【摘要】隨著國際社會上對環(huán)境保護的重視，我國實踐中對營銷與綠色理念融合的訴求以及消費者日益增長的綠色消費意愿，針對綠色營銷的理論探討成為眾多學者關(guān)注的話題。在此社會與文化背景下，本文針對國內(nèi)外綠色營銷的概念和評價體系進行對比分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外針對綠色營銷的研究在定義的側(cè)重點、理論體系構(gòu)建模式、評價體系、發(fā)展與轉(zhuǎn)變趨勢四方面具有明顯的差異，且通過對比得出國內(nèi)外綠色營銷的研究方法與評價體系的優(yōu)缺點，以期為其他研究學者提供參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】綠色營銷；理論體系；研究動態(tài)；發(fā)展趨勢；國內(nèi)外比較

一、國內(nèi)綠色營銷研究動態(tài)

我國學者對綠色營銷的研究起步稍晚，但通過眾多學者對于國際上現(xiàn)有的綠色營銷理論的整理、分析與驗證，結(jié)合我國特色的社會環(huán)境及經(jīng)濟背景下的特色制度及大眾消費心理，最終形成了具有我國特色的綠色營銷理論體系。綠色促銷策略。俞龍等（2011）和張傲（2012）的研究中都強調(diào)了在綠色營銷過程中促銷的重要性，認為建立完善的綠色促銷策略，且整合綠色廣告策略的實施與運用方法，可以有效地解決我國企業(yè)目前綠色營銷過程中存在的問題。促銷策略作為最直接將信息傳達給消費者的途徑，可以有效地將環(huán)保知識與綠色行為方式宣傳至社會各界。企業(yè)不僅可以通過廣告?zhèn)鬟f信息，同時也可以采用與消費者雙向溝通的方式傳遞綠色信息，培養(yǎng)綠色消費意識，從而在根本上通過營銷將環(huán)保理念普及至全社會。在追求社會貢獻的同時，能在一定程度上提高企業(yè)的綠色形象與社會評價。綠色營銷觀念。消費者的消費觀念是影響其購買行為的直接因素，我國學者在針對綠色營銷的研究中較多地強調(diào)消費者的綠色消費觀念與環(huán)保意識的重要性，以及探討目前仍存在不足的現(xiàn)狀。田丙強（2019）等的研究中，主要從綠色設(shè)計、綠色生產(chǎn)、綠色處理、綠色理念四方面測定綠色營銷對消費者感知的影響，驗證了綠色理念極大程度地影響消費者感知價值。針對目前我國消費者綠色觀念的現(xiàn)狀，呂佩恩（2018）等認為我國綠色營銷存在著消費者觀念落后和企業(yè)綠色營銷意識不足，且針對綠色營銷的宣傳仍然不足，甚至有些企業(yè)空有綠色形象，并沒有真正從傳遞綠色信息、倡導消費者綠色消費等方面積極開展綠色營銷活動。