電視廣告設(shè)計中的情景展現(xiàn)、情節(jié)編排與呈現(xiàn)的畫面、色彩以及文案有著密切的關(guān)系，而圖形呈現(xiàn)、色彩心理以及文案的表達是構(gòu)成視覺心理的重要因素。電視廣告通過對受眾的視覺吸引、說服，表現(xiàn)文化特質(zhì)以及引發(fā)受眾的想象力引發(fā)共鳴。電視廣告設(shè)計中正是以別具一格的文化特質(zhì)感染受眾，引發(fā)觀者產(chǎn)生聯(lián)想、達到情感及情緒上的共鳴，并影響受眾的態(tài)度，說服他們產(chǎn)生購買行為。因此，視覺心理因素在電視廣告設(shè)計中具有重要的意義及影響力。

一、電視廣告設(shè)計視覺心理的理論依據(jù)

視覺心理是人們對外界事物的認知、選擇和組織，是由下而上的感知，并對人的內(nèi)心產(chǎn)生視覺刺激。視覺心理一般有感知層、組織層及最后的辨別層，這三層形成了人們的視覺心理過程。通過市場調(diào)研可知，視覺心理其實就是人腦通過人類主要感覺器之一的視覺，對外界事物主客觀整體反應的過程，這種過程是在不斷想象和聯(lián)想的過程中產(chǎn)生審美意識和自我的觀點評價，其最終目的是審美過程中的愉悅。欣賞和理解一件藝術(shù)作品，有可能在很短的時間內(nèi)就完成，這個過程是我們通常所說的知覺，是對外界事物整體屬性的反映，因而視覺心理在電視廣告應用過程中都是適用的。

