建、研究維度廣告學(xué)學(xué)科的建立需要理論的支持。多數(shù)人認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)從發(fā)展研究、發(fā)展理論這兩個(gè)角度為廣告學(xué)研究提供了研究理論的框架，把發(fā)展廣告學(xué)歸入了發(fā)展學(xué)的研究框架中。然而，發(fā)展廣告學(xué)現(xiàn)有的理論框架并不是世界范圍內(nèi)的主流理論框架，其在發(fā)展的過程中，也會(huì)出現(xiàn)各種問題，可以看出，發(fā)展廣告學(xué)給廣告學(xué)的研究提供了理論基礎(chǔ)和框架結(jié)構(gòu)，同時(shí)還體現(xiàn)了研究的維度，不僅包含了廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展中的問題研究，還需要體現(xiàn)社會(huì)科學(xué)的使命，需要將廣告產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展、廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及人的發(fā)展等發(fā)展問題科學(xué)合理的整合在一起。

二、廣告學(xué)發(fā)展研究

現(xiàn)階段的中國正在從廣告大國朝著廣告強(qiáng)國的方向發(fā)展，中國的廣告產(chǎn)業(yè)也在逐漸的形成一個(gè)系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式。而要完成廣告強(qiáng)國的蛻變和形成系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式，則需要廣告學(xué)研究給予廣告學(xué)發(fā)展方向。因此，廣告學(xué)研究本身的研究方向的正確性是十分重要的?，F(xiàn)如今，我國的廣告學(xué)研究還出在批判、找“錯(cuò)誤”的階段，并不能為廣告業(yè)的發(fā)展提供明確的方向。因此，廣告學(xué)研究應(yīng)該轉(zhuǎn)變形式，把這種批判整合為思想成果，通過一套專業(yè)的方法和屬于系統(tǒng)，對發(fā)展中面臨的問題進(jìn)行專業(yè)的解釋，而不是簡單的批判等。所以，廣告學(xué)研究人員應(yīng)該把眼光聚焦到宏觀，抓住典型的個(gè)別廣告現(xiàn)象進(jìn)行切入，分析歸納出一套新的闡釋框架，從全球性的廣告發(fā)展角度，構(gòu)建出適合我國廣告產(chǎn)業(yè)的廣告理論。當(dāng)前，廣告學(xué)研究中，比較明顯的一個(gè)問題就是，學(xué)界內(nèi)多數(shù)研究者的研究都是針對廣告產(chǎn)業(yè)中最新的進(jìn)展和動(dòng)態(tài)進(jìn)行的追隨性的研究。當(dāng)然，追隨性的研究是十分有必要的。但是，這些研究結(jié)果往往具有一定的片面性，并沒有縱觀全局。我國的廣告學(xué)研究還是需要更多的能夠引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究結(jié)果的，尤其是那種原創(chuàng)的、能夠體現(xiàn)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)問題的研究成果，對于中國廣告理論體系有創(chuàng)新性和發(fā)展性建議的研究結(jié)果。那種追隨性的研究結(jié)果只是對于特殊環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)問題，只是局部問題解決的一種框架，并不能解決全局性的問題。所以，研究人員應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)本身的變化，把握住廣告產(chǎn)業(yè)的根本價(jià)值，回歸廣告本體，抓住全局，進(jìn)行具有創(chuàng)新性和發(fā)展性的研究。

三、發(fā)展廣告學(xué)研究的三個(gè)重要領(lǐng)域

一、研究現(xiàn)狀

理論構(gòu)建、研究維度廣告學(xué)學(xué)科的建立需要理論的支持。多數(shù)人認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)從發(fā)展研究、發(fā)展理論這兩個(gè)角度為廣告學(xué)研究提供了研究理論的框架，把發(fā)展廣告學(xué)歸入了發(fā)展學(xué)的研究框架中。然而，發(fā)展廣告學(xué)現(xiàn)有的理論框架并不是世界范圍內(nèi)的主流理論框架，其在發(fā)展的過程中，也會(huì)出現(xiàn)各種問題，可以看出，發(fā)展廣告學(xué)給廣告學(xué)的研究提供了理論基礎(chǔ)和框架結(jié)構(gòu)，同時(shí)還體現(xiàn)了研究的維度，不僅包含了廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展中的問題研究，還需要體現(xiàn)社會(huì)科學(xué)的使命，需要將廣告產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展、廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及人的發(fā)展等發(fā)展問題科學(xué)合理的整合在一起。

