作者：王鶯衛(wèi)欣

廣告學(xué)是一門(mén)科學(xué)性與藝術(shù)性皆有的、綜合的、獨(dú)立的學(xué)科。廣告以科學(xué)開(kāi)始,以藝術(shù)結(jié)束。從上文的分析我們不難看出,廣告學(xué)可以說(shuō)是一門(mén)新興的邊緣學(xué)科,它和許多的學(xué)科有天然的聯(lián)系。它的定義可以描述為:“廣告是廣告主發(fā)出的,借助大眾媒介傳播的,采用藝術(shù)手段以勸服方式改變消費(fèi)者的觀念和行為的,有代價(jià)的,以營(yíng)利為目的的商業(yè)信息?！边@個(gè)定義本身是合理的,但是它缺乏對(duì)傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、藝術(shù)學(xué)與廣告學(xué)關(guān)系的動(dòng)態(tài)詮釋和分析,只見(jiàn)現(xiàn)象不見(jiàn)本質(zhì),似乎廣告學(xué)只是一個(gè)大拼盤(pán),而且這些“菜”沒(méi)有系統(tǒng)沒(méi)有主次,自然讓我們無(wú)從下口。廣告的具體內(nèi)容往往是一種帶有藝術(shù)性的產(chǎn)品,當(dāng)然它包括了文學(xué)、電影、電視、音樂(lè)、美術(shù)設(shè)計(jì)等眾多的形式,但就平面廣告而言,設(shè)計(jì)學(xué)是它的主要實(shí)現(xiàn)手段和學(xué)科支持。不可否認(rèn),我們看到的平面廣告,如報(bào)紙廣告、雜志廣告、郵遞廣告,大多數(shù)都是平面設(shè)計(jì)作品。所以我們必須重視藝術(shù)類(lèi)的教學(xué),特別是針對(duì)廣告學(xué)特點(diǎn)的藝術(shù)類(lèi)教學(xué)。

廣告學(xué)中藝術(shù)類(lèi)課程的構(gòu)成

由于廣告學(xué)是一門(mén)獨(dú)立且新穎的學(xué)科,它的組成結(jié)構(gòu)還處于探索之中。我們以開(kāi)辦此專(zhuān)業(yè)較早且影響較大的北京廣播學(xué)院為例進(jìn)行分析。1989年北京廣播學(xué)院開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)方向,同年9月新聞系正式招收廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科生。就廣告學(xué)學(xué)生的構(gòu)成而言,主要是文科類(lèi)的畢業(yè)生。1994年廣告學(xué)系正式成立,成為全國(guó)第一家廣告學(xué)系,下設(shè)廣告學(xué)基礎(chǔ)理論教研室和廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)教研室。此后又增設(shè)了碩士學(xué)位點(diǎn),學(xué)科的構(gòu)成更為完善。廣告學(xué)本科生的課程結(jié)構(gòu)主要由五大類(lèi)組成。它包括:公共基礎(chǔ)課;學(xué)科基礎(chǔ)課;廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課;廣告藝術(shù)表現(xiàn)課;選修課。其中,廣告藝術(shù)表現(xiàn)課又分為:廣告設(shè)計(jì)概論、廣播廣告、影視廣告賞析、廣告美術(shù)基礎(chǔ)(1.2)、構(gòu)成設(shè)計(jì)、印刷設(shè)計(jì)、電腦圖文設(shè)計(jì)(1.2)、多媒體動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)(1.2)、廣告攝影(1.2)、影視廣告創(chuàng)意與制作(1.2)、電視文化學(xué)。其他學(xué)校的課程設(shè)置雖然各有千秋,但也大同小異。從理論和實(shí)踐上,我們不難看出廣告學(xué)是一門(mén)完整的學(xué)科,廣告學(xué)本身有一套完整的理論體系和分支學(xué)科。它的分支學(xué)科包括:理論廣告學(xué)、實(shí)用廣告學(xué)、市場(chǎng)廣告學(xué)、廣告設(shè)計(jì)學(xué)、廣告寫(xiě)作學(xué)、廣告語(yǔ)言學(xué)等等。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)除了在新聞傳播學(xué)院里開(kāi)設(shè)以外,有些高校在人文學(xué)院、文學(xué)院、工商管理學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、歷史系等院系開(kāi)設(shè)。這當(dāng)然有一定的社會(huì)歷史原因,但這也說(shuō)明了廣告學(xué)的外延非常廣闊。廣告學(xué)比較合理的是開(kāi)設(shè)在概念比較廣的學(xué)院的范疇之下。如果涵蓋面過(guò)于狹窄將不利于廣告的教學(xué)與研究。廣告人的素質(zhì)應(yīng)該是多方面的,創(chuàng)意沒(méi)有行業(yè)之分。

