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本文作者：陳麥池作者單位：安徽工業(yè)大學外國語學院

2005年，日本飲食業(yè)率先響應內閣府發(fā)表的《推進日本品牌戰(zhàn)略》研究報告，主張以生魚片和壽司為先導傳播日本文化魅力，增強軟實力，提高日本國際地位［1］。隨后，由日本飲食和創(chuàng)意等行業(yè)知名人士組成“飲食文化推進懇談會”，提出爭取將日本料理通過國際傳播成為繼中華美食和法國佳肴之后的第三大飲食文化。2010年，我國首屆全國餐飲學術年會一致呼吁要“制定實施國家美食促進戰(zhàn)略，提升中國飲食文化軟實力”。由此可見，飲食文化不僅在地區(qū)社會經濟和旅游發(fā)展中成為重要文化資源和品牌形象，而且在國家文化交流和國際旅游領域中愈來愈體現(xiàn)其獨具魅力的文化軟實力和國家形象。為此，一個國家或地區(qū)的飲食文化如何通過資源開發(fā)、產業(yè)升級和國際傳播來提升其餐飲產業(yè)、文化品牌和美食形象，目前已成為業(yè)界的關注熱點和研究課題。

1飲食文化與飲食文化旅游資源

中華美食享譽世界，我國素有“烹飪王國”之稱，飲食文化博大精深，源遠流長。在國內外旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的過程中，飲食文化作為旅游資源的文化要素和品牌形象功能也日顯重要。

1.1飲食文化體系

所謂“民以食為天”，飲食是人類生存的第一要素。我國幅員遼闊，物產豐富，自然環(huán)境、社會經濟和生活習俗差異顯著，使得我國地方飲食豐富多彩。以飲食為基礎，融合習俗、民族、傳統(tǒng)、思想和哲學等人文內涵，飲食文化成為蘊含著科學、哲學、民俗和藝術的一種風格各異的文化景觀和文化現(xiàn)象。綜合而言，飲食文化是在共同地域、共同歷史和共同文化作用下，由人們飲食生產與生活的方式、過程、功能、人文等結構聚合而成的全部飲食事項［2］，它融制作工藝、食俗、食儀、食器、典故傳說、詩詞歌賦、審美情趣、人文精神于一體，也充分寄寓了中華民族的哲學思想、倫理觀念、審美情趣和藝術理想。而在某一地域，某類飲食及烹飪技術與理念的系統(tǒng)化與知識化即形成地方菜系。由于各地氣候、物產和風俗習慣等差異，我國飲食形成了精彩紛呈的菜系文化，其中最具影響力和代表性的是湘菜、粵菜、閩菜、魯菜、川菜、浙菜、淮揚菜和徽菜等“八大菜系”。飲食文化與餐飲產業(yè)關聯(lián)密切。1987年，國家統(tǒng)計局將飲食業(yè)改為餐飲產業(yè)。中國烹飪協(xié)會將其定義為“通過生產制作加工、商品銷售和服務性勞動等手段，向消費者提供飲料、食品、菜肴、消費場所和設備設施的經營單位均屬餐飲產業(yè)?！睆臉I(yè)態(tài)來看，餐飲產業(yè)有正餐、西餐、快餐、火鍋、休閑餐飲等多種形式。我國特色風味獨具魅力，屬于具有地方特色或民族風俗的非物質文化遺產，飲食文化資源在餐飲與旅游開發(fā)中表現(xiàn)為飲食景觀和葡萄酒景觀［3］，經組合成為消費者品嘗美食并體驗飲食文化的餐飲與旅游資源。內涵豐富的食文化、酒文化和茶文化，地方小吃、中華菜系、民族飲食、宗教飲食、餐飲老字號，以及養(yǎng)生、醫(yī)療、保健和藥膳飲食等構成我國飲食文化體系。

