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編者按：本論文主要從服務(wù)品牌的內(nèi)涵及構(gòu)成要素；物流企業(yè)的基本服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)；物流企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)與管理等進(jìn)行講述，包括了服務(wù)品牌是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)的總和、顧客通常要求物流企業(yè)對(duì)物流活動(dòng)的全過(guò)程負(fù)責(zé)、樹(shù)立正確的服務(wù)品牌理念，準(zhǔn)確進(jìn)行服務(wù)品牌定位，確立合適的服務(wù)品牌名稱(chēng)等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要:本文詳細(xì)分析了物流企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容及其主要特點(diǎn)，借鑒服務(wù)品牌有關(guān)理論，從品牌理念、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等方面認(rèn)真探討了物流企業(yè)建設(shè)服務(wù)品牌的具體策略和方法。

關(guān)鍵詞:物流；物流企業(yè)；品牌；服務(wù)品牌

隨著我國(guó)物流的市場(chǎng)化程度明顯提高以及越來(lái)越多的國(guó)際跨國(guó)物流企業(yè)瞄準(zhǔn)了中國(guó)這個(gè)巨大的物流市場(chǎng)，物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。物流企業(yè)從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要是向市場(chǎng)提供物流服務(wù)，如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)等。所以,要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立自己的服務(wù)品牌對(duì)于置身于服務(wù)領(lǐng)域的物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得尤其重要。

一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，品牌是“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者”。品牌包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，不致使競(jìng)爭(zhēng)者之間的服務(wù)產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)。

就服務(wù)品牌而言，服務(wù)品牌是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)的總和，其核心價(jià)值是服務(wù)的功效，其本質(zhì)是服務(wù)企業(yè)提供的一種承諾。企業(yè)通過(guò)服務(wù)品牌向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識(shí)別出這一承諾，并通過(guò)信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正的存在價(jià)值，從而使服務(wù)品牌成為一種被市場(chǎng)所認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí)。

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的最大差別就在于載體差異。產(chǎn)品品牌的載體——產(chǎn)品，完全有形化；服務(wù)品牌的載體——服務(wù)，部分有形化，并且服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性也比產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務(wù)品牌建設(shè)與管理增加了不確定因素，增加了難度。

服務(wù)品牌構(gòu)成主要包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)文化、服務(wù)信譽(yù)六部分內(nèi)容，其中任何一個(gè)要素的缺少都會(huì)導(dǎo)致品牌缺陷。同時(shí)，這些要素也是服務(wù)品牌內(nèi)涵的重要組成部分，關(guān)系到服務(wù)品牌的影響力和滲透力，更關(guān)系到品牌價(jià)值。

二、物流企業(yè)的基本服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)

依據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)在2005年5月1日聯(lián)合的《物流企業(yè)分類(lèi)與評(píng)估指標(biāo)》的規(guī)定，物流企業(yè)的基本服務(wù)內(nèi)容包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)化物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)，其服務(wù)目的是為了滿(mǎn)足顧客（包括內(nèi)部和外部客戶(hù)）的物流需求而開(kāi)展的一系列物流活動(dòng)的結(jié)果。

通常，物流服務(wù)需求者的需要主要表現(xiàn)為更高的質(zhì)量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業(yè)對(duì)物流服務(wù)的內(nèi)容需要從質(zhì)量與安全、時(shí)間與效率、監(jiān)察與控制、節(jié)約與增值等方面予以考慮。

從質(zhì)量與安全看，顧客通常要求物流企業(yè)對(duì)物流活動(dòng)的全過(guò)程負(fù)責(zé)，對(duì)每一環(huán)節(jié)都有明確規(guī)定，確保不出任何差錯(cuò)。從時(shí)效性看，顧客常要求物流企業(yè)提供全天候準(zhǔn)時(shí)服務(wù)，而且服務(wù)速度要快，信息反饋要快。從監(jiān)察與控制看，顧客要求能通過(guò)物流信息系統(tǒng)公共服務(wù)平臺(tái)隨時(shí)跟蹤貨物的運(yùn)輸過(guò)程，包括了解運(yùn)載工具、運(yùn)輸線(xiàn)路、運(yùn)輸方式、在途狀況、在庫(kù)狀況以及其他實(shí)時(shí)信息，以便確保“貨物掌握在顧客手中”。從節(jié)約與增值看，顧客將物流外包從根本上是要求物流企業(yè)幫助其節(jié)約物流成本，達(dá)到降低經(jīng)營(yíng)總成本的目標(biāo)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。顧客一方面要求物流企業(yè)根據(jù)貨物流傳過(guò)程中的需要和情況變化，推出加工、再包裝、防熱、防凍、防潮、防腐等服務(wù)項(xiàng)目；另一方面，要求物流企業(yè)通過(guò)信息技術(shù)的使用，讓顧客直接上網(wǎng)查詢(xún)、更新有關(guān)數(shù)據(jù)、辦理日常交易，擺脫面對(duì)面式服務(wù)渠道的限制，使顧客可以用最小的成本獲得更加便利和靈活的服務(wù)。由于越來(lái)越強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的整體優(yōu)化，越來(lái)越講求企業(yè)物流與社會(huì)物流的有機(jī)聯(lián)系，顧客對(duì)物流服務(wù)的全過(guò)程表現(xiàn)出更大的參與性。

