《世界經(jīng)理人文摘》曾對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理中的文化困境這樣描述：“全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于一個(gè)兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從?！崩纾?999年RichardSanford任楊森公司總經(jīng)理，而PeterSchuster為他的助手。然而，這兩位美國(guó)人對(duì)中國(guó)文化在認(rèn)識(shí)和理解上相距甚遠(yuǎn)。Schuster由于熟悉中國(guó)語(yǔ)言和文化，又娶了中國(guó)妻子，因此在工作中深受中國(guó)文化影響，管理中注重人際關(guān)系，甚至于為一位中國(guó)員工被解雇求情。而Sanford先生則認(rèn)為，美國(guó)文化比較優(yōu)越，它給中國(guó)帶來(lái)了新思想和創(chuàng)新精神，跨國(guó)管理人員要以母國(guó)文化為準(zhǔn)則，不能為當(dāng)?shù)匚幕d，否則將會(huì)喪失管理效率和工作效率。由此，兩人在日常管理工作中就產(chǎn)生了沖突。如何解決這種沖突呢？

一、全球營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說(shuō)道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒(méi)有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財(cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來(lái)說(shuō)，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道?！?/p>

全球營(yíng)銷(xiāo)是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的過(guò)程。全球營(yíng)銷(xiāo)是一般國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客寫(xiě)作論文。

二、跨文化管理，全球營(yíng)銷(xiāo)之必須

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)行為逐漸成熟，跨境電商迎來(lái)發(fā)展大爆發(fā)期，然而跨文化問(wèn)題卻成為營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的一大困境。必須正視的是，文化影響與跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇有著天然的粘合，而文化植入應(yīng)適應(yīng)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)要求；文化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被加強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道直觸消費(fèi)終端更需跨境電商處理好跨文化問(wèn)題。當(dāng)然，產(chǎn)品品牌化是營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的根本，而其實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的仍然是跨文化問(wèn)題。當(dāng)前，跨境電商面臨著客觀、主觀以及互動(dòng)認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)困境，基于跨文化視角下的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇，首先要強(qiáng)化文化“黏合劑”的一體化營(yíng)銷(xiāo)策略；其次要關(guān)注增強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的產(chǎn)品策略；重視品牌化；平臺(tái)應(yīng)用上把握好網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略及社交營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：跨文化；跨境電商；營(yíng)銷(xiāo)策略；產(chǎn)品品牌化；文化內(nèi)涵

隨著全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度增強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)進(jìn)步，跨境電商迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇，作為一種新型的國(guó)際貿(mào)易模式，文化異質(zhì)性所帶來(lái)的管理沖突也越來(lái)越成為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的困境，特別是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，其間接性和虛擬性，以及特有的語(yǔ)言、習(xí)俗、宗教信仰、價(jià)值觀念等文化差異，都會(huì)形成營(yíng)銷(xiāo)障礙；實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要考慮所有目標(biāo)受眾的跨文化問(wèn)題，而如何跨越文化屏障、消除文化沖突，是跨境電商營(yíng)銷(xiāo)策略成功的關(guān)鍵。

一、文化影響與跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇有著天然的粘合

隨著跨國(guó)貿(mào)易發(fā)展，不同民族和地區(qū)間的文化差異帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)新變化，促使?fàn)I銷(xiāo)者重新審視自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及定價(jià)、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服務(wù)等方面做出積極應(yīng)對(duì)；語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的文化差異越大，企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)就越大，文化不適將會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)障礙。在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，營(yíng)銷(xiāo)策略的成功是建立于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)分析，而產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在過(guò)硬出色的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)還依賴大量的市場(chǎng)環(huán)境分析和消費(fèi)心理分析，文化因素構(gòu)成市場(chǎng)環(huán)境的重要因子，并且對(duì)消費(fèi)心理形成深層次影響。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跨越國(guó)界，文化因素的重要性自然凸顯出來(lái)，消除文化差異是跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證，而掌握成熟的跨文化企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，也是企業(yè)必備的職能（石定華，2019）。作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，正在打造全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，跨境電商借助網(wǎng)絡(luò)，將更具有包容性、開(kāi)放性和可變性，通過(guò)網(wǎng)上訂貨付款及整合供應(yīng)鏈而使生產(chǎn)與消費(fèi)無(wú)縫鏈接，最大限度提高營(yíng)銷(xiāo)成效。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了一個(gè)新交互者模型（趙婉婷等，2019），消費(fèi)者不在是溝通模型中的被動(dòng)受眾方，網(wǎng)上沖浪在瀏覽廣告信息的同時(shí)，個(gè)人消費(fèi)意愿、消費(fèi)喜好都會(huì)更直接、快捷的反映到營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，而文化的鍥合性影響消費(fèi)者心理，并進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。

二、文化植入應(yīng)適應(yīng)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化要求

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，文化差異成為跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題。本文從跨文化交際角度來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，以更好地促使跨國(guó)公司之間的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨文化；交際；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，世界各國(guó)之間的交流和溝通也與日俱增，跨國(guó)公司之間的往來(lái)越來(lái)越頻繁。而不同的文化背景和商務(wù)禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣等，使得文化差異逐漸成為跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定成為許多跨國(guó)公司成敗的決定因素，而文化因素又是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識(shí)才能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員制定成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，以形成良好的跨國(guó)公司交往的氛圍。

