內(nèi)容提要本文認(rèn)為20世紀(jì)是傳媒革命的飛躍時(shí)期，前所未有的傳媒巨變，愈到世紀(jì)末愈發(fā)顯得急促疾速，但發(fā)展遮蔽下的急功近利的表現(xiàn)形態(tài)和浮躁模仿的心態(tài)也不可忽視，要建立面向21世紀(jì)健康的電視，就應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)在文化品格、創(chuàng)造意識(shí)、溝通形態(tài)上建立明確的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞電視傳媒品格

世紀(jì)之交風(fēng)云際會(huì)，我們身親所歷的電子時(shí)代即將展開新的一葉。20世紀(jì)是傳媒革命的飛躍時(shí)期，前所未有的傳媒巨變，愈到世紀(jì)末愈發(fā)顯得急促疾速，從電影、電視，到電腦、多媒體、網(wǎng)絡(luò)，加速度的變革顯示著變化的匪夷所想，幾千年書籍文字傳媒的前景，正被不斷翻新的電子傳媒遮蔽，傳統(tǒng)的信息世界基礎(chǔ)猛烈動(dòng)搖，毫不夸張地說，人類在本世紀(jì)創(chuàng)造了前所未有的奇跡，驕傲的掀開21世紀(jì)傳媒可能是根本性的變革先聲。探究這種變化，不難發(fā)現(xiàn)其在本世紀(jì)末的趨向基本表現(xiàn)為：

1、感官享受愈發(fā)明顯。如今傳媒上各種大同小異的游戲節(jié)目、娛樂參與節(jié)目層出不窮，打開電視，似曾相識(shí)的歡躍內(nèi)容，同樣希里古怪的街頭朋克少年發(fā)式的主持人，一樣以開朗耍弄為統(tǒng)一標(biāo)記的明星參與游戲等折騰得觀眾傻樂傻樂，傳統(tǒng)文化教育的功能被現(xiàn)實(shí)實(shí)際所遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋棄，感官享受的潮流不可阻擋。然而，冷靜來看，感官享受未必就是時(shí)代所必然需要的全部，嘈雜喧鬧不會(huì)永遠(yuǎn)成為愈發(fā)高雅人們的必需品，在歷史鬧劇、宮闈戲連翩推出，眼花繚亂的MTV隨處可見，綜藝晚會(huì)鬧騰得百姓已多少顯示出倦態(tài)的時(shí)候，感官享受總會(huì)走到末路。事實(shí)上，人們決不會(huì)流連于感官刺激太久，世俗喧鬧已經(jīng)顯露缺乏觀賞興趣的面貌，在克隆翻新的乏味背后，當(dāng)今的觀眾大多練出了最為拿手的把戲──加速轉(zhuǎn)換頻道，在無可無不可中忍受電視這個(gè)消遣物的折磨。電視雖然不是惡魔，百姓依舊離不開電視，但當(dāng)今一些電視節(jié)目反而不能討好百姓，娛樂也許就是禍?zhǔn)?。于是，世紀(jì)之交的傳媒開始實(shí)施大規(guī)模的改版換新的舉措，頻頻出臺(tái)的新招未必都討人喜歡。但時(shí)不我待的焦慮和急切卻表露出世紀(jì)末的積極態(tài)度。

2、書籍閱讀的靜態(tài)消費(fèi)被聲畫一體的動(dòng)態(tài)消費(fèi)所沖擊，我們面對(duì)的信息世界已全然不同于往昔，在幾千年積累承傳下來的文字閱讀的背景下，傳媒只就是刊載文字的書籍、報(bào)刊雜志。而后，電子傳媒改變了局面，電視迅速成為傳媒世界的大哥大，如今電視已極大地豐富，在世界的任何角落，都有電視的蹤影。在中國，電視也已經(jīng)占據(jù)傳媒首要位置，如今，單論電視劇已超過萬余集（部），更不用說頻道之多、欄目之豐富、涉及方面之廣，不夸張地說，舉凡教育、生活、藝術(shù)、玩樂、家居、消遣，甚至某些奢侈化的需求都不難找到對(duì)應(yīng)的節(jié)目。隨之而來的就是人們生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣、甚至生存的習(xí)慣都開始改變?？梢哉f，書籍文化的傳統(tǒng)將在很大程度上被視聽文化的新潮所逐漸代替，從社會(huì)文化到學(xué)校文化教育都在倡導(dǎo)影像化，更不用說休閑、娛樂等業(yè)余生活的文化主題已經(jīng)由影像的動(dòng)態(tài)消費(fèi)主宰了。