三、物流企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)與管理

物流企業(yè)服務(wù)品牌指物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名字、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其組合，它包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志和商標(biāo)等組成部分，其基本功能在于把不同企業(yè)之間所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而有利于顧客識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也有利于物流企業(yè)開(kāi)辟市場(chǎng)。物流企業(yè)應(yīng)該從品牌理念、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容等方面著手進(jìn)行品牌塑造。因此，物流企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)與管理過(guò)程中應(yīng)注意以下方面：

1.樹(shù)立正確的服務(wù)品牌理念，準(zhǔn)確進(jìn)行服務(wù)品牌定位，確立合適的服務(wù)品牌名稱(chēng)。樹(shù)立正確的品牌理念對(duì)于建立物流企業(yè)服務(wù)品牌至關(guān)重要。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會(huì)提供高效率的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動(dòng)力。正確的服務(wù)品牌理念是創(chuàng)建服務(wù)品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)的向?qū)В恢率蛊髽I(yè)盲目地前進(jìn)。

品牌定位是物流企業(yè)設(shè)計(jì)、塑造與發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。物流企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和具體定位，創(chuàng)造與渲染企業(yè)和服務(wù)的個(gè)性化特色。

在對(duì)服務(wù)品牌理念總體把握的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)確立相應(yīng)的新穎生動(dòng)的品牌名稱(chēng)，方便顧客識(shí)別和記憶。一個(gè)能贏得消費(fèi)者好感的名稱(chēng)，其本身就是個(gè)永久性的廣告，同時(shí)還可以通過(guò)顧客的口碑實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度的擴(kuò)大。2.形成專(zhuān)業(yè)的服務(wù)品牌形象體系，建立物流企業(yè)品牌形象，積極開(kāi)展品牌推廣行動(dòng)。物流企業(yè)應(yīng)在前期品牌定位及設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS），形成包括視覺(jué)識(shí)別（VI）、行為識(shí)別（BI）系統(tǒng)在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)形象體系，打造企業(yè)的品牌差異化。視覺(jué)識(shí)別方面，在設(shè)備商標(biāo)、印刷符號(hào)、電視廣告、運(yùn)貨卡車(chē)、職員制服等運(yùn)用一些陪襯性的語(yǔ)句、標(biāo)記，都可以達(dá)到向外界傳播企業(yè)形象的效果。行為識(shí)別方面，企業(yè)可以制訂統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理程序、規(guī)范以及具體的交接行為，這些都能從實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)文化，有助于企業(yè)服務(wù)形象的樹(shù)立。

同時(shí)，嚴(yán)格按照前期品牌設(shè)計(jì)手冊(cè)的設(shè)計(jì)方案開(kāi)展工作，在公眾中樹(shù)立良好、深刻的物流品牌形象。在統(tǒng)一的品牌價(jià)值理念下進(jìn)行物流規(guī)劃，包括客戶(hù)服務(wù)目標(biāo)、設(shè)施選址戰(zhàn)略（包括存儲(chǔ)地點(diǎn)、供貨點(diǎn)的設(shè)施、地理位置、規(guī)模等）、庫(kù)存決策戰(zhàn)略（包括安全庫(kù)存和庫(kù)存分布等）和運(yùn)輸戰(zhàn)略（包括運(yùn)輸方式、運(yùn)輸時(shí)間及路線(xiàn)選擇等），其中心是客戶(hù)的服務(wù)目標(biāo)水平。

物流品牌推廣計(jì)劃必須連續(xù)而有針對(duì)性。品牌的推廣離不開(kāi)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該充分利用廣告媒體，使其進(jìn)入客戶(hù)的心中。為了獲得客戶(hù)永久性的忠誠(chéng)，在物流服務(wù)的設(shè)計(jì)和管理中，必須建立一個(gè)有效的反饋通路，使信息能自由暢通，盡量縮短到達(dá)客戶(hù)的距離，這將有利于物流供應(yīng)商改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)物流服務(wù)水平的提高，增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值。