二、廣告學(xué)發(fā)展研究

現(xiàn)階段的中國正在從廣告大國朝著廣告強(qiáng)國的方向發(fā)展，中國的廣告產(chǎn)業(yè)也在逐漸的形成一個(gè)系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式。而要完成廣告強(qiáng)國的蛻變和形成系統(tǒng)性的創(chuàng)新模式，則需要廣告學(xué)研究給予廣告學(xué)發(fā)展方向。因此，廣告學(xué)研究本身的研究方向的正確性是十分重要的。現(xiàn)如今，我國的廣告學(xué)研究還出在批判、找“錯(cuò)誤”的階段，并不能為廣告業(yè)的發(fā)展提供明確的方向。因此，廣告學(xué)研究應(yīng)該轉(zhuǎn)變形式，把這種批判整合為思想成果，通過一套專業(yè)的方法和屬于系統(tǒng)，對發(fā)展中面臨的問題進(jìn)行專業(yè)的解釋，而不是簡單的批判等。所以，廣告學(xué)研究人員應(yīng)該把眼光聚焦到宏觀，抓住典型的個(gè)別廣告現(xiàn)象進(jìn)行切入，分析歸納出一套新的闡釋框架，從全球性的廣告發(fā)展角度，構(gòu)建出適合我國廣告產(chǎn)業(yè)的廣告理論。當(dāng)前，廣告學(xué)研究中，比較明顯的一個(gè)問題就是，學(xué)界內(nèi)多數(shù)研究者的研究都是針對廣告產(chǎn)業(yè)中最新的進(jìn)展和動(dòng)態(tài)進(jìn)行的追隨性的研究。當(dāng)然，追隨性的研究是十分有必要的。但是，這些研究結(jié)果往往具有一定的片面性，并沒有縱觀全局。我國的廣告學(xué)研究還是需要更多的能夠引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究結(jié)果的，尤其是那種原創(chuàng)的、能夠體現(xiàn)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)問題的研究成果，對于中國廣告理論體系有創(chuàng)新性和發(fā)展性建議的研究結(jié)果。那種追隨性的研究結(jié)果只是對于特殊環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)問題，只是局部問題解決的一種框架，并不能解決全局性的問題。所以，研究人員應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)本身的變化，把握住廣告產(chǎn)業(yè)的根本價(jià)值，回歸廣告本體，抓住全局，進(jìn)行具有創(chuàng)新性和發(fā)展性的研究。

三、發(fā)展廣告學(xué)研究的三個(gè)重要領(lǐng)域

發(fā)展廣告學(xué)與發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)有共通之處，即對發(fā)展問題的發(fā)展理論進(jìn)行分析研究，發(fā)展廣告學(xué)對發(fā)展中國家廣告業(yè)發(fā)展中的重要現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行研究，站在廣告與社會(huì)互動(dòng)的角度，對世界性的政治、經(jīng)濟(jì)、文化問題進(jìn)行發(fā)展性研究，重新定位廣告在社會(huì)科學(xué)中的地位，明確廣告對社會(huì)科學(xué)的影響，從而逐漸形成和完善發(fā)展廣告學(xué)的研究和理論體系。以下三大領(lǐng)域問題是發(fā)展廣告學(xué)需要進(jìn)行重點(diǎn)研究的問題。

