摘要：五千多年的歷史發(fā)展進(jìn)程形成了我國(guó)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和民眾生活方式，在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中也積淀下多種多樣的民間風(fēng)俗習(xí)慣和一些本土的藝術(shù)形式。由于受到歐美廣告藝術(shù)的影響，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師一味追求形式的新穎和新奇，使我們的廣告藝術(shù)漸漸喪失了民族精神和本土文化內(nèi)涵，令其作品顯得空洞無(wú)力。一個(gè)國(guó)家藝術(shù)的發(fā)展離不開(kāi)在本土文化的基礎(chǔ)上不斷吸收外來(lái)藝術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，但最重要的還是要把握本土文化的內(nèi)涵。這種對(duì)本土文化的運(yùn)用在教學(xué)中越來(lái)越重要，設(shè)計(jì)從業(yè)者在前期的學(xué)習(xí)過(guò)程中對(duì)于本土文化的充分把握才能在后期的設(shè)計(jì)中充分發(fā)揚(yáng)本土文化，這樣我們的廣告設(shè)計(jì)才能夠充分的展示民族精神，民族文化。本文將著重對(duì)教學(xué)中本土文化內(nèi)涵的傳授以及如何在把握傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對(duì)其表現(xiàn)手法進(jìn)行借鑒來(lái)進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：本土文化；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)本土文化內(nèi)涵的深度把握

隨著時(shí)代的發(fā)展，先進(jìn)工具的使用和電腦技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了藝術(shù)的發(fā)展，也形成了新的藝術(shù)形式和藝術(shù)創(chuàng)作手段。先進(jìn)創(chuàng)作手段的運(yùn)用雖然促進(jìn)了藝術(shù)的發(fā)展進(jìn)程，但也過(guò)多的在藝術(shù)作品上留下了人為的痕跡，忽略了自然天成的審美情趣和體現(xiàn)本土文化的精神內(nèi)涵。隨著時(shí)間的推移，廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員也發(fā)現(xiàn)了此種弊端，并在熟練運(yùn)用先進(jìn)創(chuàng)作手段的同時(shí)與本土文化內(nèi)涵不斷融合。比如通過(guò)不斷地探索將本土的文化內(nèi)涵通過(guò)本土符號(hào)和先進(jìn)創(chuàng)作技術(shù)的結(jié)合體現(xiàn)出來(lái)，這也成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)。比如把象征君子高潔品格的“松、竹、梅”，通過(guò)水墨手法的表現(xiàn)形式利用先進(jìn)的電腦技術(shù)呈現(xiàn)出來(lái)，這也體現(xiàn)了中國(guó)人所獨(dú)具的文化內(nèi)涵和品性追求。

二、本土文化表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的體現(xiàn)

幾千年的歷史發(fā)展與積累使中國(guó)形成了獨(dú)特的文明，也形成了多種多樣藝術(shù)形式和精神內(nèi)涵，這也成為全世界共同的精神、物質(zhì)遺產(chǎn)。無(wú)論是華麗威嚴(yán)的宮廷藝術(shù)，還是具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的文人藝術(shù)，亦或者是具有淳樸自然特色的民間藝術(shù)，在世展以及實(shí)踐的過(guò)程中都形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，這些多種形式和種類(lèi)的藝術(shù)和文化元素不斷創(chuàng)新和發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要靈感來(lái)源，也成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)最重要的表現(xiàn)元素。從對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響和啟發(fā)這一方面來(lái)說(shuō)，本土文化和本土藝術(shù)形式及其藝術(shù)成果以及制品對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)起到了非常積極的推動(dòng)作用。不同風(fēng)格的藝術(shù)作品，多種形式的本土文化都深深地影響到了中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。無(wú)論是氣勢(shì)恢宏的宮廷藝術(shù)還是精致簡(jiǎn)約的文人藝術(shù)亦或者是粗獷豪放的少數(shù)民族藝術(shù)、質(zhì)樸秀麗的民間藝術(shù)，都對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有很深的啟迪。

摘要：為了切實(shí)提高我國(guó)廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用質(zhì)量，利用傳統(tǒng)文化中文化藝術(shù)因素提高廣告設(shè)計(jì)水平，設(shè)計(jì)研究者以傳統(tǒng)文化在當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中的影響為研究基礎(chǔ)，開(kāi)展了傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的實(shí)踐性文化研究。其研究的目的是為了更好地提高我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量，保證其文化因素的提升。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告設(shè)計(jì)；結(jié)合；文化發(fā)展

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中廣告宣傳作用在社會(huì)中受到了廣泛認(rèn)可，利用商業(yè)廣告為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供支持成為企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)手段。正因如此，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)成為了文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在這種情況下，如何更好地做好廣告設(shè)計(jì)研究，利用良好的設(shè)計(jì)工作提高廣告宣傳質(zhì)量就成為了我們廣告研究的重要內(nèi)容。實(shí)踐研究中我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中，特別是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的啟迪中起到了良好的促進(jìn)作用。在這種情況下，我們結(jié)合傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的實(shí)踐應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合研究，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)展提供了有力支持。

1當(dāng)前傳統(tǒng)文化對(duì)廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐影響分析

在當(dāng)前的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化的應(yīng)用對(duì)于廣告創(chuàng)意和整體質(zhì)量的提升有著重要的促進(jìn)作用。在實(shí)踐研究中我們發(fā)現(xiàn)，這種促進(jìn)作用主要集中在文化與藝術(shù)因素兩個(gè)內(nèi)容中。

