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在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會中，廣告已經(jīng)滲透到人類生活的各個方面。無處不在的廣告已成為各種信息的主要來源，以其巨大的說服力與誘惑力憑借各種媒體充分發(fā)揮其特有的信息功能和勸說功能。任何成功的廣告,總是語言與非語言形式如色彩、聲音、畫面等方面的有機(jī)結(jié)合體。其中口號是廣告中一個不可或缺的組成部分，在廣告中起著識別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹立產(chǎn)品形象的重要作用。廣告口號絕不是簡單的商業(yè)用語和語言符號，而是一種運(yùn)用各種語言技巧的語言。在英文廣告中的廣告口號，以其言簡意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以達(dá)到被消費(fèi)者接受、認(rèn)識的目的。單從傳統(tǒng)的語義學(xué)角度來分析廣告口號，已經(jīng)無法做出滿意的解釋。本文將以語用學(xué)中Austin及Searle的言語行為理論為基礎(chǔ)，從言語行為表現(xiàn)方式及技巧來分析英文廣告口號是英文廣告的精髓。關(guān)鍵詞：廣告口號、語用學(xué)、言語行為理論、重要性AbstractWiththecontinuousdevelopmentofcommercialeconomy,advertisementshavefilledineverypartsofhumanlife.Nowadvertisementsthatappeareverywherehavebecomethemainsourceofinformation.Advertisementsbringitstremendouspowerofpersuasionandattractiontogivefullplaytoitspeculiarinformationfunctionandpersuasivefunctionbymassmedia.Anysuccessfuladvertisementalwaysconsistsofverbalandnon-verbalaspectlikecolor,sound,pictureandsoon.Slogansareessentialpartsofadvertisements.Theyplayanimportantroleofrecognizingtheproducts,increasingthenotability,settinguptheproductimage.Theadvertisementsloganisnotthesimplecommercialterminologyandlinguisticnotation,butisonekindoflanguagethatutilizesvariouslanguageskills.TheadvertisementslogansofEnglishadvertisementssumupthetraitsofadvertisedproductsandserviceshighly,stressitspartsthatareoutofordinarywiththeconciseandcomprehensivelanguageformstoreachthepurposeofbeingacceptedandrecognizedbyconsumers.OnlyanalyzingEnglishadvertisementslogansfromtheanglesoftraditionalsemanticscannotgiveasatisfiedexplanationtothem.ThethesisproceedsfromAustinandSearlespeechacttheoryofpragmaticstoanalyzeEnglishadvertisementsloganasEnglishadvertisementessencefromtheanglesofspeechactperformanceandtheskill.Keywords:slogan、pragmatics、speechacttheory、importance一、序論（一）、廣告的四個目的創(chuàng)作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個：(1)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，通過向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場占有率，為最終實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。