提要：本文針對藝術(shù)電影如何進入商業(yè)市場進行探討。文章根據(jù)導(dǎo)演處境將藝術(shù)電影導(dǎo)演分為知名藝術(shù)電影導(dǎo)演和新晉藝術(shù)電影導(dǎo)演，然后分別探討了他們的影片如何進行市場營銷的策略。這些策略包括整合營銷、電影節(jié)營銷、首映式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等。

要害詞：藝術(shù)電影營銷策略

與商業(yè)電影相比，藝術(shù)電影在藝術(shù)表達與商業(yè)利益的天平上可能更偏向于藝術(shù)一邊，能在兩者之間找到最佳平衡點的藝術(shù)影片比較少。有的藝術(shù)電影甚至因為一味追求藝術(shù)創(chuàng)新而陷入曲高和寡的境地。久而久之，造成一些人對藝術(shù)電影的誤解，認為藝術(shù)電影受眾面窄，不會有好的票房，費力做營銷，最后也得不到收益，因此放棄對藝術(shù)電影的營銷。實際上，好的藝術(shù)電影只要找到寫作論文其中蘊藏的商業(yè)因素，運用適當(dāng)?shù)臓I銷手段，也可以取得良好的票房。在國內(nèi)，藝術(shù)電影導(dǎo)演大概可以分成三類：第一類是80年代嶄露頭角、以張藝謀、陳凱歌為主將的第五代導(dǎo)演，但除了呂樂等少數(shù)幾位導(dǎo)演仍保持藝術(shù)電影創(chuàng)作外，大多數(shù)第五代導(dǎo)演的作品近幾年都轉(zhuǎn)向了商業(yè)影片；第二類是90年代崛起的姜文、王小帥、賈樟柯等導(dǎo)演，這些導(dǎo)演還在繼承保持藝術(shù)電影的創(chuàng)作；最后一類就是剛剛起步拍電影，預(yù)備從藝術(shù)電影入手，進軍影壇的新晉導(dǎo)演。前兩類導(dǎo)演的藝術(shù)電影有一些共同點：他們都有自己成名的作品；形成了自己的品牌；有自己的觀眾群；有長期合作的投資商和發(fā)行商，在國際上有一定的影響力。他們電影的營銷方法基本類似。為了論述的方便，后文中統(tǒng)稱他們?yōu)橹囆g(shù)電影導(dǎo)演。第三類導(dǎo)演，一般是初次執(zhí)導(dǎo)藝術(shù)電影的導(dǎo)演，或者之前有過執(zhí)導(dǎo)經(jīng)驗但并沒有形成社會影響力，他們之前可能是演員、攝影、副導(dǎo)演、學(xué)生、甚至是任何熱愛電影的人。因為個人沒有社會影響力，加上之前沒有聞名的作品面世，因此也沒有固定的觀眾群。本文統(tǒng)稱這類導(dǎo)演為新晉藝術(shù)電影導(dǎo)演。這類導(dǎo)演的影片的營銷方式與前面所說的知名藝術(shù)導(dǎo)演的不同，有其自身的特點。