1.1傳統(tǒng)文化因素對(duì)廣告設(shè)計(jì)影響

摘要：本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的在“形”、“神”、“美”這三個(gè)方面的解讀，以對(duì)現(xiàn)代廣告表現(xiàn)層次的劃分，分析中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，并對(duì)今后廣告業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，如何延續(xù)二者的結(jié)合進(jìn)行了未來(lái)的展望。將中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代廣告中，對(duì)傳統(tǒng)文化的神韻進(jìn)行創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是現(xiàn)代廣告中十分重要的宣傳手段。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告；宣傳手段

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素

“中國(guó)元素”的符號(hào)與形式極為豐富，從這些元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用來(lái)講，主要可以將這些元素歸納細(xì)分為“形”、“神”、“意”三個(gè)方面。其中“形”主要是基礎(chǔ)的直觀信息傳遞；“神”主要是信息環(huán)境的情感表述；“意”則是信息整體藝術(shù)化氛圍的營(yíng)造。

二、現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)

1.現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意

編者按：本論文主要從中國(guó)傳統(tǒng)文化；中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響；傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用等進(jìn)行講述，包括了傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性特色、傳統(tǒng)文化使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理、廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)民族文化相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理、廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對(duì)人的價(jià)值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

[摘要]中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設(shè)計(jì)元素，而這些傳統(tǒng)文化的精華是東方文化的寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的。現(xiàn)代廣告文化從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，從創(chuàng)意元素中汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建了新的價(jià)值取向。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化廣告影響

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化

文化是一個(gè)廣義的東西，比如說(shuō)，語(yǔ)言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號(hào)化的東西。美國(guó)學(xué)者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣。”

中國(guó)的傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)包括古文、詩(shī)、詞、曲、賦、民族音樂(lè)、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫(huà)、書(shū)法、對(duì)聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語(yǔ)等；包括中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國(guó)古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。

【摘要】當(dāng)代社會(huì)快速發(fā)展，人們的精神文明追求隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越凸顯，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)也面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)從以前的商業(yè)價(jià)值逐漸增加了文化、美學(xué)的藝術(shù)價(jià)值，其定義也發(fā)生了新的變化。文章從傳統(tǒng)美術(shù)的內(nèi)涵、造型體系、審美意蘊(yùn)三個(gè)方面來(lái)表述我國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響，使人們認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)美術(shù)的重要性。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美術(shù)；平面廣告設(shè)計(jì)；造型

社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展催生了人們對(duì)精神文明的探索，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)重要分支，面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)從以前的商業(yè)價(jià)值逐漸增加了文化、美學(xué)的藝術(shù)價(jià)值，其定義也發(fā)生了新的變化。但是，無(wú)論哪種文化都不是憑空出現(xiàn)的，都是在已有的基礎(chǔ)上加以改造創(chuàng)新。對(duì)于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)也是這樣，傳統(tǒng)美術(shù)是幾千年積累的智慧結(jié)晶，是現(xiàn)代美術(shù)的源泉，因此，傳統(tǒng)美術(shù)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)有著重要的影響。只有將我國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)的藝術(shù)精髓與現(xiàn)代藝術(shù)相融合，才能發(fā)揮我國(guó)文化藝術(shù)的獨(dú)特魅力，提升我國(guó)國(guó)民的審美境界，讓中國(guó)文化走向世界。

一、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)受傳統(tǒng)美術(shù)文化內(nèi)涵影響

（一）美術(shù)相關(guān)神話(huà)、宗教傳說(shuō)影響下的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)

人們對(duì)世界、對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)過(guò)程是一部人類(lèi)進(jìn)化的史書(shū)，原始社會(huì)中人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)沒(méi)有科學(xué)的支撐，對(duì)于自然非常崇拜，認(rèn)為神靈掌管著人間一切，在此種神靈論的基礎(chǔ)上其獨(dú)特的宗教觀產(chǎn)生了，其中這種認(rèn)知不乏荒謬因素的存在，但也是人類(lèi)文明發(fā)展的一個(gè)重要?dú)v程。神話(huà)是古代人對(duì)自然現(xiàn)象的想象，是宗教的擴(kuò)展，為民間的藝術(shù)創(chuàng)作提供了豐富的素材。如今，社會(huì)進(jìn)入以科學(xué)為主的文明時(shí)代，人們對(duì)自然有了足夠的認(rèn)識(shí)，以前的宗教觀念也發(fā)生了巨大的變化，但是古老的文化卻傳承了下來(lái)，人們將傳統(tǒng)美術(shù)融入時(shí)代氣息，呈現(xiàn)出精彩紛呈的藝術(shù)形式。就像原始圖騰龍和鳳經(jīng)過(guò)幾千年的演變，已經(jīng)成為中華民族的標(biāo)志，賦予了更深的文化含義，在現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中被廣泛應(yīng)用。如華夏銀行標(biāo)志，其外形以新石器時(shí)代的玉龍為基本原形，借毛筆韻味書(shū)成，并作圖案化處理，使之更加簡(jiǎn)潔鮮明，顯示華夏銀行豐富的文化底蘊(yùn)。再如中國(guó)國(guó)際航空公司的標(biāo)志以鳳凰為主要設(shè)計(jì)元素，突出了航空運(yùn)輸業(yè)在整個(gè)集團(tuán)完整產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，具有明顯的行業(yè)識(shí)別性。