廣告學(xué)中藝術(shù)類(lèi)課程的教學(xué)特點(diǎn)

雖然廣告學(xué)屬于文科類(lèi)招生,但是它的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求決定了它需要一定的藝術(shù)修養(yǎng)、藝術(shù)審美和藝術(shù)表現(xiàn)的能力。在這樣的背景下,我們?nèi)绾吾槍?duì)廣告學(xué)和文科類(lèi)招生的特點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)類(lèi)課程的教學(xué)就顯得格外的重要。（一）加強(qiáng)藝術(shù)理論知識(shí)灌注：我們發(fā)現(xiàn),藝術(shù)類(lèi)院校的教學(xué)中比較重視實(shí)踐教學(xué),很多的課程是通過(guò)“轉(zhuǎn)移模寫(xiě)”來(lái)完成,讓學(xué)生們從感性上升到理性再來(lái)指導(dǎo)感性創(chuàng)作的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)藝術(shù)類(lèi)的學(xué)生形象思維的能力比較強(qiáng),對(duì)形態(tài)、結(jié)構(gòu)、比例、色彩這些元素的感覺(jué)比較靈敏,而對(duì)于一些文字的、理論的、抽象的表達(dá)往往不敏感?？墒俏目祁?lèi)的學(xué)生對(duì)文字表達(dá)的把握能力比較強(qiáng),因此,我們必須把一些設(shè)計(jì)原理盡可能多地表達(dá)給他們,僅靠案例教學(xué)效果往往不好。那些原則積累多了,融會(huì)貫通了,他們的靈感自然就流露出來(lái)了。藝術(shù)家需要多方面的素質(zhì),創(chuàng)造藝術(shù)美是困難的。作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生,我們?cè)诮虒W(xué)上只需要從一般的、普遍的美入手,讓廣告這種特殊的藝術(shù)品高于生活但不脫離生活,從而實(shí)現(xiàn)它的商品價(jià)值和行業(yè)價(jià)值（二）加強(qiáng)逆向思維訓(xùn)練：聯(lián)想是一種經(jīng)常性的心理活動(dòng)。聯(lián)想并不神秘。它是人們知識(shí)的積累,它也是可以培養(yǎng)的,聯(lián)想的豐富直接導(dǎo)致靈感的產(chǎn)生。廣告是一門(mén)需要奇特靈感和特殊聯(lián)想的科學(xué)。不少的學(xué)生在剛進(jìn)大學(xué)的時(shí)候,由于知識(shí)面比較窄,生活閱歷比較淺,對(duì)社會(huì)的接觸比較少,所以聯(lián)想也比較單一,創(chuàng)意也比較干澀。聯(lián)想作為一種思維方法,它通常是以?xún)煞N方式進(jìn)行的,一種是正向的,一種是逆向的。例如:我們可以給出一些圖形,讓同學(xué)們從正向的方式進(jìn)行聯(lián)想。黑色代表夜晚,紅色代表火焰,綠色代表春天,春天代表溫暖等等。這是一種慣性的思維,它比較的正面、積極,大家掌握也比較快。但是對(duì)于逆向思維,有些同學(xué)就掌握得不好了。逆向思維是一種反其道而行之的方法,它利用人們的逆反心理和潛意識(shí)的渴求,正話反說(shuō)以獲得一種意想不到的效果。這一類(lèi)的廣告往往更具有震撼力,更容易記憶。萬(wàn)紅叢中一點(diǎn)綠,要的就是這種異乎尋常的穿透力。這一種方式的聯(lián)想對(duì)于廣告學(xué)的學(xué)生是至關(guān)重要的。有人說(shuō)廣告需要“壞小孩”,我想逆向思維也是讓你壞起來(lái)的方法之一吧?廣告是創(chuàng)意與聯(lián)想交織起來(lái)的。在廣告的圖形設(shè)計(jì)和文字創(chuàng)作中是沒(méi)有什么不可能的。所有這一切的目的都是銷(xiāo)售,“除了銷(xiāo)售我們什么也不是”。（三）加強(qiáng)新技術(shù)條件下的基本功訓(xùn)練：首先,加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的掌握?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)幾乎都涉及到了攝影和計(jì)算機(jī)技術(shù),由于很多廣告學(xué)的學(xué)生本身沒(méi)有繪畫(huà)的基礎(chǔ),因此這些工具為他們提供了極大的便捷與可能。計(jì)算機(jī)可以在一定的程度上彌補(bǔ)繪畫(huà)技巧的不足。在教學(xué)中,我們應(yīng)該把大量的時(shí)間放在空間的布局上,而不是具體的畫(huà)面上。實(shí)踐證明,廣告學(xué)的同學(xué)在版式設(shè)計(jì)上和設(shè)計(jì)類(lèi)的同學(xué)的能力是相同,或者說(shuō)是相當(dāng)?shù)?。在相同的課時(shí)和相同基礎(chǔ)的情況下,對(duì)于計(jì)算機(jī)的掌握能力也基本相同。除了藝術(shù)性非常強(qiáng)的廣告招貼以外,廣告學(xué)的同學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)的同學(xué)在版式的設(shè)計(jì)與商業(yè)廣告的創(chuàng)作上處于同一水平。其次,加強(qiáng)色彩的教學(xué)。色彩和色調(diào)以及所產(chǎn)生的色感是廣告學(xué)教學(xué)中的難點(diǎn)。顏色的搭配是一種既有法又無(wú)法的東西。有些同學(xué)可以比較快地找到感覺(jué),但有的同學(xué)卻總是不著調(diào)。因?yàn)樗麄內(nèi)鄙龠@方面能力的培養(yǎng)、訓(xùn)練與篩選。我們一般采取兩種方法;一是引導(dǎo),二是灌輸。讓他們看一些比較好的作品,慢慢加以體會(huì),或者干脆讓他們看一些顏色搭配的規(guī)范,生搬硬套也不失為一種學(xué)習(xí)的方法。雖然匠氣了些,但積累多了卻也有了些體會(huì)?？傊?在色彩的把握上,廣告學(xué)的同學(xué)要弱于設(shè)計(jì)學(xué)的同學(xué)。