一、知名藝術(shù)電影導(dǎo)演影片的營銷策略知名藝術(shù)電影導(dǎo)演影片的營銷開始于影片的籌備和制作階段。在這一階段，制片方利用各種宣傳手段（主要是新聞報道）進行宣傳造勢，目的是給觀眾影片信息，引起他們的注重。制作過程中的新聞報道會提高觀眾對于影片的期待度，為今后的大規(guī)模宣傳預(yù)熱。上映前整合其他資源進行營銷是知名藝術(shù)電影導(dǎo)演影片營銷的第一步。這一階段的策略是聯(lián)合其他相關(guān)行業(yè)，把電影觀眾吸引進電影院，利用不同品牌的互動，宣傳渠道的共享，擴大影片的影響力。這里的整合有兩層含義，第一層指的是跨媒體廣告宣傳，在不同的媒體投放電影宣傳片、電影海報、宣傳廣告。如在線網(wǎng)絡(luò)資訊、戶外廣告、平面媒體的廣告、電視廣告等?？缑襟w合作整合了各種傳媒的優(yōu)勢，使影片可以在最短的時間內(nèi)接觸到更大面積的消費者。第二層含義指的是跨行業(yè)營銷。即兩個或兩個以上擁有共同品牌特性和目標(biāo)客戶的品牌，互相推薦客戶，可以事半功倍地提升品牌和利潤。這種聯(lián)合營銷已經(jīng)在諸多行業(yè)擁有先例，如航空公司與酒店、銀行，企業(yè)與保險等。不同行業(yè)的品牌強強聯(lián)手，聯(lián)合營銷宣傳，最大的好處是渠道的互相借用，擴大與消費者的接觸機會；或者是提供的服務(wù)、產(chǎn)品捆綁銷售，實現(xiàn)更大市場、更大誘惑力的占有；或者贏取媒介關(guān)注，占有媒介轉(zhuǎn)載曝光的頻率等。在商業(yè)電影的營銷策略中，就普遍運用這種手段。如《英雄》和手機多普達的結(jié)合，《長江7號》與英特爾酷睿四核處理器的聯(lián)合營銷等等。知名藝術(shù)導(dǎo)演由于導(dǎo)演的社會知名度，為其影片也帶來這種跨行業(yè)營銷的可能。如中國在納斯達克上市的知名移動SP掌上靈通斥巨資獨家買斷王家衛(wèi)大片《2046》的無線版權(quán)，并在后期開發(fā)和市場推廣上不惜血本，總投入達到百萬元之巨。賈樟柯的新片《二十四城記》因為有聞名的房地產(chǎn)企業(yè)華潤置地的介入，片名直接取自華潤置地在成都的新開樓盤“二十四城”。這一樓盤被定義為面向中產(chǎn)階級的高尚樓盤，而賈樟柯電影在中國的主要受眾是接受過高等教導(dǎo)的白領(lǐng)、知識分子等人群。電影導(dǎo)演越來越重視首映式宣傳對于電影營銷的意義。由于投資相對充裕，知名藝術(shù)電影導(dǎo)演們也常常利用首映式來擴大影片的影響。首映式營銷就是注重力營銷。用盛大的或者有創(chuàng)意的首映式造成新聞話題，引起人們的注重，讓整個首映式從一個電影的會轉(zhuǎn)變成為社會公眾話題，成為人們茶余飯后的談資，造成口口相傳的效果，這種傳播在一定程度上不是強迫人們被動的接受，而是讓消費者也成為傳播鏈中的一分子，形成病毒營銷。首映式營銷最值得關(guān)注的案例當(dāng)屬張藝謀的《千里走單騎》。首先首映式邀請民選新秀參與演出，邀請大眾喜愛的名嘴作為首映式的主持人，試圖把藝術(shù)電影的觀眾擴大到更廣泛的人群；第二，把首映式的地點選在麗江，TheMarketingStrategyoftheArtFilm024首先是有針對性地參加國際電影節(jié)或影展。國際電影節(jié)對于新晉藝術(shù)片導(dǎo)演來講，比對知名藝術(shù)片導(dǎo)演具有更重大的意義。由于他們在國內(nèi)市場得不到發(fā)行商的注重，上不了院線，于是只能走迂回路線，參加國際電影節(jié)并試圖獲獎，通過海外版權(quán)收回成本。電影節(jié)是此類影片被發(fā)現(xiàn)和購買的地方，同時也是作品展示的地方。在電影節(jié)，內(nèi)行人士和媒體是這些影片最有質(zhì)量的觀眾群，會促進影片口碑的積累，制造影片晉級的機會。對于小成本的藝術(shù)電影處女作來說，比較重要的電影節(jié)包括日本東京、西班牙塞巴斯蒂安、瑞士洛迦諾、美國洛杉磯、舊金山、加拿大蒙特利爾、多倫多等電影節(jié)。藝術(shù)片和涉及不同生活狀態(tài)的影片比較受這些電影節(jié)的青睞。對一些主創(chuàng)陣容不是很強的影片來說，參賽戛納、威尼斯、柏林這三個最重要的國際電影節(jié)，機會可能比較渺茫。但是，在這些頂尖的國際電影節(jié)上設(shè)有專門針對青年導(dǎo)演的單元。如柏林電影節(jié)“青年論壇”單元、戛納電影節(jié)“一種關(guān)注”單元、威尼斯電影節(jié)“地平線”單元。賈樟柯的處女作《小武》就是在柏林電影節(jié)的“青年論壇”上獲得關(guān)注，從此走向歐洲。