(2)以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的。一般著眼于長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力。(3)樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場占有率，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象為目的。以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷售起到很好的配合作用。(4)對影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于企業(yè)和社會發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣為目的。[1]（二）廣告口號的作用及精髓所在廣告口號，也叫廣告口號、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長期不變的觀念的重要渠道。廣告口號的作用有四個：(1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁。(2)其次加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號在使用過程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個性特點(diǎn)和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。(3)然后通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)?？谡Z化的語言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。(4)傳達(dá)長期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。廣告口號的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時也體現(xiàn)了消費(fèi)新觀念。再看廣告口號的特征:(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現(xiàn)一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價值體系的建立。(2)句式簡短，樸素流暢。廣告口號要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡短，容易記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號成為大眾階層日常生活中的流行語，廣告口號同時需具備樸素的口語化風(fēng)格。因為口語化風(fēng)格可以使得廣告口號像一句日常的用語、順口溜。因此，簡短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號的一大形式特征。(3)反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。廣告口號的特點(diǎn)不是變而是不變。它是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作的整個過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)的句子。它長期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點(diǎn)的訴求。在反復(fù)不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。[2]我認(rèn)為廣告口號是為了加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象而創(chuàng)的，比如一則國外航空公司的廣告口號：“自12月23日起，大西洋將縮小20%。”看到這則廣告口號，消費(fèi)者自然而然地就會想到,肯定是飛機(jī)提速或換了新型飛機(jī)，將跨越大西洋的時間減少了20%。因為對乘客來講，速度提高20%，就等于大西洋縮小了20%，這則口號沒有“提高速度”、“節(jié)省時間”、“節(jié)省時間就是創(chuàng)造金錢”之類的話，但卻使消費(fèi)者想到這一類話，這是廣告口號的一種激活性,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。廣告口號是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務(wù)。