1.2飲食文化旅游資源體系

飲食是旅游者六大消費要素中的基本要素。但飲食和餐飲并不自行生成旅游資源，只有對旅游者產生一定吸引力并為旅游業(yè)所用，同時帶來經濟、文化和社會效益，才能成為獨具地方人文特色的飲食文化旅游資源。在旅游地，飲食文化借助器、形、藝、俗等多方面物質形態(tài)體現(xiàn)，其商業(yè)運作形成以餐飲為核心、以文化為表現(xiàn)、以民族為特征的相關產業(yè)，如餐廳建筑、環(huán)境、設計、禮儀、服飾、容器、菜肴品種、烹飪方法、就餐方式、民族民俗風情、歌舞演藝等飲食文化旅游景觀。旅游地須大力開發(fā)當?shù)仫嬍澄幕Y源，將飲食文化與旅游規(guī)劃充分結合。旅游者通過領略風味小吃、特色菜肴、名特產品等飲食文化，深入了解旅游地風俗習慣和風土人情，通過親身參與獲得深刻的感官體驗和審美享受。品味異域飲食文化成為旅游體驗的一項支持因素，飲食文化也正以不同形式成為旅游地的重要吸引物［4］，構成了諸如芝加哥美食節(jié)、歐洲葡萄酒之旅、廣東美食旅游線路等專項旅游產品。在全球化背景下，具有鮮明區(qū)域性、民族性和歷史文化性的地方飲食文化作為旅游活動的一項日益重要的文化資源和動機觸發(fā)器，有著廣闊的旅游市場和開發(fā)潛力，須創(chuàng)新餐飲產品和飲食形象［5］，以推動具有地方特色的名吃、名菜和名點成為旅游地重要的旅游形象代表，如北京烤鴨，天津“狗不理”包子，成都川菜等。而國內外諸多旅游地根據(jù)自身地域特點和風物特產，衍生出具有現(xiàn)代地方特色的飲食節(jié)事，除各地舉辦不同菜系的烹飪廚藝比賽之外，其它如韓國泡菜節(jié)、德國慕尼黑文化啤酒節(jié)等，香港、成都、廣州、南寧等地的美食旅游節(jié)，上海、重慶、信陽等地的茶文化節(jié)，普陀山和武夷山的佛茶文化節(jié)，青島啤酒節(jié)，盱眙國際龍蝦節(jié)等成為提升旅游地城市文化魅力與旅游形象品牌的營銷途徑與平臺。以成都飲食文化旅游資源構成為例，成都飲食文化資源豐富，主要有川菜、火鍋、小吃、名茶和名酒，且多歷史傳說和名人典故，如麻婆豆腐、夫妻肺片、龍抄手、雙流兔頭、郫縣豆瓣、傷心涼粉、燈影牛肉和擔擔面等，并策劃舉辦成都國際美食旅游節(jié)、蘭桂坊啤酒節(jié)、月餅節(jié)、螃蟹音樂節(jié)等旅游節(jié)事。此外，還建成川菜博物館和“錦里”小吃街等，再輔以川菜館、火鍋店、小吃鋪和茶館等餐飲產業(yè)共同構成成都飲食文化旅游資源體系。

1.3飲食文化和美食旅游的研究現(xiàn)狀

國外對飲食文化旅游資源的研究側重于美食旅游，起步較早，亦較系統(tǒng)化，主要著眼于美食旅游的概念、功能、開發(fā)和運作，尤其對葡萄酒旅游研究情有獨鐘，較為深入。國內飲食文化及美食旅游開發(fā)正如火如荼。我國2003年旅游主題為“中國烹飪王國游”，廣州爭創(chuàng)“全國最佳餐飲旅游城市”，成都打造“美食之都”旅游品牌。但美食旅游在我國仍是一個較新的研究領域，國內飲食文化研究主要集中于飲食歷史文化、菜系、菜譜和烹飪技巧等方面，研究方法注重個案或區(qū)域飲食文化資源的材料搜集和整理，缺乏系統(tǒng)性、完整性和普適性的理論研究和實踐整合。因此，如何有效推動區(qū)域旅游與飲食文化的整合開發(fā)，既深入挖掘地方飲食文化及餐飲業(yè)的無限潛力，又逐步培育飲食文化旅游的營銷價值與獨特吸引物，成為目前及未來旅游地飲食文化旅游資源開發(fā)探討和研究的重要主題。本文擬超越單純對飲食文化所進行的烹飪學、歷史學、民俗學、地理學等研究范疇，引入“文化創(chuàng)意”這一概念，旨在綜合運用文化經濟學、旅游學、營銷學等學術理論，深入探討旅游地飲食文化資源的開發(fā)機制，以獲取飲食文化的系統(tǒng)理論體系和科學策略機制。