3.了解物流業(yè)界環(huán)境，確認(rèn)自己的優(yōu)劣勢(shì)，決定核心服務(wù)內(nèi)容。在明確了企業(yè)的服務(wù)品牌定位后，物流企業(yè)要按照邁克·波特的五力分析方法，根據(jù)物流業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查表明，我國(guó)物流市場(chǎng)期望新的物流服務(wù)商提供的服務(wù)內(nèi)容主要以物流總、干線(xiàn)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)保管、市內(nèi)配送為主，在傳統(tǒng)服務(wù)種類(lèi)基礎(chǔ)上對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)再設(shè)計(jì)、構(gòu)建物流信息系統(tǒng)和定做條碼掃描系統(tǒng)等方面的需求也日益旺盛。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品包裝、流通加工、原材料質(zhì)檢、代為報(bào)關(guān)、代結(jié)貨款等方面的需求也開(kāi)始興起。這說(shuō)明我國(guó)企業(yè)對(duì)第三方物流服務(wù)的需求已漸漸超過(guò)傳統(tǒng)的物流服務(wù)內(nèi)容。物流服務(wù)品種的多樣化、個(gè)性化是物流服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。所以物流企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的實(shí)際情況，盡快找出自己能夠提供的個(gè)性化服務(wù)的東西，比如與金融和保險(xiǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系等，以贏取更多的客戶(hù)。

4．提升物流企業(yè)綜合實(shí)力，提高企業(yè)管理水平，做好品牌形象維護(hù)工作。一個(gè)物流品牌的生存需要企業(yè)長(zhǎng)期不斷的經(jīng)營(yíng)。歷久不衰的品牌形象要求物流企業(yè)練好內(nèi)功，向經(jīng)營(yíng)管理要效益。根據(jù)自身情況和發(fā)展目標(biāo)制定一套規(guī)范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；將原有的金字塔型組織結(jié)構(gòu)扁平化、信息化，加強(qiáng)內(nèi)部溝通，大幅度縮短周期，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。

物流市場(chǎng)的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈，要求物流企業(yè)具備較強(qiáng)的綜合能力，而企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)能服務(wù)上（服務(wù)規(guī)范、服務(wù)硬件體系，堆場(chǎng)、設(shè)備、倉(cāng)庫(kù)等）和地域優(yōu)勢(shì)上，更體現(xiàn)在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力和服務(wù)品質(zhì)上，這兩者都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象號(hào)召力。

5.提高服務(wù)水平，管理服務(wù)內(nèi)容，為服務(wù)品牌提供長(zhǎng)期質(zhì)量保證。服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。作為企業(yè)的一員，人人都應(yīng)該樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，在與客戶(hù)接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，都要傳遞引人注目的連續(xù)一致的品牌信息，提供細(xì)致周到、富有個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)，從而達(dá)到支持品牌形象的作用。

首先，物流企業(yè)應(yīng)用獨(dú)特的質(zhì)量經(jīng)營(yíng)手段拿取質(zhì)量系列認(rèn)證。質(zhì)量系列認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”，它能使企業(yè)的質(zhì)量管理實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化和科學(xué)化，并在建立質(zhì)量體系和持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程中使企業(yè)達(dá)到有效運(yùn)作。同時(shí)它還會(huì)影響現(xiàn)行的管理體系，引導(dǎo)企業(yè)的管理走向以質(zhì)量管理規(guī)模為基礎(chǔ)的一體化進(jìn)程。

其次，物流企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，提高專(zhuān)業(yè)化物流服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前，缺少物流信息系統(tǒng)或缺少對(duì)物流信息系統(tǒng)的有效使用已成為制約我國(guó)第三方物流企業(yè)的瓶頸問(wèn)題；21%的生產(chǎn)企業(yè)以及34%的商業(yè)企業(yè)因第三方物流企業(yè)不能提供及時(shí)準(zhǔn)確的信息而對(duì)其不滿(mǎn)。其他普遍存在的速度慢、作業(yè)績(jī)效差等都有賴(lài)于信息系統(tǒng)的建立和有效運(yùn)行?，F(xiàn)代化信息技術(shù)的運(yùn)用已成為影響物流企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的瓶頸之一。

物流企業(yè)還應(yīng)通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和發(fā)展，形成自己的一套質(zhì)量文化。質(zhì)量文化從某種角度來(lái)講還是一種管理模式，是質(zhì)量理念的直接表現(xiàn)和公司質(zhì)量文化的積累，更是一種以質(zhì)量為中心的管理方式。為此物流企業(yè)在質(zhì)量文化建設(shè)時(shí)，要提高管理者水平和增強(qiáng)管理創(chuàng)新能力，抓好員工培訓(xùn)，營(yíng)造一種良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和氛圍，不斷增強(qiáng)員工文化知識(shí)、技術(shù)業(yè)務(wù)素質(zhì)等，同時(shí)管理層應(yīng)注意質(zhì)量文化的建設(shè)是一件長(zhǎng)期性的工作，需要常抓不懈，循序漸進(jìn)。