摘要：

在整個(gè)房地產(chǎn)的開發(fā)與銷售過程中，必不可少的一環(huán)便是營銷。營銷策略的制定與執(zhí)行關(guān)乎整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果。但現(xiàn)如今，大量房產(chǎn)企業(yè)的營銷策略卻粗糙不堪，缺少對(duì)客戶需求的具體探究?；诖?，本文將以成功的營銷實(shí)例為中心，以常見的營銷策略為導(dǎo)向，以期對(duì)房產(chǎn)企業(yè)的營銷實(shí)踐提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)企業(yè);營銷策略;探討;思考

我國房地產(chǎn)行業(yè)的起步較發(fā)達(dá)國家來說，雖起步較晚，但發(fā)展很快，呈現(xiàn)大跳躍式的發(fā)展情況。究其原因，在于因2008年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，大量的國內(nèi)外投資者認(rèn)為我國的市場(chǎng)前景優(yōu)越，其中一部分選擇進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，大批資金的涌入致使我國房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)大跳躍式的發(fā)展?fàn)顩r，房產(chǎn)市場(chǎng)的增大導(dǎo)致了房產(chǎn)企業(yè)的增加，致使房產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這種情況下，優(yōu)秀的營銷策略就顯得尤為重要，因?yàn)橐粋€(gè)好的營銷策略可以成為房產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)勝同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的不二法寶[1]。

1從具體地區(qū)的房產(chǎn)形勢(shì)方面來看我國當(dāng)前的房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)

一、營銷傳播進(jìn)入定制化時(shí)代

1、大數(shù)據(jù)建構(gòu)出定制化營銷傳播邏輯美國麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授里克•布呂諾爾松曾將海量數(shù)據(jù)的測(cè)量活動(dòng)稱為“現(xiàn)代版的顯微鏡革命”?！按髷?shù)據(jù)”使企業(yè)對(duì)人們行為和情緒的細(xì)節(jié)化測(cè)量成為可能，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，決策行為將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺。①中國傳媒大學(xué)教授黃升民指出，大數(shù)據(jù)賦予了營銷體系參與者新力量，并為全媒體營銷的構(gòu)建創(chuàng)造了條件。海量數(shù)據(jù)庫與共創(chuàng)性的傳播平臺(tái)是構(gòu)建全媒體營銷體系的兩大基石，受眾在此基礎(chǔ)上被重新勾勒輪廓，并根據(jù)興趣與需求被重新分類，在虛擬網(wǎng)絡(luò)上得到重聚，根據(jù)社區(qū)信息實(shí)現(xiàn)虛擬與物理的匹配，提升營銷精準(zhǔn)性、科學(xué)性同時(shí)，也帶來了全新的盈利模式與可能。②正是大數(shù)據(jù)這種精準(zhǔn)鎖定屬性，打破了企業(yè)傳統(tǒng)單向營銷傳播過程中所認(rèn)知的消費(fèi)者模糊群像局限，開創(chuàng)了多渠道雙向互動(dòng)平臺(tái)所掌握的精準(zhǔn)消費(fèi)者個(gè)體圖像的新局面。通過程序化軟件對(duì)各平臺(tái)入口用戶數(shù)據(jù)分析，可精準(zhǔn)追尋個(gè)體消費(fèi)者的行為習(xí)慣與興趣偏好，展開一對(duì)一精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)的可測(cè)量、可追蹤、可證析特征，解構(gòu)了傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化大眾營銷體系，重構(gòu)非標(biāo)準(zhǔn)化定制營銷傳播新邏輯。