中國元素在電視廣告中的應(yīng)用很早就已經(jīng)發(fā)生，但是很多電視廣告都僅僅將中國元素停留在美術(shù)設(shè)計(jì)層面，只能喚起受眾知覺層面對中國文化的條件反射，沒有深人理性的審美層次這種淺顯的美術(shù)設(shè)計(jì)層面應(yīng)用有很多，一些國際品牌投放中國市場的電視廣告，大多首先會(huì)想到采用中國明星做代言。較早并獲得成功的是寶潔公司的系列品牌，90年代家喻戶曉的“張德培信賴飄柔”，李嘉欣代言的潘婷“頭發(fā)絲般的柔順”。中國明星是中國元素的重要組成，中國面孔配合美國產(chǎn)品，使得寶潔迅速得到中國受眾的廣泛認(rèn)知與接受。需要注意的是，電視廣告大量應(yīng)用中國元素的部分.不能僅停留在美術(shù)設(shè)計(jì)層面。電視廣告中的中國元素必須既不能背離傳統(tǒng)，又要符合現(xiàn)代社會(huì)的要求;既繼承了中國文化優(yōu)秀的部分，又結(jié)合了現(xiàn)代先進(jìn)的東西，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)得以結(jié)合:如果不深人研究中國元素深層次的文化內(nèi)涵，不僅使得中國受眾對廣告信息無法具有審美體驗(yàn)，廣告品牌只能增強(qiáng)認(rèn)知度而不能提升美譽(yù)度;更有甚者，還會(huì)產(chǎn)生讓中國受眾誤解并反感的負(fù)反饋。最經(jīng)典的失敗案例是2004年耐克在圣誕假期圍繞著名籃球明星勒布朗•詹姆斯的“恐懼斗室”這一主題，在中國推出的整合行銷活動(dòng)。該主題的重頭戲就是一則同名電視廣告的展示:《恐懼斗室》分為“夸張的宣傳”、“誘惑”、“嫉妒”、“自滿”和“自我懷疑”五個(gè)組成部分，想要通過勒布朗•詹姆斯的硬漢形象，來表現(xiàn)耐克毫無懼色、勇往直前的品牌性格。為了滿足中國眾的文化認(rèn)知，中間運(yùn)用了飛天、道長、龍、東方明珠等諸多中國元素但是，在片中主角以一種蔑視和囂張的手法，戰(zhàn)勝所有以美國文化進(jìn)行美術(shù)設(shè)計(jì)的諸多中國元素之后，大量觀眾都認(rèn)為不僅站污了中國文化，甚至侮辱了中國人，并迅速被國家廣電總局勒令停播。

中國元素應(yīng)用中存在的問題

雖然人類文明已經(jīng)歷經(jīng)幾萬年，但是至今世界各國、各民族間的世界觀、價(jià)值觀、人生觀等文化差異依舊巨大，這是導(dǎo)致國際品牌在中國本土化過程中遭遇挫敗的關(guān)鍵因素。而且在現(xiàn)實(shí)中，很多國際品牌都沒有認(rèn)真研究中國元素和中國文化內(nèi)涵，為了短期的經(jīng)濟(jì)利益就不加分析地直接使用中國元素，最終結(jié)果就是濫用或誤用中國元素，并導(dǎo)致中國文化內(nèi)涵在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x扭曲。在“恐懼斗室”的廣告中，這種簡單、粗暴的創(chuàng)意被體現(xiàn)得淋漓盡致。事后，該廣告的創(chuàng)意人員聲稱是在藝術(shù)夸張的角度上運(yùn)用了中國元素，但是最終結(jié)果卻傷害了中國人民的民族尊嚴(yán)，甚至是對中國文化的衰讀。文化產(chǎn)業(yè)學(xué)認(rèn)為，中國元素是中國非物質(zhì)文化的重要組成部分，元素符號(hào)的意義與中國文化內(nèi)涵高度相關(guān)。因此，如果不恰當(dāng)?shù)厥褂昧酥袊?不僅不能起到預(yù)期效果，而且會(huì)適得其反。