劉杰的處女作《馬背上的法庭》因為獲得威尼斯電影節(jié)“地平線”單元最佳影片而開啟海外市場。另外，還有一些針對新晉藝術(shù)導(dǎo)演設(shè)立電影節(jié)或競賽獎項，目的在于發(fā)現(xiàn)、提拔有才華的年輕導(dǎo)演。如荷蘭鹿特丹電影節(jié)的“金虎獎”單元、由北野武發(fā)起的東京銀座電影節(jié)、釜山電影節(jié)的唯一評獎單元“新浪潮”單元、溫哥華電影節(jié)的“龍虎獎”單元（專門關(guān)注亞太地區(qū)的青年導(dǎo)演）、蒙特利爾電影節(jié)“處女作電影”競賽單元、上海國際電影節(jié)的“亞洲新人獎”等。這些單元主要針對青年導(dǎo)演的處女作或者第二部作品，獲獎作品也會獲得金額不等的獎金。除了這些重要的電影節(jié)之外，還有其他一些有名的鼓勵創(chuàng)新與實驗精神的電影節(jié)，影片風(fēng)格比較前衛(wèi)的導(dǎo)演處女作可以報名參賽。如英國愛丁堡電影節(jié)、法國南特三大洲電影節(jié)、美國紐約電影節(jié)等。其次是尋找適合的海外發(fā)行商。海外發(fā)行勝利的第一步就是找對海外發(fā)行商。每個海外藝術(shù)電影發(fā)行商都有自己發(fā)行影片的策略和技巧。一般來講影片的海外發(fā)行分為發(fā)行和直接發(fā)行兩種。前者是片方直接與公司簽訂合同，由公司將影片發(fā)行到海外。后者則是直接與各個國家或地區(qū)的發(fā)行商就當(dāng)?shù)氐陌鏅?quán)簽訂發(fā)行合同。假如沒有合適的可以直接聯(lián)系的發(fā)行商，那么可以大規(guī)模接觸到商和發(fā)行商的途徑之一就是參加電影交易市場。聞名的國際電影交易市場有：美國電影市場（AmericanFilmMarket），簡稱AFM，每年2月在美國加利福尼亞舉行；國際電影市場（MarcheInternationalduFilm），簡稱MIF，每年5月在法國戛納與戛納國際電影節(jié)同期舉行；米蘭國際電影市場（MercatoInternationalFilmeeDocumentario），簡稱MIFED，每年10月在意大利米蘭舉行。這些地方聚集了來自世界各避開北京、上海、廣州等地，因為《無極》已經(jīng)在那些城市進行高調(diào)巡回首映，搶占了造勢先機；第三，不惜重金從加拿大運來一座超大型魔幻劇院；第四，空運150名媒體記者和嘉賓到首映式現(xiàn)場。所有這些措施制造了轟動效應(yīng)，使得本片最終收獲3,000萬元左右的票房，在中國藝術(shù)電影中，這個票房已經(jīng)算是很高了。但是，《千里走單騎》的首映式花費達2,000萬元，可能對于制片方來說，其意義不僅僅是為一部電影做營銷宣傳。國際電影節(jié)是知名藝術(shù)電影導(dǎo)演影片進行營銷的重要平臺。在國際電影節(jié)上獲獎，非凡是在重量級的電影節(jié)上獲獎不僅會起到促進國內(nèi)票房的效果，而且也能促進影片的海外市場銷售。電影節(jié)聚集了電影界的專家、專業(yè)記者，也有欣賞水平非常高的觀眾，那里是藝術(shù)電影的天堂，自然也是舉辦首映的理想場所。因此，很多知名藝術(shù)電影導(dǎo)演都將電影節(jié)作為新片首映場所。當(dāng)然，一些重要的電影節(jié)對參賽影片的首映有著嚴格的規(guī)定。如戛納、威尼斯、柏林三大電影節(jié)要求參賽片必須是世界首映。與商業(yè)片相比，藝術(shù)片的后產(chǎn)品開發(fā)市場可能沒有那么大，但還是有一些產(chǎn)品可以開發(fā)。比如提供給藝術(shù)電影愛好者收藏的電影海報、電影的原聲音樂、與電影有關(guān)的書籍、電影制作過程中的紀(jì)錄片等。如波蘭聞名電影導(dǎo)演基耶斯洛夫斯基《藍》、《白》、《紅》的原聲電影音樂CD，姜文的電影《陽光燦爛的日子》發(fā)行后推出記錄這部電影拍攝過程的書籍《一部電影的誕生》。對知名藝術(shù)電影導(dǎo)演來說，當(dāng)一部藝術(shù)電影發(fā)行上映完成后并不意味著營銷的結(jié)束，而是新一輪營銷的開始。如何保持上次營銷的戰(zhàn)果，使這批觀眾成為這個導(dǎo)演下一部藝術(shù)電影的觀眾，是一個重要的課題。建立已有觀眾的檔案或影迷俱樂部，在傳遞新片信息的時候，就能快速、省錢、及時地聯(lián)系到他們。還可以建立起導(dǎo)演與觀眾的互動平臺，如導(dǎo)演的官方網(wǎng)站，以維系導(dǎo)演與觀眾之間的聯(lián)系，讓觀眾成為這位導(dǎo)演的忠實消費群。