吳小平（2007）通過對我國企業(yè)所面臨的市場環(huán)境的分析提出解決我國企業(yè)綠色營銷存在的一系列制度上與觀念上不足的具體途徑，包括積極培養(yǎng)綠色營銷理念、塑造綠色產(chǎn)品提升綠色形象、發(fā)展綠色產(chǎn)品、開拓綠色營銷渠道締造綠色優(yōu)勢四方面，即從根本上彌補觀念上的不足，通過塑造出具有良好綠色影響的產(chǎn)品，并在渠道方面積極開拓出適應于綠色產(chǎn)品流通的高效用渠道，以多種策略并用的方式最終實現(xiàn)整體綠色消費意識的提升。綠色營銷促進組織與機構(gòu)。羅俊杰（2018）通過對我國的綠色營銷現(xiàn)狀進行分析后得出，在我國的社會環(huán)境下，綠色營銷的發(fā)展要結(jié)合政府、企業(yè)、消費者三個方面的共同努力，并認為企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品和積極的開展綠色營銷活動，可以促進良性綠色市場環(huán)境的建立，從而提高我國企業(yè)整體的綠色營銷水平，這與何志毅、于泳（2004）的觀點類似。郭宇鋒（2019）與劉亞南（2019）的研究中弱化了綠色營銷活動中消費者的角色重要度，郭宇鋒（2019）認為綠色營銷需要以市場機制為基礎(chǔ)，利用政府機制從根本上提升全社會綠色營銷的普及度，同時強調(diào)了作為“第三種力量”的非政府組織的重要性。在劉亞南（2019）等的研究中，對綠色營銷的實施建議主要強調(diào)需通過政府與企業(yè)雙方的努力完善，政府應該給予企業(yè)資金上的支持，保證企業(yè)能夠順利實現(xiàn)綠色營銷，同時制定相應的法律法規(guī)對企業(yè)破壞環(huán)境的生產(chǎn)與營銷行為給予處罰。同時還應加大對普通消費者的環(huán)保宣傳，加強消費者的環(huán)保意識。從需求上促進企業(yè)的綠色營銷發(fā)展。從企業(yè)的角度出發(fā)，首先要在組織結(jié)構(gòu)建設(shè)的過程中融入注重環(huán)保與生態(tài)的綠色文化，提升企業(yè)整體的綠色形象；更要在市場活動中實現(xiàn)綠色4P計劃，從產(chǎn)品、價格、渠道與促銷的完整的營銷過程中體現(xiàn)環(huán)保理念。在尹昭（2018）的研究中針對大學生群體的綠色消費行為的影響因素進行了實證分析，在評價綠色營銷所使用的維度分為企業(yè)綠色營銷行為，取得綠色認證，提高產(chǎn)品質(zhì)量，信息可獲取性以及加入環(huán)保成本后的價格提高五個維度。也強調(diào)了企業(yè)與政府在綠色營銷中的角色的重要性。由此可見，近年來我國學者針對綠色營銷的研究中，綠色營銷的評價體系逐漸從單一的出售綠色產(chǎn)品和注重綠色消費轉(zhuǎn)向結(jié)合政府、企業(yè)、消費者三方的從生產(chǎn)到銷售、從產(chǎn)品形態(tài)到消費理念的全方位評價維度。近十年來，我國消費者通過大眾媒體的宣傳與多方信息的接收，環(huán)保觀念有所提升，其綠色消費需求已經(jīng)一定程度上反映到了市場活動中。

