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摘要：廣告策劃課程重點培養(yǎng)鍛煉學(xué)生的廣告策劃理論與實踐能力的提高，進(jìn)而適應(yīng)廣告實踐的發(fā)展。因此必須形成管理上以實戰(zhàn)訓(xùn)練為內(nèi)容、評價以目標(biāo)為導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)、體系上以綜合立體為框架、監(jiān)測上以配套考試的實戰(zhàn)型教學(xué)模式。

關(guān)鍵詞：實戰(zhàn)型；廣告策劃；課程改革

廣告策劃課程作為市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心課程，其教學(xué)的主要目的就是根據(jù)專業(yè)學(xué)習(xí)的特點和實際工作的需求，重點培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的廣告策劃理論與實踐能力的提高，進(jìn)而適應(yīng)廣告實踐的發(fā)展，能夠畢業(yè)之后很快融入角色，完成相應(yīng)的任務(wù)。相對于其他的課程而言，該課程不僅要求學(xué)生能夠把廣告策劃課程的知識與其他課程知識相結(jié)合，還要結(jié)合其他所學(xué)專業(yè)知識和技能，對于學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的運(yùn)用。正是基于這樣的考慮與實踐要求，從提高學(xué)生的就業(yè)工作能力的角度來考慮，廣告策劃課程不僅要求理論知識的講解和梳理，還要通過實踐教學(xué)模式的創(chuàng)新和構(gòu)建，在傳授給學(xué)生知識的同時，對于學(xué)生的專業(yè)技能和素質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)的指導(dǎo)和提升。

一、實戰(zhàn)型教學(xué)是廣告策劃課程轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇

雖然傳統(tǒng)的廣告策劃課程對于教學(xué)實踐給予充足的認(rèn)識，并且形成了一系列有關(guān)實踐教學(xué)的體系和結(jié)構(gòu)安排，給予了相當(dāng)?shù)恼n時安排與重視，但是學(xué)校教育的理論化傾向和企業(yè)的實踐化選擇依然處于相互割裂的狀態(tài)，校外實踐內(nèi)容發(fā)展的日新月異不可能在課堂上即時得到體現(xiàn)和運(yùn)用，學(xué)生也不會相應(yīng)的適應(yīng)外界的發(fā)展。企業(yè)對于廣告策劃的實踐提出更多要求的情況下在學(xué)校教育中并不能得到體現(xiàn)，學(xué)校的教育不可避免在時間、空間和方式上滯后于現(xiàn)實的要求，導(dǎo)致理論與實踐始終不能有效融合，課堂豐富的理論講授與實踐脫節(jié)。就算教師意識到這一問題的重要性，但由于種種條件的限制，傳統(tǒng)的廣告策劃課堂實踐教學(xué)中依然是停留在模擬型教學(xué)的狀態(tài)。學(xué)生對于這樣的教學(xué)不管是從學(xué)習(xí)理論知識，還是從提升自己的能力水平都感覺意猶未盡。雖然傳統(tǒng)的模擬教學(xué)可以在一定的環(huán)境和條件下對于學(xué)生進(jìn)行一定的專業(yè)訓(xùn)練，但是這種訓(xùn)練離現(xiàn)實的廣告策劃來說距離較大，學(xué)生在這樣的模擬環(huán)境中的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練就不可避免帶來參與意識和主體意識的減弱，造成所學(xué)非所用，所用非所學(xué)的心里，使得教學(xué)效果大打折扣。基于此，形成管理上以實戰(zhàn)訓(xùn)練為內(nèi)容、評價以目標(biāo)為導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)、體系上以綜合立體為框架、監(jiān)測上以配套考試的實戰(zhàn)型教學(xué)模式就成為廣告策劃課程走出現(xiàn)在模擬訓(xùn)練困境的必然選擇，也是傳統(tǒng)模擬教學(xué)走出困境的必然出路，由模擬型向?qū)崙?zhàn)型的轉(zhuǎn)型也是成為自然的趨勢。本文結(jié)合在廣告策劃課程教學(xué)過程中的嘗試，對于實戰(zhàn)教學(xué)的模式和思路進(jìn)行具體展開。