二、新晉藝術(shù)電影導(dǎo)演處女作的營銷策略這類導(dǎo)演的影片，很難得到投資商的青睞，一般來說都是小投資的影片，有的制作比較粗糙（如王小帥的處女作《冬春的日子》、賈樟柯早期的《小武》），也有少部分作品制作得精良（如顧長衛(wèi)的《孔雀》、姜文的《陽光燦爛的日子》、王全安的《月蝕》）。由于經(jīng)費問題請非專業(yè)演員或者是不太有名的演員出演。資金一般屬于自籌。由于不了解市場運作與市場需求，前期沒有發(fā)行公司介入，一般等作品在國際電影節(jié)上獲獎之后才有可能被發(fā)行商發(fā)現(xiàn)，再進入發(fā)行環(huán)節(jié)?？梢哉f，除了像姜文、顧長衛(wèi)這樣已經(jīng)在電影創(chuàng)作中成績斐然的藝術(shù)家轉(zhuǎn)行執(zhí)導(dǎo)藝術(shù)影片會獲得相應(yīng)的關(guān)注外，新晉藝術(shù)導(dǎo)演的處女作從開始的劇本創(chuàng)作到后來的制作過程，都缺乏前期的宣傳和商業(yè)運作。這一現(xiàn)狀的形成和這類影片自身的特點是分不開的。與知名藝術(shù)電影導(dǎo)演的影片的營銷策略不同，新晉藝術(shù)電影導(dǎo)演的營銷策略更加詳細、目的性更強。THEFOCUS本期焦點025地的發(fā)行商，他們來此觀片，并評估樣片的預(yù)期效果，進行簽約。除了這三大交易市場之外，還有加拿大多倫多電影節(jié)、蒙特利爾國際電影節(jié)，以及與釜山電影節(jié)同期舉行的釜山國際電影中介和電影產(chǎn)業(yè)博覽會等（即BusanInternationFilmCommissionandIndustryShowcase，簡稱BIFCOM）。這些電影節(jié)或博覽會也是發(fā)行商比較喜歡光顧的地方。在中國，上海國際電影節(jié)2009年開設(shè)了電影市場，但因為是剛開始，影響還不是很大?！爸杏啊奔瘓F從2009年開始，每年在北京舉行“北京放映”活動，邀請世界各地的發(fā)行商觀摩國產(chǎn)新電影，也為新導(dǎo)演的處女作提供了海外銷售的機會。不過，由于規(guī)模的限制，每年“北京放映”的片目集中在國有電影制片廠拍攝的影片，民營公司和自籌資金拍攝的導(dǎo)演處女作很難占有一席之地。假如找不到比較專業(yè)的海外發(fā)行商（如MK2、Fortissimo、ArclightFilm這類權(quán)威的亞洲電影的公司），可考慮與獨立發(fā)行人合作。好的獨立發(fā)行人一般有相對暢通的國際發(fā)行渠道，會要求獨家包括院線發(fā)行、放映權(quán)、電視臺播映權(quán)、音像制品出版發(fā)行權(quán)甚至影片的出租、后產(chǎn)品開發(fā)等相關(guān)權(quán)利。也許與獨立發(fā)行人合作存在的風(fēng)險大于專業(yè)的發(fā)行商，但對于新晉藝術(shù)電影導(dǎo)演的處女作來說，這也不失為一種選擇。