當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)年代，科技發(fā)展日新月異，而科技的重要性也越來(lái)越體現(xiàn)出來(lái)并被人們所認(rèn)識(shí)。因此，我國(guó)把“科教興國(guó)”作為一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓，把教育擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置。為適應(yīng)新時(shí)展的要求，走出一條“低進(jìn)高出，高進(jìn)優(yōu)出”的特色路子，探索“科研促教、科研興教”的道路，提高我校教育教學(xué)質(zhì)量，特此制定以下教研制度，以期促進(jìn)我校教研活動(dòng)，使我校形成一個(gè)良好的教研氛圍。

一、學(xué)校教研活動(dòng)由主管教學(xué)工作的副校長(zhǎng)主管，具體工作由教科室和教務(wù)處負(fù)責(zé)，教科室下設(shè)由各科組骨干教師組成的課題組，教研工作以科組為單位，全體教師參與。

二、教研工作實(shí)行科組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，科組長(zhǎng)為教研組長(zhǎng)，全體科組教師參加，不得無(wú)故缺席，否則視作曠工處理。各科組按照學(xué)校安排每周至少開(kāi)展教研活動(dòng)一次，研究教育教學(xué)方法，共同探討教學(xué)過(guò)程中遇到的困難和問(wèn)題，學(xué)習(xí)先進(jìn)的教育教學(xué)理論。期末科組長(zhǎng)要對(duì)各教師參加教研活動(dòng)情況以書(shū)面形式向教科室、教務(wù)處和校長(zhǎng)進(jìn)行匯報(bào)和小結(jié)。

三、教研組長(zhǎng)每四周開(kāi)展活動(dòng)一次，由校長(zhǎng)或教科室傳達(dá)學(xué)校教育教學(xué)主要精神和任務(wù)，各教研組長(zhǎng)匯報(bào)科組教研活動(dòng)開(kāi)展情況，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。

四、以老帶新，以新促老，建立和健全師帶徒制度，對(duì)新教師實(shí)施“八個(gè)一工程”，（即每位新教師每周聽(tīng)?zhēng)煾祷蚱渌蠋熞还?jié)課；每個(gè)學(xué)月寫(xiě)一篇學(xué)習(xí)心得體會(huì)；每一學(xué)期上好一次公開(kāi)課；出好一份試題；寫(xiě)出一篇質(zhì)量較高的教學(xué)論文；寫(xiě)好一份拜師總結(jié)，師傅對(duì)其進(jìn)行一次評(píng)價(jià)；每年教務(wù)處和科組長(zhǎng)對(duì)新教師進(jìn)行一次綜合評(píng)價(jià)；學(xué)校每一學(xué)年為其提供一次外出學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。）對(duì)舊教師實(shí)施“五個(gè)一工程”。（即每位教師每一學(xué)期出好一份試題；帶好一個(gè)班級(jí)和聯(lián)系好一個(gè)學(xué)生；讀好一本專(zhuān)業(yè)或教育理論書(shū)；每一學(xué)年上好一節(jié)優(yōu)質(zhì)示范課；寫(xiě)出一篇質(zhì)量好的論文。）