二、國外綠色營銷研究動態(tài)

國外學者認為，人們對綠色產(chǎn)品和服務的興趣可以追溯到20世紀80年代后期。當時，產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝以環(huán)保、節(jié)能或有機的形式呈現(xiàn)和銷售，它們的特點與現(xiàn)今時代探討的“綠色”存在很大的差異，在其后隨著社會的發(fā)展、經(jīng)濟體制的不斷變革與完善，逐漸形成了如今探討的綠色營銷。研究主要集中于以下三個方面：一是消費者綠色購買意圖。Belz和Peattie（2008）基于“綠色消費者在購買產(chǎn)品時愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更多的金額”的觀點，針對綠色營銷及其渠道進行了研究，根據(jù)研究可知大多數(shù)消費者比起對環(huán)境有害的或是無環(huán)保概念的產(chǎn)品，更愿意選擇環(huán)保產(chǎn)品，且研究中提出綠色營銷分銷渠道在一定程度上未能達到預期。這是由于目前市場環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)的綠色營銷未能形成完整的供應鏈。與此研究方向不同，在Laroche（2001）等的研究中，測定了在人口統(tǒng)計學上各特定人群的特性差異是否對綠色產(chǎn)品的消費產(chǎn)生影響，結(jié)果顯示加拿大消費者愿意支付更多的費用購買環(huán)保產(chǎn)品，而該意愿較強烈的人群多為已婚且至少有一個子女的女性消費者。而與此相反，在Ahn和Joung（2004）針對韓國消費者是否愿意購買環(huán)保產(chǎn)品的調(diào)查與研究中，消費者的性別、年齡、教育水準、職業(yè)以及婚姻狀態(tài)在購買意愿上無明顯區(qū)別。由此可知，在不同的社會環(huán)境下，不同人群的綠色購買意愿存在著一定的差距。從企業(yè)的角度出發(fā)，研究細分市場中對應人群的綠色購買意愿，能夠更精準地為企業(yè)做出營銷決策提供參考依據(jù)。二是傳統(tǒng)營銷理論應用。國外學者Churchill和Peter（1998）在較早關(guān)于綠色營銷的研究中認為，綠色營銷應從經(jīng)典的4P營銷戰(zhàn)略，即產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷四個維度進行評價與分析。在此之后，很多學者針對綠色營銷的評價研究使用了此體系，如TangLin,LeeSung-joon(2017)在研究中對作為綠色營銷影響因素的綠色產(chǎn)品、綠色價格、綠色渠道與綠色促銷四部分對品牌價值的影響進行了實證分析。以我國消費者為對象的研究結(jié)果顯示，綠色營銷的質(zhì)量極大程度地影響了消費者對品牌的信賴度，是除了促銷環(huán)節(jié)的環(huán)保行為以外，其他因素均對品牌形象沒有影響關(guān)系。Su-Ji，Kim（2015）等的研究中活用了IMB模型，驗證了知識、動機和行為技巧對消費者的綠色購買行為的正向影響，并提倡企業(yè)在消費者購買決策的初期準確判斷其對環(huán)保的知識、購買該產(chǎn)品的動機以及消費者的行為模式等信息，更精準地提供能夠滿足消費者綠色購買需求的產(chǎn)品與服務。SemihCoskun（2015）等的研究中以消費者為導向針對綠色供應鏈進行了設(shè)計，研究中通過市場細分對收集的消費者信息進行處理后，以消費者群體對綠色期待的程度分為不同的等級，將消費者歸為三類即綠色消費者（GreenConsumer）、不合邏輯消費者（InconsistentConsumer）、紅色消費者（RedConsumer），探究其對企業(yè)綠色供應鏈環(huán)節(jié)的評價，并建立了說明綠色供應鏈的模型，用運輸者將商店的產(chǎn)品、配送中心、制造商三者相連，強調(diào)企業(yè)在進行綠色流通的過程中要考慮市場細分各類消費人群的綠色期望值，提供環(huán)保程度高于期望值的產(chǎn)品將會得到消費者的高度評價，相反地提供無法滿足該類人群期望值的綠色產(chǎn)品和服務將會招致消費者的反感。三是企業(yè)形象與公信力。OttmanJ.A（2011）認為，綠色營銷應符合以下要求：生產(chǎn)的產(chǎn)品在與環(huán)境相協(xié)調(diào)的同時，其質(zhì)量、功能、價格等要滿足消費者需求；利用產(chǎn)品的特質(zhì)和企業(yè)長期保持的環(huán)保記錄來建立企業(yè)高質(zhì)量的形象，即從產(chǎn)品與企業(yè)形象兩個方面對企業(yè)綠色營銷的實施效果進行了測定。除此之外，企業(yè)為環(huán)保所做的努力以及所生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品的公信力也成為了評價標準。Ginsberg和Bloom（2004）認為，公眾對綠色產(chǎn)品能否真的環(huán)保也心存疑慮，而該質(zhì)疑的根源則是消費者對綠色產(chǎn)品的公信力問題，企業(yè)所生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品如果取得政府或國際上統(tǒng)一標準的綠色認證標識，消費者可以更加放心購買產(chǎn)品。企業(yè)的形象與公信力在消費者做出消費決策時起到至關(guān)重要的作用，企業(yè)通過實施綠色營銷策略所經(jīng)營項目取得相關(guān)綠色認證，可以在一定程度上增強消費者對企業(yè)的信任度與社會形象，從而綜合提升企業(yè)的社會公信力，為未來長遠發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速增長,消費者逐漸呈現(xiàn)出由非綠色品牌向綠色品牌轉(zhuǎn)換的消費趨勢。為了更好地提高綠色營銷績效,須從基本因素、強化因素、深化因素三個層面,分析和研究消費者綠色品牌轉(zhuǎn)換過程影響因素的作用,在此基礎(chǔ)上從綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理、綠色環(huán)保的社會宣傳等方面出發(fā),構(gòu)建綠色營銷下的消費者品牌轉(zhuǎn)換促成機制,以期望規(guī)范企業(yè)綠色營銷活動,為企業(yè)更好地實施綠色營銷戰(zhàn)略提出建議。