特別是那些號召力、鼓動性強(qiáng)的口號，可以挑起人們的某種欲望，促使人們從速購買有關(guān)商品。廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現(xiàn)一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價值體系的建立。一個成功的廣告作品的最終目的就是為了實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而廣告口號就是幫助廣告實現(xiàn)這個目的的最大功臣。作為廣告中的另外一些要素，標(biāo)題、正文、畫面、音樂等都是廣告的輔助成分，廣告口號是廣告的點(diǎn)睛之筆，讓該則廣告易被觀眾記憶，從而記住該廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)，以達(dá)到廣告所要的目的。二、本論（一）、Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”英國哲學(xué)家Austin（1962）在20世紀(jì)60年表了自己對后來語言的發(fā)展產(chǎn)生具有重要影響的“言語行為理論”?！把哉Z行為理論”是語用學(xué)研究中一個十分重要的理論，它首先回答語言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個問題，即語言的形式和語言的交際功能關(guān)系。其理論的核心思想是：人們使用語言的目的不單是為了說話和表達(dá)一種思想，而是通過說話來實現(xiàn)某種目的――以言行事。Austin從一個完整的言語行為中抽象出三種行為，分別為言內(nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內(nèi)行為指的是“說話”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語音、音節(jié)、說出單詞、短語和句子等。在口號中指的是其字面形式。言外行為是通過“說話”這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做很多事情，達(dá)到各種目的。言外行為寄寓于言內(nèi)行為之中。言后行為是指說話帶來的后果。[3]通俗的說，言內(nèi)行為指說出合乎語言習(xí)慣的有意義的話語；言外行為指在特定的語境中賦予有意義的話語一種“言語行為力量”；言后行為指說話行為和施事行為在聽者身上所產(chǎn)生的某種效果。[4]其次，在Austin的以言行事的行為理論基礎(chǔ)上，Searle發(fā)展了“間接言語行為”理論（1965），這一理論認(rèn)為，說話者通過實施另一種行為來間接實施某種行為。例:“Couldyougivemethebook?”這句話字面用意是詢問，但它實際上并不是詢問對方是否有能力為說話人做這件事。聽話人必須通過字面用意推斷出說話人要表達(dá)的間接用意--這就是請求。（二）、運(yùn)用言語行為理論分析廣告口號的可行性英文廣告中的口號，以其言簡意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以期達(dá)到被消費(fèi)者接受和認(rèn)識的目的。此種文體涉及多種學(xué)科，從傳統(tǒng)的語義學(xué)角度，單從其抽象意義來看，已無法做出滿意的解釋，而這一范疇正是語用學(xué)研究的課題。Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”作為語用學(xué)中的重要理論，其核心思想“以言行事”很準(zhǔn)確地道出了廣告口號的特點(diǎn)。理論所說的言語行為有四種表現(xiàn)形式：(1)、通過邏輯—語義表現(xiàn)言語行為，即直接表達(dá)命題行為；(2)、通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)言語行為，說話人可以越過“字面用意”，表達(dá)一個間接言語行為；(3)、通過語境信息表現(xiàn)言語行為，讓聽話者理解“言外之意”；(4)、通過感情意義表現(xiàn)言語行為，使聽話者產(chǎn)生更深刻的印象。[4]這四種表現(xiàn)方式都廣泛運(yùn)用在廣告口號的創(chuàng)作中。所以運(yùn)用言語行為理論分析廣告口號是可行的。（三）、我的觀點(diǎn)英文廣告口號是英文廣告中的一個不可或缺的組成部分，在廣告中起著識別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹立產(chǎn)品形象的重要作用。例如：Cokeaddslife.可口可樂為您的生活增添光彩。短短一句三個單詞增添了人們對美好生活產(chǎn)生的聯(lián)想，使任何層次的消費(fèi)者一讀便能很快記憶，達(dá)到了廣告促銷的目的。