對(duì)于各等級(jí)電視臺(tái)電視廣告的差異，本文主要從廣告商實(shí)力差距、節(jié)目?jī)?nèi)容的不同與消費(fèi)文化的地域性差異三個(gè)角度進(jìn)行實(shí)證研究。

一、不同等級(jí)電視臺(tái)廣告商實(shí)力差距及不同等級(jí)地區(qū)消費(fèi)差異

本組選擇中央電視臺(tái)的工作日與休息日進(jìn)行廣告檢測(cè)，在一定的檢測(cè)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行廣告統(tǒng)計(jì)與平均數(shù)量計(jì)算。商品廣告是能夠直接體現(xiàn)國(guó)家消費(fèi)情況與地方性消費(fèi)差異的重要部分。結(jié)果顯示，在中央電視臺(tái)與省級(jí)電視臺(tái)播出的電視廣告中，商品廣告分別占比重63%和64%，比重相當(dāng)。在商品廣告中，食品、化妝品與浴室用品的廣告投放占據(jù)重要位置。但是不同等級(jí)的電視臺(tái)廣告投放商的實(shí)力差距大有不同，這與國(guó)家級(jí)電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)廣告投放收費(fèi)價(jià)位、中央電視臺(tái)對(duì)于電視廣告的審核制度等因素有關(guān)。首先，央視黃金資源廣告招標(biāo)被譽(yù)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表。酒類品牌如國(guó)酒茅臺(tái)則是2012、2013年央視廣告“標(biāo)王”，這不僅因?yàn)椤熬啤睂儆谖覈?guó)傳統(tǒng)文化的精粹，更因?yàn)檫@些企業(yè)的高利潤(rùn)高定位讓他們有足夠的資金財(cái)大氣粗地去進(jìn)行廣告投資。歷年“標(biāo)王”除了白酒行業(yè)，電子產(chǎn)品與日化用品也平分秋色。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，央視歷年招標(biāo)總額在持續(xù)穩(wěn)定上漲，但相比2013年，2014年酒類品牌現(xiàn)場(chǎng)投放額僅為上年的18%，可以看出酒類品牌尚未從“限制三公消費(fèi)”與供過(guò)于求的寒冬中走出，因而這些企業(yè)對(duì)于廣告投放將會(huì)更加慎重。同樣是具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的高利潤(rùn)企業(yè)，藥業(yè)在廣告投放平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)卻大相徑庭。2012年至2013年上半年，地方衛(wèi)視廣告投放額前十中半數(shù)皆為藥企，除葛蘭素史克外，江中制藥、三九藥業(yè)、葵花藥業(yè)均為國(guó)產(chǎn)品牌，2012年占比16.4%，2013年上半年占比15.3%。而其在央視的投入占比相應(yīng)地僅分別為2.4%和2.9%。這是由于央視對(duì)藥品類的廣告審核更為嚴(yán)格。央視作為全國(guó)覆蓋面最廣的電視臺(tái)，是國(guó)家媒體的形象，因而盡管藥企實(shí)力雄厚，在央視的廣告投放內(nèi)容和投放數(shù)量也被極大地限制了。相比較而言，省級(jí)衛(wèi)視等地方臺(tái)在審核方面較為寬松，通過(guò)廣告監(jiān)測(cè)也可以看出不同藥企選擇的投放時(shí)間也大不一樣。哈藥六廠、修正藥業(yè)等大型藥企會(huì)選擇高價(jià)位黃金時(shí)段，而不知名品牌和保健產(chǎn)品則會(huì)選擇非黃金時(shí)段通過(guò)近二十分鐘的藥品講座去間接推銷自己的產(chǎn)品。其次，近年來(lái)個(gè)人用品的廣告投放比例水漲船高，這與中國(guó)消費(fèi)水平的不斷提高有直接關(guān)系。與央視主打文化和思想宣傳不同，省級(jí)電視臺(tái)大部分更注重貼近百姓生活，同時(shí)有娛樂(lè)化傾向，比起費(fèi)用高昂的央視，個(gè)人用品廣告更傾向于在價(jià)格相對(duì)較低的省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行投放，以帶動(dòng)百姓的消費(fèi)欲望。江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等省級(jí)電視臺(tái)作為省級(jí)電視臺(tái)的招標(biāo)巨頭，成為了各種商品的青睞對(duì)象，其中四川衛(wèi)視黃金時(shí)段廣告多達(dá)102則，湖南衛(wèi)視也有62則。這些電視臺(tái)娛樂(lè)性強(qiáng)，消費(fèi)者以年輕團(tuán)體為主，其消費(fèi)欲望與消費(fèi)導(dǎo)向容易受電視廣告影響；而一般省級(jí)衛(wèi)視由于受眾群體大部分來(lái)源于當(dāng)?shù)厝罕姡稑?biāo)的商業(yè)品牌以當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品為主，廣告重復(fù)播放情況頗多，故電視臺(tái)收益相對(duì)較低。再者，公益廣告在省級(jí)電視臺(tái)的投放比重略比中央電視臺(tái)高，本組通過(guò)廣告監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，這主要是由于中央電視臺(tái)播放的大部分公益廣告屬于國(guó)家監(jiān)制，近期主要播放“講文明，樹(shù)新風(fēng)”與“中國(guó)夢(mèng)”系列的公益廣告，響應(yīng)政策，思想教育類居多。而省級(jí)電視臺(tái)除了播出國(guó)家統(tǒng)一監(jiān)制的公益廣告外，還會(huì)播出本地監(jiān)制的日常生活公益廣告，涉及防火、防盜、文明乘車等內(nèi)容，與百姓生活更為貼近。最后，勞務(wù)廣告的比例差距主要來(lái)源于地方政府在中央電視臺(tái)投放的當(dāng)?shù)芈糜涡麄鲝V告，旅游宣傳與各種銀行服務(wù)是央視勞務(wù)廣告大頭。而在省級(jí)電視臺(tái)中，由于審核制度較央視寬松，不少私人醫(yī)院與中小型地方企業(yè)成為電視臺(tái)勞務(wù)廣告的主體。