2文化創(chuàng)意概念解析

作為文化經濟的一部分，文化資源是一種動態(tài)、非獨占、可再生的精神財富。文化產業(yè)發(fā)展的過程，文化資源優(yōu)勢能否轉化為產業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，關鍵在于文化資源能否不斷轉化為文化產品和文化服務的價值實現(xiàn)［6］。飲食文化作為一種文化資源，正面臨著這一困局:如何用文化經濟的理論來整合飲食文化，形成一個活力四射、潛力無限的產業(yè)體系。解困之道即在于用文化來整合產業(yè)，構建新的產業(yè)體系，尤其是須同其他文化產業(yè)協(xié)同發(fā)展［7］。但曾幾何時，文化的重復生產和商品化現(xiàn)象日益明顯，導致了文化發(fā)展的“創(chuàng)意轉向”［8］。因此，能推動飲食文化“整合產業(yè)”的重要文化戰(zhàn)略手段在創(chuàng)意時代背景下即是“文化創(chuàng)意”。英國創(chuàng)意產業(yè)工作小組于1998年提出創(chuàng)意產業(yè)這一概念，自1990年以來，創(chuàng)意經濟、創(chuàng)意產業(yè)、創(chuàng)意城市、創(chuàng)意國家等概念相繼出現(xiàn)，創(chuàng)意發(fā)展策略為全球范圍內眾多國家、城市和產業(yè)發(fā)展所采用。創(chuàng)意產業(yè)以文化為內涵，以創(chuàng)意為核心，以數(shù)字技術為手段，一般涵蓋了廣告、工藝品、設計、時尚設計、電影、休閑、音樂、演藝、出版、軟件、廣播電視等行業(yè)。作為創(chuàng)意經濟和創(chuàng)意產業(yè)的核心引擎［9］，文化創(chuàng)意由思想觀念、知識資本、技能服務、創(chuàng)新機制等文化要素構成［10］，會衍生出無窮的新形式、新產品和新服務，從而創(chuàng)造更多的財富和市場。一方面，正如美國理查德•凱夫斯(Caves)從文化經濟學角度所定義的創(chuàng)意產業(yè)，創(chuàng)意產業(yè)只是提供寬泛地與文化、藝術或僅是娛樂價值相聯(lián)系的產業(yè)和服務［11］。文化創(chuàng)意將為旅游地飲食文化資源開發(fā)提供重大的戰(zhàn)略和機制思考，其重要價值就在于創(chuàng)意產業(yè)所涵蓋的分支行業(yè)都可為飲食文化的產業(yè)化升級提供手段和平臺。根據(jù)國際經驗，政府主導模式在創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展初期異常重要［12］，為了飲食創(chuàng)意產業(yè)的持續(xù)發(fā)展，政府需要建立制度性的飲食文化創(chuàng)意機制，使其可制造文化創(chuàng)意、輸出產業(yè)創(chuàng)新。另一方面，文化創(chuàng)意更應視為一種產業(yè)理念、戰(zhàn)略視野、升級途徑和具體方式，以促進傳統(tǒng)產業(yè)的主題商品化、產品產業(yè)化、文化資本化、資源景觀化、營銷整合化和創(chuàng)意品牌化。以文化創(chuàng)意戰(zhàn)略思維和發(fā)展模式整合飲食文化資源，創(chuàng)新飲食文化產品，拓展飲食文化產業(yè)鏈，以形成適應現(xiàn)代社會經濟發(fā)展轉型的全新飲食文化開發(fā)模式。文化創(chuàng)意型飲食文化開發(fā)模式模型由加強城市飲食創(chuàng)意生成能力、將飲食創(chuàng)意轉化為產業(yè)現(xiàn)實、連接飲食文化創(chuàng)意、形成飲食創(chuàng)意流動網絡、搭建飲食創(chuàng)意流動平臺、吸引創(chuàng)意飲食消費人群和構建創(chuàng)意飲食市場等階段構成。