Buyone,getmore.這是一則汽車銷售廣告口號。兩個簡潔的動詞，直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費(fèi)者之間的雙邊活動表現(xiàn)得淋漓盡致，一方面反映出廣告商的誠意，另一方面則與消費(fèi)者有簡單，快捷而又實惠的感覺，增添了買賣關(guān)系可信性。[5]我認(rèn)為英文廣告口號之所以是英文廣告的精髓，正是運(yùn)用了語用學(xué)中Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”。Austin從一個完整的言語行為中抽象出三種行為，分別為言內(nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內(nèi)行為指的是“說話”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語音、音節(jié)、說出單詞、短語和句子等。在口號中指的是其字面形式。言外行為是通過“說話”這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做很多事情，達(dá)到各種目的。言外行為寄寓于言內(nèi)行為之中。言后行為是指說話帶來的后果。Nike公司著名的口號Justdoit就是一個典型的例子，其言內(nèi)行為是消費(fèi)者解讀該短語的字面含義；言外行為是通過這個短語，廣告主鼓動消費(fèi)者立即行動起來，購買該產(chǎn)品；言后行為則是消費(fèi)者在了解產(chǎn)品后采取的購買行為。[6]可口可樂公司的廣告口號ThingsgobetterwithCoke.其言內(nèi)行為是可口可樂一開萬事興；言外行為是讓消費(fèi)者感受到其產(chǎn)品帶來的美好興旺的感覺，從而產(chǎn)生購買的欲望；言后行為就是消費(fèi)者在眾多的可樂品牌中選擇可口可樂。[7]再看Searle于1965年發(fā)展的“間接言語行為”理論，這一理論認(rèn)為，說話者通過實施另一種行為來間接實施某種行為。Searle的間接言語行為可分為規(guī)約性簡介言語行為和非規(guī)約性間接言語行為。前者指對“字面用意”作一般性推斷而得出的間接言語行為。也就是根據(jù)句子的句法形式，按習(xí)慣可立即推斷出間接的“言外之意”。例如一則奶酪廣告的口號：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是詢問，但是人們按習(xí)慣可以根據(jù)這些句子形式，立即推斷間接的“言外之意”是請求。非規(guī)約性間接言語行為卻要依靠說話雙方共知的語言信息和所處的語境來推斷。[4]例:IBM的廣告口號是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是單純地聽到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.這個句子。消費(fèi)者一定不能明白舉重所指的someone，而當(dāng)消費(fèi)者與廣告的產(chǎn)品及IBM相聯(lián)系，不難明白廣告口號所要表達(dá)的意思是，當(dāng)面對未來的時候，最好選擇IBM伴隨您左右。[8]廣告口號具有和一般的語言行為類似的特征及功能。和一般的言語一樣，人們使用廣告口號的目的從根本上說是為了在廣告受眾群身上實現(xiàn)某種語言外的實際效果，如果廣告受眾群的知識和情緒狀態(tài)的變化，即被廣告吸引以及發(fā)出某種行為動作，如購買廣告宣傳之產(chǎn)品。語言外的實際效果只能通過語言所完成事情來實現(xiàn)。Austin的言語行為理論認(rèn)為：“作言內(nèi)行為同時，也是做言外行為?！比绻酝庑袨檫€產(chǎn)生了行為效果，那么，在做言外行為的同時還做了言后行為?！罢f些什么往往甚至在通常情況下都要在聽者、說者和其他人的感情思想或行為上產(chǎn)生某些效果”。從這段引語中可以概括出言后行為的四個要素：說者即廣告商、廠家──說什么即廣告口號──聽者即廣告受眾群──效果即有購買欲望或無動于衷。但是比較一般言語行為，廣告口號最大的特點(diǎn)就是具有比一般語言更突出的勸導(dǎo)傾向,更鮮明的鼓動意圖。其中推銷產(chǎn)品的意圖產(chǎn)生于發(fā)話者即廠商和廣告商而效應(yīng)產(chǎn)生于受話者即廣告受眾群。廠商的意圖是希望通過廣告口號引起廣告受眾群的心理或行為上的某些變化，產(chǎn)生購買欲望。所以廣告口號這種特殊的言語行為為了實現(xiàn)其交際意圖──勸說功能，必須講究策略，這些策略首先應(yīng)該是話語本身。根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的傳媒，針對不同的受眾群以及不同的文化背景，甚至是不同的傳播時段，廣告口號這種特殊的言語行為的表現(xiàn)方式也應(yīng)不同。