第三，開展有創(chuàng)意的首映和推廣活動。在發(fā)行期間，與知名藝術(shù)電影導(dǎo)演的宣傳費用相比，新晉導(dǎo)演的藝術(shù)影片的宣傳費可能要少得多，甚至沒有。但這并不等于說，對社會的影響會根據(jù)宣傳費的多少成比例減小。首映不一定要花重金打造，但一定要有創(chuàng)意，可以造成新聞話題，讓人們口耳相傳。首映針對不同市場（城市和農(nóng)村），不同地域（東部和西部），可以采取不同的宣傳方式。要抓住當(dāng)?shù)氐奶攸c，結(jié)合當(dāng)?shù)氐男侣勚凶顭衢T的話題，和當(dāng)?shù)氐拿诉M行宣傳。這又談到利用明星效應(yīng)的問題。雖然影片里沒有明星，導(dǎo)演是新晉導(dǎo)演沒有名氣，但這不等于不可以利用電影以外的名人來造勢。這里所說的名人不僅僅局限在文藝界，也包括體育界，以及各行各業(yè)的名人。邀請名人來觀影，并做相應(yīng)的專訪。宣傳所結(jié)合的對象由影片的性質(zhì)和主題決定。這里要格外強調(diào)一點，影片宣傳的重點不應(yīng)只放在影片本身，更應(yīng)該放在導(dǎo)演身上，要從一開始就有計劃地把新晉導(dǎo)演打造成品牌，可以借助與其風(fēng)格相似的知名導(dǎo)演的人氣來拉動自身的人氣。除了首映之外，還有其他的一些推廣手段。相對于電視、報紙、廣播這樣的大眾媒體，應(yīng)該利用針對性更強的傳播方式，集中火力對目標(biāo)觀眾群進行宣傳。建立與消費者個性化的聯(lián)系，進行互動式的營銷，這里所指的個性化聯(lián)系并不是指與消費者面對面的交流，而是指利用先進的通訊手段，如網(wǎng)絡(luò)來進行營銷，建立導(dǎo)演的官方網(wǎng)站、電影論壇、MSN、博客等形式進行宣傳。