二、電視廣告設(shè)計中視覺心理的構(gòu)成要素

電視廣告的好與壞取決于創(chuàng)意，自然創(chuàng)意就像魔棒一樣將沒有一絲生氣的商品變得有活力。創(chuàng)意新穎的電視廣告猶如一件藝術(shù)品，受眾在欣賞的同時也會潛移默化地從被動接受商品變成主動接受商品。同時，當前的電視廣告形式是一個不斷反復的過程，其內(nèi)涵和形態(tài)由單一向系統(tǒng)化、綜合化方向發(fā)展。這就要求電視廣告不僅創(chuàng)意理念新穎，而且表現(xiàn)形式要獨特。1．電視廣告設(shè)計中畫面的視覺心理所謂“一圖值千言”，畫面在電視廣告中產(chǎn)生的視覺心理通常是語言描述所無法比擬的。畫面是受眾通過人類最主要的視、聽、觸、味等感覺器官在腦海中形成對某種物體的整體印象，與此同時，將一些信息、觀念直觀地傳達給受眾。它本身的價值在于傳信息，跨國界、打破語言障礙，從而達到溝通與交流的目的。當前，經(jīng)濟發(fā)展十分迅速，商品種類日益豐富，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。因此，企業(yè)需要利用不同的圖形形象來展現(xiàn)與同類產(chǎn)品的差異性。圖形藝術(shù)家菲利普•梅洛斯說：假如圖形沒有象征意義或深遠的涵義無法表達，這種圖形也只能稱作純粹的美術(shù)品，而不能作為商品信息傳播的一種手段。在電視廣告設(shè)計中，畫面形象以其與眾不同的表現(xiàn)形式展現(xiàn)出獨特的魅力，從而引起觀者的注意，使觀者能夠迅速對所表達的廣告主題留下深刻的印象。由于畫面通常會產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，畫面形象能夠滲透到觀者的內(nèi)心，并將觀眾視線轉(zhuǎn)移到品牌屬性上，因而成為商品與消費群體之間的紐帶，實現(xiàn)產(chǎn)品與受眾的心靈交流。當前的電視廣告為了能夠吸引最大范圍的受眾，一般會通過名人擔任形象代言人。名人會在一論是影視名人還是權(quán)威名人，選用他們的形象做電視廣告，無疑能為廣告產(chǎn)品或服務提高知名度，對受眾也有一定的說服力，進而能夠提高廣告的傳播效果和效益。例如，三星GALAXY Note3+Gear的電視廣告邀請女演員趙薇做形象代言人，趙薇從演藝生涯到執(zhí)導之路都相對平緩，沒有太多負面效應，給受眾更多的是一種積極向上的形象。三星GALAXYNote3+Gear的電視廣告片用勵志的音樂、實際演繹的過程展示了產(chǎn)品的功能，以此凸顯主題，引起受眾的共識。當然，很多電視廣告也會選用普通大眾的形象，這樣的廣告情節(jié)、場景等相關(guān)信息一般都會真實、自然、貼切地再現(xiàn)生活，同時，演員的酬勞也低很多，可以節(jié)約大量成本。如在南方黑芝麻糊的廣告中，在漆黑的夜晚，一個老者挑著擔子，一句吆喝聲，一個孩童舔著裝有芝麻糊的碗，給人的感覺自然而有親和力?？梢?，生動有趣、簡單明了或恰如其分的廣告畫面會引起受眾強烈的心理感覺，并強化廣告的宣傳效果。2．電視廣告設(shè)計中語言的視覺心理 著名廣告人威廉•伯恩巴克說：關(guān)注你的廣告，你已成功一半。無法讓觀者看你的廣告，即使廣告內(nèi)容說得在好也是徒勞，只會浪費成本。因此，除了畫面外，語言也是電視廣告必不可少的組成部分，單純的畫面或音樂有時候不一定能完整地將廣告主題和內(nèi)容表達出來，所以語言也是至關(guān)重要的。語言是人們交流的一種工具，它的特點在于能夠明確意義或代表約定俗成的意義性。無論是具體還是抽象、簡單還是復雜的信息，都能很大程度上通過語言有效地傳遞出來。以康佳彩電廣告為例：當電視在城市已達到飽和狀態(tài)時，就需要開拓市場，擴大消費群體。因此，該電視商家將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)民，其廣告詞隨之變得極為簡單：“康佳彩霸，牛！”這也符合農(nóng)民受眾群的語言接受要求。再如，在“娃哈哈”飲料廣告中，歡快愉悅的場景配合著“娃哈哈”的廣告詞，讓兒童隨時隨地接到“娃哈哈”果奶時，都會不自覺地將“酸酸的、甜甜的、有營養(yǎng)、味道好”的廣告詞脫口而出?？梢姡M受眾的視覺心理不僅要通過畫面，還需借助語言承載，這樣電視廣告才能更好、更有效地達到信息傳遞的目的，觀者才能最有效地接受電視廣告信息。3．電視廣告設(shè)計中心理色彩的表達 顏色在電視廣告作品中也很重要，適當?shù)念伾钆洳粌H能夠引人注目，還可以襯托產(chǎn)品特征，加深受眾記憶。或?qū)憣嵒蚩鋸埖纳始瓤梢哉鎸嵡宜囆g(shù)化地表現(xiàn)產(chǎn)品、人物、風景等畫面，還有利于增強廣告的可靠性。如可口可樂飲料的廣告及包裝就不按常理出牌，它采用了中國傳統(tǒng)的喜慶色紅色，給受眾留下了深刻的印象。再如，在優(yōu)樂美奶茶廣告中，畫面中的一對年輕人手拿優(yōu)樂美奶茶，無論是背后的場景還是人物著裝、產(chǎn)品包裝等，都呈現(xiàn)出暖色調(diào)，輕松營造出一種溫暖、甜蜜的戀愛氛圍，所傳遞的信息和主題也較為明確，即該產(chǎn)品有“愛戀的滋味”。