根據(jù)Austin及Searle的理論，和一般的言語行為一樣我們也把廣告口號分為四種基本表現(xiàn)方式。1、廣告口號中的直接言語行為以言行事直接表達(dá)命題意圖，表現(xiàn)在廣告口號上就是廣告商用最直截了當(dāng)?shù)脑捳Z清晰明了地表達(dá)出其推銷產(chǎn)品服務(wù)的意圖。這種直接言語行為我們可以從Nestle冰淇淋的廣告口號：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣傳冰淇淋目標(biāo)是為了滿足消費(fèi)者需求，向他們提供美味、有趣和高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品。所以他們直接地向消費(fèi)者提出了要求，就是去盡情享受雀巢冰淇淋吧。這樣的言語行為盡管直截了當(dāng)，但是語言親切，通俗易懂。消費(fèi)者不需作任何思維活動都明白其宣傳內(nèi)容，并對產(chǎn)品產(chǎn)生了購買的欲望。就如CSC咨詢中心的廣告口號：“Goahead,we''''relistening.”[2]提出口號的是咨詢中心，所以口號相當(dāng)簡介明了地向客戶傳達(dá)了一個信息：來吧！我們在聽。讓所有想要咨詢未行動的人都摩拳擦掌、躍躍欲試地行動起來到CSC去找尋他們想要的答案。那些還未想要咨詢的人也能瞬間記住這個咨詢中心，源于它極其真誠地表達(dá)想要傾聽的愿望。這樣親切誠懇的語句，會讓廣告受眾群感到舒服，從而產(chǎn)生一定的信任感。2、廣告口號中的規(guī)約性間接言語行為有些言語行為可以通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來。表現(xiàn)在廣告口號上就是廣告商可以越過一些“字面用意”表達(dá)一個規(guī)約性的間接言語行為，向廣告受眾群表達(dá)出邀請、勸說、允諾、提供等言語行為。人們可以按習(xí)慣根據(jù)這些句子的形式，立即推斷出口號的“言外之意”都是“勸說”、“允諾”等。像麥當(dāng)勞的廣告口號中有一句：“Followyournose.”[9]此句廣告口號中帶有一點(diǎn)祈使的語氣，即請每一個看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來判斷氣味，決定自己的選擇。當(dāng)然做這樣廣告的商家一定要對自己的產(chǎn)品相當(dāng)有自信，麥當(dāng)勞公司就是對自己的漢堡、薯條、炸雞、圣代等產(chǎn)品非常自信，自信它們的美味一定能吸引消費(fèi)者，通過這種規(guī)約性間接言語行為向廣告受眾群發(fā)出邀請，廣告受眾群即能感受到麥當(dāng)勞的廣告口號所表達(dá)的“言外之意”，從而走進(jìn)麥當(dāng)勞并購買麥當(dāng)勞的食品。再來看SONY數(shù)碼攝像機(jī)的廣告口號：“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句廣告口號用三個短句闡述了SONY數(shù)碼攝像機(jī)的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步的構(gòu)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機(jī)，一部分是CD組成的這么一部數(shù)碼攝像機(jī)。正如口號中用到的neat這個單詞，這樣的數(shù)碼攝像機(jī)就是簡潔的?？谔枦]有直接鼓動消費(fèi)者去購買，但是將商品的特點(diǎn)告知給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己做出判斷，也是從另一個角度勸說消費(fèi)者實施購買行為。簡練的廣告口號體現(xiàn)了SONY數(shù)碼攝像機(jī)間接的特點(diǎn)，是廣告中吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的部分：“Thinksmall.小既是好”是大眾汽車“甲殼蟲”系列的廣告口號。[7]我們通常所見的汽車無論大小、外觀、功能都是大同小異，當(dāng)大眾汽車的“甲殼蟲”系列推出后，我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)它比普通汽車小了近乎三分之一，長度、寬度、體積都屬于迷你型。大眾汽車在推出這款車時，從另一角度引導(dǎo)了廣告受眾群的思維，不是關(guān)注汽車的性能，而是從外觀來感受此款汽車的與眾不同。“Thinksmall.”兩個單詞就突出了“甲殼蟲”系列的最大特點(diǎn)小。消費(fèi)者在對其小的特點(diǎn)產(chǎn)生濃厚興趣的同時，就會進(jìn)一步去了解汽車的其他特點(diǎn)。卓越的安全性,完美的制造工藝以及大眾汽車有口皆碑的品質(zhì)，都將是這則廣告口號潛在想要表達(dá)的。