一、新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新變化

（一）傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈主要由制作公司、發(fā)行公司、電影院線、院線（系列影院）等經(jīng)營實體組成。其中制作公司是核心產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者，主要的任務(wù)是融資、拍攝和后期制作；發(fā)行公司主要負責(zé)影片的營銷推廣策略制定、實施及與院線洽談拷貝投放；電影院線是擁有眾多分布各地的影院連鎖機構(gòu)，統(tǒng)一管理旗下的影院，負責(zé)與發(fā)行方溝通制定影院排片放映。以上這些產(chǎn)業(yè)實體構(gòu)成完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，各個產(chǎn)業(yè)機構(gòu)相互之間是相對獨立的關(guān)系，制片方負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，發(fā)行方負責(zé)銷售，影院負責(zé)放映。特別是制片方的相對獨立性最強，一般不會滲透到產(chǎn)業(yè)下游，與下游的發(fā)行和院線合作的方式基本都是明星站臺助陣宣傳、主創(chuàng)參加首映促銷活動等，其內(nèi)部資金鏈不會延伸到下游的宣傳發(fā)行。

（二）新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端等新媒體營銷的背景下，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被深度解構(gòu)，開拓了更加深廣的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。制片機構(gòu)可以通過各種電子融資渠道快速募資，愛奇藝、樂視、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站依托自身強大的用戶優(yōu)勢，改變了原來的購買版權(quán)，實行網(wǎng)絡(luò)點播加貼片廣告的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而直接投資電影制作，依托他們自身強大的用戶數(shù)量優(yōu)勢，進行前期宣傳和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)營銷。據(jù)艾瑞2014年6月份數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝PPS月度用戶覆蓋達3.34億，日均用戶覆蓋超5078萬，總瀏覽時長達12.54億小時。愛奇藝將打通電影票在線購買、網(wǎng)絡(luò)游戲、衍生品開發(fā)及線上銷售、電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貨幣化等電影O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。除了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站直接涉足電影內(nèi)容的生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融也在2013年不斷涌進電影市場。比如2014年3月阿里巴巴推出“娛樂寶”，緊跟其后百度優(yōu)酷聯(lián)合開發(fā)了“百發(fā)有戲”,這種互聯(lián)網(wǎng)渠道的“眾籌模式”降低了融資成本，開辟了電影產(chǎn)業(yè)更便捷、更高效的融資新渠道?！皧蕵穼殹钡谝黄诋a(chǎn)品于2014年3月31日上午10時正式發(fā)售，短短77小時內(nèi)78.5萬份額度就宣告售罄，22.38萬名用戶共投資7300萬元；第二期6月10日發(fā)售，100小時內(nèi)售罄，15.79萬用戶共投資9200萬元。另據(jù)媒體披露，即將推出的“娛樂寶”第三期計劃募資規(guī)模將超過5億元，之后很有可能會以系列化產(chǎn)品的形式推出。而從發(fā)行的角度來看，新媒體背景下發(fā)行的都是數(shù)字拷貝，發(fā)行成本大大降低，發(fā)行渠道除了傳統(tǒng)的院線還有網(wǎng)絡(luò)渠道。新的電影通過網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)行，觀眾通過付費點播這一新的發(fā)行模式在目前中國市場雖然仍未成熟，但從近年來的互聯(lián)網(wǎng)盜版整治的力度來看，這種網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的投放是大勢所趨。從幾年前以電驢資源、迅雷下載為代表的電影資源網(wǎng)站的關(guān)閉，到2014年11月射手網(wǎng)停止提供字幕資源，這顯示廣電總局對盜版資源打擊力度越來越大的趨勢，預(yù)示著電影通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行直接收取觀眾網(wǎng)絡(luò)點播費的產(chǎn)業(yè)新鏈條即將鋪開。顯然，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅猛擴展，網(wǎng)絡(luò)觀影已經(jīng)成為大眾最主要的觀影方式之一，電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)逐漸成為除影院收入之外的第二大資金回收渠道。在版權(quán)收入上，作為新媒體主力的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸現(xiàn)打破傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（制片、發(fā)行、放映）之勢。另外，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介的微電影顯示出迅猛發(fā)展勢頭，這種投資微小、規(guī)模微小、尺寸微小、傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)為主、盈利模式以貼片廣告為主的新的電影形式成為電影家族的新成員。微電影是新媒體背景下的產(chǎn)物，是電影藝術(shù)形式在新媒體生態(tài)環(huán)境下的藝術(shù)“變種”。它在畫面尺寸上、存儲體積上、傳播方式等方面適應(yīng)著新媒體環(huán)境。自2010年開始，這種“適者生存”的電影藝術(shù)新形式快速繁榮起來。截至2014年上半年，微電影已初具規(guī)模，“北京微電影產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長宋保達指出，目前國內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總的產(chǎn)值已達700億元左右，具有藝術(shù)、商業(yè)價值的年產(chǎn)量達2萬部”。但微電影產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，目前主要依靠商業(yè)廣告貼片免費點播的方式盈利，“目前而言，我國的微電影還沒有走上真正的商業(yè)運營道路，網(wǎng)絡(luò)免費播放還是微電影的主要運營方式?！?/p>