3、聯(lián)想的閱讀性質(zhì)被直觀的視聽文化所影響改變。書籍文化培育出來的人類文明是延展性、創(chuàng)造性的文明，在書籍文明哺育下的先輩們幾千年皓首窮經(jīng)閱讀思索，使文明得以傳播延續(xù)，從某種意義上說，書籍文字閱讀是創(chuàng)造性的文化體現(xiàn)，文字的聯(lián)想對(duì)人類思維的發(fā)育起了重要作用。追索人類的文明史，從直觀的圖畫象形初級(jí)發(fā)生階段，到文字文明所代表的中級(jí)生長階段，走過了漫長的道路，生生不息的人類文明主要是在有文字記載和傳播之后迅速豐厚充實(shí)，人類的文明史也超速度的積淀下來。但是?，F(xiàn)在的人類面臨著新的轉(zhuǎn)折，需要大腦思索的閱讀傳播簡化為直觀的視聽傳播，人類似乎用幾千年的閱讀智慧換來了益發(fā)簡明了當(dāng)?shù)闹庇^閱讀。而且，書籍文化被音像消費(fèi)所沖擊、逐漸代替的大趨勢越來越顯而易見。

摘要:整合營銷傳播理論誕生于上個(gè)世紀(jì)八十年代末，是對(duì)傳統(tǒng)的廣告和營銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。本論文通過CISSI期刊文獻(xiàn)梳理，分析了整合營銷傳播在中國大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領(lǐng)域的研究應(yīng)用情況。在此基礎(chǔ)上，分析整合營銷傳播在中國電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;中國;電視節(jié)目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院對(duì)全國商品廣告主進(jìn)行了營銷傳播實(shí)施現(xiàn)狀的調(diào)查，唐•舒爾茨等人率先為整合營銷傳播做出界定：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！彪S后不同學(xué)者也提出不同的整合營銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營銷傳播”仍然面對(duì)理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營銷機(jī)構(gòu)仍在繼續(xù)他們的‘整合營銷’或‘整合營銷傳播’實(shí)踐。”整合營銷傳播理論介紹到中國之后，引起了各領(lǐng)域的關(guān)注。本文作者簡單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國整合營銷傳播理論研究狀況：（1）整合營銷傳播相關(guān)文章的數(shù)量及時(shí)間分布：據(jù)統(tǒng)計(jì)，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營銷傳播相關(guān)論文刊登，之后每年都有相應(yīng)論文刊登。2006年有關(guān)整合營銷傳播的論文達(dá)18篇，為論文數(shù)最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營銷傳播相關(guān)文章的主題分布：整合營銷傳播理論在各領(lǐng)域具有相應(yīng)研究，其中企業(yè)經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、新聞與傳媒、出版及市場研究與信息等領(lǐng)域相應(yīng)研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領(lǐng)域有關(guān)整合營銷傳播理論的期刊及論文進(jìn)行梳理，并深入探討中國媒介市場競爭中的整合營銷傳播理論的研究與應(yīng)用。