隨著消費者“綠色意識”的覺醒,消費者從普通產(chǎn)品向綠色產(chǎn)品的品牌轉(zhuǎn)換行為日趨頻繁。消費者品牌轉(zhuǎn)換行為是指消費者在尋求、購買、使用、評價和處理所期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務過程中所表現(xiàn)出的調(diào)整和改變消費品牌的行為。為更有效、系統(tǒng)和規(guī)范的實施綠色營銷,企業(yè)應該充分把握消費者傾向綠色消費,及向綠色品牌轉(zhuǎn)換所帶來的發(fā)展機遇,并在促成轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的過程中擔負更加重要的責任。

本文根據(jù)前期調(diào)研的結(jié)果,認為企業(yè)應從消費者的綠色需求出發(fā),研究消費者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過程中的作用因素,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建消費者綠色品牌轉(zhuǎn)換的促成機制,促使更多綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的有效發(fā)生,促進綠色生產(chǎn)——綠色營銷——綠色消費——綠色生產(chǎn)的良性循環(huán)順利實現(xiàn)。

消費者綠色品牌轉(zhuǎn)換促成機制的構(gòu)建,可以更加系統(tǒng)、規(guī)范地指導和實施綠色營銷活動,使綠色品牌營銷活動更具目的性和針對性;可以提高消費者對綠色品牌的認知,使綠色品牌代表的形象與消費者的綠色消費觀產(chǎn)生共鳴,加速綠色消費的大眾接受過程,進一步促使其品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,并能培育消費者對綠色品牌的忠誠度。

一、消費者綠色品牌轉(zhuǎn)換過程的影響因素

根據(jù)調(diào)查顯示,我國消費者在綠色消費過程中對綠色品牌的理解不全面,有關(guān)綠色品牌、綠色產(chǎn)品知識不足夠,綠色品牌消費觀念成熟度受消費者收入狀況的影響比較大,在綠色品牌選擇時隨意性強、產(chǎn)品價格彈性表現(xiàn)明顯,更強調(diào)綠色效果顯形化。

第一階段(20世紀90年代——2006年)。這一階段是隨著綠色經(jīng)濟、綠色營銷在國內(nèi)的興起而逐漸介入與展開的。如1998年3月北京經(jīng)濟科學出版社就出版了羅國民等人著的《綠色營銷——環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》;中國人民大學商學院的劉鳳軍曾在教育部博士點基金的支持下系統(tǒng)研究了可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)的綠色營銷。1998年9月復旦大學出版社出版了申根榮編著的《綠色營銷管理》。之后,一些學者開始從商業(yè)領(lǐng)域的特性出發(fā)進行營銷與經(jīng)營的研究與探討。如曹靜(2000)進行了“商業(yè)綠色營銷市場分析”;吉福林(2002)做出“論商業(yè)企業(yè)的綠色經(jīng)營”的思考;[2]張葉(2002)根據(jù)綠色經(jīng)濟標準的原則,把綠色經(jīng)濟運行細化為綠色生產(chǎn)、綠色流通、綠色企業(yè)與綠色消費,但只從生產(chǎn)角度解釋了什么是綠色企業(yè)。熊凱(2004)明確提出了綠色商業(yè)的內(nèi)涵,但僅從商品及銷售配套設(shè)施、商流與物流、營銷三個方面進行了解釋。

第二階段(2006年—)。2006年以來,國內(nèi)學者對商業(yè)綠色經(jīng)營(或綠色商業(yè))的研究有了新的發(fā)展,體現(xiàn)在開始比較深入地進行有關(guān)問題的研究。如柴艷萍等(2006)從環(huán)境倫理和商業(yè)的角度進行了研究,提出了構(gòu)建與自然相和諧生態(tài)商業(yè)的設(shè)想;上海商業(yè)經(jīng)濟學會朱成鋼(2006)提出應該“建立與綠色消費相適應的商品流通業(yè)”。尤其是2006年底中國商業(yè)經(jīng)濟學會與商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心共同組織的“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題的研究,將更多學者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題研究中延伸出的一系列全國范圍的綠色商業(yè)發(fā)展研討會的舉行①,國內(nèi)學者對綠色商業(yè)相關(guān)問題的關(guān)注與研究越來越多。