二、新媒體營銷手段

1內(nèi)容的故事化

生硬枯燥的廣告若頻繁出現(xiàn)在觀眾面前容易讓觀眾產(chǎn)生厭惡感，雖然提升了品牌認知度，但是效果可能不夠理想。尤其是傳統(tǒng)廣告受資金和時間的限制，無法向觀眾傳遞更加完整和更加具體的文化理念。微電影較普通電影而言，雖然時長仍然較短，但是足夠講述一個完整的故事情節(jié)，不僅可以激發(fā)起觀眾對故事情節(jié)的關(guān)注還可以豐富廣告內(nèi)容，是的消費者由被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取。故事化的微電影更加容易在情感層面引起觀眾的共鳴，受到觀眾的認可和歡迎。

傳播渠道和傳播時間的多樣化傳統(tǒng)的廣告在播出時間、播出領(lǐng)域等方面具有一定的限制，但是微電影則不同。數(shù)據(jù)表明，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破3億，這是一個非常龐大的數(shù)字。且網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺更加自由和便捷，用戶可以隨時隨地的對感興趣內(nèi)容進行觀看和點播，突破了傳統(tǒng)廣告投放的限制。尤其是近年來移動網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展更是為微電影提供了更加廣闊和便捷的傳播平臺。

2微電影在營銷中的競爭優(yōu)勢分析

2.1成本優(yōu)勢明顯

相較于其他廣告營銷方式而言，微電影營銷所需的成本非常低廉，這種低廉不僅體現(xiàn)在制作成本方面，還體現(xiàn)在營銷成本方面。數(shù)據(jù)顯示，2011年央視黃金時段的廣告價位大致為30萬每30秒，而利用這30萬完全可以拍攝和上傳一部長達10分鐘的微電影，由于微電影的宣傳主要通過網(wǎng)民自主傳播實現(xiàn)，故微電影在營銷過程中的成本優(yōu)勢非常明顯。特別是網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備和移動終端的普及基本已經(jīng)使得網(wǎng)絡(luò)無處不在，人們更樂于將自己的零散時間分配給網(wǎng)絡(luò)，這一現(xiàn)象在年輕人中更為普遍并在逐步向各年齡層擴散，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高。特別需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)的擴散效應(yīng)是極為迅速和龐大的。優(yōu)秀的內(nèi)容可以被大量網(wǎng)民以評論或者轉(zhuǎn)載的方式進行傳播而無需宣傳成本，這是傳統(tǒng)營銷模式所無法做到的。

摘要：

近年來，我國的青春電影異軍突起，票房節(jié)節(jié)攀升。列舉了2013年《致我們終將逝去的青春》、2014年《同桌的你》和《匆匆那年》、2015年《左耳》共四部影片作為探究對象，從電影的特點入手，分析了青春電影的網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷、跨平臺整合營銷和文化情感式營銷三種策略，并探討了青春電影在新媒體時代的營銷傳播效果和存在的不足。

關(guān)鍵詞：

青春電影；內(nèi)容定位；符號化；營銷傳播

青春電影源于美國的校園電影，20世紀(jì)60年代后傳入日本，日本的影評家在70年代末首次提出青春片的概念［1］。從字面上理解，青春電影的故事內(nèi)容和傳播對象均以青年人為主，主要記錄青年人成長過程中的生活經(jīng)歷和情感狀態(tài)。國產(chǎn)青春電影在近幾年來發(fā)展勢頭迅猛，2013年《致我們終將逝去的青春》、2014年《同桌的你》《匆匆那年》、2015年《左耳》等青春系列電影相繼問世，引起了電影市場的懷舊風(fēng)潮。在當(dāng)前快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)消費背景下，國產(chǎn)影片市場百花齊放，電影票房也一路上升。歷史電影、喜劇片、人生倫理片等類型電影多元化發(fā)展，風(fēng)格迥異，均在電影市場占有一席之地［2］，青春電影，尤其是青春懷舊類電影，想要在競爭激烈的市場中分得一杯羹，除了在內(nèi)容、形式上求新求變之外，還需要利用各種營銷手段進行傳播。