3基于文化創(chuàng)意的旅游地飲食文化資源開發(fā)機制

基于文化創(chuàng)意這一開發(fā)視角，旅游地須專注于實現(xiàn)飲食文化資源再整合和優(yōu)化配置的多元綜合創(chuàng)意開發(fā)機制。旅游地飲食文化資源開發(fā)應貫穿于飲食文化產業(yè)的各個層面和環(huán)節(jié)，關聯(lián)到創(chuàng)意產業(yè)的各種業(yè)態(tài)形式，其開發(fā)機制可概括為景觀化開發(fā)、品牌化塑造和整合營銷傳播三個方面的內容。

3.1旅游地飲食文化資源的景觀化開發(fā)

旅游地應重視當?shù)仫嬍撑c餐飲產業(yè)的文化整合，突出其地方特色和文化內涵，堅持開發(fā)與保護并重，實現(xiàn)地域飲食文化和旅游業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。為有效開發(fā)地域飲食文化資源，可深入調研、廣泛征集和創(chuàng)意升華當?shù)仫嬍澄幕臍v史淵源、名品典故、民間傳說和私家菜品，如云南的過橋米線、叫化雞、東坡肉等。為推動旅游地飲食文化資源的景觀化開發(fā)，首先應積極開發(fā)各種形式的飲食文化旅游產品。旅游地應深度開發(fā)體驗性飲食文化旅游、特色飲食旅游線路和飲食旅游商品，打造飲食文化節(jié)事，建立美食地標［13］，并大力扶持餐飲產業(yè)，創(chuàng)新旅游產品，強化旅游體驗，注重文化營銷，創(chuàng)設主題公園［14］，從而豐富旅游地飲食文化旅游景觀，使旅游地飲食文化資源得到最好的保護、傳承和發(fā)展。其次，應通過生產專業(yè)化、供應規(guī)?；⒔洜I連鎖化和管理科學化等措施，推動旅游地餐飲產業(yè)聯(lián)動發(fā)展。旅游地應以旅游市場需求為導向設計，開發(fā)飲食文化旅游產品，優(yōu)化餐飲產業(yè)結構，如成都正是構筑了小吃、美食節(jié)、川菜館、火鍋店和茶館等由菜系、餐飲企業(yè)、美食名品、飲食文化節(jié)事等飲食文化餐飲產業(yè)聯(lián)動體系。最后，旅游目的地可以通過美食歷史文化街區(qū)規(guī)劃、設計和建設，促進飲食文化資源的開發(fā)。旅游地飲食文化產業(yè)培育應重視所在城市美食歷史文化街區(qū)的發(fā)展格局，規(guī)劃、設計和建設民俗文化街、商業(yè)休閑街和休閑娛樂街，置旅游地飲食文化傳承、餐飲產業(yè)培育、旅游格局規(guī)劃與城市文脈發(fā)展四位一體。

3.2旅游地飲食文化產業(yè)的品牌化塑造

為適應新的市場競爭業(yè)態(tài)，目前，旅游地飲食文化產業(yè)已由數(shù)量型向質量型轉變，由價格競爭向品牌競爭發(fā)展，爭創(chuàng)飲食文化品牌效應，如常州“大娘水餃”、上?！靶踊恰?、杭州“紅泥”、寧波“向陽漁港”等餐飲名店以及其它名茶、名酒、特色招牌菜、知名飲食旅游節(jié)事等。為推動地方飲食文化遺產旅游品牌化，旅游地須精心組織，加強管理，開展地方飲食名品、名店和名小吃等認定活動，規(guī)范發(fā)展風味美食游、藥膳保健游和農家樂旅游餐飲，增強參與性飲食體驗，塑造飲食文化旅游品牌。而以全國各地的眾多茶文化節(jié)為例，如何避免同質化，實質上即是一個品牌化的塑造過程，應當以其獨特性脫穎而出。在飲食文化產業(yè)培育過程中，旅游地應加強對餐飲老品牌和老字號的保護和扶持，逐步聚集名品和名店效應，最終實現(xiàn)飲食文化品牌的打造和運營。如淮揚菜已形成獨特的菜品風格和醇厚的文化意韻，產生揚州“富春”、鎮(zhèn)江“宴春”、南京“綠柳居”等眾多百年品牌名店。而品牌是一種知識產權。在飲食文化產業(yè)的品牌化塑造過程中，旅游地須將飲食文化納入其保護范圍，強化地理標志保護立法，逐步建立和完善一個立體交織的知識產權保護體系，以保障飲食文化產業(yè)在品牌傳播和產業(yè)競爭中做大做強。