五、學(xué)校課題組每周至少開(kāi)展活動(dòng)一次，相互了解課題開(kāi)展情況，交流心得體會(huì)，及時(shí)協(xié)調(diào)和調(diào)整，收集和整理相關(guān)數(shù)據(jù)，適時(shí)進(jìn)行匯總，形成理論。

一、為什么要撰寫(xiě)英語(yǔ)教學(xué)論文？

前不久某報(bào)開(kāi)辟專(zhuān)欄進(jìn)行了“中小學(xué)教師評(píng)職稱(chēng)要不要論文”的專(zhuān)題討論，引起不少讀者的“共鳴”。有人認(rèn)為論文不能作為職評(píng)的基本條件，因?yàn)橹行W(xué)教師的任務(wù)就是教書(shū)育人，無(wú)需撰寫(xiě)論文。

我認(rèn)為上述見(jiàn)解有失偏頗。時(shí)代在前進(jìn)，以創(chuàng)新為核心的素質(zhì)教育需要科研型的教師，“減負(fù)”要求我們向教育科研要質(zhì)量、要效益。我們不少英語(yǔ)教師擁有寶貴的教育、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，若能將其付諸鉛字、發(fā)揚(yáng)光大，不僅是我們多年辛勤耕耘的寫(xiě)照，是我們?nèi)松鷥r(jià)值的體現(xiàn)，而且有利于我們更好地教書(shū)育人，進(jìn)而以點(diǎn)帶面、影響一片，促進(jìn)英語(yǔ)教師隊(duì)伍整體素質(zhì)的提高，促進(jìn)教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展！

二、撰寫(xiě)英語(yǔ)教學(xué)論文要樹(shù)立良好的心態(tài)

提及英語(yǔ)教學(xué)論文寫(xiě)作，我們不少人總以為那是專(zhuān)家學(xué)者、高校教師的專(zhuān)利，與我們中小學(xué)英語(yǔ)教師無(wú)緣，或者覺(jué)得寫(xiě)論文高不可攀，不敢問(wèn)津。這些心態(tài)使我們對(duì)論文寫(xiě)作望而生畏，以致不敢提筆。于是，評(píng)職稱(chēng)時(shí)，一些人硬著頭皮，東拼西湊，手忙腳亂地?cái)D出一點(diǎn)干巴巴的東西”，連自己也不知所云，讓人讀起來(lái)索然無(wú)味。因此，對(duì)我們中小學(xué)英語(yǔ)教師而言，寫(xiě)論文首要的一點(diǎn)就是樹(shù)立良好的心態(tài)，要勇于拿起筆桿子，勇于從成功中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，勇于從失敗中吸取教訓(xùn)。寫(xiě)論文固然需要一定的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、資料、信息的積累，但只要有一孔之見(jiàn)，遵循正確的方法，我們都可以寫(xiě)出一篇較好的英語(yǔ)教學(xué)論文。

其實(shí)，我們絕大多數(shù)英語(yǔ)教師都具有很強(qiáng)的責(zé)任心，有精深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和豐富的教育教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)是撰寫(xiě)論文最寶貴的財(cái)富，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，論文寫(xiě)作就成為無(wú)本之木、紙上談兵。寫(xiě)論文就是要有感而發(fā)，這樣才能寫(xiě)出有血有肉的東西，才能寫(xiě)出自己滿(mǎn)意的作品。拙作“目的十方法十恒心＝成功”、“歸納·瀏覽·聯(lián)想’復(fù)習(xí)法”、“把握規(guī)律高效記憶”分別是本人平時(shí)對(duì)學(xué)生聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)的訓(xùn)練、英語(yǔ)復(fù)習(xí)及單詞記憶進(jìn)行指導(dǎo)的寫(xiě)真，因此，寫(xiě)起來(lái)就得心應(yīng)手，并分別被《學(xué)習(xí)報(bào)》、《中學(xué)英語(yǔ)之友》及《學(xué)英語(yǔ)》所采用。