綠色經(jīng)營是商業(yè)(包括零售業(yè))面臨的一個新的課題;發(fā)展綠色經(jīng)營也是商業(yè)企業(yè)需要完成的重要任務與使命。雖然學者們已經(jīng)從不同角度與層次探討(這可以從發(fā)表的學術(shù)論文、出版的著作、研究課題等方面得到證實)了商業(yè)綠色經(jīng)營(或綠色商業(yè))有關(guān)的問題,但商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營依然是一個談得少而不深入、系統(tǒng)研究不夠的命題,研究成果還遠遠不能滿足零售業(yè)實踐發(fā)展的需要,還需要進一步研究,尤其是急需進一步清晰“綠色商業(yè)”、“零售綠色經(jīng)營”等基本概念、含義的界定。

一、對零售綠色經(jīng)營的界定

綠色經(jīng)營(greenoperation)一般指企業(yè)適應社會經(jīng)濟可持持續(xù)發(fā)展的要求,把節(jié)約資源、保護和改善生態(tài)與環(huán)境、有益于消費者和公眾身心健康的理念,貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程和各個方面,以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長,達到經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)保效益的有機統(tǒng)一。20世紀90年代初,為了解決環(huán)境污染、能源危機和資源枯竭等環(huán)境問題,一些發(fā)達國家開始把環(huán)境作為經(jīng)營的重要內(nèi)容。具體來說,進行綠色經(jīng)營的企業(yè)在處理經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)系時,以保證社會效益的前提下追求經(jīng)濟效益;在處理眼前利益和長遠利益時,以長遠利益為重;在處理局部與全局利益的關(guān)系時,以全局利益為重。因此,綠色經(jīng)營服從于全球社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求,綠色經(jīng)營所提倡的是既要相對滿足當代人的需求,又不對后代人發(fā)展構(gòu)成危害,并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為宗旨的經(jīng)營活動,這也是企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營活動。

對零售綠色經(jīng)營的界定就是要在全球綠色經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境下,分別從零售企業(yè)的綠色經(jīng)營理念、綠色經(jīng)營方式以及對綠色商品的經(jīng)營這三個方面進行細致地考察。本文認為,對零售商綠色經(jīng)營的界定應該從三個維度進行:一是經(jīng)營綠色商品,這綠色經(jīng)營的基本特征與業(yè)務活動,也是考察零售商綠色經(jīng)營的基本指標;二是以“綠色”方式從事經(jīng)營活動,即以保護環(huán)境、保護消費者安全為核心進行營銷與管理活動,包括售前環(huán)節(jié)綠色供應鏈的建立、對供應商提高環(huán)境效率的激勵、對消費者的綠色消費教育,售中對綠色商品銷售的促進、對環(huán)境負面影響較小的服務方式的采納等等;三是以“綠色零售商”的身份從事經(jīng)營活動,綠色零售商的核心是在根本上擁有綠色經(jīng)營理念,并將綠色理念貫穿到企業(yè)的文化與一切業(yè)務活動中。

