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[摘要]我國零售業(yè)的全面對外開放，促進了國際零售巨頭制定進一步拓展中國市場的計劃，他們逐步將競爭的關(guān)注點由東向西遞級推進。面對國內(nèi)外強大的競爭壓力，西部零售企業(yè)應(yīng)當立足于自身發(fā)展的現(xiàn)狀，認清并解決發(fā)展中存在的問題，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，探索出一條有西部特色的發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]中國西部零售業(yè)連鎖化物流配送本土優(yōu)勢

從2004年12月11日開始，按照我國對世界貿(mào)易組織的承諾，中國零售業(yè)走完了三年的過渡期，實現(xiàn)全面對外開放。外資零售巨頭可以不受限制的進入中國大陸市場，對中國零售企業(yè)構(gòu)成了強大的壓力，競爭由東部發(fā)達地區(qū)逐漸向西部內(nèi)陸地區(qū)滲透。本文以甘肅省蘭州市的零售行業(yè)為研究對象，對當前西部零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析、研究，提出了一些看法和建議。

一、西部零售業(yè)的現(xiàn)狀和問題

我國西部地區(qū)包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙古、廣西等十二個省、自治區(qū)、直轄市；面積685萬平方公里，占全國的71.4%；人口3.96億，占全國總?cè)丝诘?8.8%。西部地區(qū)資源豐富，市場潛力大，戰(zhàn)略位置重要，但由于自然、歷史、社會等原因，經(jīng)濟發(fā)展相對落后。近幾年，隨著國家政策上的大力支持和西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深入進行，西部經(jīng)濟有了空前的發(fā)展，零售行業(yè)也呈現(xiàn)出蒸蒸日上的良好態(tài)勢。

蘭州作為甘肅省的省會城市，位于我國西部三大高原交匯處，是甘肅省政治、經(jīng)濟、文化中心，我們以蘭州為分析基點，概述西部零售業(yè)的現(xiàn)狀和問題。

1.總體規(guī)模小，連鎖化程度低

對于零售行業(yè)來說，規(guī)模優(yōu)勢帶來的成本領(lǐng)先是非常關(guān)鍵的。當年沃爾瑪就是憑借運營成本始終比“凱馬特”低2.5個百分點而最終打敗了對手。蘭州市除幾家外來零售企業(yè)規(guī)模較大外，本地零售企業(yè)規(guī)模還都比較小。蘭州市零售行業(yè)的連鎖化程度偏低。雖然從業(yè)態(tài)上看，超市、百貨店、家電賣場、專賣店等大多數(shù)業(yè)態(tài)都已經(jīng)實現(xiàn)了連鎖化經(jīng)營，但連鎖化程度依然處于較低水平。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，由于經(jīng)營運作的不規(guī)范以及物流配送系統(tǒng)的不完善，很多連鎖企業(yè)很難獲得相應(yīng)的規(guī)模效益。這也導(dǎo)致很多企業(yè)對于規(guī)模擴張、連鎖化經(jīng)營方式的探索持非常謹慎的態(tài)度，有些企業(yè)甚至安于現(xiàn)狀。這些觀念極大地限制了零售企業(yè)的發(fā)展。

2.管理水平和技術(shù)水平低，物流配送系統(tǒng)不完善

西部地區(qū)零售業(yè)普遍存在著精通流通業(yè)務(wù)、懂得現(xiàn)代管理的職業(yè)經(jīng)理人員缺乏，流通理論研究和流通技術(shù)應(yīng)用力量薄弱。大多數(shù)企業(yè)還沒有形成一套完善的、規(guī)范化運作的經(jīng)營管理體制，嚴重阻礙了零售業(yè)連鎖經(jīng)營的發(fā)展。不僅如此，有很多連鎖企業(yè)不注重建立配送中心，商品進貨成本高，流轉(zhuǎn)不暢，資金周轉(zhuǎn)困難，看似連鎖，實際上仍是單體店分散經(jīng)營的方式，違反了連鎖經(jīng)營的基本原則，其結(jié)果必然是經(jīng)濟效益差。目前，蘭州市的連鎖零售業(yè)的統(tǒng)一采購、集中配送率遠未達到規(guī)定標準，配送系統(tǒng)的不規(guī)范導(dǎo)致連鎖企業(yè)的規(guī)模效益很難發(fā)揮出來。