我叫孔楊，現(xiàn)年29歲，/年從教以來(lái)，我一直擔(dān)任語(yǔ)文、數(shù)學(xué)課教學(xué)工作并兼任班主任工作。現(xiàn)將我在教學(xué)科研方面的工作簡(jiǎn)要總結(jié)如下：

一、為人師表，率先垂范。

欲給學(xué)生一滴水，老師先要有一桶水，尤其是在當(dāng)今知識(shí)更新迅速的年代。從事語(yǔ)文教學(xué)和班主任工作以來(lái)，我潛心鉆研少兒教育理論，苦練基本功；為更好地適應(yīng)工作，訂閱了大量的相關(guān)書(shū)籍資料;從網(wǎng)上認(rèn)真學(xué)習(xí)、吸納別人的有效經(jīng)驗(yàn);還積極參加市區(qū)的各種培訓(xùn)活動(dòng)。因?yàn)槲颐靼祝航裉斓膶W(xué)習(xí)就是為了明天更好的工作。干到老，學(xué)到老，才會(huì)永遠(yuǎn)站在教育領(lǐng)域的前端。要想讓學(xué)生學(xué)到多的知識(shí)，首先要提高教師自己的教學(xué)本領(lǐng)；要想提高學(xué)生素質(zhì)，首先就要提高教師自身的素質(zhì)。在教育工作中，做到為人師表，率先垂范。

二、精益求精，追求卓越。

“學(xué)高為師，身正為范”，教師職業(yè)須永遠(yuǎn)保持“學(xué)高”這一范疇，“逆水行舟不進(jìn)則退”。幾年來(lái)，我從教育教學(xué)刊物中汲取了豐富的知識(shí)和寶貴的經(jīng)驗(yàn)。目前，新一輪的基礎(chǔ)教育改革已經(jīng)在全國(guó)全面推開(kāi)，我在認(rèn)真學(xué)習(xí)新課程理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己所教的學(xué)科，積極探索有效的教學(xué)方法，形成了自已的教學(xué)風(fēng)格。我把課本知識(shí)與學(xué)生的生活相結(jié)合，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)了一個(gè)富有生活氣息的學(xué)習(xí)情境，同時(shí)注重學(xué)生的探究發(fā)現(xiàn)，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)中學(xué)會(huì)交流，提高學(xué)習(xí)能力。在學(xué)生中開(kāi)展探究式學(xué)習(xí)，使學(xué)生的知識(shí)來(lái)源不只是老師，更多的是來(lái)自對(duì)書(shū)本的理解和與同伴的交流，促使學(xué)生在輕松的環(huán)境中學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)。

三、不懈努力，有所提高。

上學(xué)期的教研工作在園長(zhǎng)的正確引領(lǐng)下，教師的積極配合下，穩(wěn)定發(fā)展，保教工作已基本步入正軌，在豐富多彩的教研活動(dòng)中，教師的教育教學(xué)水平有了明顯提高，特別是電化教育在幼兒園活動(dòng)中的應(yīng)用，多次受到區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。但教師的專(zhuān)業(yè)理論素質(zhì)和教育實(shí)踐能力與現(xiàn)代化教育思想和教育理念相差甚遠(yuǎn)。對(duì)《綱要》的理解與實(shí)踐中的應(yīng)用還需不斷探索。教師的研究意識(shí)還缺乏積極性和主動(dòng)性。在研究活動(dòng)中還須加強(qiáng)創(chuàng)新和探索。在活動(dòng)的安排上，要探索分科活動(dòng)與主題活動(dòng)內(nèi)容的相互融合。

針對(duì)上學(xué)期教研工作存在的問(wèn)題，確定本學(xué)期教研工作指導(dǎo)思想：

以《規(guī)程》和《綱要》為指針，以人本管理為指導(dǎo)，加強(qiáng)教研工作管理，提高教師參與教研的積極性，培養(yǎng)研究型教師，以教研活動(dòng)促教師專(zhuān)業(yè)化成長(zhǎng)，全面提升幼兒園的保教工作質(zhì)量。

具體措施：

一、加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)。

認(rèn)真學(xué)習(xí)《綱要》實(shí)施細(xì)則，將學(xué)習(xí)與課題研究結(jié)合起來(lái)，用《綱要》精神指導(dǎo)解決實(shí)踐中存在的問(wèn)題，尋找教育理論支撐點(diǎn)，探討教育策略，改進(jìn)教育中的弊端，總結(jié)創(chuàng)造性的教育經(jīng)驗(yàn)。