一、跨文化交際概述

跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語(yǔ)者與非本族語(yǔ)者之間的交際，也指任何在語(yǔ)言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來(lái)講就是如果你和外國(guó)人打交道（由于存在語(yǔ)言和文化背景差異），應(yīng)該注意什么問(wèn)題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.交際雙方必須來(lái)自不同的文化背景。

一、突破語(yǔ)言關(guān)，克服語(yǔ)言障礙

語(yǔ)言是人類(lèi)進(jìn)行交際的主要工具，是思想文化的載體。在同一環(huán)境下進(jìn)行交流、從事貿(mào)易活動(dòng)，就必須使用同一種語(yǔ)言，語(yǔ)言是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的首要一環(huán)，也是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的一大障礙。熟練掌握并應(yīng)用這種語(yǔ)言對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的交流合作至關(guān)重要，可以避免由于語(yǔ)言障礙引起誤解或沖突?？朔Z(yǔ)言障礙是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

（一）普及世界通用語(yǔ)

英語(yǔ)作為世界通用語(yǔ)已被廣泛使用。到了九十年代末，全球近四分之一的人在使用英語(yǔ)，且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們從中獲取大量信息，這其中百分之八十是英語(yǔ)信息，可見(jiàn)英語(yǔ)作為世界通用語(yǔ)已經(jīng)得到世界的認(rèn)可和重視。對(duì)于一個(gè)即將或已走向國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，普及英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)和強(qiáng)化語(yǔ)言訓(xùn)練刻不容緩。掌握交際對(duì)方的語(yǔ)言，就可以更好地了解對(duì)方的文化背景、思維方式以及價(jià)值觀等等，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能順利進(jìn)行。

（二）了解語(yǔ)言特點(diǎn)與表達(dá)方式

語(yǔ)言的使用和習(xí)慣也隨地域的不同而各異。由于語(yǔ)言文化的背景和習(xí)慣不同，即使語(yǔ)言的使用準(zhǔn)確無(wú)誤，有時(shí)候也會(huì)產(chǎn)生誤解。如不注意表達(dá)上的差別有時(shí)候就能鬧出笑話或失去良機(jī)。如聽(tīng)到夸獎(jiǎng)贊美之后，美國(guó)人愛(ài)說(shuō)“謝謝”來(lái)回應(yīng)，而中國(guó)人卻愛(ài)客套。有這樣一則笑話，一位軍官攜夫人去機(jī)場(chǎng)接一位美國(guó)顧問(wèn)，美國(guó)人見(jiàn)到這位夫人便處于禮貌稱(chēng)贊道：“你的夫人真漂亮”。這位軍官對(duì)此夸贊沒(méi)有按英語(yǔ)習(xí)慣的回答“謝謝！”，而是客氣地順口說(shuō)：“哪里，哪里”。哪知這位美國(guó)人先是愣了一下，隨后只好馬上回答說(shuō)：“從頭到腳都漂亮”。換言之，如果是在貿(mào)易活動(dòng)交易時(shí)外國(guó)商人稱(chēng)贊你的商品好，你若不了解其語(yǔ)言特點(diǎn)，順口說(shuō)了“哪里，哪里”，就會(huì)被誤解為你對(duì)自己的產(chǎn)品信心不足。再比如，一位中國(guó)學(xué)生要去美國(guó)人家里當(dāng)家教，主人問(wèn)他：“你中文水平怎么樣？”，那人回答說(shuō)：“還可以”。一句謙虛的話讓他失去了機(jī)會(huì)。所以，企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)管理者和企業(yè)員工還要了解其語(yǔ)言特點(diǎn)和表達(dá)方式，克服母語(yǔ)習(xí)慣帶來(lái)的干擾，避免由于語(yǔ)言習(xí)慣引起的誤解和沖突，進(jìn)而影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

《世界經(jīng)理人文摘》曾對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理中的文化困境這樣描述：“全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于一個(gè)兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從?！崩纾?999年RichardSanford任楊森公司總經(jīng)理，而PeterSchuster為他的助手。然而，這兩位美國(guó)人對(duì)中國(guó)文化在認(rèn)識(shí)和理解上相距甚遠(yuǎn)。Schuster由于熟悉中國(guó)語(yǔ)言和文化，又娶了中國(guó)妻子，因此在工作中深受中國(guó)文化影響，管理中注重人際關(guān)系，甚至于為一位中國(guó)員工被解雇求情。而Sanford先生則認(rèn)為，美國(guó)文化比較優(yōu)越，它給中國(guó)帶來(lái)了新思想和創(chuàng)新精神，跨國(guó)管理人員要以母國(guó)文化為準(zhǔn)則，不能為當(dāng)?shù)匚幕d，否則將會(huì)喪失管理效率和工作效率。由此，兩人在日常管理工作中就產(chǎn)生了沖突。如何解決這種沖突呢？

一、全球營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說(shuō)道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒(méi)有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來(lái)說(shuō)，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道?！?/p>

全球營(yíng)銷(xiāo)是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的過(guò)程。全球營(yíng)銷(xiāo)是一般國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來(lái)服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營(yíng)銷(xiāo)之必須