二、實戰(zhàn)型教學(xué)的特征

實戰(zhàn)教學(xué)模式相對于傳統(tǒng)的實訓(xùn)型教學(xué)模式來說，最大的特點就是場景真實化、過程現(xiàn)場化、結(jié)果不可預(yù)期化。實戰(zhàn)型教學(xué)就是在真實的場景、真實的平臺，運(yùn)用綜合的專業(yè)知識，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實環(huán)境中遇到的問題而提出解決方案和策略，并且能夠達(dá)到預(yù)期的效果。與模擬式訓(xùn)練不同的是學(xué)生可以真實的面對企業(yè)所遇到的實際問題，能夠最大化的調(diào)動學(xué)生的各種知識和能力，以團(tuán)隊為單元開展主體化、具體化的廣告活動，包括研究廣告產(chǎn)品、確定廣告調(diào)研的目的，擬定廣告策略，完成廣告創(chuàng)意，制作廣告產(chǎn)品，編寫廣告策劃書，進(jìn)而按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來解決實際營銷策劃過程中的問題和項目，所有課堂的布局和講授也應(yīng)該圍繞著企業(yè)的要求進(jìn)行內(nèi)容和題目設(shè)計。這樣的實踐教學(xué)模式可以使得學(xué)生最大化的得到多方面的訓(xùn)練提高，學(xué)生更多的就會從廣告主的角度來思考廣告策劃的整個過程，而不是從廣告公司的角度考慮，對于學(xué)生分析問題的角色轉(zhuǎn)變是一個有利的訓(xùn)練。廣告策劃實戰(zhàn)型教學(xué)與傳統(tǒng)的以實訓(xùn)為主的教學(xué)區(qū)別表現(xiàn)在很多方面，首先，在內(nèi)容上，這方面主要體現(xiàn)在實戰(zhàn)型內(nèi)容對于學(xué)生的興趣和能力的培養(yǎng)作為重要的一個方面，內(nèi)容的設(shè)計都是圍繞最大化的吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力為基本出發(fā)點，更多的是立足于企業(yè)廣告策劃活動的實際問題提出的，學(xué)生就可以最大化的作為企業(yè)主或者管理者的身份通盤考慮。其次，對于學(xué)生的協(xié)作協(xié)調(diào)能力的提高相當(dāng)明顯。傳統(tǒng)的模擬教學(xué)更多的是圍繞一個內(nèi)容學(xué)生分成小組，學(xué)生在其中更多的是一個簡單的分工，由于缺乏現(xiàn)實的場景，學(xué)生的分工協(xié)調(diào)能力得不到體現(xiàn)和鍛煉。實戰(zhàn)型教學(xué)模式可以讓學(xué)生在面臨實際問題時，如何在規(guī)定的時間、規(guī)定的資源條件約束下，統(tǒng)籌兼顧，有序協(xié)調(diào)來完成規(guī)定的內(nèi)容。此外，實戰(zhàn)型教學(xué)模式體現(xiàn)在以實戰(zhàn)訓(xùn)練的內(nèi)容為管理對象，以目標(biāo)導(dǎo)向為評價的標(biāo)準(zhǔn)，以綜合立體化為架構(gòu)的基點、以考試課程的改革配套為綜合性的整體建設(shè)。

三、實戰(zhàn)型教學(xué)模式的建設(shè)思路

1、實戰(zhàn)型教學(xué)模式的內(nèi)容:必須能夠吸引學(xué)生的興趣和鍛煉學(xué)生的能力

實戰(zhàn)型教學(xué)模式最突出的特色就體現(xiàn)在讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中由接受變?yōu)檫x擇，由被動變?yōu)橹鲃?，由配角變?yōu)橹鹘恰鹘y(tǒng)的師生課堂教學(xué)關(guān)系充分的體現(xiàn)在傳授和接受的單向傳導(dǎo)過程。雖然中間穿插有提問、討論等互動環(huán)節(jié)，但是這些都是建立在老師為為主角，整個的場景都是模擬并且是老師可以隨時掌控的狀態(tài)，學(xué)生被動的、配角的狀態(tài)并沒有從根本上改變。但是實戰(zhàn)型教學(xué)則是通過企業(yè)遇到的真實課題和問題，要求學(xué)生能夠根據(jù)現(xiàn)實的周邊條件和環(huán)境提出切實可行的解決方案，進(jìn)而達(dá)到實踐鍛煉的目的。通過這樣的實戰(zhàn)訓(xùn)練，學(xué)生才能切實感受到企業(yè)的廣告策劃與實驗室的廣告策劃相差甚遠(yuǎn)，學(xué)生才能夠真正的變成學(xué)習(xí)的主體，也才能真正的親身感受廣告策劃的實踐體驗，從而迅速提升廣告策劃的實踐能力，具備團(tuán)隊分工中必須具備的素養(yǎng)和要求。而要達(dá)到這樣的效果，就必須選擇既能夠吸引學(xué)生興趣，并且同時又能夠鍛煉學(xué)生能力的課題內(nèi)容。實際展開策劃過程的時候，這樣的課堂選擇一般都會出現(xiàn)各種各樣的問題和困難，這是因為企業(yè)不可能為了廣告策劃的方案等待一個學(xué)期或者半個學(xué)期，要求實際策劃必須在規(guī)定的較短的時間展開。由于實際和教學(xué)過程之間存在的差異較大，因此工作能否按時完成就保證不了，這就使得教學(xué)的效果收到一定程度的限制。要解決這一矛盾問題就必須做到以下幾個方面：一是選題的時間要求比較寬松；二是選題的真實性必須得到保證；三是所選擇的題目內(nèi)容需要符合學(xué)生的認(rèn)知和興趣。

2、實戰(zhàn)型教學(xué)模式的管理:必須以目標(biāo)導(dǎo)向為標(biāo)準(zhǔn)