二、省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)廣告投放的影響

（一）省級(jí)電視臺(tái)廣告投放現(xiàn)狀

目前，能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)覆蓋的電視臺(tái)主要是中央電視臺(tái)與各省級(jí)電視臺(tái)，因此對(duì)于渴望在全國(guó)各范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果的廣告投放商來(lái)說(shuō)，央視與省級(jí)電視臺(tái)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。廣告投放的直接目的即為廣而告之，廣告商為了得到最大程度的宣傳，廣告的投放勢(shì)必與電視臺(tái)的收視率相關(guān)。在“內(nèi)容為王”的收視率鐵律之下，支持廣告收視率的最主要的因素在于節(jié)目收視率，節(jié)目收視率越高則穿插其間的廣告收視越高。近年來(lái)，越來(lái)越多形式多樣有趣的綜藝節(jié)目被各省級(jí)電視臺(tái)引入，省級(jí)電視臺(tái)成為人們收看電視休閑娛樂(lè)的首選。省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目構(gòu)成主要由新聞、娛樂(lè)、電視劇三大板塊組成，這也是拉動(dòng)收視率的主力。近年來(lái)，省級(jí)電視臺(tái)經(jīng)過(guò)不斷的探索與發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力逐步加強(qiáng)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。2010年省級(jí)電視臺(tái)頻道首次超越中央級(jí)頻道成為收視市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。2011年省級(jí)電視臺(tái)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，占據(jù)近三分之一的收視份額，進(jìn)一步鞏固了自身的收視地位。在這種情況下，隨著優(yōu)勢(shì)媒體資源購(gòu)買成本的上升，衛(wèi)視與廣告投放商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“雙馬太效應(yīng)”也將逐漸明顯。強(qiáng)勢(shì)廣告投放商憑借自身雄厚的資金實(shí)力，可以較好地承受媒體漲價(jià)帶來(lái)的成本提升，而優(yōu)勢(shì)媒體也從關(guān)注廣告量轉(zhuǎn)向關(guān)注廣告含金量，更傾向與優(yōu)質(zhì)廣告投放商合作。本文將所計(jì)數(shù)的省級(jí)電視臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分為以下三類：1.東方衛(wèi)視—北京衛(wèi)視—湖南衛(wèi)視。2.山東衛(wèi)視—黑龍江衛(wèi)視—四川衛(wèi)視—陜西衛(wèi)視—廣東衛(wèi)視。3.云南衛(wèi)視—西藏衛(wèi)視—青海衛(wèi)視—內(nèi)蒙古衛(wèi)視—廣西衛(wèi)視。

廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開(kāi)放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂(lè)、愛(ài)情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷。與此相反，英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說(shuō)，幽默的手法更為含蓄。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來(lái)掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來(lái)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來(lái)暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺(jué)如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬(wàn)通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。

英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國(guó)電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開(kāi)玩笑之事。大體上來(lái)說(shuō)，幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見(jiàn)相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來(lái)說(shuō)，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過(guò)麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來(lái)，Sainsbury宣布其業(yè)績(jī)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。

中西方文化價(jià)值上的差異

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購(gòu)買決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷售那些與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國(guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國(guó)移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂(lè)人小孟的戀愛(ài)，某公司老總的生意；2002年6月10日中國(guó)游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿，和睦，國(guó)家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。