三、電視廣告中視覺心理因素的作用

一、影視音樂的內(nèi)涵

影視音樂，就是為影視作品創(chuàng)作的音樂，它是根據(jù)影片劇情的需要而創(chuàng)作出來的。影視音樂不是純音樂，它是為影視作品表達需要而存在的音樂。影視音樂的構(gòu)成主要包括：主題音樂、背景音樂、敘事性音樂、情緒音樂、節(jié)奏氣氛音樂以及時空過渡的連續(xù)音樂等。影視音樂的片段性、不連續(xù)性和非獨立性特征成為它區(qū)別于其他音樂的重要標志。影視作品中的音樂，一部分是參與故事情節(jié)的有聲源音樂，在畫面中可以找到發(fā)聲體，或與故事的敘述內(nèi)容相吻合；另一部分是非參與故事情節(jié)的無聲源音樂，主要起渲染情緒，突出主題，刻畫人物的作用。音樂主要表現(xiàn)在聽覺上，影視主要表現(xiàn)在視覺上，音樂藝術(shù)與影視藝術(shù)相結(jié)合，可以在時間上彌補二者的不足，然后再建立起沖擊人們眼球的視聽空間。在影視作品中，影視音樂不是自成系統(tǒng)、獨立存在的，而是作為一個組成元素，為影片主題、人物、情節(jié)的塑造和發(fā)展服務的。因此，影視音樂不能憑借自己的力量進行完整演繹，而是靠復雜的配琴和強烈的音響去與畫面爭奪觀眾，正如美國電影理論家林格倫所說，“最好的電影音樂是聽不見的?！焙玫碾娪耙魳纺苁乖酒綄嵉碾娪盎匚渡铋L，熠熠生輝。好的電影音樂更要符合觀眾的心理，使他們產(chǎn)生共鳴，能夠完全融入電影情節(jié)中去。電影有了音樂的進入才使其作為視聽藝術(shù)顯得更加豐滿，具有更強的藝術(shù)感染力。根據(jù)影片中音樂創(chuàng)作的方式來劃分，電影音樂的創(chuàng)作可以分為原創(chuàng)音樂和非原創(chuàng)音樂。由作曲家為影視作品中的某些片段專門創(chuàng)作的音樂我們稱之為原創(chuàng)音樂，由影視創(chuàng)作者從既存的音樂素材中所編的音樂資料我們稱之為非原創(chuàng)音樂。根據(jù)音樂介入影視作品的方式來說分為有源音樂和無源音樂，有源音樂是指畫面內(nèi)出現(xiàn)聲源，無源音樂是指畫面內(nèi)沒有聲源出現(xiàn)。一部好的影視作品往往都有一首令人津津樂道的音樂，音調(diào)可以澎湃、激昂、也可以低調(diào)、委婉，加之與劇情緊密相結(jié)合，從而造就出經(jīng)典的影視作品。

二、音樂在廣告以及影視劇中的作用

音樂在廣告中能起到幾個方面作用：首先，在廣告的創(chuàng)意過程中，音樂的融入有助于廣告作品表達思想，烘托廣告氣氛，渲染廣告作品的情感，以此來起到聽覺上的宣傳作用。其次，在廣告中，音樂的使用還能夠有樹立品牌的作用。如果在同一條廣告中長時期使用特定音樂，就能為商品樹立品牌商標，這樣聽眾在任何情況下，聽到熟悉的樂曲就知道是何種品牌的商品，不僅有助于加深消費者對商品品牌了解認知，也能提高商品知名度。第三，音樂能突出廣告主題。在廣告片中大面積使用音樂，對音樂美的感受會很大程度的被調(diào)動起來而廣告內(nèi)容一旦與音樂緊密融為一體，就會給予廣告產(chǎn)品以有力的支撐，使廣告形象深入觀眾心中，成為消費者潛移默化的說服者。音樂在影視劇中的作用，一般來說，片頭音樂起開場白的作用，主要用于給觀眾留下深刻的第一印象；主題音樂貫穿影片始終，用于辨識，加深觀眾對影片的記憶；插曲音樂調(diào)節(jié)氣氛，對影片情節(jié)推波助瀾，增加整部影片的節(jié)奏感；場景音樂是渲染氣氛的不二選擇。而從藝術(shù)角度來說，好的影片應從多種角度入手，給觀眾留下深刻印象，其中音樂所具備的作用不容小視。具體表現(xiàn)如下：1.揭示和深化主題。主題音樂揭示影片主題，影片的主題音樂沒有隨意性，它需要根據(jù)影片的需要，來創(chuàng)作主題音樂，音速是急是緩，則由劇情所決定。而深化主題多由片尾音樂來表現(xiàn)，片尾音樂是在主題音樂的基礎(chǔ)上對影片的進一步闡釋，具有推進作用。2.渲染氣氛。一般的電影音樂都具有這種作用，它使電影的情節(jié)變得更加生動有趣，從而吸引觀眾注意力。優(yōu)秀的電影音樂，總是會增加故事的感染力，把鏡頭所無法涵蓋的意境用音樂在無形中呈現(xiàn)出來。3.交待背景、推動情節(jié)發(fā)展。背景音樂也是影視音樂不可缺少的一部分，它具有交待背景、推動情節(jié)發(fā)展的作用。影片的高潮往往需要背景音樂的烘托，從而帶動觀眾觀看影視的情緒。

三、音樂與廣告設(shè)計

隨著社會的不斷進步，廣告行業(yè)快速發(fā)展，人們對廣告的需求量逐日增多，這使得廣告設(shè)計成為了現(xiàn)代社會的一種專門職業(yè)。廣告設(shè)計主要是通過計算機來完成，所謂廣告設(shè)計就是指從創(chuàng)意到制作的中間過程。廣告設(shè)計除了要求創(chuàng)意必須嚴格篩選外，在音樂的運用上也十分重視。廣告音樂是指媒體在對廣告進行宣傳過程中所使用的音樂。它與影視音樂既有相同點也有不同點。對廣告音樂的選擇，必須根據(jù)所宣傳“產(chǎn)品”的需要來進行添加，與影視音樂的不同之處就是廣告音樂可以加強受眾對廣告信息的記憶同時又輔助畫面塑造出某種情感氛圍。