貧富差距過大或擴大過速，導(dǎo)致絕大多數(shù)的購買力掌握在少數(shù)消費者手中，因其消費總量的有限性使得社會總體購買力的實現(xiàn)程度不高，而大多數(shù)消費民眾的收入份額少，盡管其消費意愿較強，但購買力不足，有效需求還是不旺，切實解決收入分配中的“斜、大、亂”問題，從根本上提高消費大眾的有效購買力。

2.增強消費者的即期消費意愿。消費行為的發(fā)生既受到購買力的制約，也受到消費意愿的影響。消費者的消費意愿，包括即期消費意愿和預(yù)期消費意愿。如果即期消費意愿強于預(yù)期消費意愿，現(xiàn)實的消費就旺盛；反之，預(yù)期消費意愿強于即期消費意愿，現(xiàn)實的消費就疲軟。消費者的即期消費意愿和預(yù)期消費意愿此消彼長，受到對今后的預(yù)期信心強弱的左右。因此，需要通過增強消費者的預(yù)期信心，強化消費的即期意愿。增強消費者的即期消費意愿，一要加強消費觀念的正確引導(dǎo)。通過廣泛和主動的引導(dǎo)、宣傳，使消費者樹立科學(xué)而正確的消費理念，在心理上緩解消費顧慮，在行為上做到理性消費;二要建立健全社會保障體系。一方面要打破所有界限，努力擴大社會保障體系的深度和廣度；另一方面要實行多層次的社會保險網(wǎng)絡(luò)，增強人們的保險觀念；同時還要加強對社會保險基金的收支和營運管理，提高社會保障的支付信譽和支付能力，減輕人們對未來不確定性的擔(dān)心，增強預(yù)期信心，強化即期消費意愿;三要提高消費環(huán)境的保障力度，建立適應(yīng)人們消費心理、習(xí)慣、水平和方式轉(zhuǎn)變的需要的消費環(huán)境。通過加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之機，促進消費硬環(huán)境優(yōu)化，通過精心培育市場，營造一個安全與健康的消費軟環(huán)境，保護消費者的消費權(quán)益，激發(fā)消費意愿;四要建立健全消費信貸機制。對耐用消費品的消費，需要借助消費信貸機制參與運作，積極而穩(wěn)妥地開展消費信貸業(yè)務(wù)，規(guī)范操作程序，防范消費信貸風(fēng)險，促進消費信貸發(fā)展。

3.廠商要切實增加供給創(chuàng)造需求。在研究國內(nèi)消費時，絕不能忽視企業(yè)提供商品的品牌、品種、質(zhì)量、價格、外包裝，以及商品促銷方式和手段等因素對消費需求及其變化的影響作用。企業(yè)采取積極有效的誘導(dǎo)需求和創(chuàng)造需求的策略與措施，發(fā)揮供給創(chuàng)造需求的功能，促使?jié)撛谫徺I力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。廠商要提高增加供給創(chuàng)造需求，一要轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營機制。轉(zhuǎn)變根據(jù)自身的生產(chǎn)意志和能力決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎樣生產(chǎn)的行為和觀念，真正建立適應(yīng)市場經(jīng)濟運行體制的企業(yè)經(jīng)營機制;二要調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。研究消費者的需求變化規(guī)律，適應(yīng)消費需求結(jié)構(gòu)的變化制定科學(xué)的生產(chǎn)經(jīng)營策略，滿足消費結(jié)構(gòu)升級的需要;三要重視產(chǎn)品設(shè)計，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品。改變傳統(tǒng)意義上僅僅通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品成本來提高產(chǎn)品的競爭力的做法，加強產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，發(fā)揮企業(yè)誘導(dǎo)和創(chuàng)造需求的主動性;四要實行市場擴展策略。我國幅員遼闊，人口眾多，經(jīng)濟發(fā)展水平存在一定差距，消費者消費水準也存在一定差距，因此存在尚未開發(fā)或尚未飽和的市場空間，通過實行積極的市場擴展策略，可以發(fā)現(xiàn)供不應(yīng)求的市場亮點，通過增加供給創(chuàng)造需求，尋找企業(yè)的用武之地。

影響消費水平的因素有很多，既有經(jīng)濟因素，也有非經(jīng)濟因素，并且是多種因素共同作用的結(jié)果，但不管何種因素，長期的市場疲軟對經(jīng)濟的發(fā)展都極為不利。通過對消費市場疲軟原因的分析，才能找到實現(xiàn)經(jīng)濟健康、持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的對策，采取切實可行的措施，才能增強國力，造福人民，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的終級目標。