內(nèi)容摘要：碳中和碳達峰對我國經(jīng)濟高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提出了更高的要求。如何實現(xiàn)碳中和碳達峰背景下我國居民消費的高質(zhì)量發(fā)展，賦能我國新發(fā)展格局構(gòu)建成為各方關(guān)注的焦點。本文基于資源利用、環(huán)境治理、環(huán)境質(zhì)量、生態(tài)保護和經(jīng)濟增長質(zhì)量五個維度27個細分指標構(gòu)建了綠色發(fā)展指標體系，并通過測算我國2013-2020年30個省域綠色發(fā)展指數(shù)，在此基礎(chǔ)上，就綠色發(fā)展對我國居民消費的影響效應及其區(qū)域差異性進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，綠色發(fā)展對我國居民消費規(guī)模擴大在短期內(nèi)會產(chǎn)生不利影響，抑制居民消費規(guī)模的擴大，但對我國居民消費升級卻具有顯著的正向賦能作用。同時，綠色發(fā)展對我國居民消費的影響效應存在顯著的區(qū)域差異性。具體而言，綠色發(fā)展對高收入地區(qū)居民消費規(guī)模擴大和消費升級都具有正向賦能作用，而對低收入地區(qū)居民消費規(guī)模擴大在短期內(nèi)仍然會產(chǎn)生不利影響，但對消費升級依然具有顯著的正向賦能作用。最后本文提出，政策部門對綠色發(fā)展考核不應“一刀切”，而是應該循序漸進，通過優(yōu)先考核高收入地區(qū)，再穩(wěn)步推進低收入地區(qū)考核，最終穩(wěn)步實現(xiàn)碳中和碳達峰目標。

關(guān)鍵詞：碳中和；碳達峰；綠色發(fā)展；居民消費

引言

2020年，國家主席習近平在金磚國家會議上再次承諾，中國將提高國家自主貢獻力度，采取更有力的政策和舉措，二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和，使得“碳達峰碳中和，實現(xiàn)我國低碳發(fā)展”成為我國政府未來發(fā)展的重要議題。在碳達峰碳中和目標指引下，綠色發(fā)展成為當之無愧的首要任務，必然會對我國以內(nèi)循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)協(xié)同發(fā)展的新發(fā)展格局帶來深遠影響。消費本身作為我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要基石，在碳中和碳達峰背景下，同樣會受到綠色發(fā)展帶來的影響。從本質(zhì)上看，綠色發(fā)展就是要建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，這必然會要求厘清資源利用、環(huán)境治理、環(huán)境質(zhì)量、生態(tài)保護和經(jīng)濟增長質(zhì)量對居民消費的影響。因此，探明綠色發(fā)展對我國居民消費的影響效應及其存在的區(qū)域差異性，并客觀地制定我國碳中和碳達峰背景下政府綠色發(fā)展政策，推動我國綠色發(fā)展與居民消費協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，顯然具有重要的現(xiàn)實意義。