[論文關(guān)鍵詞]注意力經(jīng)濟影視廣告策略

[論文摘要]當今信息時代，公眾的注意力越來越成為稀有資源，注意力經(jīng)濟因而被廣泛地關(guān)注，影視媒體處在當今注意力極度稀缺的時代，其廣告設(shè)計需依據(jù)心理學的法則，關(guān)注觀眾注意心理，研究影視廣告設(shè)計的心理策略，從而實現(xiàn)注意力經(jīng)濟下的影視廣告目標。

在信息時代，注意力越來越不夠用，注意力經(jīng)濟被廣泛地關(guān)注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關(guān)鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經(jīng)濟學價值。因此，如何研究注意力的屬性和特點，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關(guān)重要的問題。

影視廣告處在當今注意力稀缺的時代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國影視廣告業(yè)應重視注意力經(jīng)濟的研究，針對性地做好影視廣告的設(shè)計。

一、精選語言，恰如其分

影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。

隨著新媒體的發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化元素在電視廣告運用中通過創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式不斷提升電視廣告的設(shè)計藝術(shù)內(nèi)涵和道德價值取向，增強了廣告?zhèn)鞑バЧ⒁l(fā)了人們強烈的認同感，為現(xiàn)代電視廣告注入了新生的力量。

一、中國傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵與類型

新媒體技術(shù)的發(fā)展為中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應用提供了源泉和動力。中國傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要來源，是代表中國文化精神、引起受眾對中國文化精神的聯(lián)想，同時能引起“中國情結(jié)”共鳴的、中國特有的符號，不僅包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等圖像化和符號化的東西，還有中國傳統(tǒng)的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等方面的元素。依據(jù)中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，中國傳統(tǒng)元素可以分為物質(zhì)型、精神型、規(guī)范型和智能型4種類型。物質(zhì)型傳統(tǒng)文化元素包括中國獨特的山水墨畫、文字符號、建筑風格等實體元素，以及成龍、李連杰等進行傳統(tǒng)文化傳播的影視明星；精神型文化元素主要包括中國獨有的生活方式、習俗習慣、宗教信仰等影響日常生活的更隱蔽的元素；規(guī)范型元素是我國倫理道德、語言習慣、政治法律等意識形態(tài)的元素；智能型是指在科技和知識創(chuàng)新理念下，將中國傳統(tǒng)元素作為生產(chǎn)力來進行發(fā)展的元素。

二、中國傳統(tǒng)文化元素的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的總稱，尤其是廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，中國傳統(tǒng)文化元素在廣告中的表現(xiàn)形式可以分為實體形象元素、藝術(shù)表現(xiàn)元素、文化和思想元素3個方面。

1.實體形象元素指廣告創(chuàng)意設(shè)計的主體是以實體形象出現(xiàn)的，不僅包括具有中國特色的圖像化和符號化的東西，也包括能有效傳播中國傳統(tǒng)文化的人物。例如中國聯(lián)通中國結(jié)的圖案，就是以古老的中國結(jié)盤曲穿插、環(huán)繞相連以體現(xiàn)出聯(lián)通、暢通的感覺，賦予品牌以濃郁的古典韻味。

〔摘要〕電視媒體是廣告?zhèn)鞑サ闹匾脚_，電視廣告比較容易引起觀眾聽覺視覺的注意力，從而影響觀眾對品牌或商品的認知度。本文旨在探討電視廣告影片中“攝影技法”的制作對影片產(chǎn)生的影響以及電視廣告含義的傳達。

〔關(guān)鍵詞〕廣告影片攝影技法影片含義

一、廣告

廣告是由廠商透過各種媒體，對商品、勞務或創(chuàng)意所進行的商業(yè)信息傳播，通常是付費的，并且具有說服力。廣告除了能夠幫助商品行銷外，它還提供了傳播功能、教育功能、經(jīng)濟功能以及社會功能。一般說來電視廣告有五個心理階段，也是廣告設(shè)計的原則：

1、引起注意。

在眾多的電視廣告中，如何引起觀眾的注意，這是廣告拍攝的第一個條件，沒有引起注意就沒有效果。