3.營銷觀念和營銷手段落后，缺乏經(jīng)營特色

相當多的零售企業(yè)不是以市場為導(dǎo)向來指導(dǎo)營銷活動，不是以滿足消費者需求為中心和出發(fā)點，而是跟著市場熱點走，人云亦云，傾向于短期行為，不注重戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷方式簡單粗放。許多零售企業(yè)市場定位不明確，“千店一面”的情況嚴重。企業(yè)經(jīng)營的商品、種類、價格及商店的布局、功能等缺乏經(jīng)營特色，造成同地域、同檔次、同類型的多家企業(yè)之間的激烈競爭。而且，企業(yè)往往重視眼前利益，競爭手段仍然停留在價格競爭上，沒有建立起自身的經(jīng)營特色。

4.行業(yè)整體服務(wù)水平落后，服務(wù)意識差

西部零售企業(yè)對服務(wù)的重視程度不夠，行業(yè)整體服務(wù)水平落后。很多企業(yè)的經(jīng)營理念僅僅停留在賣出商品的層次上。這樣造成的后果是：顧客與商家只是簡單的買賣關(guān)系，沒有任何忠誠度可言。隨著消費者對生活質(zhì)量的要求越來越高，消費者的整體消費形態(tài)也從以往的“物美價廉”、“節(jié)衣縮食”發(fā)展到今天的“個性購物”、“健康購物”、“快樂購物”以至于“享受購物”、“體驗購物”、“感受購物”的高度。在這種形勢下，零售企業(yè)如果不摒棄傳統(tǒng)的銷售觀念，著重于售前、售中、售后、全方位、全過程的銷售服務(wù)，努力使顧客在購物中得到讓渡價值最大，在未來的競爭中將處于十分被動的地位。

二、西部零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢

零售行業(yè)的特點是發(fā)展前景誘人、大有可為，同時又風(fēng)險極大。世界各國的經(jīng)驗表明，大量的中小型零售企業(yè)在適應(yīng)消費需求、發(fā)揮經(jīng)營特長和保持銷售活力等方面也具有自身的優(yōu)勢，是大型零售企業(yè)所不能代替的。我們既要看到與外資零售企業(yè)相比凸現(xiàn)的差距，也要看到中國零售企業(yè)所具有的優(yōu)勢。當前，本土優(yōu)勢是中國零售企業(yè)，也是西部零售企業(yè)具有的最重要的基礎(chǔ)優(yōu)勢。準確認識和牢牢把握比較優(yōu)勢，將其發(fā)展為競爭優(yōu)勢是西部零售企業(yè)當前的重要任務(wù)。在與外資零售企業(yè)的競爭與合作的較量中，西部零售企業(yè)的優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.對市場的適應(yīng)性優(yōu)勢

本地消費者和企業(yè)對當?shù)氐奈幕刑烊坏倪m應(yīng)性，而外來企業(yè)要適應(yīng)消費者的特點需要一個較長期的過程?？鐕闶燮髽I(yè)是外來者，其產(chǎn)品和服務(wù)的提供與本地消費者具有較大的文化差異，容易形成一定的距離。這種距離包括經(jīng)濟距離、政治距離、社會心理距離和文化距離。這些距離會妨礙其對市場的適應(yīng)性。

2.本土化經(jīng)營優(yōu)勢

西部零售企業(yè)在自己的土地上經(jīng)營多年，在西部大中小城市乃至縣城、鎮(zhèn)以及繁華商業(yè)區(qū)、居民小區(qū)、旅游景區(qū)等較好的商圈內(nèi)，百貨店、超市、便利店等零售業(yè)態(tài)的門店絕大部分為中國零售企業(yè)所有。更重要的是表現(xiàn)在與消費者的交往中更容易被認同，這種認同主要表現(xiàn)在對零售服務(wù)特色的認同和對購買利益的認同。

三、加快發(fā)展西部零售企業(yè)的對策建議

1.繼續(xù)推廣和完善連鎖經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模效益

連鎖經(jīng)營是社會化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，在西方國家已有近140多年的歷史，作為一種新型的商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，自20世紀90年代初傳入中國以來，帶來了我國零售業(yè)一場深刻變革。但在西部零售業(yè)連鎖化經(jīng)營的過程中，出現(xiàn)了一些不盡如人意的地方。為此應(yīng)從以下幾個方面進一步完善這種經(jīng)營形式。