3.3旅游地飲食文化的整合營銷傳播

整合營銷傳播以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合和協(xié)調使用各種形式的營銷傳播方式，對準一致目標，通過各種不同傳播渠道，傳遞一致營銷信息，樹立一致品牌形象，實現(xiàn)與消費者雙向溝通，與消費者建立長久密切關系，有效實現(xiàn)營銷傳播效果最大化。整合營銷傳播異常青睞于體驗營銷傳播。由于旅游者飲食習慣、飲食獨特性、飲食體驗、旅游地形象感知等要素對旅游者的旅游地飲食評價影響巨大［15］，旅游地應著力推進飲食文化旅游資源的生活化、形象化、愉悅化和商業(yè)化，實現(xiàn)旅游地飲食文化的體驗營銷傳播。如成都國際美食旅游節(jié)，旅游者通過觀看烹飪比賽、茶藝表演、學做川菜，以及參與美食節(jié)、啤酒節(jié)、茶文化、水果節(jié)等體驗性飲食旅游活動，增強飲食文化旅游產品的原真性體驗開發(fā)，成都“美食之都”旅游形象的節(jié)事和體驗營銷成效倍增。飲食文化節(jié)事為整合營銷傳播提供了強大的推介渠道和營銷平臺。近幾年，旅游地通過特色節(jié)事擴大知名度，實現(xiàn)美食的節(jié)事和文化營銷。如成都中國國際美食旅游節(jié)、合肥徽菜美食旅游節(jié)、廣州美食節(jié)、大連美食節(jié)和舟山海鮮美食文化節(jié)等。而淮安正是充分利用淮揚美食文化節(jié)、盱眙中國龍蝦節(jié)和漣水白鷺節(jié)等文化節(jié)事，有效推介和展示淮安傳統(tǒng)飲食、菜肴小吃、餐飲品牌等飲食文化，提升了淮安旅游形象和地方飲食文化產業(yè)的知名度和美譽度。此外，文化創(chuàng)意會令整合營銷傳播“如虎添翼”。韓劇《大長今》熱播使韓國料理及其衍生的藥膳飲食在國內掀起了勢不可擋的美食“韓流”。因此，旅游地須異常注重飲食、餐飲及其節(jié)事的形象設計，借助菜系品牌優(yōu)勢，通過影視、動漫、新聞、出版、服飾和戲曲等文化創(chuàng)意達成其整合營銷傳播目標。如繼2007年的《豫菜皇后》之后，河南省又于2010年攝制完成了《糊辣湯》，通過電影弘揚豫菜文化，助推河南餐飲經濟發(fā)展。河南省社科聯(lián)、省豫菜文化研究會計劃繼續(xù)與瀟湘電影集團和河南影視集團合作，再開發(fā)信陽菜、洛陽水席等豫菜文化題材的影視作品系列。同時，順應電子商務時展潮流，旅游地須建立諸如菜系網、飯統(tǒng)網、搜飯網等飲食文化及美食旅游網站和餐飲網絡平臺，實時飲食文化、特色菜式和旅游資訊，實現(xiàn)區(qū)域性在線交易和整合營銷傳播等旅游服務。

4結語

本文基于文化創(chuàng)意這一開發(fā)視角，對旅游地的飲食文化資源開發(fā)機制進行了較為深入系統(tǒng)的探討和梳理。旅游地飲食文化資源的可持續(xù)開發(fā)，應重視文化創(chuàng)意的理念，把創(chuàng)意產業(yè)的各種業(yè)態(tài)形式貫徹應用于飲食文化產業(yè)的各個層面和環(huán)節(jié)，通過景觀化開發(fā)、品牌化塑造和整合營銷傳播等開發(fā)機制得以實現(xiàn)?？梢灶A見，文化創(chuàng)意將為飲食文化及其資源開發(fā)、飲食文化旅游品牌化、餐飲產業(yè)及飲食文化競爭力提升等現(xiàn)實課題提供新的戰(zhàn)略性視野并形成強大的推動力。