1相關(guān)文獻綜述

綠色發(fā)展和綠色消費是人類發(fā)展共同的目標，如何實現(xiàn)環(huán)境友好型、資源節(jié)約型社會建設(shè)成為各國政府的共識，也成為學界研究和關(guān)注的焦點。文啟湘、文暉（2017）從經(jīng)濟發(fā)展與污染物排放減少，形成資源節(jié)約，環(huán)境友善的人與自然和諧發(fā)展的新格局視角，提出了綠色消費是構(gòu)建綠色發(fā)展新格局的必然路徑，分析了我國綠色消費和綠色發(fā)展存在的問題與障礙，并提出了亟需全社會在綠色發(fā)展理念指引下形成新型消費模式，讓綠色消費成為我國經(jīng)濟發(fā)展的主要路徑和策略的相關(guān)建議。張志勇（2018）在借鑒國外低碳消費發(fā)展經(jīng)驗，在基于我國低碳消費發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題分析基礎(chǔ)上，提出了我國綠色低碳發(fā)展的可行性舉措和建議。湛泳、汪瑩（2018）客觀分析了我國綠色消費對綠色發(fā)展的重要作用及意義。該研究認為，綠色消費是增強消費對我國經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)性作用的重要手段，是推進我國高質(zhì)量發(fā)展、國內(nèi)國際雙循環(huán)協(xié)同發(fā)展的新發(fā)展格局戰(zhàn)略的必然選擇，最后從政府、企業(yè)和消費者三方協(xié)調(diào)發(fā)力視角提出了推動我國綠色消費發(fā)展的政策建議。李巖、賴玥、馬改芝（2020）認為綠色發(fā)展是我國整個經(jīng)濟系統(tǒng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)換的重要手段，其內(nèi)容涵蓋綠色生產(chǎn)、綠色消費、綠色流通等各環(huán)節(jié)，政府需要打通綠色生產(chǎn)、綠色消費和綠色流通各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，讓生產(chǎn)者和消費者真正能夠?qū)崿F(xiàn)環(huán)境治理和生態(tài)保護帶來的正向溢出效應，實現(xiàn)生產(chǎn)消費行為協(xié)同發(fā)展的長效機制。付偉、楊麗、羅明燦（2020）研究認為，推進綠色發(fā)展、綠色消費，建設(shè)生態(tài)文明社會是全面建成小康社會，實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的時代使命，并以綠色消費內(nèi)涵、特征為基礎(chǔ)，分析了我國綠色發(fā)展和綠色消費現(xiàn)狀，提出了如何解決綠色消費發(fā)展面臨的主要問題，以及實現(xiàn)綠色消費發(fā)展的路徑機制。陳奕奕（2021）利用2018年我國家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了家庭環(huán)境敏感度對家庭綠色消費的影響。該研究認為，居民環(huán)境敏感度的提升能夠有效擴大家庭綠色消費總量和綠色消費相關(guān)服務支出，但居民環(huán)境敏感度對不同類型家庭綠色消費發(fā)展的影響存在明顯差異，相對而言，高收入家庭、低年齡家庭和城鎮(zhèn)家庭對綠色消費的正向效應更為明顯，最后指出，推動我國綠色發(fā)展和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，需要加強生態(tài)信息建設(shè)和培育家庭綠色發(fā)展理念。鄭婧伶、徐炳全（2021）研究則指出，綠色發(fā)展是在經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上更加重視資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的一種發(fā)展模式，是將生態(tài)文明和經(jīng)濟社會發(fā)展相融合的可持續(xù)發(fā)展方式，并提出了推進我國綠色消費發(fā)展，培植居民綠色發(fā)展理念的綠色消費路徑。上述研究從我國綠色發(fā)展與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，以及綠色發(fā)展與綠色消費之間的關(guān)系展開探討，為本文進一步研究奠定了較好基礎(chǔ)。但深入分析上述研究，發(fā)現(xiàn)一些比較明顯的不足，絕大多數(shù)研究主要是基于我國綠色發(fā)展與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，以及綠色發(fā)展與綠色消費之間的關(guān)系進行了探討，且大多是基于理論或描述性分析，鮮有研究從實證角度進行探討。僅有的研究，如陳奕奕（2021）利用2018年我國家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)進行了考察，但該研究的不足也較為明顯，主要是基于家庭對環(huán)境敏感度進行考察，而沒有從綠色發(fā)展層面展開，同時也沒有針對我國宏觀層面上綠色發(fā)展對我國居民消費的影響進行探討。進一步地，現(xiàn)有研究針對綠色發(fā)展指標體系的構(gòu)建方面較為粗糙，一些研究僅僅從碳排放角度進行考察。因此，針對現(xiàn)有研究存在的不足，本文期望從以下方面有所突破，也就是本文的主要創(chuàng)新點：一是從資源利用、環(huán)境治理、環(huán)境質(zhì)量、生態(tài)保護和經(jīng)濟增長質(zhì)量五個維度構(gòu)建我國綠色發(fā)展指標體系，并進行客觀測度；二是基于我國綠色發(fā)展指數(shù)客觀測度基礎(chǔ)上，從宏觀層面實證研究綠色發(fā)展對我國居民消費規(guī)模和消費質(zhì)量的影響效應及其區(qū)域異質(zhì)性，豐富我國綠色發(fā)展與消費之間的研究，為政策當局制定科學合理政策提供必要的經(jīng)驗支撐。

摘要：經(jīng)濟的綠色化轉(zhuǎn)型與升級是新時期中國實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展的必由之路。近幾年各地綠色經(jīng)濟發(fā)展政策多是從“供給側(cè)”發(fā)力，取得了一定的效果，而“需求側(cè)”政策相對比較單薄。綠色需求的培育與發(fā)展對于能否實現(xiàn)綠色經(jīng)濟的成功轉(zhuǎn)型有著重要意義?；诋斍暗慕?jīng)濟形勢，從綠色產(chǎn)品認證、綠色消費與綠色零售業(yè)、綠色消費金融、以及財稅政策等方面提出了政策建議。