2新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究

CISSI期刊中，《國際新聞界》、《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《新聞?dòng)浾摺贰ⅰ缎侣劷纭?、《中國出版》、《中國廣播電視學(xué)刊》、《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》這些期刊刊登了新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營銷傳播研究的相關(guān)論文。從期刊看，《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞界》、《中國廣播電視學(xué)刊》刊載論文較多。其中《現(xiàn)代傳播》刊登6篇，數(shù)量最多；《電視研究》、《中國廣播電視學(xué)刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數(shù)量較多的期刊，作者通過梳理總結(jié)了其側(cè)重點(diǎn)和特色?！峨娨曆芯俊?篇刊載論文均為電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應(yīng)用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營銷傳播的應(yīng)用?！吨袊鴱V播電視學(xué)刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領(lǐng)域的整合營銷傳播應(yīng)用，還包括大型晚會(huì)的整合營銷傳播應(yīng)用。在電視媒介額整合營銷傳播應(yīng)用研究方面，《中國廣播電視學(xué)刊》更注重就節(jié)目內(nèi)容與公信力角度打造進(jìn)行研究?！缎侣劷纭?篇論文分別設(shè)計(jì)整合營銷傳播的媒介實(shí)踐總體研究，媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應(yīng)用，及電視劇和報(bào)紙的整合營銷傳播問題?！冬F(xiàn)代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營銷傳播在媒介領(lǐng)域的實(shí)踐，還關(guān)注整合營銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應(yīng)用。從內(nèi)容看，涉及了對(duì)整合營銷傳播的理論研究，如《解讀整合營銷傳播學(xué)》。涉及了整合營銷傳播在中國的發(fā)展與實(shí)踐研究，如《整合營銷傳播在中國的研究與實(shí)踐》。還涉及了整合營銷傳播在媒介中的應(yīng)用實(shí)踐，這部分研究又可分為整合營銷傳播理論的媒介實(shí)踐總體研究、媒介產(chǎn)品中的整合營銷傳播應(yīng)用、新聞媒體整合營銷問題等研究，及電視、報(bào)紙、新媒體、大型晚會(huì)等領(lǐng)域的整合營銷傳播。作者通過對(duì)論文的梳理，對(duì)涉及內(nèi)容的研究做相關(guān)綜述：

摘要：分析了新聞傳播學(xué)發(fā)展趨勢，闡述了英語新聞傳播學(xué)的歷史沿革，研究探討了英語新聞傳播學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀與特點(diǎn)，以期為中國新聞傳播學(xué)教育提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：英國新聞傳播學(xué)教育現(xiàn)狀

英國作為主要的西方主要發(fā)達(dá)國家之一，是現(xiàn)代高等教育發(fā)源地之一，新聞學(xué)起步較早，在新聞傳播學(xué)教育方面具有十分突出的優(yōu)勢，值得我們進(jìn)行學(xué)習(xí)、研究與借鑒。

一、中國新聞傳播學(xué)發(fā)展趨勢。

隨著新聞裝備、人們思想觀念、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，新聞傳播學(xué)得以飛速發(fā)展，并呈現(xiàn)出一些新的趨勢與特點(diǎn)。

（一）、新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互交叉融合。傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究突出實(shí)用性質(zhì)，淡化理論性。傳播學(xué)被引入新聞學(xué)界以后，新聞學(xué)研究已不再局限于傳統(tǒng)的研究領(lǐng)域，它包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種傳播媒體或形態(tài)，而且涉及了大量的非新聞?lì)惖拿襟w傳播的內(nèi)容。這種融合不僅是原來兩個(gè)學(xué)科的融合，而且與傳媒活動(dòng)相關(guān)的各個(gè)學(xué)科的研究成果，也越來越多地被運(yùn)用到新聞傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論研究中。這就要求必須創(chuàng)新現(xiàn)有的課程設(shè)置以及教材內(nèi)容的劃分方式，重新構(gòu)建一種適合新的環(huán)境條件的新聞傳播理論。

一、中國公共電視頻道的缺位探析

1、對(duì)公共廣播電視的簡要說明

眾所周知，近年來中國學(xué)界關(guān)于公共廣播電視的討論很多，而且出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的成果。比如(郭鎮(zhèn)之，2001)；(金冠軍鄭涵2002)；(時(shí)雪瑩，2004年)；(張志斌，2004年)；(陸地2004年)；(吳靖云國強(qiáng)2004)等等。從其介紹我們基本可以確定，目前西方的公共電視頻道是非政府的非贏利的廣播電視機(jī)構(gòu)，它相對(duì)于商營電視和國家政府廣播電視而存在。“公共廣播電視是非政府的公共廣播電視，也就是說，它的職責(zé)、傳播內(nèi)容、組織以及資金來源應(yīng)該由公眾、由社會(huì)上分散的非政府的公共體制來決定，而不是由政府的公共部門決定……公共廣播電視應(yīng)該是非商業(yè)性的電視機(jī)構(gòu)?！盵1]“所謂的廣播電視的公共模式，就是通過一定制度的設(shè)計(jì)，以公共視聽費(fèi)、社會(huì)資助為主，國家財(cái)政補(bǔ)貼為輔，以此消除商業(yè)盈利的驅(qū)動(dòng)力，在非商業(yè)主義、民主政治和中立自主的基礎(chǔ)上，建立服務(wù)于公共利益和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的廣播電視體制，從而促進(jìn)言論的自由傳播，文化的多元發(fā)展，信息的可選擇性、教育的繁榮和高質(zhì)量節(jié)目的制作。”[2]