2、定制化營銷傳播的基本特征從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時(shí)代“手工定制”至今，已進(jìn)入“大規(guī)模定制”時(shí)代。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造過程的重組，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，將產(chǎn)品定制生產(chǎn)全部或部分轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，可為單個(gè)客戶或小批量多品種市場(chǎng)定制任意數(shù)量的產(chǎn)品③。本文認(rèn)為，房地產(chǎn)定制化營銷傳播也具備大規(guī)模定制特征，具體表現(xiàn)在：首先，以客戶或消費(fèi)者個(gè)體需求為導(dǎo)向。即房產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)以客戶提出的個(gè)性化需求為起點(diǎn)，開展基于大規(guī)模個(gè)性化需求數(shù)據(jù)拉動(dòng)型營銷傳播活動(dòng)。其次，以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支撐。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)使房產(chǎn)企業(yè)得以更為快捷地獲取客戶訂單、消費(fèi)行為以及情感數(shù)據(jù)，并據(jù)此營銷“適銷對(duì)路”的定制化房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)，而柔性制造的自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)則為高效定制化房地產(chǎn)營銷傳播提供技術(shù)保障。再次，以模塊化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)。通過將房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)要素模塊化設(shè)計(jì)并標(biāo)準(zhǔn)化，減少定制產(chǎn)品服務(wù)過程中個(gè)性化部分，降低從生產(chǎn)到營銷的定制成本和周期。此外，以敏捷組織為標(biāo)志。大規(guī)模定制的房地產(chǎn)企業(yè)，與消費(fèi)者個(gè)體間是一對(duì)一關(guān)系，面臨著千變?nèi)f化的需求，建立敏捷組織，配備柔性生產(chǎn)設(shè)備、多技能人才，特別是扁平化和精煉的組織結(jié)構(gòu)，才能以定制化營銷傳播滿足個(gè)性化需求。最后，離不開相關(guān)方協(xié)作。房地產(chǎn)定制化營銷傳播類型會(huì)隨著房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)、房產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平、供應(yīng)商參與度以及顧客需求等因素而“按需營銷傳播”，更需要通過與多家房產(chǎn)供應(yīng)商的合作來共同滿足消費(fèi)者個(gè)性化需要。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)房地產(chǎn)定制化營銷傳播主要策略

365地產(chǎn)家居網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱“365房產(chǎn)網(wǎng)”），總部在南京，主要定位于房地產(chǎn)、家居、業(yè)主社區(qū)的垂直門戶網(wǎng)站。目前已在蘇州、合肥、杭州等國家重點(diǎn)城市開設(shè)站點(diǎn)。網(wǎng)站日均訪問量400萬余次，擁有300多萬網(wǎng)友，建立并維護(hù)約8000多個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)主社區(qū)。本文選取365房產(chǎn)網(wǎng)南京總部為研究對(duì)象，從多渠道構(gòu)建“幸福安家”首選網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)角度，探析其大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下房地產(chǎn)定制化營銷傳播策略。

1、網(wǎng)站聯(lián)姻移動(dòng)應(yīng)用，線上“多模塊化”聚攏定制數(shù)據(jù)平臺(tái)作為南京本地最大、最具人氣的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，南京365房產(chǎn)網(wǎng)目前采用“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”多模塊化定制布局。所謂“一網(wǎng)”，是指南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)，目前共開設(shè)“新房、二手房、家居、租房、華僑路茶坊”五大板塊，主要收集網(wǎng)友對(duì)房屋的買賣、租賃、裝修等全方位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求數(shù)據(jù)?！八碾娚獭笔侵浮?65團(tuán)立方”、“365一卡通”、“365租售寶”以及“365家居寶”?！?65團(tuán)立方”是南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)所開發(fā)的房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)，用于樓盤前期展示、團(tuán)購房源分類等多管齊下獲取消費(fèi)者所團(tuán)樓盤戶型、價(jià)格、性價(jià)比等數(shù)據(jù)，以此提供最便利優(yōu)惠定制化的團(tuán)購價(jià)格信息服務(wù)?！?65一卡通”（或稱“365會(huì)員卡”），是集“看房、選房、購房、家居、餐飲、生活服務(wù)”等于一體的獲取與測(cè)試消費(fèi)者忠誠度數(shù)據(jù)的“優(yōu)惠消費(fèi)打折卡”“。365租售寶”與“365家居寶”，分別為“專業(yè)化房產(chǎn)交易平臺(tái)”和“家居建材搜索交易平臺(tái)”?！叭龖?yīng)用”是指針對(duì)南京網(wǎng)友的本地化網(wǎng)絡(luò)鄰里生活社區(qū)的“華僑路茶坊”、網(wǎng)羅租售房和團(tuán)購看房優(yōu)惠等功能的“365淘房”（目前已有600多萬用戶）、以及針對(duì)樓盤置業(yè)顧問群的“365房管家”等三大移動(dòng)應(yīng)用。據(jù)相關(guān)資料，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將依托365地產(chǎn)家居網(wǎng)400電話熱線、團(tuán)購短信訂閱、365手機(jī)客戶端、看房團(tuán)數(shù)據(jù)、華僑路茶坊熱帖等各渠道數(shù)據(jù)建立大型數(shù)據(jù)庫，365手機(jī)客戶端為數(shù)據(jù)庫提供資源更是占比達(dá)35%，而目前南京365房產(chǎn)網(wǎng)已擁有150萬網(wǎng)友記錄在數(shù)據(jù)庫之中。④通過“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”的全面撒網(wǎng)式布局，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將源自消費(fèi)者的定制化需求數(shù)據(jù)得以有效聚攏與整合。線下房地產(chǎn)交易不便性通過網(wǎng)絡(luò)化平移，將網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)應(yīng)用作為線下交易前臺(tái)，達(dá)成線下服務(wù)的線上攬客，并通過團(tuán)立方等優(yōu)惠價(jià)格平臺(tái)來吸引消費(fèi)者進(jìn)行線上蓄客，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化數(shù)據(jù)資源多渠道有效圍堵與截取。