國際品牌對中國元素的濫用或誤用可以總結(jié)為兩點(diǎn):首先，他們在運(yùn)用中國元素的時(shí)候，其美術(shù)設(shè)計(jì)僅涉及符號(hào)的形式而沒有深入文化的內(nèi)容，即索緒爾符號(hào)學(xué)所說的注重“能指”而忽略“所指”。隨著新世紀(jì)“中國風(fēng)”與“復(fù)古風(fēng)”的流行，當(dāng)前許多廣告的創(chuàng)意人員和美工人員都在努力采集中國傳統(tǒng)民間的文化符號(hào)，以求能夠找出在現(xiàn)代廣告中融人的中國元素。他們的方向和愿望是積極的和正確的，但是設(shè)計(jì)手法往往是粗暴的和簡單的、)他們總是不加消化地嫁接中國要素，不顧傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的兼容性問題，直接在中國元素和廣告影像上進(jìn)行簡單的組合編輯，最終使得這種拼湊中國元素的廣告作品非驢非馬，不倫不類，根本無法體現(xiàn)中國的地域性和民俗性。因此，如果想讓中國元素提升廣告?zhèn)€性，創(chuàng)意與美術(shù)設(shè)計(jì)人員必須對中國文化有基本的認(rèn)知，并將其充分融人現(xiàn)代廣告藝術(shù)中進(jìn)行打磨和錘煉，使得中國元素能夠真實(shí)、客觀地反映廣告核心價(jià)值其次，商業(yè)廣告中運(yùn)用中國元素還需要二反三俗”。有些廣告在創(chuàng)意的過程中大量使用中國傳統(tǒng)文化中消極、腐朽的思想意識(shí)和民間觀念r比如在電視劇中大行其道的清宮辮子戲也頻繁現(xiàn)身商業(yè)廣告，其中露骨地體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的奴性媚權(quán)思想。以某網(wǎng)站推廣廣告《和坤篇》中的表現(xiàn)為例:皇帝看到和坤跪在面前，就問:“和砷，你找到發(fā)財(cái)致富的項(xiàng)目沒有啊?”和砷連忙回答:“臣等不才，還沒有?！被实垡慌淖雷樱f到:“上某某網(wǎng)站吶，發(fā)財(cái)項(xiàng)目太好找了”。該廣告中的主演是當(dāng)前清宮戲的“皇阿瑪”專業(yè)戶，拍攝了大量運(yùn)用此類中國元素的電視廣告‘《廣告法》規(guī)定，廣告除了要遵守真實(shí)、客觀的基本原則之外，還要符合社會(huì)主義精神文明的要求。呈現(xiàn)封建傳統(tǒng)文化的“三俗”內(nèi)容，雖然短期吸引受眾的眼球，似是不利于品牌理念的長久灌輸_

《恐懼斗室》的失敗教訓(xùn)

當(dāng)前對中國元素的概念沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義、從作為義化產(chǎn)業(yè)范疇的廣告?zhèn)鞑ソ嵌葋碚f，凡是其有中Iw]文化特色的.體現(xiàn)中l(wèi)刊傳統(tǒng)價(jià)值觀的，能夠被現(xiàn)代文化融合一與現(xiàn)代社會(huì)接受的文化符號(hào)，都可以稱為中網(wǎng)元素‘一不是所有的中國元素都適合進(jìn)入廣告?zhèn)鞑ィ挥信c現(xiàn)代文明有關(guān)聯(lián)的才能進(jìn)人到廣告創(chuàng)意當(dāng)中《恐懼斗室》的失敗就是由于電視廣告的設(shè)計(jì)師僅想通過獨(dú)具匠心的美術(shù)設(shè)討一，企圖將廣告功效和品牌性格，以及經(jīng)過美國文化包裝的中l(wèi)閱元素傳播給大眾，反而將電視廣告美術(shù)設(shè)計(jì)的中國傳統(tǒng)文化棄之不顧，最終收獲了反效果.損害了耐克的品牌價(jià)值〔卜以耐克為代表的國際品牌，早就認(rèn)識(shí)到代表中國傳統(tǒng)文化的中國元素，既能讓J“告創(chuàng)意富有特色、與眾不同，使廣告作品更具心理與地域的雙重接近性特征，更能打動(dòng)本土民族文化市場的消費(fèi)者?！犊謶侄肥摇返陌咐x同時(shí)說明，沒有契合中國國情的廣告創(chuàng)意會(huì)對民族文化帶來一定負(fù)面影響，并最終影響.鉆牌長期的有效傳播。因此，要想使得廣告作品獲得積極的傳播效果，對中國元素的應(yīng)用需要做到以形達(dá)意、以景達(dá)意，從表面的美術(shù)設(shè)計(jì)深人到受眾的審美體驗(yàn)當(dāng)中二不僅是國際品牌在廣泛應(yīng)用中國元素，伴隨著世界以及我網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展.作為文化產(chǎn)業(yè)之一的廣告行業(yè)一直首當(dāng)其沖因此，中國品牌的廣告同樣需要?jiǎng)?chuàng)造性地使用中國元素，并且與國際品牌相比，中國品牌本身就具有融合中國元素的先天優(yōu)勢。但是，日前中國廣告業(yè)的發(fā)展還明顯落后于世界發(fā)達(dá)國家.從中國元素人手進(jìn)行廣告創(chuàng)意的研究，可以成為一條跨越式追趕的有效道路、因此.中國元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，需要率先實(shí)現(xiàn)從美術(shù)設(shè)計(jì)到審美體驗(yàn)這種質(zhì)的一妞躍。