對于那些追尋時尚、揮灑個性的成功人士來說，經(jīng)典時尚的柔美、灑脫個性中的細(xì)膩不可或缺，獨(dú)立自主的選擇一樣可以經(jīng)受鑒賞眼光的評判，大眾“甲殼蟲”汽車顯然是她們的最愛。分析了這類運(yùn)用了規(guī)約性間接言語行為理論的廣告，我們不難看出其最大的特點(diǎn)是推銷意圖明顯，使得廣告受眾群根據(jù)習(xí)慣就能判斷出宣傳內(nèi)容及目的。因此在當(dāng)代社會如此快節(jié)奏的生活中，這類廣告雖然占最大比重，但卻能從品種繁雜的商品廣告中脫穎而出。3、廣告口號中的非規(guī)約性間接言語行為言語行為在合適的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語行為表現(xiàn)出來，表現(xiàn)在廣告口號上，其語言通過含蓄的方式表達(dá)出來。從審美的角度來看，獨(dú)特的廣告創(chuàng)意常有意境深遠(yuǎn)的特點(diǎn)。有些廣告創(chuàng)意應(yīng)避免直露的宣傳說教而適當(dāng)注意含蓄美，避免赤裸裸的把推銷目的和盤托出，生硬地灌輸給消費(fèi)者，而是將其藝術(shù)化，通過間接言語讓受眾群通過體會、品味、想象來思而得知。例如：鮑勃·泰勒設(shè)計和裝配吉他有20多年的歷史了，他是一名工藝師，他的作品充分顯示了這一點(diǎn)。泰勒吉他的市場售價是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其銷量和質(zhì)量卻不成正比。于是，兩位杰出的廣告專家，著名美術(shù)總監(jiān)約翰·維特羅（JohnVitro），和優(yōu)秀問案約翰·羅伯遜(JohnRobertson)共同創(chuàng)作了泰勒吉他杰出的系列廣告。泰勒吉他的營銷問題是顯而易見的，雖然在有限的專業(yè)圈子里，人們承認(rèn)泰勒吉他是一種高品質(zhì)的樂器，但是最大的問題是，對于廣大的業(yè)余吉他愛好者來說，泰勒吉他則壓根就沒有什么知名度。吉他商反饋的信息是：“我們也知道泰勒公司的產(chǎn)品卻是不錯，但我們的消費(fèi)者卻從來也沒有聽說過你們的產(chǎn)品，沒有人知道這個名字。”有鑒于此，他們制定了一個創(chuàng)意戰(zhàn)略，就是讓每一個吉他愛好者嘴里能提到泰勒吉他，如果廣告成功，這些人在購買時，也許就會嘗試一下泰勒吉他。當(dāng)時的競爭對手們的廣告中，大都采用對比手法，或者借助藝術(shù)界名人推薦，維特羅和羅伯遜認(rèn)為，泰勒吉他廣告必須全然不同，以顯得卓爾不群，同時還必須反映出每把泰勒吉他的優(yōu)秀品質(zhì)，并且廣告要能撥動人的情感。經(jīng)過艱難的創(chuàng)意構(gòu)想，他們找到了一種大創(chuàng)意的形式樹――因為木頭來源于樹。大量的樹的圖片：單純的樹、森林的樹、霧中的樹、要用大幅的，不僅僅整版，而是整版跨頁。文案非常短小，略帶幽默色彩向人們講述森林與人們生活的微妙關(guān)系，廣告完全采用情感訴求方式。其中一幅廣告突出表現(xiàn)高原上一棵孤立的樹，口號是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其實,吉他最簡單的形式就是一個木制的空盒,如何填滿它取決于您自己?！盵8]廣告大獲贊賞，之后識別率驚人，銷量也隨之明顯提高。此則廣告中最精髓的部分就是那句廣告口號，如果沒有它，廣告受眾群是無法明白廣告商所要表達(dá)的意思的。所以當(dāng)這句廣告口號出現(xiàn)在廣告畫面上，受眾頓時能感受到商家所要表達(dá)的意境，從而產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，認(rèn)識到泰勒吉他這個品牌，或許自己購買，或許向身邊愛好音樂的家人和朋友推介。這些都是廣告商最終希望達(dá)到的目的?！癝tartthesecondcenturyleadership.”這是一則雀巢咖啡的歷史年代廣告口號。[10]意思是開始了第二個世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)。這則廣告口號以“近”說“遠(yuǎn)”，以“第二個世紀(jì)”來表明雀巢咖啡的歷史性；進(jìn)而以“領(lǐng)導(dǎo)”來標(biāo)示雀巢咖啡在同類產(chǎn)品中始終居于領(lǐng)導(dǎo)地位，多少年來，雀巢咖啡一直是以品質(zhì)超群而名列榜首?！癟hetasteisgreat.味道好極了”。是雀巢咖啡廣告口號中最經(jīng)典最為大眾熟知的一則了。與前一則一樣都沒有直接鼓動消費(fèi)者去購買該商品，而是通過這種委婉間接的表達(dá)，為消費(fèi)者營造了一個想象的空間，可以感受到雀巢咖啡悠久的歷史和香濃的品質(zhì)，進(jìn)而刺激購買欲望，并產(chǎn)生購買行為。