摘要：顧客關(guān)系營銷倡導(dǎo)“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來講,通過顧客關(guān)系營銷可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長的目的。在交易費(fèi)用原理和收益遞增原理的基礎(chǔ)上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營銷的幾種策略，希望對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：交易費(fèi)用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營銷

1顧客關(guān)系營銷運(yùn)用的兩種原理

1.1交易費(fèi)用原理

交易費(fèi)用是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的成本。根據(jù)交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，交易雙方如果要達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對(duì)方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。從契約的過程看，交易費(fèi)用包括了解信息的成本、討價(jià)還價(jià)和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時(shí)會(huì)加大交易成本，但實(shí)際上是根據(jù)客戶個(gè)性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對(duì)方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長期運(yùn)營肯定會(huì)帶來預(yù)期的回報(bào)。

1.2收益遞增原理

編者按：本論文主要從顧客關(guān)系營銷運(yùn)用的兩種原理；顧客關(guān)系營銷策略；提高服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行講述，包括了交易費(fèi)用原理、收益遞增原理、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立起關(guān)系營銷觀念、了解顧客需求,準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位、正確處理客戶投訴,獲得客戶信息、承諾服務(wù)、特色服務(wù)、全員服務(wù)等，具體資料請(qǐng)見：

摘要：顧客關(guān)系營銷倡導(dǎo)“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來講,通過顧客關(guān)系營銷可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)致勝、快速成長的目的。在交易費(fèi)用原理和收益遞增原理的基礎(chǔ)上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營銷的幾種策略，希望對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：交易費(fèi)用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營銷

1顧客關(guān)系營銷運(yùn)用的兩種原理

1.1交易費(fèi)用原理

交易費(fèi)用是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的成本。根據(jù)交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，交易雙方如果要達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對(duì)方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。從契約的過程看，交易費(fèi)用包括了解信息的成本、討價(jià)還價(jià)和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時(shí)會(huì)加大交易成本，但實(shí)際上是根據(jù)客戶個(gè)性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對(duì)方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長期運(yùn)營肯定會(huì)帶來預(yù)期的回報(bào)。

編者按：本論文主要從管理體制創(chuàng)新；企業(yè)文化創(chuàng)新；產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新；營銷創(chuàng)新等進(jìn)行講述，包括了客房產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)是迎合消費(fèi)者的口味、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，個(gè)性化服務(wù)是飯店提供服務(wù)的最終追求、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給酒店的營銷帶來了很大的便利，也讓消費(fèi)者可以占據(jù)主動(dòng)權(quán)等，具體資料請(qǐng)見：

［摘要］隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，酒店業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)及旅游收入方面發(fā)揮著越來越重要的作用。縱觀中國的酒店行業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的酒店意識(shí)到創(chuàng)新對(duì)于酒店持續(xù)經(jīng)營的重要性。本文主要從不同的方面總結(jié)了我國酒店業(yè)的創(chuàng)新行為。

［關(guān)鍵詞］酒店創(chuàng)新管理

美國管理大師彼得斯指出：“不創(chuàng)新就是死亡”。目前，我國的酒店業(yè)正處于發(fā)展時(shí)期，在創(chuàng)新方面還存在創(chuàng)新主體不明確、創(chuàng)新機(jī)制缺乏、創(chuàng)新功能單一、創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)弱、創(chuàng)新基礎(chǔ)差等諸多不足之處［1］。酒店業(yè)要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，就必須建立一個(gè)完善的創(chuàng)新體系。

一、管理體制創(chuàng)新

當(dāng)前我國酒店管理體制中存在諸多問題，其中主要的就是飯店管理制度生搬硬套，缺乏彈性，飯店組織結(jié)構(gòu)層級(jí)限制死板，缺乏柔性。因此，制度創(chuàng)新是深化企業(yè)改革的必然選擇。產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新，是制度創(chuàng)新的關(guān)鍵，組織制度創(chuàng)新是企業(yè)組織煥發(fā)活力的保證，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度的創(chuàng)新是企業(yè)制度創(chuàng)新的核心，管理制度創(chuàng)新則構(gòu)成了企業(yè)制度創(chuàng)新的主要內(nèi)容［2］。