廣告策劃課程作為市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心課程之一，就是要求學(xué)生通過系統(tǒng)性的廣告策劃課程的系統(tǒng)性的理論和實踐學(xué)習(xí)，從企業(yè)的戰(zhàn)略層面全方位的考慮企業(yè)所處的環(huán)境和面臨的問題，進(jìn)而做出廣告策劃的方案，具備相應(yīng)的實踐水平。廣告策劃必須根據(jù)營銷、傳播等的要求，在項目目標(biāo)的制約下，制定廣告的創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、傳播策略，并指導(dǎo)監(jiān)測項目的實施。這樣的要求和目標(biāo)應(yīng)該成為廣告策劃在實戰(zhàn)型教學(xué)模式的基本目標(biāo)，課程內(nèi)容的設(shè)計和實訓(xùn)內(nèi)容的展開應(yīng)該圍繞這樣的目標(biāo)；從選題開始到課題內(nèi)容的調(diào)研、策劃、項目的制定和執(zhí)行等都應(yīng)該有針對性的進(jìn)行節(jié)點控制和把握，根據(jù)突出的問題進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。上述要求就是廣告策劃實戰(zhàn)訓(xùn)練內(nèi)容所要求的具體目標(biāo)，在具體的教學(xué)課程中，必須圍繞這樣的目標(biāo)具體進(jìn)行展開。

3、實戰(zhàn)型教學(xué)的模式體系：必須以綜合立體化為框架

實戰(zhàn)型教學(xué)模式的建立和效果的發(fā)揮，不能簡單的依靠在老師的發(fā)揮和表現(xiàn)，不能僅僅由課堂效果的好壞完全評價，必須建立一個綜合的立體化的教學(xué)模式體系，這一模式體系包括以下幾個方面。一是企業(yè)和學(xué)校。企業(yè)不僅僅提供實戰(zhàn)型項目的課題內(nèi)容，而且對于項目調(diào)研、項目論證、項目資料獲取、戰(zhàn)略制定、目標(biāo)定位等都應(yīng)該給予相應(yīng)的支持和配合，才能夠保證項目的順利進(jìn)行。二是專業(yè)和課程。廣告策劃課程必須與營銷專業(yè)的其他課程融為一體，共同實現(xiàn)營銷理論和實踐能力的提升，這就要求在廣告策劃內(nèi)容設(shè)計的時候，從營銷專業(yè)的角度進(jìn)行整體布局。三是老師和學(xué)生。實戰(zhàn)型教學(xué)模式是對傳統(tǒng)的“授受”教學(xué)模式的揚(yáng)棄，應(yīng)該在傳統(tǒng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，通過更豐富的教學(xué)模式和手段，提倡和鼓勵學(xué)生的自主創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意和策劃能力，反復(fù)的進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練以達(dá)到預(yù)期目的。四是學(xué)生與學(xué)生。廣告策劃的實戰(zhàn)訓(xùn)練師單個的學(xué)生個體無法完成的，必須形成以學(xué)生自己為主的團(tuán)隊分工協(xié)作，最終形成廣告方案，因此學(xué)生之間必須形成明確和詳細(xì)的分工，使得團(tuán)隊的力量作用充分發(fā)揮。一般應(yīng)該形成4—5人的小組，圍繞研究題目做出合適的分工，形成協(xié)作有效的團(tuán)隊。比如在一個團(tuán)隊里面，角色分工要很明顯：項目總監(jiān)、客戶代表、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、媒介總監(jiān)等，完全按照廣告策劃活動的真實角色進(jìn)行分工，可以最大化的提高學(xué)生的主體意識和參與意識。

4、實戰(zhàn)型教學(xué)模式的監(jiān)測:必須以配套化的考試改革為依據(jù)

為了檢驗實戰(zhàn)型教學(xué)模式的效果，配套化的考試方式和手段就成為最后的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有的考試模式突出了理論知識的系統(tǒng)性掌握程度，但是對于學(xué)生的實踐環(huán)節(jié)評估的方式和手段還不是足夠的充分，體現(xiàn)不出實踐環(huán)節(jié)的效果。因此，在考試的內(nèi)容和形式方面需要做出相應(yīng)調(diào)整，考試的范圍不能僅局限在教材固有的知識內(nèi)容，必須和實際聯(lián)系緊密的的內(nèi)容占有很大的分量；考試題型不能僅局限在有標(biāo)準(zhǔn)答案的一些題目，可以更多的增加沒有確定標(biāo)準(zhǔn)答案又能夠讓學(xué)生的思維能力和實踐能力充分發(fā)揮的題目。因此，廣告策劃的實戰(zhàn)型教學(xué)改革必須建立在能夠解決廣告策劃的諸多實際問題上。既能夠讓學(xué)生結(jié)合專業(yè)的特點展開學(xué)習(xí)，又能夠使內(nèi)容和手段的創(chuàng)新吸引學(xué)生，真正地提高學(xué)生解決廣告策劃中遇到的實際問題。

參考文獻(xiàn)

[1]李清華：論廣告策劃課程教學(xué)模式的改革與實踐[J].長春理工大學(xué)學(xué)報，2011（5）.

[2]薄立偉：高等職業(yè)院校廣告策劃課程教學(xué)設(shè)計研究[J].裝飾理論，2014（3）.

作者：邱書欽 單位：武漢科技大學(xué)城市學(xué)院