(1)在規(guī)范化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴大規(guī)模。連鎖經(jīng)營很重要的一個特征是實行規(guī)范化的經(jīng)營和管理。在西部已開展連鎖經(jīng)營的企業(yè)中，不少只是走走連鎖經(jīng)營的形式，運作的規(guī)范性較差。為此應(yīng)借鑒國際經(jīng)驗，盡快制定出一套完整的適合我國國情的連鎖企業(yè)法，以保護連鎖企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)，并詳細規(guī)定連鎖經(jīng)營的基本條件和標準，規(guī)范連鎖經(jīng)營，真正體現(xiàn)起統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算的核心，防止連而不鎖。

(2)政府適當支持，給予必要的傾斜政策，鼓勵其迅速發(fā)展。政府應(yīng)采取切實措施解決連鎖企業(yè)的資金、稅收、網(wǎng)點登記手續(xù)等現(xiàn)實問題，并調(diào)整商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃和布局，使其更有利于連鎖企業(yè)的發(fā)展壯大。

(3)根據(jù)具體條件，選擇連鎖經(jīng)營的形式。連鎖經(jīng)營的三種類型:直接連鎖、特許連鎖和自愿連鎖，每種類型都有其實施的條件，也有其利弊。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，包括行業(yè)特征、經(jīng)營特色、企業(yè)規(guī)模、環(huán)境因素等因地制宜的選擇適合自己的連鎖形式。

2.提高管理和技術(shù)水平，加強供應(yīng)鏈管理，完善物流配送系統(tǒng)

學(xué)習(xí)外資零售巨頭先進的管理理念，吸收和培養(yǎng)一批具有現(xiàn)代流通專業(yè)知識和管理知識的人才進入零售企業(yè)，提高西部零售行業(yè)的管理水平。加大科技投入，提高企業(yè)的信息能力和信息化水平；引進一批先進的物流和信息設(shè)備，同時加強企業(yè)內(nèi)部職工的技術(shù)培訓(xùn)，以提升西部零售企業(yè)的技術(shù)水平。

加強供應(yīng)鏈管理?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，已經(jīng)從過去單純的企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。零售行業(yè)應(yīng)當充分利用與最終消費者接近，聯(lián)系密切的有利條件，鞏固、發(fā)展與供應(yīng)商、批發(fā)商的共生關(guān)系，最終實現(xiàn)共贏的目的。現(xiàn)代供應(yīng)鏈的建立和管理需要從軟、硬兩個方面加強:一方面要引進供應(yīng)鏈管理人才，另一方面要采用先進的信息技術(shù)。

完善的物流配送體系，建立多功能、集約化的供應(yīng)樞紐。企業(yè)應(yīng)當加大資金投入的力度，以擴大物流系統(tǒng)的規(guī)模。同時，通過先進的物流信息設(shè)備對物流活動進行管理控制，以實現(xiàn)最大范圍內(nèi)的資源的優(yōu)化配置和物流成本的科學(xué)控制，使企業(yè)在物流活動中真正實現(xiàn)利益最大化。

3.建立顧客滿意的服務(wù)體系

隨著商品的日趨同質(zhì)化和人們消費觀念的改變，過去僅僅以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營理念已不能適應(yīng)現(xiàn)代競爭的需要。在市場經(jīng)濟條件下，零售企業(yè)只有以顧客滿意為核心，不斷創(chuàng)造顧客價值，才能真正提高競爭能力。

零售企業(yè)應(yīng)當加強與顧客的情感交流，對顧客的要求迅速做出反應(yīng)并加以解決。零售企業(yè)除了要讓顧客買到物美價廉的商品，享受超值的服務(wù)以外還應(yīng)提供人性化的關(guān)懷，讓顧客感受到其他一些細節(jié)，如良好的購物環(huán)境、醒目的導(dǎo)購牌、清潔衛(wèi)生的洗手間、寬敞的休閑廳、快樂的兒童樂園、優(yōu)美的背景音樂、便利的提包寄存、會員購物優(yōu)惠卡等等。

西部零售企業(yè)要想在跨國零售集團無處不在的環(huán)境中獲得成功，就應(yīng)在充分備戰(zhàn)的同時認清一些積極的因素：跨國零售集團的進入不僅會帶來競爭，同時也可以幫助國內(nèi)零售企業(yè)尤其是西部零售企業(yè)共同開發(fā)消費者需求，并培訓(xùn)西部零售管理人員、開拓管理視野。競爭的關(guān)鍵在于要學(xué)會如何對跨國零售集團避實擊虛，在一段時間內(nèi)找到互利共存的方法，從而在與跨國零售集團的競爭中存活下來并快速發(fā)展。

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