這種類型廣告讓廣告受眾群往往一時很難明白廣告宣傳的目的和意圖，甚至有時辨別不出其宣傳的內(nèi)容。只有經(jīng)過仔細(xì)的玩味琢磨后，才能體會到其宣傳的內(nèi)容、目的與意圖。這樣思考想象的過程反而能給人們留下更深刻的印象。4、廣告口號中的表達(dá)感情意義的言語行為有些廣告口號對受眾或產(chǎn)品表現(xiàn)出某種夸張，通過表達(dá)感情意義的言語行為表現(xiàn)在廣告口號上，產(chǎn)生了更好的言后效果?！癢epledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果誰發(fā)現(xiàn)奔馳汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻(xiàn)一萬元的酬金?！边@是一則德國奔馳汽車公司的廣告口號。[10]這則廣告口號沒有在奔馳汽車的品牌上做文章，而是立足于汽車的質(zhì)量，抓住了人們最關(guān)心的問題。汽車突然拋錨，本是難免的事情，但如果奔馳汽車出現(xiàn)了這種情況，則“愿奉獻(xiàn)一萬元的酬金”。沒有過硬質(zhì)量的產(chǎn)品，底氣不足，是不可能說出這種話的。這樣的廣告口號通過一種情感的表達(dá)來說服消費(fèi)者的購買心理，比起那種直接說自己的產(chǎn)品如何好的自吹自擂，對消費(fèi)者來說顯得更具有說服力。雪碧的廣告口號“Obeyyourthirst．服從你的渴望?！币彩且环N表達(dá)感情意義的言語行為，像是一種宣泄，將人們積壓于心中的渴望都宣泄出來，強(qiáng)調(diào)只有雪碧能滿足你，這樣的口號能很成功地抓住該飲料最主要消費(fèi)群――年輕人所具有的不服輸，時刻充滿夢想和渴望的特點(diǎn)，刺激這些人群繼續(xù)消費(fèi)。還有像佳能打印機(jī)的“Impossiblemadepossible.使不可能變?yōu)榭赡??！?、東芝電子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界?！奔澳ν辛_拉手機(jī)的“Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在?！盵6]都是通過表現(xiàn)出某種夸張，達(dá)到了很好的言后效果。廣告中人們也常用強(qiáng)調(diào)，關(guān)愛等感情方式，通過各種“言外之意”，給消費(fèi)者施加影響從而達(dá)到以言行事的效果。例如：三菱電工的廣告口號“Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我?！盵2]表達(dá)出的就是一種關(guān)愛之情，讓消費(fèi)者能想象到在使用該產(chǎn)品時，會有一種沒有后顧之憂的感覺。這樣一種很放心踏實的感覺，會最終導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。三、結(jié)論廣告大師奧格威說，廣告是詞語的生涯。這句話無疑道出了廣告口號在廣告中的重要性。無獨(dú)有偶，另一位大師李奧貝納這樣告訴我們，文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入了熱情和靈魂。由此可以看出，一個成功的廣告口號對于一個成功的廣告具有多么重要的意義,它決定性地影響了一個廣告是否成功，這就是為什么無論在國內(nèi)或者國外的廣告中，我們可以看到大量的廣告口號的存在，它們不僅幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，而且還使企業(yè)的品牌形象得以樹立，讓企業(yè)利益的能夠最大化地實現(xiàn)。這些成功的廣告都很恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了語用學(xué)中有著極其重要地位的Austin及Searle的言語行為理論，即以言行事。通過言內(nèi)行為、言外行為及言后行為來達(dá)到廣告商所要的效果。從語用學(xué)角度來分析廣告口號不僅能確立其在廣告創(chuàng)作中的重要性，而且作為一種指導(dǎo)，能為其后的廣告創(chuàng)作在理論運(yùn)用時指明方向，能更加巧妙妥帖地運(yùn)用這些理論?？谔柧拖褚粡埿⌒〉拿?，無論是在商務(wù)交流中，還是工作會議上，它都能用最簡短的語言文字準(zhǔn)確地介紹你的產(chǎn)品和你的公司。這是其他宣傳手段所很難做到，更進(jìn)一步來說，用一句口號告訴廣告受眾群這個品牌的精華所在，使之成為令人難忘的強(qiáng)勁品牌，它的意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越產(chǎn)品的本身。這就是廣告需要的點(diǎn)睛之筆，這就是廣告所需要的精髓的力量，正是因為有廣告口號的存在，才讓我們身邊的每一個廣告充滿魔術(shù)般的魅力，創(chuàng)造出超乎想象的奇跡。