關(guān)鍵詞：需求側(cè)；綠色經(jīng)濟；發(fā)展政策

一、引言

發(fā)展綠色經(jīng)濟，推動生態(tài)文明建設(shè)是新常態(tài)下實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，全面建設(shè)小康社會的必經(jīng)之路。中央及地方各級政府為此出臺了一系列政策，學術(shù)界也對此進行了大量研究，如曾婧婧和童文思從能源政策角度[1]、武建新和胡建輝、馮嚴超和王曉紅從環(huán)境規(guī)制政策角度[2][3]、王鋒等從金融集聚角度[4]、任陽軍和汪傳旭從城鎮(zhèn)化角度[5]、李斌和蘇珈漩、孫瑾等從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)角度研究了相關(guān)政策對綠色經(jīng)濟發(fā)展的影響效力[6][7]。已有研究多是基于經(jīng)濟的供給側(cè)，而關(guān)于需求側(cè)的綠色經(jīng)濟政策研究較少。彭斯震和孫新章對中國綠色經(jīng)濟戰(zhàn)略的研究中提出構(gòu)建全社會綠色消費模式，實施綠色消費補貼等政策，但并未進行深入論述[8]。與文獻研究中所體現(xiàn)的重供給，輕需求相一致，近幾年各地的綠色經(jīng)濟發(fā)展政策實際上是以“供給側(cè)”為主要發(fā)力點的，盡管已經(jīng)取得了顯著的成就，各種污染環(huán)境的企業(yè)和項目得到了限制，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級取得一定成果，但是對于在企業(yè)中真正樹立綠色發(fā)展理念，徹底激活綠色經(jīng)濟創(chuàng)新，依然任重道遠。進一步深入推動綠色經(jīng)濟發(fā)展，僅依靠供給側(cè)的稅收、投資、以及行政管理等方面的獎懲是不夠的，還應當積極探索需求側(cè)的政策創(chuàng)新，雙管齊下，這在當前中產(chǎn)階層日益壯大，消費結(jié)構(gòu)升級的背景下尤其重要。目前已有的需求側(cè)政策非常單薄，主要是政府采購對于環(huán)保產(chǎn)品的優(yōu)先選擇，這對于龐大的經(jīng)濟規(guī)模來講，是遠遠不夠的。未來需求側(cè)政策的創(chuàng)新應著眼于調(diào)動消費者群體的力量，從消費端實現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”，即讓綠色產(chǎn)品消費成為主流，從而倒逼企業(yè)進行“綠色轉(zhuǎn)型”。以這一角度為出發(fā)點，本文從建立全面綠色產(chǎn)品分級認證制度、鼓勵零售業(yè)綠色轉(zhuǎn)型、發(fā)展綠色消費金融等五方面提出相關(guān)政策建議。

二、探索建立全面的綠色類產(chǎn)品分級認證制度

中國目前在綠色、環(huán)保方面的認證很多，比較常見的有綠色食品認證、中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證等。這些認證的推廣和實施對于促進綠色消費起到了很大推動作用。許多知名企業(yè)通過了認證，起到了很好的社會示范效應，但這些認證很多并未分級。未來隨著越來越多企業(yè)通過綠色類認證，可以預見這類未分級的認證對于企業(yè)的區(qū)分效果就不再明顯，從而對于進一步推動綠色消費、促進企業(yè)綠色升級后繼乏力。比如中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證并未設(shè)定不同環(huán)保等級，因此對于企業(yè)在獲得該項認證之后進一步提高環(huán)保水平并沒有提供有效的激勵。此外，進行分級認證，可以降低消費者的學習成本。比如綠色食品方面的認證有綠色食品認證、無公害農(nóng)產(chǎn)品認證、有機食品認證等，普通消費者不能從字面直接比較不同認證食品的優(yōu)劣好壞，但如果將這三種認證合并為一種，并改為分級認證，比如改為類似于能效等級認證的綠色食品一級、二級、三級，那么消費者就能很直觀地了解不同食品綠色等級高低。同時，建議相關(guān)部門探索逐步推進、最終建立全面的分級認證制度，合并、減少認證的類別，并且對于某些重要綠色、環(huán)保認證實施強制認證制度。