可以看出，判斷一個(gè)廣電機(jī)構(gòu)是否是公共頻道的主要依據(jù)是其資金收入來源。因?yàn)橘Y金來源基本上決定了其經(jīng)營性質(zhì)。如果電視頻道的資金來源主要是廣告，它就受制于廣告商。而由于廣告商的逐利性，那么它就會(huì)變成商業(yè)電視，其往往會(huì)削弱電視觀眾和聽眾的興趣，如果其資金來源直接受控于政府，那么其也可能淪為政治集團(tuán)爭奪權(quán)利的工具。

所以要成為公共廣播電視頻道該廣播電視臺(tái)就須以不盈利為目的。只有當(dāng)其資金來源于公共財(cái)政，其方可以以傳承民族的優(yōu)秀文化、促進(jìn)社會(huì)民主化和服務(wù)于弱勢群體以及社會(huì)教育為宗旨。

2、中國傳媒機(jī)構(gòu)改革過程中出現(xiàn)的公共頻道，雖有公共電視頻道之實(shí)，但無公共電視頻道之實(shí)

【論文關(guān)鍵詞】：鳳凰衛(wèi)視;明星制;品牌形象

【論文摘要】:鳳凰衛(wèi)視被受眾認(rèn)知之初就是與陳魯豫、吳曉莉、竇文濤這些名字聯(lián)系起來的，甚至受眾對(duì)這些主持人的認(rèn)知已經(jīng)超過了鳳凰衛(wèi)視本身。在學(xué)界，這種現(xiàn)象被成為傳媒明星制。文章從明星制的源頭入手，從鳳凰衛(wèi)視的品牌建立的角度剖析鳳凰衛(wèi)視的明星制戰(zhàn)略，并對(duì)其意義進(jìn)行多層次的梳理，企圖發(fā)現(xiàn)更多值得我國省級(jí)衛(wèi)視借鑒的地方。

在電視傳媒日益蓬勃發(fā)展的今天，全民娛樂已經(jīng)成為口號(hào)，電視節(jié)目主持人和記者開始不僅僅存在于電視節(jié)目當(dāng)中，而是作為個(gè)體走入公眾的視線，他們的節(jié)目風(fēng)格、形象特色、個(gè)人生活等等都成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

在這種潮流下，許多媒體把主持人和記者推到前臺(tái)，像對(duì)于影視歌星一樣進(jìn)行包裝，塑造一種固定的、有個(gè)性的形象，以此形成自己的風(fēng)格。在明星制的道路上，是鳳凰衛(wèi)視為走向產(chǎn)業(yè)化的中國媒體品牌建設(shè)提供了一種可資借鑒的范式。他以傳媒明星為核心戰(zhàn)略手段，用推出和包裝名主持人、名記者來推動(dòng)欄目的發(fā)展，利用觀眾喜愛和支持的明星主持人、記者來占據(jù)固定的收視人群，從而在頻道品牌形象的塑造和擴(kuò)張上取得很大的成功。

一、鳳凰衛(wèi)視對(duì)于傳媒明星制的實(shí)踐

1996年3月31日，鳳凰衛(wèi)視正式啟播，由“今日亞洲”和“香港衛(wèi)星電視”各占45%，中國銀行旗下的華穎國際集團(tuán)持有另外的10%，三家共同組建鳳凰衛(wèi)視有限公司，經(jīng)營原來“香港衛(wèi)星電視”除臺(tái)灣地區(qū)以外的中文節(jié)目，劉長樂擔(dān)任董事局主席和行政總裁。鳳凰作為香港惟一一家全部用普通話24小時(shí)晝夜播出的電視臺(tái)，“易幟”之后，在風(fēng)險(xiǎn)巨大、競爭激烈的電視傳媒市場，開始尋找一條獨(dú)特的求生乃至取勝之路。以“三名戰(zhàn)略”（名主持人、名評(píng)論員、名記者）為主要特色的“明星制”就是鳳凰衛(wèi)視在媒介市場增強(qiáng)競爭力的重要戰(zhàn)略手段。