一、青春電影的兩大特點

如今，微電影雖然在我國盛行，但一部分微電影拍攝者只考慮到商業(yè)價值，沒有考慮到微電影的質(zhì)量。導(dǎo)致劇情相似點太多，雷同和狗血的情節(jié)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，甚至一部分微電影的劇情是在挑戰(zhàn)大眾的智商下限，所以不能引起觀眾的情感共鳴，甚至導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生反感情緒。一味追求商品的形象、標(biāo)識的曝光量。微電影是一種商業(yè)廣告，目的在于為企業(yè)做有價值的廣告。但如果拍攝者不分場合的把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品摻入其中，讓觀眾只看到廣告宣傳，沒有看到有深度的劇情。這樣的商業(yè)廣告顯然是起不了應(yīng)有的作用的，不但不會起到推廣品牌的作用，還會讓觀眾生厭。

微電影營銷的特性

（1）草根性和平民化。過去的電影藝術(shù)是屬于高雅的藝術(shù)形式，普通人很難參與進來。而現(xiàn)在，微電影的出現(xiàn)讓電影藝術(shù)的門檻漸漸降低，攝像設(shè)備的價格也漸漸降到普通人也能接受的地步，它讓廣大群眾廣泛參與，并且互相交流。即便是普通人，也可以參與電影創(chuàng)作和拍攝。而且網(wǎng)絡(luò)和通訊越來越便捷，微電影傳播的范圍和影響也逐漸擴大。（2）微博熱炒。微博也是網(wǎng)絡(luò)的新寵，而微電影在2011年走紅以后，微博和微電影兩者相互結(jié)合，利用電影的魅力和影響力，再加上微博、社區(qū)分享等媒體平臺的快速傳播，不但能起到很好的宣傳效果，還能為微電影造勢。（3）商業(yè)廣告的特性。微電影作為一種短小、精悍的傳播方式，在有吸引力的劇情里面植入廣告，更加有利于詮釋品牌、推廣企業(yè)。微電影被要求既要有電影的文化底蘊，又要有廣告的商業(yè)元素，這樣才能成為一種好的營銷宣傳方式。它的情節(jié)要充滿創(chuàng)意性，這樣才能吸引觀眾和網(wǎng)民，并且要防止硬性植入廣告，讓觀眾只看到廣告而看不到劇情，從而產(chǎn)生抵觸情緒。只有將娛樂功能和廣告功能同時做好了，才能獲得巨大的點擊率和廣告收益。（4）制作成本低廉。相對于傳統(tǒng)電影來說，微電影的制作成本顯得十分的低廉，不用豪擲幾千上百萬的資金，甚至不用請來明星參與。只需要靠近網(wǎng)民生活即可。一般來說，制作一部微電影少則花上幾千元，多則能花上幾十萬。微電影的營銷將會成大趨勢，沒有企業(yè)和投資商會忽視它的存在，因為它仍然有很深的潛力值得挖掘，它甚至讓很多的廣告商和影視投資商看到了“錢途”。

如何做好微電影的營銷

（1）內(nèi)容。很多的企業(yè)為了打響自己的品牌，選擇了微電影廣告營銷的方式，微電影要想成功的傳遞品牌價值，就必須在內(nèi)容上苦下功夫，情節(jié)除了要有一定的吸引性和娛樂性以外，還要潛移默化的將品牌的內(nèi)涵和企業(yè)的精髓帶出來。在內(nèi)容的制作上必須追求精益求精，為了能給觀眾帶來更好的視覺效果，強大的后期制作和專業(yè)的包裝都是少不了的。（2）傳播。傳播是必不可少的一項，如果不能放在網(wǎng)上進行傳播，那么肯定不會有人知道它，所以它也就不能進行營銷。沒有哪部微電影會自行傳播，影視投資方必須要制造一個很好的引爆點，和一個有效的傳播方式，防止它在微電影大潮中被淹滅和埋沒。

微電影未來的營銷模式