摘要：眾所周知，通過(guò)電視媒體進(jìn)行廣告的投放那是非常的昂貴的，所以為了能夠更好的節(jié)省成本，所以在制作電視廣告時(shí)就應(yīng)該能吸引觀眾，在瞬間讓觀眾停留觀看，本文主要論述了電視廣告讓觀眾瞬間視覺(jué)停留的原則，方法和案例。

關(guān)鍵詞：電視廣告；瞬間；視覺(jué)停留

商家在進(jìn)行廣告的策劃的時(shí)候都會(huì)讓廣告的時(shí)間大大的縮短，通過(guò)十分短暫的時(shí)間讓廣告的作用發(fā)揮到最大，將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)勢(shì)通過(guò)短時(shí)間的宣傳合理的表現(xiàn)，不過(guò)這樣的現(xiàn)象就直接導(dǎo)致了“牛皮癬”似的廣告出現(xiàn)了。但是如果通過(guò)仔細(xì)的觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多的廣告盡管時(shí)間短暫，但是其欣賞性以及引人注意的效果往往都是非常強(qiáng)烈的，不經(jīng)意的一句廣告語(yǔ)就能夠讓人回味無(wú)窮。

1吸引觀眾瞬間視覺(jué)停留的原則

首先就是需要做到動(dòng)態(tài)與動(dòng)態(tài)的結(jié)合，靜態(tài)與靜態(tài)的合理結(jié)合，其次就是兩個(gè)畫(huà)面的合理銜接，不能出現(xiàn)太大的跳躍感；還有就是在畫(huà)面處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的時(shí)候就需要進(jìn)行銜接，對(duì)于提升畫(huà)面的流暢度來(lái)說(shuō)影響重大，最后就是動(dòng)態(tài)畫(huà)面的銜接具有邏輯性。各個(gè)鏡頭的連接一定是在邏輯關(guān)系上的合理連接。節(jié)奏感是一部片子的核心要點(diǎn)，流暢的本質(zhì)含義就是影片中的節(jié)奏對(duì)于觀看者的心理影響，廣告制作能夠吸引觀眾的瞬間視覺(jué)停留主要就是通過(guò)研究思維規(guī)律以及視覺(jué)邏輯來(lái)進(jìn)行的，然后通過(guò)剪輯點(diǎn)的選擇，突破性的剪輯方式，例如使用短鏡頭、選擇高跳躍性的畫(huà)面等等。為了將現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)更好的表現(xiàn)出來(lái)，利用特寫(xiě)以及多角度的切換或者慢格剪輯就是很好的方式。

2吸引觀眾瞬間視覺(jué)停留的方法

一、案例研究

1.研究方法

本文采取以訪談?wù){(diào)查研究為主。通過(guò)實(shí)地調(diào)查的方式，記錄了鄭州市民對(duì)大連旅游宣傳片的制作形式、內(nèi)容、體現(xiàn)精神、共鳴程度等方面。通過(guò)與受眾的面對(duì)面訪談結(jié)果對(duì)比分析大連電視旅游宣傳片的特色以及吸引游客的具體細(xì)節(jié)。本研究中，我們隨機(jī)選擇了鄭州各行業(yè)市民。其中，消費(fèi)層次比較廣泛，組織觀看大連旅游宣傳片，提問(wèn)、訪談。通過(guò)回答結(jié)果的對(duì)比，可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有代表性的問(wèn)題和啟示。

2.研究結(jié)果

采訪的100名鄭州市民中，以前曾經(jīng)觀看過(guò)記憶猶新的占13%，有印象似曾相識(shí)的占32%，未曾看過(guò)該宣傳片的占60%。讓大家看過(guò)該宣傳片之后，在各項(xiàng)調(diào)查中，有73%市民對(duì)此旅游宣傳片留下了深刻的印象，58%的市民產(chǎn)生了旅游動(dòng)機(jī)，81%的市民認(rèn)為這個(gè)影片還是比較成功的。

3.研究分析

電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國(guó)最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達(dá)國(guó)家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國(guó)，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測(cè)量過(guò)大腦對(duì)電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品。研究同時(shí)顯示，喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。05年6月法國(guó)著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫(kù)里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂(lè)門(mén)（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個(gè)送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒(méi)有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實(shí)國(guó)內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰(shuí)？。但是時(shí)至今日，似乎國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒(méi)有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬(wàn)金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長(zhǎng)了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國(guó)人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國(guó)的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開(kāi)放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂(lè)、愛(ài)情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷。與此相反，英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說(shuō)，幽默的手法更為含蓄。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來(lái)掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來(lái)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來(lái)暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺(jué)如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬(wàn)通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。

英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國(guó)電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開(kāi)玩笑之事。大體上來(lái)說(shuō)，幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見(jiàn)相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來(lái)說(shuō)，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過(guò)麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來(lái)，Sainsbury宣布其業(yè)績(jī)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑弧Ａ硗?，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。